于“新聞”的基本點(diǎn)：新聞創(chuàng)意，令人聞新而來

　　有過兩年多的記者經(jīng)歷，因而對新聞的敏感記憶猶新。雖然如今不斷文學(xué)創(chuàng)作，很少涉足新聞，但職業(yè)是搞企劃，頗有前衛(wèi)含義，且仍屬頭腦操練加伏案，故仍念念不忘新聞訓(xùn)條，凡“事”都愛朝新路走走，策劃難割創(chuàng)意，而創(chuàng)意也是創(chuàng)作。去粗取精，去偽存真，盡管企劃不是捕捉新聞，可操刀起來卻比捕捉新聞更難。四五年的策劃經(jīng)歷，再加以往吃過的新聞飯碗，使得思維觸角時常想到去創(chuàng)意“新聞”。

　　新聞界有句行話，狗咬人不算新聞，人咬狗才是新聞。言下之意，司空見慣，習(xí)以為常，當(dāng)然不成新聞，難得一見，方為新聞。

　　營銷策劃也好，廣告創(chuàng)意也罷，講究的也就是一個與眾不同的“新”字。可求“新”之難，可謂難以上青天，而創(chuàng)意出有新聞價值的東西，更是難上加難。但企劃人絞盡腦計苦思苦索的不就是一個與眾不同的“新”字嗎?

　　改革開放，商海涌大潮。新公司新商場新酒樓好似雨后春筍般地平地崛起。開張儀式的隆重，熱鬧，別具一格，便成為公司商場酒樓老總們追求轟動效應(yīng)開市大吉財源茂盛的出發(fā)點(diǎn)，也是潮流所向。順應(yīng)潮流，許多廣告公司商務(wù)傳播公司，市場咨詢調(diào)查公司，公關(guān)公司便將策劃，主導(dǎo)企業(yè)的開張儀式，當(dāng)作一項重要業(yè)務(wù)，甚至為出現(xiàn)了專門替企業(yè)策劃開張活動的服務(wù)公司。通常所見，便是擇其帶“發(fā)”字諧音的大吉日，鞭炮鑼鼓再加上領(lǐng)導(dǎo)、名流剪彩。追求些許時尚品位時，另加邀請一群只認(rèn)主人不認(rèn)客人的鴿群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飛。而財大氣粗地想花一筆的，來賓客人除紅包或紀(jì)念品外，更會定下豪華酒樓，擺上十余桌“便宴”，邀請八方協(xié)作單位共同舉杯，預(yù)祝企業(yè)生意興隆財源廣開，一帆風(fēng)順多多關(guān)照。至于酒樓餐館開張，無論大小，幾乎千篇一律地讓各位來賓品嘗本店“名廚”的手藝，以求日后納入回頭客行列。凡此種種，根本無新聞可言。即使是憑功夫靠關(guān)系請來各方名人，各路媒體，面對一份事先加工擬定的“新聞稿”，摘編吧，到了老總那里免不了遭槍斃，不寫吧，友情份上難以交待，著實害苦了這些老記。

　　其實，任何一家企業(yè)開張迎市，都孕育著一種有價值的新聞創(chuàng)意點(diǎn)。關(guān)鍵在于策劃者如何去開掘，怎樣去把握。比如，一家超市開張，原本并無多大特色，再放些鞭炮，邀請公司老總或商業(yè)局長剪個彩，絕對無新聞價值可談。若改換成退休勞模、退休工人代表，或當(dāng)?shù)鼐用翊砬皝砑舨?，然后將老前輩視作首批客人嘉賓，再奉七一張類似優(yōu)惠卡的“老年服務(wù)卡”，讓他們足不出屋，一個電話預(yù)約，營業(yè)員送貨上門記賬，月底總結(jié)算，來個敬老愛老活動，老記們便有文章可做了。又如，新建酒樓餐館開市，不邀請方方面面四下鄰里的廠長經(jīng)理業(yè)務(wù)科長，而是邀請建造酒樓建筑工人代表剪彩，又將他們待如上賓，那么，即使是一頓方便快餐，也會令這些終日風(fēng)餐露宿地跟水泥磚塊腳手架打交道的人感動至極，記者們更有新聞可圈。(事實上，類似的開張儀式，至今尚無有過類似新聞發(fā)出，至少本人還未有聞)如此，企業(yè)酒樓名聲在外，老百姓更會四下傳頌。因為你做了一件別人從來沒有做過的事，而從無到有首開先例，便是新聞價值所在。事實上要創(chuàng)意出這類效果是可辦到而不難。難的倒是企業(yè)老總酒樓老板是否認(rèn)同。

　　像這類公司開張儀式，并非中國獨(dú)有，海外國家，幾乎于西方經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國家，也有一個“開張”的問題。他們的老板，同樣祈盼少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事；而且要辦大事，以求世人皆知的轟動效應(yīng)。記得以往在培訓(xùn)進(jìn)修時，曾聽老師講過發(fā)生在美國的一個精典實例：創(chuàng)意“新聞”。

