愛華網(wǎng)???? 提起廣州盒成動漫科技有限公司（下稱“盒成動漫”），一般人都沒什么特別的感覺；提起陳格雷，大多數(shù)人也沒什么印象；但一說起“張小盒”，很多上班族都會點(diǎn)頭：“這個知道，不就是那個方腦袋嘛”，不僅如此，對方還可能向你亮出隨身帶的張小盒公仔、張小盒手機(jī)殼、張小盒水杯，辦公椅上還可能放著張小盒靠枕…… 理順一下這三者的關(guān)系，沒有陳格雷就沒有張小盒，沒有張小盒也就沒有盒成動漫，陳格雷是名符其實(shí)的“張小盒之父”。 張小盒從一個單純的動漫人物走到今天已經(jīng)六年了，但正式開始商業(yè)化運(yùn)作的起點(diǎn)始于去年，這一年多來基本有了較為穩(wěn)定且不斷增長的營收，也受到眾多投資者的關(guān)注?；仡檸啄陙淼臍v程，陳格雷這樣歸納自己的成功：一是源于差異化的定位，二是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流，三是托國家扶持動漫產(chǎn)業(yè)政策的福。 看似順風(fēng)順?biāo)膹埿『校浔澈蟮倪\(yùn)營團(tuán)隊并不輕松，可謂“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，主創(chuàng)團(tuán)隊一直在“上下而求索”。 “做文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)非常不容易，本質(zhì)是把自己的想法塞到別人腦袋里，把別人的錢從口袋里掏出來。歷史上做成這件事情的只有兩個單位，一個是宗教、一個叫黨校。”知名媒體人羅振宇對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這句妙語解讀被業(yè)內(nèi)人奉為經(jīng)典。 盡管國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其是動漫的扶持力度不斷加大，但在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，動漫公司一直過得很艱難，要么有創(chuàng)意缺資金，要么燒巨資快速山寨粗制濫造，總之，許多動漫形象后續(xù)乏力?，F(xiàn)在看來還比較成功的是迷倒千萬小朋友的喜羊羊與灰太郞，但其主創(chuàng)團(tuán)隊中的十幾人相繼離開，這個案例也在告訴業(yè)界，動漫大哥大不好當(dāng)，動漫形象的商業(yè)化不易為之。 張小盒成了國內(nèi)少有的成人動漫形象之一，它的春天能持續(xù)多久？它的商業(yè)價值又能做到多大的盤子呢？ 張小盒撬動白領(lǐng)動漫市場 六年前，三個有想法有干勁的門外漢一頭扎進(jìn)了從未涉足的動漫業(yè)，從那以后，萬千白領(lǐng)有了自己的代言人——張小盒。這個方頭方腦的家伙，瞪著圓圓的小眼睛，鼻子上常常貼著創(chuàng)可貼，規(guī)規(guī)矩矩地穿著襯衫、打著領(lǐng)帶，儼然一個會活動的“呆”字，“我擅長加班，不擅長討好老板，不擅長追女孩，……不過我有理想激情”。 為什么選擇動漫的形式來啟動自己的創(chuàng)業(yè)？“因為漫畫成本低，不要任何實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，這其實(shí)是個取巧的做法。”想創(chuàng)意、找團(tuán)隊、品牌定位、用戶群分析……陳格雷在毫無漫畫經(jīng)驗的情況下開啟了“盒子”創(chuàng)業(yè)之旅。 陳格雷不單是張小盒的創(chuàng)作者、盒成動漫的創(chuàng)始人，他還是一個營銷和創(chuàng)意人，曾經(jīng)做過記者、搖滾酒吧DJ、互聯(lián)網(wǎng)公司高管等。 為什么選擇張小盒？