H企業(yè)A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷紀(jì)實(shí)

　　我們冷峻，因?yàn)槲覀兯伎?；我們自豪，因?yàn)槲覀儎倮?。我們生存在一個(gè)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代，我們追趕著快節(jié)奏的經(jīng)濟(jì)生活，同時(shí)我們也無(wú)法逃出一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)我們的定位。

　　德國(guó)人也喜歡扎堆，我認(rèn)為國(guó)人更喜歡一哄而上，傳統(tǒng)性格決定了這一點(diǎn)。比如在國(guó)外一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)上，如果在一條街道上有個(gè)中國(guó)人開了一家飯店，另一個(gè)去國(guó)外淘金的國(guó)人肯定在同一條街道上不會(huì)開化妝品店或是藥店或是其它的店面，也八成會(huì)開一家飯館與之搖相呼應(yīng)。在國(guó)內(nèi)某城市的某條街上，若張家開了間發(fā)廊，一段時(shí)間以后，這條街上的發(fā)廊肯定也會(huì)多出幾家，這幾乎成為一種慣例。別人做同樣一件事，無(wú)論做得好壞，與別人有關(guān)系，自己不管有沒(méi)有實(shí)力總喜歡一味效仿，有時(shí)既會(huì)噴出東施效顰一般的笑料，也可能會(huì)造成邯鄲學(xué)步一樣的滑稽后果。哪知，在百舸爭(zhēng)流的圈里業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)悠了半天，還是吃了個(gè)“夾生飯”，大大影響了胃口，既便勉強(qiáng)吃下去了，也會(huì)影響到消化。

　　雖然社區(qū)營(yíng)銷就目前而言算不得是新營(yíng)銷，也不能稱得上是營(yíng)銷創(chuàng)新，但畢竟又為許多企業(yè)開辟了另一條營(yíng)銷通路，成為產(chǎn)品新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)實(shí)際情形，談?wù)凥企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷情況，以重新找回許多企業(yè)和營(yíng)銷人對(duì)社區(qū)營(yíng)銷這種模式久違了的記憶，從而更好的以發(fā)展和成熟的目光看待市場(chǎng)。

　　游擊隊(duì)撒網(wǎng)，成本與收益不對(duì)稱的打撈

　　社區(qū)營(yíng)銷，一種營(yíng)銷通路的嘗試，一次營(yíng)銷為盈的變革，已基本上形成了一種營(yíng)銷模式，這種模式象被企業(yè)廠商撒向湖海中的網(wǎng)，準(zhǔn)備在商海里撈金，總的來(lái)講收獲多少不一，社區(qū)營(yíng)銷也已經(jīng)有許多營(yíng)銷專家有過(guò)這方面的諸多論述。由于絕大多數(shù)做社區(qū)營(yíng)銷的是醫(yī)藥保健品企業(yè)，所以至使許多醫(yī)藥保健品企業(yè)處于如此尷尬局面：政策的監(jiān)管力度在加大，廣告的擦邊球打得過(guò)一點(diǎn)也會(huì)遭封殺；產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，終端促銷一上來(lái)就開始“放水”式的買贈(zèng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)攪亂市場(chǎng)信息、打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；廣告費(fèi)用連年上漲，占到了主品成本的30%以上；消費(fèi)者變得越來(lái)越理智，通過(guò)單一的廣告宣傳很難拉動(dòng)銷售，營(yíng)銷不創(chuàng)新和發(fā)展看來(lái)是不行了。此時(shí)，社區(qū)營(yíng)銷確實(shí)為企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)提供了產(chǎn)品宣傳與銷量提升的空間，這也是吸引許多企業(yè)紛紛投入到了社區(qū)營(yíng)銷的最重要原因之一。

　　H企業(yè)是一家綜合型集產(chǎn)供銷為一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，產(chǎn)品知名度是在企業(yè)知名度的帶動(dòng)下，取得了良好的產(chǎn)品市場(chǎng)份額。但鑒于產(chǎn)品量的提升，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)尤其嚴(yán)重，使步步為營(yíng)的市場(chǎng)份額被對(duì)手吞食得體無(wú)完膚且年年下滑。A產(chǎn)品是非常好的治療型藥物，以其良好的臨床效果被患者接受。 H企業(yè)在內(nèi)修素質(zhì)，外樹形象同時(shí)，不斷的通過(guò)媒介的高頻率的廣告轟炸，為A產(chǎn)品闖市場(chǎng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。產(chǎn)品總有生命周期性，幾年來(lái)運(yùn)用一些常規(guī)的營(yíng)銷方案和手段已經(jīng)使已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的主推A產(chǎn)品主市場(chǎng)有點(diǎn)捉襟見肘。

