愛華網(wǎng)???? 她是小時(shí)候自己畫線做表格，每天記錄家里母雞下蛋時(shí)間和頻率的小小統(tǒng)計(jì)員；她是1998年成立的中國國內(nèi)第一批基金公司之一博時(shí)基金的第二名員工；她是一天趕兩趟飛機(jī)，講三場報(bào)告，吃一頓飯的女強(qiáng)人；她是擁有14年證券基金從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為大摩華鑫基金資產(chǎn)規(guī)模飆升推波助瀾的營銷能手——秦紅。 2008年，剛剛更名的摩根士丹利華鑫基金管理有限公司（簡稱“大摩華鑫”）旗下只有3只公募基金，管理規(guī)模僅10多億元，到當(dāng)年年底，基金的總份額是16.26億份，總資產(chǎn)凈值約為16.57億元。2009年，大摩華鑫成功完成股權(quán)重組和處置，重新獲得發(fā)展新業(yè)務(wù)的資格。從2010年起，大摩華鑫所管理的基金的資產(chǎn)規(guī)模迅速增長，一度逐季連創(chuàng)新高。2010年，在全行業(yè)所管理基金資產(chǎn)總規(guī)模徘徊不前的情況下，該公司的規(guī)模增長率倍增，一度成為遙遙領(lǐng)先的全市場第一名。 目前，大摩華鑫旗下公募基金產(chǎn)品已達(dá)11只，截至2012年上半年，大摩華鑫所管理的基金的總份額是131.11億份，總資產(chǎn)凈值約為139.2億元。數(shù)字訴說的輝煌不言而喻，這其中除了成功的產(chǎn)品研發(fā)，負(fù)責(zé)公司市場營銷工作的副總經(jīng)理秦紅一手創(chuàng)立的心靈“基”湯營銷模式功不可沒。 伴隨著市場的漲漲跌跌，人們的情緒也與之潮起潮落，受不同情緒的影響，投資者會(huì)做出不同的投資決策，進(jìn)而影響到投資收益，同時(shí)，投資收益又直接牽動(dòng)投資者的情緒神經(jīng)。秦紅的心靈“基”湯就是在探究投資者“七情” 對(duì)基金投資影響的基礎(chǔ)上建立起來的投資心理服務(wù)體系。 賠錢痛苦賺了還痛苦 為什么賠了錢痛苦，賺了錢也痛苦？為什么在牛市中反而賺不到更多的錢？更加透明的信息披露，更加專業(yè)的基金經(jīng)理人，更加安全的賬戶保護(hù)，為什么基金業(yè)的所有發(fā)展都沒能減輕投資者痛苦？秦紅困惑了。 在從后臺(tái)管理走向前臺(tái)抓營銷的過程中，秦紅有了更多與投資者親密接觸的機(jī)會(huì)。就在與投資者面對(duì)面交流的過程中，秦紅接二連三地被刺激到了。憶當(dāng)年，她清楚記得幾次猶如“當(dāng)頭一棒”的場面。 那是2004年春天時(shí)候舉辦的一場推介會(huì)，剛開始在某基金公司負(fù)責(zé)營銷的秦紅在進(jìn)行新基金的宣講，然而 “你們?cè)趺促r了這么多!”“給我們做賠了還讓我們買！”等責(zé)罵聲中斷了推介會(huì)。 基金業(yè)績差嗎？非也。“現(xiàn)場的絕大多數(shù)人都是在1元的價(jià)位買入。而當(dāng)時(shí)基金凈值漲到了1.3元，可以說賺了30%?！鼻丶t回憶道，“但問題在于之前那只基金的業(yè)績更好，曾經(jīng)漲到過1.6元。于是投資者們的真實(shí)感受是——他們賠了30%。因?yàn)樵谒麄冃睦?，他們?yīng)該可以在1.6 元的價(jià)位賣出的?！?p> 基金從1元到1.3元 是賺了還是賠了？