在陳格雷看來，傳統(tǒng)的漫畫大都來自生活中的某種感受或者出于對生活的臆想，大都沒有經(jīng)歷過嚴(yán)酷的辦公室打磨?！霸趶埿『兄?，中國幾乎就沒有真正意義上的上班族漫畫。朱德庸的漫畫有的是都市人情感的感覺，幾米的漫畫有些上班族的感覺，但更多描述的是現(xiàn)代人而不是上班族?！标惛窭渍f，“有特色的漫畫人物的性格基因就是來自于生活的全部感受，來自這群生活在盒子里的人群，塑造人物其實(shí)并不復(fù)雜，只要抓住這個點(diǎn)就可以了?！彼?，與其說張小盒是個動漫品牌，倒不如說是以動漫形式表達(dá)的上班族品牌。 陳格雷的創(chuàng)業(yè)伙伴林小能則一再強(qiáng)調(diào)，張小盒不是一個簡單的讓人覺得可愛的漫畫形象，他應(yīng)該是一種文化的代言、一種社會稱號的代表，能夠給人的心靈以力量。 陳格雷也表示，張小盒這一形象雖然起因于上班生活的感受，但不應(yīng)該僅停留在感受的表達(dá)上，而要打開“盒子”找到快樂，幫助上班族找到精神上的自由，提出解決問題的辦法，而品牌的可持續(xù)發(fā)展也正是依托于此。 借助網(wǎng)絡(luò)傳播，創(chuàng)意營銷高手陳格雷的第一步邁出了開門紅，張小盒迅速走進(jìn)了許多辦公室白領(lǐng)的心里，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過億，擁有幾百萬名粉絲，被譽(yù)為“最著名的中國上班族動漫形象代言人”。隨之走紅的還有老板VC高、女同事莉莉盒、男同事黃阿狗、還有新加盟的女高管陳美麗等動漫形象，當(dāng)然，他們每個人都長著一張四四方方的盒子臉。 從漫畫到話劇，從話劇到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到動畫，從動畫到電影，10月25日，張小盒首部動漫微電影《心靈基湯》在優(yōu)酷上線。 成名、出書、代言產(chǎn)品、拍電影，張小盒的“星途”可謂一帆風(fēng)順。據(jù)統(tǒng)計，從2007年至今，盒粉數(shù)量超過300萬，知名度近億。話劇《辦公室有鬼之盒子門》、《辦公室有鬼之談?wù)勄?、跳跳槽》、《辦公室有鬼之點(diǎn)頭YES搖頭NO》引領(lǐng)職場話劇市場，自2009年在全國巡回演出至今已超過400多場，2011年還曾前往臺灣省做交流演出。從2007年開始至今，已經(jīng)出版過4本漫畫書，分別為《張小盒OFFICE異想記》、《張小盒OFFICE成長記》、《張小盒杯洗具》和臺灣出版的《張小盒異想辦公室》，總發(fā)行冊數(shù)30萬左右。 剛剛上線的張小盒微電影《心靈基湯》更是瞬間點(diǎn)燃了盒粉們的激情，據(jù)張小盒主創(chuàng)人員之一的林小能透露，這將是張小盒系列動畫電影的第一集。 多方探索盈利模式 張小盒順風(fēng)順?biāo)峭镜谋澈笫侨恢鲃?chuàng)人員六年多的持續(xù)投入。陳東森告訴記者，這幾年三位創(chuàng)始人不僅不拿一分工資，還將自己的其他收入投入到公司運(yùn)營中，但有一點(diǎn)可以明確，那就是三位創(chuàng)始人并非漫畫家，創(chuàng)立張小盒品牌的目的在于未來的盈利。 張小盒成名的速度和影響力也許超出了創(chuàng)始團(tuán)隊的預(yù)期，但賺錢的能力卻讓人不那么樂觀。 陳格雷表示，他們頭三年是養(yǎng)著這個品牌，沒有刻意去賺錢，只有一些自然收入?！拔覀儾豢柯嬞嶅X?！?p> 對于目前國內(nèi)大多動漫的盈利方式，陳格雷不屑一顧，“張小盒不靠動漫掙錢。我要開發(fā)張小盒動漫之外的商業(yè)價值，其實(shí)這才是張小盒最大的價值所在?！?p>