　　于是，企業(yè)決策者們?cè)谟^察與調(diào)研了象中脈遠(yuǎn)紅系列產(chǎn)品、珍奧核酸以及中藥磁枕、床墊之類的醫(yī)療保健產(chǎn)品成功的進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷產(chǎn)品推廣之后，在經(jīng)過(guò)幾輪的市場(chǎng)研討之后，終于做出進(jìn)行新一輪的社區(qū)營(yíng)銷模式的嘗試，以期待通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品的品牌跟進(jìn)和銷量的提升。由于H企業(yè)這種市場(chǎng)危機(jī)對(duì)企業(yè)本身的危險(xiǎn)來(lái)得晚一些，同時(shí)以往社區(qū)營(yíng)銷這種模式也未被得到非常重視，所以社區(qū)營(yíng)銷也就在被諸多企業(yè)已經(jīng)成功或不成功用過(guò)之后，他們才進(jìn)行了嘗試。

　　實(shí)際上，H企業(yè)在這次大規(guī)模的招兵買馬，進(jìn)行A產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)，在這之前也曾經(jīng)嘗試過(guò)小規(guī)模和范圍內(nèi)的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，以前的社區(qū)營(yíng)銷，他們只是一次次的撒下了網(wǎng)，卻并沒(méi)有撈到幾條魚，更沒(méi)撈到金，只是偶爾會(huì)撈到一些“小魚小蝦”。產(chǎn)品宣傳了，品牌提升了，銷量卻不見漲。

　　由于以前的社區(qū)營(yíng)銷方式?jīng)]有受到企業(yè)上下足夠的重視，又沒(méi)有一個(gè)內(nèi)行的社區(qū)營(yíng)銷專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)和操作，僅僅是三五個(gè)人中，沒(méi)有明確的分工，一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，一個(gè)講師，兩名隊(duì)員，到有些社區(qū)、街道辦、廠礦住宅小區(qū)等地進(jìn)行產(chǎn)品講座。時(shí)機(jī)好了，還受到這些地方相關(guān)負(fù)責(zé)人的接待，如果時(shí)運(yùn)不佳，大多數(shù)時(shí)間由于許多地方被同行做社區(qū)的廠家由于社區(qū)營(yíng)銷操作不當(dāng)而誤導(dǎo)了社區(qū)消費(fèi)者，使這些人造成許多反感而拒絕他們?cè)俅芜M(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的介入，這些H企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷小分隊(duì)只有瞅機(jī)會(huì)在某人多的地方支一兩張桌子，進(jìn)行產(chǎn)宣傳資料的發(fā)放和產(chǎn)品咨詢。并且他們大部分時(shí)間是不攜帶貨物的，只是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因?yàn)闆](méi)有給這支象打游擊一樣的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)定硬性的銷售任務(wù)，所以他們并沒(méi)有銷售產(chǎn)品任務(wù)的壓力，許多人都抱著僥幸和混日子的心態(tài)。

　　正是基于以上許多原因，使以往的社區(qū)營(yíng)銷沒(méi)有正式納入H企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)任務(wù)當(dāng)中。面對(duì)這支社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍以最基礎(chǔ)的社區(qū)營(yíng)銷運(yùn)作方式的操作和實(shí)施，同時(shí)成本不斷的增加，也沒(méi)產(chǎn)生多少銷量，使企業(yè)產(chǎn)生了將這種方式摒棄的想法。而這些做社區(qū)營(yíng)銷的人也出現(xiàn)了與OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷代表在一個(gè)鍋里“搶食”的現(xiàn)象，在內(nèi)部也產(chǎn)生了一定的矛盾。社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)一輪下來(lái)，成本下了不少，但收效甚微，成本與收益很不成比例，這使H企業(yè)A產(chǎn)品前期的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)陷入了不了了之的境地。??

