愛華網(wǎng)系列專題：搞定90后！
???? 我們與90后，共同生活在一個數(shù)字生活空間。同為數(shù)字生活者，他們是土生土長，我們則是半路出發(fā)。我們作為數(shù)字移民，在傳統(tǒng)大眾傳播的積悉下，難以拋棄受眾的宿命，是“被傳播”的一代又一代。直到現(xiàn)在，我們大多數(shù)人依然習(xí)慣坐在電視機(jī)前坐等自己喜歡的節(jié)目，并在節(jié)目間隙的廣告時間自然地逃離。而90后，從出生便帶著不“被傳播”的數(shù)字生活者和傳播者的天然血統(tǒng)。當(dāng)越來越多的品牌開始關(guān)注90后的時候，對于這個族群的了解，卻依然處于初級階段。研究表明，90后人群呈現(xiàn)豐富的多樣性，很難將其作為單一的目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行有效的營銷傳播。李寧的“90后李寧”傳播戰(zhàn)役的全面失利，不僅表明將品牌的消費(fèi)人群定義為90后是一個太為寬泛的定位，同時也提醒營銷傳播者必須關(guān)注90后的真正需求，深入地了解90后，才能客觀地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效營銷傳播策略。 個性，是每一個90后 90后的個性，是每一個人的個性，而不是群體中個別人的個性。90后認(rèn)同自己的個性，在一次小規(guī)模的90后大學(xué)生自我剖析的調(diào)查中，他們給出的5個關(guān)鍵詞是“獨(dú)立”、“創(chuàng)新”、“自主”、“叛逆”和“控制力差”，其中“創(chuàng)新”和“叛逆”超過一半的認(rèn)同，“獨(dú)立”則超過75%的認(rèn)同。90后的自我意識和自我認(rèn)知是個性的，同時也是理性的，可以稱為理性的個性。這里有一個非常有趣的例子。筆者在大學(xué)任教十多年，一直有一個習(xí)慣，在課上時常即興拿不同飲料品牌舉例，因?yàn)閷W(xué)生的課桌上往往擺著五花八門的各種品牌的瓶裝水和飲料，筆者自己也習(xí)慣性地課前在學(xué)校小賣部里買一瓶哇哈哈或農(nóng)夫山泉?？蛇@兩年發(fā)現(xiàn)使用水杯的同學(xué)越來越多，品牌水飲品在課桌上幾乎難尋。問其原因：省錢、健康，還有一樣不乏個性！果然，個性化水杯賣得越來越好。筆者為了與90后接軌，也悄悄地準(zhǔn)備了兩個漂亮的保溫杯。 拒絕亂貼標(biāo)簽 90后的最大特征就是反感社會隨意加在90后身上的標(biāo)簽。極個別90后的行為成為廣泛的定義，這對90后顯然是極不公平的。因?yàn)楣P者研究90后，在微博[email?protected]，其中有一條是這樣描述90后的：“『90后生活寫照』KISS公開化，消費(fèi)白領(lǐng)化，上課夢境化，逃課普遍化，打扮妖艷化，男生癡呆化，寢室網(wǎng)吧化，戀愛閃電化，網(wǎng)聊裸體化，補(bǔ)考專業(yè)化！”對于此類毫無依據(jù)的以偏概全，筆者一向反對，于是回了一條“ 90后們！有木有？想反駁嗎？”90后的反駁是這樣的，“對于如此無聊又無趣的人表示不屑與其爭論??！”這就是我所知道的90后——不愿被亂貼標(biāo)簽！90后不屑與這種以偏概全的說法爭辯。他們希望用自己的行動證明自身的價值，他們大多都有良好的公民意識，他們走上社會絕對不會輸于以往的任何一代。 潘石屹在微博里說起陳文茜把這一代學(xué)生稱為失落的一代，而他的觀點(diǎn)相反，這一代是希望的一代。他的理由是“社會環(huán)境越來越透明。這一代掌握的知識遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們的先輩們。難道知識不正是希望所在？知識不正是個人和社會進(jìn)步的原動力嗎？”道理是說得通的，[email?protected]?這么簡單的標(biāo)簽啊？單向度的人？？？過于簡單化的歸納，只是一種幼稚的游戲！詳細(xì)分析，[email?protected]，對于90后，無論貼怎樣的標(biāo)簽，都顯得弱爆了！在90后不屑爭辯時，無論說他們是失落的一代，還是希望的一代，他們聽了都會笑出聲來的。這種標(biāo)簽，真的是不能再隨便亂貼了。而對于營銷傳播，標(biāo)簽營銷就更加要不得！ 不“被傳播”的一代 “被”這個字在新時代已經(jīng)被賦予新的含義?！氨痪蜆I(yè)”、“被開心”、“被自愿”、“被非主流”等等?！