在陳格雷的設(shè)想中，他的產(chǎn)品應(yīng)該像無印良品（Muji）的產(chǎn)品一樣。Muji藝術(shù)總監(jiān)原研哉的《設(shè)計中的設(shè)計》是陳格雷非常喜歡的一本書?！癕uji賣得好，并不是靠一群品牌發(fā)燒友在支撐，而是因為它符合這個時代的基本精神。張小盒也要這樣?！?p> 不過，在沒有開始做“像Muji那樣的產(chǎn)品”之前，陳格雷也不反對賺一些不違背張小盒“核心價值”的“小錢”。比如，做點(diǎn)盒子杯、盒子枕，陳格雷覺得還不錯，“可以賣賣”。 “賺小錢”的另一個方式是做代言。對于做代言，陳格雷的原則是：可以拿張小盒去用，但不能把其他東西硬塞到張小盒里來。為此，他拒絕了為聯(lián)想量身定做“聯(lián)想版張小盒”：“把其他品牌植入漫畫內(nèi)容里，就毀了我真正要的東西”。而當(dāng)惠普提出請張小盒做代言人時，陳格雷卻同意了，“惠普用張小盒，不是因為它可愛，而是因為它能引起上班族的共鳴——這才是張小盒品牌的核心價值所在。” 在這點(diǎn)上，幾位創(chuàng)始人早已達(dá)成共識。林小能回想起來闖入動漫創(chuàng)業(yè)這幾年來，感慨動漫產(chǎn)業(yè)水太深。沒有行業(yè)經(jīng)驗，只能不斷地摸索、嘗試，不斷的碰壁?！拔覀冊瓉硪詾樽龊米髌?，就會有人拿錢給我們，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)在這一塊幾乎是空白的……只能摸著石頭過河?！绷中∧苷f，他們一度在經(jīng)濟(jì)上極其困頓，卻始終不愿在張小盒漫畫中植入廣告?！拔沂亲鰪V告的，我很明白，在張小盒作品中植入其他品牌，就會毀了我們的東西?！?p> 轉(zhuǎn)機(jī)始自2008年，陳格雷等人轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，開始將知名度化為商業(yè)價值。他們嘗試了很多種途徑：推出張小盒系列圖書、話??；登上搜狐網(wǎng)；依托諾基亞、摩托羅拉等手機(jī)平臺推出手機(jī)游戲；策劃制作紙巾盒、筆筒等周邊產(chǎn)品；2010年底投入動畫片制作…… 林小能承認(rèn)，團(tuán)隊目前在經(jīng)驗和專業(yè)方面不足，但也毫不掩飾對實(shí)現(xiàn)張小盒商業(yè)價值的信心?！拔覀円恢焙芨易?，把以前別人想都不敢想的東西做出來?！彼A(yù)計，兩三年之后張小盒將達(dá)到爆發(fā)之年，屆時張小盒的形象肯定和現(xiàn)在一樣，但會有自己一套完整的商業(yè)價值體系和市場化運(yùn)作方式。 明年收入有望超2000萬 張小盒到底能靠什么賺錢呢？ 開發(fā)動漫衍生品是目前多數(shù)動漫公司的常規(guī)商業(yè)途徑。而林小能總結(jié)了三大類，即“看、用、玩”，“看”即媒體收入，靠稿費(fèi)、出版、廣告和代言；“用”即開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如衣、鞋、包等；“玩”則更具想象力，包括玩具、游戲甚至可以開張小盒主題游樂場。 “我們選擇一個突破口，衍生品的開發(fā)，中國非常缺少好的對動漫衍生品的開發(fā)，張小盒紅了賺不到錢，于是我和我的團(tuán)隊做衍生品開發(fā)，從三種產(chǎn)品到現(xiàn)在開發(fā)出100種產(chǎn)品，年底會達(dá)到150種產(chǎn)品，建立起優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，而且能實(shí)現(xiàn)從上游的廠家到下游渠道的貫通。”陳格雷認(rèn)為，盒成動漫已從原創(chuàng)動漫的創(chuàng)新公司發(fā)展成為能幫動漫設(shè)計開發(fā)、打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈的公司。 