投資者選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 彼時(shí)，秦紅所在的公司第一只基金的發(fā)行規(guī)模是20億元，在業(yè)績很好的前提下，1年后規(guī)模卻縮水成了5億元，一直處于凈贖回狀態(tài)。投資者賺了錢還“跑掉”的事實(shí)讓秦紅著實(shí)“看不透”，她不斷反問自己，投資人真的賺到了應(yīng)該賺到的收益了嗎?是什么驅(qū)使他們贖回優(yōu)質(zhì)的基金呢？雖然第一只基金規(guī)模萎縮，但該公司發(fā)行第二只基金的時(shí)候，發(fā)行狀況卻依然非常好，竟然募集了60億元。事實(shí)上，這只叫做“××2號(hào)”的基金與該公司第一只主動(dòng)管理的股票基金全然不同，因?yàn)樗且恢槐粍?dòng)管理的指數(shù)基金，而多數(shù)投資者其實(shí)并不真正了解它們之間的區(qū)別。這讓秦紅更加捉摸不透，為什么好業(yè)績反而無利于老基金，但卻對(duì)新發(fā)行的基金大有好處？投資者做出投資決策的依據(jù)到底是什么？ 在此后又經(jīng)歷了多次類似的“看不透”的刺激后，秦紅開始關(guān)注和研究投資“人”在投資過程中的不同感受。 基金營銷的別樣做法 2006年，中國股市進(jìn)入大牛市，基金行業(yè)開始進(jìn)入井噴期。那一年，秦紅看了一本叫《投資心理學(xué)》的書，如獲至寶。 結(jié)合書上的理論以及大量的數(shù)據(jù)收集和反復(fù)思考，秦紅發(fā)現(xiàn)了不少被忽視的問題：90%的投資人被情緒所干擾，投資人即使賺錢也無法快樂。另外，業(yè)績優(yōu)秀的老基金凈值高了，投資者反而不碰，更愿意選擇同一公司或者其他公司的新發(fā)基金。這讓秦紅開始進(jìn)一步從投資者心理角度來思考基金行業(yè)的現(xiàn)象，并提出了“參照點(diǎn)漂移”、“認(rèn)知三元色”、投資“七情六欲”等一系列新概念。 賈軍是在2005年底時(shí)買了10萬元的基金，2007年達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，資產(chǎn)總值已經(jīng)超過了40萬元。但是幾個(gè)月后，由于市場下跌，他的基金資產(chǎn)縮水了5萬元，變成了35萬元。這讓賈軍很郁悶，好一段時(shí)間茶飯不思，為“賠掉”的5萬元鬧心，完全忽視了兩年已經(jīng)盈利250％的業(yè)績。在旁人看來，賈軍的投資挺成功，兩年的時(shí)間賺了25萬元，可他不這么想，按他的標(biāo)準(zhǔn)，自己的資產(chǎn)早已經(jīng)不是當(dāng)初的10萬元了，而是曾經(jīng)到達(dá)過的40萬元?！岸潭處讉€(gè)月的下跌，資產(chǎn)就縮水了15%，能不郁悶嘛?！?p> 在秦紅的研究里，這是絕大多數(shù)投資者曾經(jīng)的真實(shí)感受，并且是資產(chǎn)上漲過程中常常相伴的感受。同時(shí)也形象地闡述了她提出的“參照點(diǎn)漂移”的概念——投資者在投資過程中，計(jì)算是否賺錢時(shí)所使用的參照點(diǎn)不斷的變換。每當(dāng)投資人的投資品價(jià)格創(chuàng)下新高，就會(huì)成為新的參照點(diǎn)，而一旦低于這個(gè)參照點(diǎn)，投資人就會(huì)感到痛苦，導(dǎo)致賺錢也不快樂的怪象。 “在基金投資過程中，參照點(diǎn)漂移對(duì)基金持有人的情緒影響尤其大?！