　　這個實例發(fā)生在美國一家并不出名的公司A。那年A公司新建的一幢十二層大樓落成，大樓建造在廣場旁邊。公司老板想舉行一次別出心裁又轟動全美的落成儀式，而原則又是花很少的錢甚至是不花錢。策劃的任務(wù)落在公司的公關(guān)部，給予的時間僅有10天，公關(guān)部經(jīng)理聞知，以為老板瘋了。要知道，在高樓林立的美國，十二層高的大樓根本算不上高樓，更何況是一家不起眼的公司，能夠引起全美關(guān)注的，除了總統(tǒng)選舉、或者洛杉礬地震，挑戰(zhàn)者號升空爆炸外，恐怕只有NBA“夢之隊”意外地輸給不起眼的小國家了。而現(xiàn)在一家默默無聞的公司建造的大樓落成，居然想要引起全美國的關(guān)注，實在有點(diǎn)異想天開之味，但公關(guān)部經(jīng)理卻認(rèn)為，老板既然想這樣做，肯定有其特殊的想法，說不定他已經(jīng)有了絕妙的主意?？墒?，一個星期過去了，公關(guān)部經(jīng)理依然想不出有什么可以讓全國矚目這幢普通大樓的好點(diǎn)子。部下更是一籌莫展。

　　第八天早晨，愁白頭發(fā)熬紅眼睛依然一無所獲的公關(guān)經(jīng)理，啃著面包拖著疲憊的腳步，再次來到新大樓，邊走邊吃邊想如何讓公司一鳴驚人。突然，棲息在廣場上的鴿群有幾只飛到他腳下，啄吃他掉下的面包屑。無人傷害的鴿子早巳習(xí)慣與人共步，因而旁若無人地追著他，啄起他落下的面包屑。此刻，公關(guān)經(jīng)理的目光落在廣場上一大群圍著廣場和他公司新大樓飛上飛下的鴿群上，繼而又將目光移向大樓面向廣場的這一面。瞬間，公關(guān)經(jīng)理跳出了靈感。他興奮不已地將剩下的面包扔給鴿群，轉(zhuǎn)身奔回公司，將自己的靈感轉(zhuǎn)告給部門同事，贏得了一片喝彩。于是，制造一期空前絕后的“新聞”計劃開始實施。

　　為此計劃，公關(guān)經(jīng)理差人買來了一大包鴿食，又讓人將新大樓的廣場這一面的窗戶全部打開，然后帶下屬來到大樓各間屋子，從敞開的窗戶內(nèi)，將鴿食拋向飛上飛下的鴿群，引得大群鴿子圍著大樓盤旋，直到買來的鴿食全部拋完。翌日早上又如法炮制一遍。隨即令下屬將鴿食灑在窗臺上，開著窗戶人撤走。當(dāng)天晚上，公關(guān)經(jīng)理向老板報告：明天，全美國人都將關(guān)注本公司。默默無聞的公司將一舉成名。

　　第二天上午，公關(guān)經(jīng)理讓人在大樓每間房內(nèi)放一塊長條板，一端擱在窗臺上，而大部分則延伸進(jìn)屋內(nèi)，板上灑滿了鴿食。一切準(zhǔn)備完畢后，下屬再次將鴿食從敞開的窗戶里向外拋鴿食。大群鴿子照例被吸引過來后，人員便躲在窗臺下。不知有詐的鴿子吃完了窗臺上的食物后，便大膽地沿木板逐步向屋內(nèi)進(jìn)發(fā)吃木板深處面的食物。當(dāng)絕大多數(shù)房間都進(jìn)入鴿子后，公關(guān)經(jīng)理果斷地發(fā)出信號。剎那間，幾乎所有隱蔽的人員突然出現(xiàn)，抽掉木板，又閃電般地關(guān)掉窗戶，遭此意外襲擊的鴿子，驚得在各間空曠的屋內(nèi)亂飛亂撞，而外面的鴿子似乎想營救被關(guān)在屋內(nèi)的同伴，朝窗玻璃上亂撲一氣，頓時引為奇觀，廣場上路過的人，紛紛注足觀看，不知發(fā)生了什么，甚至連開車的都被吸引，停車探出腦袋觀看。沒有人知道為何成群的鴿子朝新建成的大樓亂撲騰。