氨弧痢痢北硎驹诓惶榛虮粍拥臓顟B(tài)下，無可奈何地被推向某種狀態(tài)或處境，被稱為“被式語言”或“被式句”?！氨弧痢痢蓖ǔｓw現(xiàn)弱勢的一方，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時代，消費(fèi)者無法發(fā)出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費(fèi)主體，角色在數(shù)字傳播時代徹底改變，即從信息接收者到信息傳播者和數(shù)字生活者的變化，本質(zhì)上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費(fèi)者既是信息接收者又是信息傳播者的雙重角色。90后更是以其天生的主動尋找自己所需的信息，積極傳播自己認(rèn)同的品牌為特征，揚(yáng)棄了大眾媒體的單向度傳播。 不“被傳播”體現(xiàn)90后媒體消費(fèi)的主體性原則，也是主動傳播的一部分，但不完全等同。90后接受傳播有著自己的選擇，不是不想被傳播，而是不“被傳播”，是對傳播有自己的判斷和取舍。不“被傳播”不是拒絕接收傳播信息，而是接受傳播的主動性和選擇性。不“被傳播”可以體現(xiàn)有所取舍和選擇，正是表達(dá)出了90后這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民接觸媒體的成熟度。90后是不“被傳播”的一代，他們主動在網(wǎng)上尋找自己的所需信息，接收有效信息的同時，他們自己也是互聯(lián)網(wǎng)上積極傳播和分享的信息傳播者。 90后寫真 1. 樂于交流：博客和微博，90后公開的日記本。CMI校園研究院對大學(xué)生的研究結(jié)果表明，90后大學(xué)生撰寫網(wǎng)絡(luò)日志主要是為了發(fā)表感想（82.2%）、記錄經(jīng)歷（50.5%）和發(fā)泄情緒（37.2%），而發(fā)微博的目的一般是發(fā)表感想（77.6%）、直播自己的某種經(jīng)歷（33.0%）和發(fā)泄情緒（32.4%）。由此可見，網(wǎng)絡(luò)日志和微博就是90后大學(xué)生記錄生活點(diǎn)滴以及釋放自己情感的公開網(wǎng)絡(luò)日記本。
2. 勇氣與自信：[email?protected]：有一個賣創(chuàng)意手機(jī)外殼的小店上貼了一張海報(bào)，文案亮了：“騷是一種勇氣！賤是一種自信！”他們是為了推銷其背面刻著騷和賤的手機(jī)殼，據(jù)稱賣得還很火，主要是90后受眾，因?yàn)樗麄兪呛芫哂凶猿熬瘢∽屓嘶匚稛o窮??！你理解嗎？@沈虹老師，擁有自嘲的幽默感是自信的表現(xiàn)。90后的自信，來自他們沒有被殖民過的思想。90后表示，“風(fēng)騷才是勇氣，犯賤才是自信。” CMI校園營銷研究院在研究大學(xué)生常用的食品飲料、護(hù)膚品和化妝品排名前十的品牌時，發(fā)現(xiàn)90后大學(xué)生常用的食品品牌有較高的集中度，說明90后大學(xué)生對食品飲料品牌較為看重。但對于服裝，他們表示“衣服我就看喜歡就行”。這句話其實(shí)透出的是90后的群體自信。然而，如何將90后內(nèi)在的激情和自信調(diào)動起來，參與其中，是新環(huán)境下營銷傳播成敗之關(guān)鍵。一句話，讓90后喜歡并非易事。 3. 率真與直白：上課學(xué)生問筆者用不用微信，筆者說不用。90后孩子們的眼神儼然在訴說著什么，筆者就自己說出來吧：“我OUT了不是?！?p>[email?protected]：李寧，為何搞不定90后！？[email?protected]：我的90后學(xué)生們評判關(guān)于李寧90后廣告?zhèn)鞑?，?0后的人模仿80后的語氣說自己是90后”。筆者覺得他們的回答很絕。知道90后怎么說M-Zone嗎？“什么我的地盤聽我的？還用叫出來嗎？大聲嚷嚷什么？這地盤本來就是我的。淡定淡定?！边@才是90后！ 4. 創(chuàng)新與矛盾：90后理性思維和創(chuàng)新思維并存，90后更有目的性而非所謂的“功利性”，90后是自我的一代但非顛覆的一代，90后追逐的并不全是流行事物，90后不需80后“管理”也不需70后“恐懼”，90后需要的只是被了解。除了時尚、靚麗、有個性、敢言，90后還比任何一代人都更加從容、自信。當(dāng)筆者找不到更合適的詞去描述他們的“個性”時，90后告訴筆者，我們就是個性，每個人都不一樣才叫真正的個性。