　　正規(guī)軍發(fā)威，扮演一回救世主

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，H企業(yè)的決策層發(fā)現(xiàn)，社區(qū)營(yíng)銷的確是一條不錯(cuò)的模式，應(yīng)當(dāng)予以重視起來(lái)，如果請(qǐng)“能人”搞好了，說(shuō)不定又會(huì)掘出一桶桶金！于是他們?cè)诮梃b了許多做社區(qū)營(yíng)銷醫(yī)藥保健品廠家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行了詳細(xì)的產(chǎn)品市場(chǎng)考察，在聽取了各方意見并聘請(qǐng)了專業(yè)人士進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷操作后，H企業(yè)的決策者們毅然絕然的決定再次進(jìn)行了A產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

　　A產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中不占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，屬于高端產(chǎn)品，并且按盒計(jì)算患者服用的時(shí)間較短，需要按療程服用，病重者需長(zhǎng)時(shí)間多療程的服用，病輕者也需幾個(gè)療程才能見到較為明顯的療效，這就造成了一般經(jīng)濟(jì)收入的家庭和消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間服用上存在困難。除了在醫(yī)院里患者按醫(yī)囑的療程服用和OTC市場(chǎng)患者主動(dòng)上門購(gòu)買外，要說(shuō)服社區(qū)里的常駐居民購(gòu)買，需要一定的功力。完成空中廣告和地面宣傳的銷售肓區(qū)則就需要社區(qū)營(yíng)銷方式進(jìn)行補(bǔ)充，這也存在著一定的困難。

　　市場(chǎng)是多變的，人的情感是豐富的，A產(chǎn)品再一次被委以重任，其表被包裹著美麗的外衣。A產(chǎn)品被真正的當(dāng)作社區(qū)營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)行推廣，不再是以前的游擊隊(duì)式的，這次是正規(guī)軍。

　　H企業(yè)購(gòu)買了價(jià)格不菲的檢測(cè)設(shè)備，為了更加突出A產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)療效，還聘請(qǐng)了這方面的專業(yè)講師進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的講座，從人才市場(chǎng)招聘了有社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的健康代表，并且還從醫(yī)藥代表中抽出精兵強(qiáng)將充實(shí)社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍，安排了專門的車輛，制作了大量的宣傳物料：如大型講座會(huì)標(biāo)、掛旗、展板、POP、X展架、產(chǎn)品宣傳卡單、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)手冊(cè)等。為增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)講師講座A產(chǎn)品的氣氛，講座內(nèi)容還統(tǒng)一制作成為PowerPoint。為防止社區(qū)講座場(chǎng)地沒(méi)有擴(kuò)音設(shè)備，還配備了耳邁和音響以及講師的錄音筆和攝像機(jī)，以改進(jìn)講座方式單一風(fēng)格。只要社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)需要的，硬件基本配備齊全了。對(duì)于軟件，組成社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的每個(gè)小組除了領(lǐng)隊(duì)、講師、外聯(lián)各一名外，健康代表則配備上了2—3名，有時(shí)甚至配備到了4名，并且統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓(xùn)，并且聘請(qǐng)了有著在幾個(gè)企業(yè)多年社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)社區(qū)營(yíng)銷推廣隊(duì)伍的管理和指導(dǎo)。這一切準(zhǔn)備得“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”了。

　　H企業(yè)這支正規(guī)化的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行了明確的分工。組成了五個(gè)小組，社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)首先在省級(jí)首府市進(jìn)行大規(guī)模的開展起來(lái)?！　?

　　宣傳為主還是提升銷量為主

　　關(guān)于社區(qū)營(yíng)銷主要的任務(wù)是宣傳為主還是提升銷量為主，在H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷正式工作時(shí)，界定不是非常明確。誰(shuí)都知道，進(jìn)行產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷推廣，就為是為增加銷售，使得企業(yè)利益最大化。H企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的預(yù)測(cè)后，認(rèn)為給社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍下達(dá)一個(gè)展新的銷售目標(biāo)也是現(xiàn)實(shí)的,但宣傳自然是在營(yíng)銷活動(dòng)本身開展后已經(jīng)進(jìn)行了。他們認(rèn)為新一輪的社區(qū)營(yíng)銷絕不要再進(jìn)入以往社區(qū)營(yíng)銷的誤區(qū)，這是一次正式的大規(guī)模的營(yíng)銷嘗試，更何況有以往的經(jīng)驗(yàn)作為參考，有創(chuàng)新思維作為依托，扎實(shí)的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍的組建等等因素的存在，這次的社區(qū)營(yíng)銷一定會(huì)創(chuàng)造奇跡，不論是銷量還是A產(chǎn)品宣傳方面。