在盒成動漫廣州公司，記者看到辦公區(qū)域的柜子上擺放了上百種形態(tài)各異的盒子：搪膠公仔、衣服、錢包、拖鞋、抱枕、手機(jī)殼等等。記者了解到，目前張小盒在全國線上線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已超過500家，線上包括天貓、淘寶、阿里巴巴等大型電商平臺都有張小盒的身影，線下的經(jīng)銷商和代理商已遍布北京、上海、廣東、東北、福建、江蘇、江浙等多個省市，另外，“盒粉”們在中國香港、泰國、馬來西亞、加拿大也可以買到張小盒產(chǎn)品。 賣得最好的蘋果周邊產(chǎn)品，其中每個零售價200多元的iPhone手機(jī)殼是銷量最大的，已經(jīng)推出了超過40款，占了所有產(chǎn)品銷量的1/3左右。第二大類是布偶類產(chǎn)品，如抱枕等。 在動漫衍生品開發(fā)方面，陳格雷還有自己的考慮?！霸谖铱磥恚扇藙勇蛢和瘎勇泻艽髤^(qū)別，這兩類動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷模式很不一樣。比如我們會看到，孩子們喜歡米老鼠的時候總想得到一個米老鼠的玩偶，或者直接把米老鼠的形象貼到書本、墻壁或者購買貼有米老鼠形象的服裝；而成年人的消費(fèi)模式不是這樣，大人關(guān)注的更多是寓意，比如有人喜歡幾米《向左走，向右走》，但是卻不會想去買個娃娃，而是更愿意購買蘊(yùn)含了這本書意思的一個‘大箭頭’形狀的背包，所以成人動漫的衍生產(chǎn)品必須要自主開發(fā)，設(shè)計方面更專業(yè)、更隱晦一些?！?p> 陳格雷透露：“去年7月份開始商業(yè)化運(yùn)作以后收入從每個月3萬到每個月70萬左右，預(yù)計年底會達(dá)到每月80萬，按照這個趨勢，正常的話明年會做到月收入過200萬，年收入超2000萬?？梢哉f張小盒的動漫（商業(yè)）價值開始出現(xiàn)了?！?p> 融資夢何時圓？ 陳格雷對張小盒的未來充滿信心，因為張小盒已經(jīng)入選了國家最高動漫獎。國家未來五年到十年重點(diǎn)扶持五到六家公司，張小盒是唯一的成人動漫品牌，而其他動漫形象是兒童動漫為主。 在由《創(chuàng)業(yè)家》主辦的黑馬大賽秋季賽中，盒成動漫奪得桂冠，然而，贏得諸多投資人青睞的張小盒近幾年的融資路一直不太順利。 陳格雷表示，剛開始，他以為投資人最關(guān)注的是盈利模式，后來才發(fā)現(xiàn)自己錯了?！坝幸粋€投資人，一開始說要給我們投120萬，但過了一個月，他就改口成60萬，再過一個月，變成30萬。到最后正式談判了，他突然要求我免費(fèi)送他股權(quán)，他幫我找其他資源。到這份上，我覺得也就沒什么好談的了。” 對這段融資經(jīng)歷，陳格雷后來這樣總結(jié)：“‘張小盒’是那種他一聽到特興奮、但后來卻越想越怕的項目。他擔(dān)心的不是‘張小盒’本身，而是動漫產(chǎn)業(yè)大環(huán)境?！?p> “動漫有它固有的特點(diǎn)，盡管每個VC都會問我商業(yè)模式，但實(shí)際上這對他們并不重要。動漫在中國就沒有好的商業(yè)模式，所以我跟他再怎么說都沒用。因為整個產(chǎn)業(yè)鏈條的缺失及其他問題，動漫在投資人內(nèi)心深處就是個不靠譜的事?！?p> 很多投資人覺得，從“張小盒”的品質(zhì)來判斷，這個項目在未來不是沒機(jī)會賺到十倍回報，但要冒很大的風(fēng)險。他們不想冒這個險，于是就開始猶豫，心里七上八下的。這樣的經(jīng)歷，陳格雷有過很多次?！拔腋粋€很有名的投資人聊天，他被‘張小盒’打動了，但一個星期后也只是把我們推薦給另外一家影視公司，想先讓我們變成那家公司的一個項目。