鼻丶t略帶無奈地感慨道，投資人要求基金經(jīng)理牛市跑贏指數(shù)、熊市賺取正收益的不同考核標(biāo)準(zhǔn)，與參照點(diǎn)漂移結(jié)合起來，形成投資者的評(píng)估參照點(diǎn)不斷變幻的現(xiàn)實(shí)。 從學(xué)習(xí)投資心理、到?jīng)Q策心理，再把決策心理與基金投資決策相聯(lián)系，與客戶的語言、行為相聯(lián)系、再到與客戶的真實(shí)需求相聯(lián)系、與營銷服務(wù)工作相聯(lián)系，細(xì)算起來，秦紅用了5年的時(shí)間逐漸建立起一套以投資人視角為核心的服務(wù)理念。在2009年以前，她基本完成了對(duì)于牛熊兩市的投資者心理的研究：學(xué)習(xí)投資者會(huì)怎么想，為什么這么想，會(huì)干什么，決策時(shí)會(huì)受什么影響，基金公司的影響是什么...... 把脈投資者的“七情六欲” “投資者的話要認(rèn)真探究，因?yàn)樗砹送顿Y者當(dāng)時(shí)的情緒宣泄，當(dāng)時(shí)的決策也是情緒所致，投資者的行為與從業(yè)者所想的不一樣?！鼻丶t說。
那么基金從業(yè)人員應(yīng)該怎么做投資者服務(wù)？善于總結(jié)梳理的秦紅開始寫課件，利用各種與投資者交流的機(jī)會(huì)介紹她的研究心得，希望以此能幫助投資者理解投資基金的本質(zhì)和基金運(yùn)營的特質(zhì)，幫助他們緩解在投資過程當(dāng)中感受到的痛苦，獲取真正的投資價(jià)值。 隨著課程的愈發(fā)完整，如何讓聽眾能快速記住相關(guān)內(nèi)容變得迫切。秦紅發(fā)現(xiàn)很多次講課的現(xiàn)場反饋雖好，但大家記住的似乎只是參照點(diǎn)漂移、投射等專業(yè)的外來詞匯，在向客戶轉(zhuǎn)述的過程中遇到了阻礙。不能夠讓客戶理解，就無法幫助他們做出更好的決策。于是秦紅開始找尋更精練和中國化的表述，最后她把目光鎖定在“七情六欲”上。“這是與投資心理最相似的中國詞匯?！鼻丶t笑著說：“當(dāng)西方的研究結(jié)合中國文化的時(shí)候，問題迎刃而解?！?p> 在秦紅看來，投資和人生一樣，充滿了不確定性，而幫助投資人做更好的決策是一件極為困難的事情，因?yàn)樽罱K的決策者是投資人，而市場的不確定讓營銷服務(wù)者注定無法提供最好的產(chǎn)品、最好的時(shí)機(jī)。面對(duì)這一切的不確定性，相對(duì)理性的應(yīng)對(duì)方法是做出可以尋求大概率獲勝的決策。然而，“大概率獲勝論”并不能迎合投資人的情緒需要，要想真正推進(jìn)投資者的決策，還需要滿足投資人的“六欲”。 秦紅說，對(duì)投資“七情”合理的認(rèn)知和適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，定期檢查自己的產(chǎn)品狀況和投資組合，可以實(shí)現(xiàn)投資組合和投資收益的最優(yōu)化，避免投資者出現(xiàn)因情緒投資導(dǎo)致的非理性決策。 不斷地探索使得秦紅加深了對(duì)投資者“七情六欲”的認(rèn)知，也讓這鍋心靈“基”湯越熬越濃。 華泰聯(lián)合基金研究中心總經(jīng)理王群航曾如此表述他對(duì)大摩華鑫營銷團(tuán)隊(duì)的印象：無論是哪個(gè)部門的人員，無論在哪個(gè)場合，只要是有機(jī)會(huì)推介他們的基金營銷理念、推介旗下的各種基金，那么現(xiàn)場立刻就會(huì)響起他們長時(shí)間的、洪亮的聲音。
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