　　在活動(dòng)開展前，把有明確分工的社區(qū)人員分成了五個(gè)小組，外聯(lián)人員早已將市區(qū)里的幾個(gè)區(qū)的社區(qū)位置調(diào)查清楚了，根據(jù)地理位置劃分好了各小組的工作區(qū)域。他們建立了詳細(xì)的客戶檔案，由專人負(fù)責(zé)，并且每個(gè)小組活動(dòng)回來(lái)后，都要進(jìn)行活動(dòng)后的總結(jié)會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)不足，形成了慣例，收到不錯(cuò)的效果。

　　由于外聯(lián)與社區(qū)、廠礦企業(yè)、街道辦、較大居民住宅小區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人均已談妥，并且通知前來(lái)聽講座和購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)人群均可以得到是A產(chǎn)品半價(jià)的精美禮品，同時(shí)也有健康知識(shí)的講座，里面又穿抽了小游戲和A產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的講解。一開始受到了產(chǎn)品受眾群體的積極響應(yīng)和配合，同時(shí)也使參加A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)受眾群體受益匪淺，開始的幾個(gè)月A產(chǎn)品的購(gòu)買力大大增加。這一喜訊不僅使企業(yè)的上下感到非常高興，并且更使H企業(yè)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)更為關(guān)注和重視。

　　由于剛開始的幾個(gè)月，H企業(yè)和A產(chǎn)品銷量既提高了，而且產(chǎn)品的宣傳面也大大增強(qiáng)，尤其是許多以前未服用過(guò)該產(chǎn)品的受眾人群更是以口碑傳播效應(yīng)來(lái)證實(shí)A產(chǎn)品的療效。這種一石二鳥的效果為H企業(yè)帶來(lái)了短期的轟動(dòng)效應(yīng)。緊接著，H企業(yè)大規(guī)模的向地級(jí)市縣延伸的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)開始了，他們要趁熱打鐵的擴(kuò)大戰(zhàn)果，收獲更多的由社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的碩果。

　　由于H企業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)?shù)挠绊懥?，使這種H企業(yè)看似成功的營(yíng)銷模式以較為迅捷的速度向下面的地州市縣市場(chǎng)蔓延開來(lái)，還向外省市進(jìn)行了擴(kuò)展和延續(xù)。由于下面的市場(chǎng)都有H企業(yè)的產(chǎn)品銷售辦事處，常規(guī)的A產(chǎn)品營(yíng)銷操作也同樣在這些市場(chǎng)本身就擁有一大批的客戶與消費(fèi)者，根據(jù)預(yù)料的結(jié)果，社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)是產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)的挖掘和常規(guī)營(yíng)銷通路的補(bǔ)充，應(yīng)該會(huì)帶來(lái)良好的收益。

　　隨著H企業(yè)A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)緊鑼密鼓的向下開展，結(jié)果卻事與愿違。下面地州市縣的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及首府級(jí)市的銷售狀況，同時(shí)由于下面這些市場(chǎng)對(duì)A產(chǎn)品的宣傳推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及首府市的力度大，范圍廣，再加之下面這些市場(chǎng)的城市規(guī)模較小，人口分散，社區(qū)人員不集中，且多數(shù)社區(qū)消費(fèi)者不太配合；此外，地招的社區(qū)營(yíng)銷人員的工作往往開展不利，經(jīng)驗(yàn)缺乏，執(zhí)行力度不到位等等因素的影響，導(dǎo)致A產(chǎn)品在下面市場(chǎng)的社區(qū)營(yíng)銷推廣工作一時(shí)間陷入難以挺進(jìn)的局面。