90后是很有創(chuàng)意的一代！他們不拒絕主流文化，大多數(shù)富有團(tuán)隊(duì)合作精神，喜歡與朋友共同完成一件事！ 當(dāng)然90后會做一些出其不意的事。他們一位19歲的芝加哥年輕創(chuàng)業(yè)者在參加AOL的K12創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目后，仍然繼續(xù)在該公司“潛伏”長達(dá)兩個月之久，免費(fèi)享受食品、飲料、健身，以及各種辦公設(shè)施。這位有才的青年名叫埃里克·西蒙斯，他第一個月只花了30美元。在筆者看來，這應(yīng)該算是90后的經(jīng)典行為！獨(dú)立、個性、有創(chuàng)意。 5. 細(xì)節(jié)的心理洞察：90后大學(xué)生不喜歡低年級學(xué)生叫自己姐姐或哥哥，說，應(yīng)該叫學(xué)姐或?qū)W長。問其原因，答，姐姐代表我比他老，學(xué)姐表示我比他有學(xué)問。這就是90后！他們也不喜歡“師兄師姐”的傳統(tǒng)叫法，認(rèn)為叫起來別扭，而且有種武林某派的輩分感覺。 6. 90后的宅：互聯(lián)網(wǎng)成功造就了“宅”，宅是數(shù)字生活空間里生活者的共性，因?yàn)?0后是數(shù)字生活空間的典型生還者，宅，必需的。研究結(jié)果表明，不管是90后自身還是非90后都同意“宅”作為90后的一個標(biāo)簽。而互聯(lián)網(wǎng)是造成宅的首要原因。90后是伴隨著電腦、手機(jī)長大的“網(wǎng)生代”，媒介環(huán)境的改變?nèi)趸怂麄兊纳缃荒芰?。無論是在家庭環(huán)境還是社會大環(huán)境中，90后均養(yǎng)成了通過網(wǎng)絡(luò)交流的習(xí)慣，逐步變成不愿乃至不能接受面對面的交流。 7. 移動的一代：當(dāng)我們還猶豫要不要換3G的時候，移動互聯(lián)已經(jīng)是90后“必需的”了。CMI校園營銷研究院研究表明，超過70%的90后大學(xué)生在初中時開始接觸網(wǎng)絡(luò)，其中43%的人活躍網(wǎng)齡在3年以上，與中國總體網(wǎng)民相比，90后大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)比例高出近20%，手機(jī)如今已經(jīng)成為上網(wǎng)比例最高的平臺與載體。 90后的品牌和消費(fèi)觀 有人認(rèn)為90后在精神上沒有信仰，因此就容易在物質(zhì)上產(chǎn)生信仰，所以會熱衷于品牌。我們的研究表明，90后的品牌觀是喜歡但不追捧。對于面向青年消費(fèi)群體的產(chǎn)品及品牌，互聯(lián)網(wǎng)無疑是最好的溝通渠道，成本低、互動好、易傳播，最主要的是他們每天都在互聯(lián)網(wǎng)上，其他地方根本找不到他們。耐克的營銷預(yù)算去年達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的24億美元，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)3年內(nèi)就劇減了40%。耐克將其大部分營銷活動轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域，耐克認(rèn)為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場，而且在數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動。90后愿意與品牌對話、溝通和分享。他們會在SNS上加入喜歡品牌的主頁，會在微博上追逐品牌成為粉絲。盡管90后鐘愛諸如可口可樂等一線品牌，但是當(dāng)像有趣的產(chǎn)品如“囧鞋”問世后一樣受到他們熱烈追捧，在90后中二三線品牌的機(jī)會更加巨大。 90后的個性與矛盾使得營銷傳播面臨從未有過的挑戰(zhàn)。90后就是這樣一群新新人類，一邊自己很張揚(yáng)，一切冷靜地讓別人淡定、淡定；90后見不得別人思考，別人一思考，他們就發(fā)笑；90后覺得自己不需要被別人了解；90后說，你們都在說誰呢？累不累呀，你！
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