李東生曾有一次在電視上感慨道：三四年前，他曾經(jīng)對(duì)TCL的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域寄予了非常大的希望。然而如今，其中兩項(xiàng)已基本淡出了TCL的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但另一項(xiàng)卻為他撐起了半邊天。這就是TCL的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。

應(yīng)該說(shuō)，前兩年本不令人看好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2002年卻著實(shí)火了一把：市場(chǎng)份額從2001年的15%一躍升至2002年的30%。從最近信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)看，摩托羅拉與諾基亞仍然高居銷量前兩位，而緊隨其后的，就是擠掉了眾多洋品牌的兩家國(guó)貨：TCL和波導(dǎo)。

而就在媒體還在爭(zhēng)論波導(dǎo)與TCL誰(shuí)是國(guó)產(chǎn)第一品牌時(shí)，今年3月6日，西門子移動(dòng)以1.4億元人民幣拿下了2003年中國(guó)足球甲A聯(lián)賽的冠名權(quán)，可以說(shuō)是打響了今年手機(jī)戰(zhàn)中洋品牌阻擊國(guó)貨的第一槍。

那么，在上有技術(shù)領(lǐng)先的洋品牌打壓，下有以低價(jià)搶占市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌的追擊下，TCL為何會(huì)獲得如此高的利潤(rùn)？TCL手機(jī)還能否繼續(xù)贏得這場(chǎng)手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)？為此，我們特邀原科龍電器副總裁、現(xiàn)派力營(yíng)銷咨詢公司首席顧問(wèn)屈云波先生，一起夜訪了應(yīng)本刊之邀專程來(lái)京的TCL移動(dòng)通信公司總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)。

【產(chǎn)業(yè)前景：手機(jī)業(yè)僅僅是做“手機(jī)”？】

記者：據(jù)說(shuō)在2002年，TCL某些機(jī)型實(shí)現(xiàn)了每臺(tái)千元的“暴利”。您認(rèn)為2003年還會(huì)好景依然嗎？如果國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠家未來(lái)仍只做手機(jī)，是否最終也難逃BP機(jī)的沒(méi)落命運(yùn)？

萬(wàn)明堅(jiān)：如果把手機(jī)僅僅簡(jiǎn)單定義為話音通信的工具，那它和BP機(jī)的結(jié)局的確將很類似，甚至任何人都無(wú)法扭轉(zhuǎn)。但你如果把它放在PC機(jī)加互聯(lián)網(wǎng)這一大背景下重新定義，那么，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，手機(jī)的發(fā)展將有無(wú)窮的空間。別說(shuō)一千塊的利潤(rùn)，就是兩三千的利潤(rùn)也依然能獲得。所以，在每次新技術(shù)浪潮來(lái)臨之時(shí)，關(guān)鍵就看你能否總是站在浪尖上。

當(dāng)然，手機(jī)市場(chǎng)上并非都是動(dòng)人景象。我們也能看到由于沒(méi)有差異性、沒(méi)有核心技術(shù)、不得不靠低價(jià)促銷而“血流成河”的場(chǎng)面，這不可能給企業(yè)、給消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值。TCL決不會(huì)采取這種模式。所以，我們?nèi)ツ甑氖謾C(jī)銷售利潤(rùn)估計(jì)應(yīng)該在內(nèi)資企業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而決不會(huì)盲目追求銷量。

但是，我們也不是教條地不做低端手機(jī)，但它在我們總體策略上不占主流。比如：我們銷量?jī)H占20%的產(chǎn)品，也許就給我們帶來(lái)80%的利潤(rùn)。

記者觀點(diǎn)：萬(wàn)明堅(jiān)最后一句話，似乎揭開了TCL利潤(rùn)來(lái)源的核心秘密。其實(shí)，明眼人一算便知，2002年TCL移動(dòng)銷售利潤(rùn)10個(gè)億，銷售約600萬(wàn)臺(tái)，平均每臺(tái)毛利不過(guò)幾百元，所以，真正賺大錢的只能是幾款機(jī)型。正如萬(wàn)明堅(jiān)所講：TCL如果僅僅將手機(jī)定位在通信工具上，那即便是它的主力產(chǎn)品也絕對(duì)拿不到千元利潤(rùn)。然而，TCL不僅僅是將它的產(chǎn)品線不斷延伸，同時(shí)，它還將自己的銷售規(guī)模達(dá)到了收支平衡點(diǎn)（業(yè)內(nèi)認(rèn)為至少200萬(wàn)臺(tái)）的3倍，賺取高額利潤(rùn)理應(yīng)是必然的。也就是說(shuō)，TCL手機(jī)雖然定位在中高端，但它既做到了成本領(lǐng)先，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了差異化與專一化，這就是TCL戰(zhàn)略成功的一個(gè)基本因素。

【立足高端：三星為何能獨(dú)辟蹊徑？】

記者： 但是，目前利潤(rùn)高的高端手機(jī)似乎依然被摩托羅拉、諾基亞、三星等洋品牌所占領(lǐng)，研發(fā)實(shí)力也只能在TCL之上。那么TCL如何能在這一市場(chǎng)中持久站穩(wěn)腳跟呢？