　　H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)向下延伸碰到了阻力，遭遇失敗，最主要的原因是，這些在下面市場(chǎng)做社區(qū)營(yíng)銷工作的人員，企業(yè)采取的是當(dāng)?shù)卣衅傅姆绞?，一受到人力資源成本影響，這些人的待遇往往給的不是太高，應(yīng)聘者本身廖廖無(wú)幾，人員既便招上了，素質(zhì)也存在差差不齊的情形，總體能力無(wú)法達(dá)到社區(qū)營(yíng)銷人員的要求。同時(shí)，這些人員對(duì)于下面這些市場(chǎng)到底先做宣傳為主還是以銷售產(chǎn)品為主各執(zhí)一詞、爭(zhēng)執(zhí)不下，社區(qū)營(yíng)銷工作開展得舉步維艱，如沙漠行舟。這些因素導(dǎo)致了H企業(yè)A產(chǎn)品向地級(jí)市場(chǎng)的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)大面積的“流產(chǎn)”。

　　不到半年時(shí)間，這些地州市縣級(jí)市場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的收效甚微，有些甚至出現(xiàn)了投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡情況，這些延伸擴(kuò)大社區(qū)營(yíng)銷市場(chǎng)的萎縮就象“慢剎氣”的皮球，社區(qū)人員斗志一點(diǎn)一點(diǎn)喪失，最后，H企業(yè)只得把鋪開的下面地級(jí)市場(chǎng)的社區(qū)營(yíng)銷工作再度收了回來(lái)?！　?

　　陷入了怪圈,穿上了蹩腳的鞋

　　實(shí)際上，就目前而言，社區(qū)營(yíng)銷已被升華和派生了，就是現(xiàn)在被人們津津樂(lè)道的幾種新營(yíng)銷模式——會(huì)議營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等等。原本作為一種新的營(yíng)銷手段，這些派生出來(lái)的營(yíng)銷仿佛前程似錦，但是，急功近利的短期行為卻在業(yè)界引發(fā)后遺癥：許多廠商將消費(fèi)人群帶到某一會(huì)場(chǎng)（多數(shù)是旅游區(qū)），在講完課后強(qiáng)行讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營(yíng)銷模式給一些企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，經(jīng)常被其他并不具備條件搞這種營(yíng)銷的企業(yè)克隆、復(fù)制，所以就造成幾萬(wàn)家企業(yè)用一種模式在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。所以，社區(qū)營(yíng)銷正在逐步被人往深度延伸，營(yíng)銷模式實(shí)際是非常好的，但被許多企業(yè)象歪嘴和尚一樣把經(jīng)念歪了，許多企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷象是被穿上了蹩腳的鞋，雖然在小心翼翼的走路，但腳卻被擠得非常的“疼”。

　　再看H企業(yè)把社區(qū)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行了壓縮，人員自然也進(jìn)行了裁減，許多不賣力的人員給予了辭退，這時(shí)的優(yōu)勝劣汰體現(xiàn)的尤其明顯。不僅地州市縣級(jí)的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行了收編，而且外省級(jí)市如火如荼開展起來(lái)的市場(chǎng)也同樣出師不利，遭遇寒流，到最后悄無(wú)聲息銷聲匿跡。與此同時(shí)，H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷的“精銳”在首俯市運(yùn)作了一年社區(qū)營(yíng)銷的局面又如何呢？人員不僅受到淡季的影響，而且由于受到社區(qū)大規(guī)模的人員減編，社區(qū)營(yíng)銷人員人人自危，一段時(shí)間搞得人心惶惶，心態(tài)更是空前低落。

　　這些都不是最重要的，A產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一年來(lái)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣后，整個(gè)市區(qū)各個(gè)行政區(qū)域的各大社區(qū)、住宅小區(qū)等地已經(jīng)輪番轟炸了個(gè)遍。前來(lái)參加講座和活動(dòng)的受眾人群已經(jīng)厭倦這種社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的形勢(shì)：外聯(lián)聯(lián)系好講座場(chǎng)地→社區(qū)負(fù)責(zé)人下通知加海報(bào)通知→受眾消費(fèi)人群到位→開始健康知識(shí)及產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)講座→穿插游戲→有獎(jiǎng)問(wèn)答→設(shè)備檢測(cè)→服用問(wèn)題解答→促成購(gòu)買→發(fā)放禮品→結(jié)束→回訪→新一輪活動(dòng)開始。由于前面提到A產(chǎn)品的療效需要一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行設(shè)備驗(yàn)證，同時(shí)更要依賴于活動(dòng)宣傳與服用者的口碑宣傳，同時(shí)還受到消費(fèi)能力等因素的影響，所以在一個(gè)社區(qū)進(jìn)行了一兩次，已失去活動(dòng)的新鮮感后，許多人不愿意再進(jìn)行第三次，甚至是多次活動(dòng)的參與。因?yàn)檫@些人覺(jué)得，A產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)就是為了賣給他們產(chǎn)品，就是想方設(shè)法來(lái)掏自己腰包的，極大的誤導(dǎo)了社區(qū)營(yíng)銷的活動(dòng)初衷。