說白了，他還是對這個產(chǎn)業(yè)沒信心?！?p> 陳格雷曾在微博上寫過一句話：“中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈缺失真的很嚴(yán)重，猶如橫亙在動漫形象早期發(fā)展道路上的沙漠，很多優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫在源頭涌出溪流后，就進(jìn)入沙漠干涸了?！彼J(rèn)為，投資者真想成功投資一家動漫企業(yè)，一定要抱著幫它渡過沙漠的心態(tài)?！拔乙埠苷J(rèn)同‘VC是來錦上添花而非雪中送炭的’，但要看這個‘錦’是什么，比如他投互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，‘錦’就是用戶量、流量，而非收入。動漫產(chǎn)品沒法一開始就賺錢，它得先達(dá)到一定知名度后才能進(jìn)行后續(xù)開發(fā)，所以投資人必須給它品牌培育的時間?！?p> 雖然沒有從VC拿到錢，盒成動漫反倒是從最不可能貸款給動漫企業(yè)的銀行那里拿到了貸款。2011年7月11日，經(jīng)過半年多的折騰，中國銀行發(fā)放了首例以“張小盒”無形動漫形象為抵押的貸款300萬元，“沒有擔(dān)保，80％的金額用無形資產(chǎn)進(jìn)行抵押，這在動漫企業(yè)的貸款史上絕對沒有過，也是這次貸款最牛的地方?！?p> “銀行最在乎的問題只有一個，就是企業(yè)到底靠什么賺錢來還貸款?！标惛窭追治龅?，“張小盒”的成功很大一部分原因在于“張小盒”系列的多種出版物已獲取了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并且能持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造收益，這就讓“張小盒”的著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)有了抵押的價值。 “我們和銀行各自找了幾家評估公司，然后選擇其中一家比較有經(jīng)驗的來給‘張小盒’做無形資產(chǎn)評估。它花兩三個月時間出了一本厚厚的報告。這個報告以“張小盒”的著作權(quán)為中心，分析作品將來的版稅收入，給電視臺、話劇、衍生品等十幾個行業(yè)的授權(quán)收入等，評估結(jié)果是‘張小盒’值500多萬?！标惛窭妆硎荆@次申貸成功的原因，除了“張小盒”有較強(qiáng)的品牌知名度、較好的業(yè)績基礎(chǔ)外，國家政策大環(huán)境的改善也是必不可少的。2010年，文化部曾多次給各家銀行下發(fā)文件，更在當(dāng)年5月召開了一次會議，鼓勵銀行給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)放貸。 投資人最擔(dān)心的是盒成動漫的持續(xù)盈利能力，這也是陳格雷等人一直在試圖解決的問題?！皠勇蜗笾饕績煞N方式，一種是賣萌一種是賣品質(zhì)，我們走的不是賣萌的路線，而是在賣品質(zhì)的路上還剛剛起步，未來的路還很長?！?p> “動漫產(chǎn)業(yè)說到底一直處在泛競爭業(yè)態(tài)，挑戰(zhàn)很多，大到整個動漫產(chǎn)業(yè)的不成熟，小到企業(yè)營銷預(yù)算的減少，而且這是一個形象內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，渠道、市場、產(chǎn)業(yè)鏈都不完善，尤其是成人動漫巿場?！绷中∧懿⒉恢M言，盒成動漫面臨的難題不少，包括團(tuán)隊目前在經(jīng)驗方面有欠缺而且專業(yè)程度不高，在資金和人才方面也較為缺乏。 目前，有多家投資機(jī)構(gòu)正在跟盒成動漫接觸，有幾家已達(dá)成初步意向，預(yù)計在今年底或明年初將達(dá)成第一輪融資。
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