　　于是，公關(guān)經(jīng)理再次下令執(zhí)行下一步計劃。于是，一個又一個電話打到了動物保護(hù)協(xié)會，全美養(yǎng)鴿協(xié)會，打到了大小報社，各家電臺電視臺。聞知“驚聞”，眾多的記者從四面八方趕來，廣場已經(jīng)站滿人群，交通堵塞。而鳴笛趕來解救鴿群的消防車，又與電視臺的采訪車同時趕到，現(xiàn)場立即被封鎖，電視實況轉(zhuǎn)播開始，而報社記者的采訪話筒又紛紛伸向公司老板。電視臺許多節(jié)目中斷，轉(zhuǎn)播現(xiàn)場解救實況，當(dāng)全美各地的觀眾看見消防人員與動物保護(hù)協(xié)會、養(yǎng)鴿協(xié)會的人，抱著一只只受驚又受傷的鴿子從大樓里出來時，根本不知發(fā)生了什么事。好奇的，尋根問底的電話紛紛打到報社，電臺，電視臺。于是，建筑協(xié)會開始研究大樓的構(gòu)造，動物保護(hù)協(xié)會與養(yǎng)鴿協(xié)會的會員關(guān)注受傷的鴿子治療情況，各類追蹤采訪，現(xiàn)場報道又連續(xù)不斷出現(xiàn)。默默無聞的公司，默默無聞的大樓，終于成為全美關(guān)注的焦點(diǎn)……創(chuàng)意“新聞”大獲成功。

　　不管這個實例是否真實，至少可以給我們企劃創(chuàng)意人一個啟迪：如何捕捉敏感點(diǎn)，開掘獨(dú)具一格的思路，創(chuàng)意出意料之外的世人焦點(diǎn)，使習(xí)以為常之中出新聞，繼而產(chǎn)生轟動效應(yīng)。

　　前幾年房地產(chǎn)開發(fā)熱火朝天時，我應(yīng)朋友之邀，為內(nèi)地某家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司策劃創(chuàng)意過一個企業(yè)開張儀式和開業(yè)報紙廣告。當(dāng)時我正任職某廣告公司副總兼創(chuàng)意總監(jiān)。類似的創(chuàng)意策劃也搞過，可都無特別之處，故無“新聞”之意。而此次朋友的要求很高，近似苛刻。既要與眾不同，又要轟動效應(yīng)，要有反響。難度的確很高。現(xiàn)在看來，開張儀式的策劃，的確無多大的轟動性，但那半版的報紙開業(yè)廣告的創(chuàng)意卻是相當(dāng)?shù)某晒?，非但引起轟動，而且完完全全做到了反響，甚至可稱為強(qiáng)烈的反響。

　　當(dāng)我悉知這家房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司的開業(yè)廣告將被安排在這家市報的“房地產(chǎn)專版廣告”頁上時，立即想到了四個字：雷同、淹沒。盡管有半版之大，可上面兩條通欄的售房廣告，無疑將我的創(chuàng)意在往死路上逼。經(jīng)過數(shù)天苦思，一個大膽的想法在我腦海里形成；整個半版僅在有下角出現(xiàn)一把僅有正常鑰匙一半大小的鑰匙畫面，再配上一行六號字的公司名稱，這樣不仔細(xì)看，半個版面如同中白一般。當(dāng)我把創(chuàng)意想法轉(zhuǎn)達(dá)給那家公司老總時，老總說是根本起不到廣而告之的意圖，因此說什么也不同意。我便耐心說服解釋：鑰匙代表開張開業(yè)，也代表房子已經(jīng)蓋好，只等購房者討錢拿鑰匙，是現(xiàn)房，不是期房。而公司名稱代表這家公司開業(yè)，又有現(xiàn)房出售，打小中與安排布局，就是更引起讀者注意。云云。老總終于被我創(chuàng)意點(diǎn)說服。于是，那張“房地產(chǎn)專版”廣告上出現(xiàn)了這樣的實況，上半張為兩條通欄房產(chǎn)廣告，而下半張幾乎是空白。細(xì)看，才能在右下角看見一把鑰匙是——家公司的名稱。

　　果然不出所料，報紙廣告刊出后，當(dāng)天就有許多人打電話到報社，責(zé)問他們?yōu)楹伍_“天窗”，有人甚至挖苦說，如果報社人手不夠他可以義務(wù)幫忙。一些上了年紀(jì)的更是表示不理解。終于，有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)也打電話到報社詢問原因。得知是一條廣告的創(chuàng)意時，十分通情達(dá)理，既不反對，也不贊揚(yáng)。也許是報社怕引起不必要的麻煩，第二天特意在頭版下方刊登了一個說明，指意昨天專版廣告下部并非開天窗，而是某房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司的開業(yè)廣告，是一種廣告創(chuàng)意行為，等等。豈料，這一說明反而引來了眾多讀者來信，提出這類廣告做法是否太離普?報紙廣告到底可不可以這樣做?于是，報社干脆開辟了一個專欄，公開討論“報紙廣告到底應(yīng)該怎么做?”一連七天，每天選登幾封讀者來稿，最后來了個總結(jié)。如此，這家新開業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)營公司一下名聲四起，前來看房、洽談購房者，每天不斷，令老總十分滿意，著實達(dá)到了“反響”的要求，也成了一個“新聞眼”。

　　我以為，策劃是一種艱苦的腦力勞動。這種勞動的成果有時很難在短期見效。而策劃企業(yè)的開張儀式，或者說是策劃大型SP活動，大型公關(guān)活動，或大型公益活動，能夠從中創(chuàng)意出“新聞”，引人去關(guān)注，便是成功的一半。

　　不信，你可以試試。

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