　　根據(jù)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的原則，其實(shí)不論哪個(gè)廠家做類似的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，不能說(shuō)僅僅是為是銷售產(chǎn)品和利益驅(qū)動(dòng)，絕大多數(shù)的廠商做這樣的活動(dòng)是為了使更多的患者從學(xué)習(xí)健康知識(shí)和其產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)中受益，使自己的產(chǎn)品早一天為患者解決病痛?？梢晃兜闹貜?fù)一種模式的東西，難免使人產(chǎn)生厭倦，更何況是讓這些受眾人群去消費(fèi)等值甚至大于自己承受能力價(jià)值的產(chǎn)品呢？社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)在看來(lái)好象也逐步成為了昨日黃花，H企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷也好象已陷入一團(tuán)泥淖。

　　H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷最大的收獲就是為客戶建立了詳細(xì)的人員檔案，以便于健康代表們?nèi)蘸蟮幕卦L工作。而一旦社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)步入衰退期時(shí)，這些回訪工作便成為社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)另一筆財(cái)富的收獲?；卦L到一定階段，健康代表與受眾消費(fèi)人群的不同級(jí)層的直接客戶建立起來(lái)的關(guān)系就是刺激這些人員再次購(gòu)買的強(qiáng)心劑。這就使社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)步入到了高級(jí)階段，也就是我們常說(shuō)的會(huì)議營(yíng)銷。

　　根據(jù)社區(qū)營(yíng)銷每開展一次活動(dòng)所搜集起來(lái)的人員檔案資料，他們把每個(gè)區(qū)域每個(gè)社區(qū)的每個(gè)人員購(gòu)買A產(chǎn)品的數(shù)量做以詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，依據(jù)這些人服用的時(shí)間計(jì)算好服用結(jié)束的時(shí)日，健康代表從中選出服用數(shù)量大，療程多且重復(fù)購(gòu)買可能性大的目標(biāo)人員，進(jìn)行一對(duì)多的上門微笑回訪，增進(jìn)情感，加深交流，并且邀請(qǐng)其加入A企業(yè)搞的VIP會(huì)員當(dāng)中。這些人可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候參加由他們組織的會(huì)議營(yíng)銷：參觀企業(yè)廠容廠貌、參觀A產(chǎn)品生產(chǎn)車間各個(gè)工藝過(guò)程，參加座談會(huì)，聽專家的健康診斷和咨詢，享受免費(fèi)套餐、做游戲、參加抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送的精美紀(jì)念品和禮品、享受產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)和送貨上門服務(wù)，更高一級(jí)則是請(qǐng)VIP會(huì)員去風(fēng)景區(qū)旅游等。H企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷順勢(shì)進(jìn)入會(huì)議營(yíng)銷階段也是不得不轉(zhuǎn)變的過(guò)程?！?

　　會(huì)議營(yíng)銷在一定程度上打破了社區(qū)營(yíng)銷的尷尬局面，但對(duì)于A產(chǎn)品受眾群而言，所激發(fā)起來(lái)的購(gòu)買欲望還是較弱的。如果這些VIP的檔案資源用完了，還會(huì)不會(huì)使社區(qū)營(yíng)銷再次有卷土重來(lái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭呢？我們還在試目以待。還要看明天穿上了的社區(qū)營(yíng)銷這雙蹩腳鞋的企業(yè)能不能尋找出解決其疼腳瘸著走路的問(wèn)題。走著社區(qū)營(yíng)銷之路的企業(yè)，社區(qū)營(yíng)銷何時(shí)才能使你真正釋懷呀！

　　王運(yùn)啟，多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云。從事過(guò)營(yíng)銷企劃、雜志編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷等職業(yè)。文章特點(diǎn)，思想深入集中，觀點(diǎn)新穎尖銳。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)！聯(lián)系方式:[email?protected]，MSN:[email?protected]

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