萬(wàn)明堅(jiān)：與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)我們的確有壓力，但從不惶恐。我們歷來(lái)采取的策略是：一分析、二努力。2003年，中國(guó)手機(jī)廠商將面臨四大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)：中國(guó)移動(dòng)的GSM、中國(guó)聯(lián)通的CDMA、中國(guó)網(wǎng)通的小靈通和CDMA450，這四大板塊構(gòu)成了目前中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的一個(gè)大金礦。盡管目前似乎處于一種無(wú)序開采的狀態(tài)，但以它為導(dǎo)向，讓手機(jī)廠商也形成了幾大陣營(yíng)。的確正如你所說(shuō)，像摩托羅拉、諾基亞等洋品牌處于第一陣營(yíng)，以三星為代表的韓日處于第二陣營(yíng)。而國(guó)產(chǎn)品牌作為第三陣營(yíng)，也已渡過(guò)了靠廉價(jià)勞動(dòng)力去做貼牌生產(chǎn)的原始階段。比如：我們TCL已經(jīng)做了3年研發(fā)，目前已經(jīng)有了上千人的開發(fā)隊(duì)伍，從外形設(shè)計(jì)到軟件開發(fā)，洋品牌已經(jīng)不可能輕易打敗我們。而且，我們目前把開發(fā)的重點(diǎn)放在面向2.5代網(wǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)3G技術(shù)還未成熟。

我們之所以這樣做，也是受韓國(guó)三星手機(jī)的啟發(fā)。三星的前面是歐美日企業(yè)，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是工藝和創(chuàng)新方面，都領(lǐng)先三星；三星的后面是中國(guó)企業(yè)，在成本和渠道上對(duì)它也有壓力。但三星手機(jī)不僅銷售額高于我們，利潤(rùn)率也比我們高，其原因就是它非常重視自己有特色的技術(shù)開發(fā)。比如：手機(jī)的自動(dòng)翻蓋功能，需要加一個(gè)馬達(dá)。表面上看這一功能對(duì)消費(fèi)者似乎可有可無(wú)，我以前也覺得沒(méi)必要增加這一成本，但實(shí)際上該款手機(jī)雖然價(jià)格略高一點(diǎn)，市場(chǎng)反映卻依然很好。這就是它在揣摩市場(chǎng)消費(fèi)心理上一個(gè)獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新。

因此，我們內(nèi)部提出的趕超目標(biāo)不是歐美，而是韓國(guó)的三星，要讓追求獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新成為我們TCL市場(chǎng)策略的根本，而決不會(huì)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)我們的產(chǎn)品不會(huì)降價(jià)，而是當(dāng)我們通過(guò)自主研發(fā)解決了關(guān)鍵技術(shù)，不再靠購(gòu)買別人的技術(shù)時(shí)，價(jià)格自然會(huì)降下來(lái)。比如：TCL最初的翻蓋機(jī)999D款，就將洋品牌高達(dá)100%以上的利潤(rùn)給拉下來(lái)了。這和定位在低端市場(chǎng)，不得不靠低價(jià)格、上規(guī)模這種低層次的、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是完全不同的。

所以，我認(rèn)為不能簡(jiǎn)單地利用某些比較優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)一些低附加價(jià)值的產(chǎn)品，而總是拱手讓洋品牌給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。我們必須將科技與智慧也看作自己生存的資源優(yōu)勢(shì)。這樣，企業(yè)的思路將會(huì)大大地被拓展。比如：名片管理是件很令人頭疼的事，但你要發(fā)明一個(gè)用手機(jī)掃描一下就能有效管理名片的新手機(jī)，那你的利潤(rùn)何止一千？但反過(guò)來(lái)，等別人發(fā)明了，你再買過(guò)來(lái)，你就將活得很慘。

記者觀點(diǎn)：與洋品牌抗?fàn)?，萬(wàn)明堅(jiān)堅(jiān)信只能靠技術(shù)創(chuàng)新，甚至將今年目標(biāo)鎖定在針對(duì)2.5G的開發(fā)上準(zhǔn)備和洋品牌放手一搏。這一思路的確比國(guó)內(nèi)有些企業(yè)靠追求成本和渠道優(yōu)勢(shì)看得更遠(yuǎn)、更深。但是，當(dāng)人們對(duì)當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)略做觀察后，就難免會(huì)為他擔(dān)心。比如：今年3月份，當(dāng)洋品牌面向2.5G的彩信內(nèi)置鏡頭手機(jī)在市場(chǎng)上風(fēng)風(fēng)火火時(shí)，我們就幾乎看不到一家國(guó)內(nèi)品牌能有所表現(xiàn)。即便是在TCL缽滿盆盈的去年，靠的也是避實(shí)擊虛，從手機(jī)造型上入手，進(jìn)行了大膽的鉆石鑲嵌設(shè)計(jì)，用華貴的造型和精美的設(shè)計(jì)贏得了市場(chǎng)，而并非在技術(shù)上有任何領(lǐng)先性的突破。所以說(shuō)，走技術(shù)之路的確是根本，但此路漫漫。

【企業(yè)爭(zhēng)鋒：拼銷量，還是拼利潤(rùn)？】

記者：TCL除了面對(duì)洋品牌的壓力以外，是否也面臨著國(guó)內(nèi)同行的沖擊，比如國(guó)內(nèi)有的手機(jī)企業(yè)目前上升勢(shì)頭迅猛、號(hào)稱國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一，盡管它與TCL定位略有不同……

萬(wàn)明堅(jiān)：根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它的平均價(jià)格約比我們低400元，所以我們兩家的市場(chǎng)定位的確不同。相比之下，我們比較強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，正如中文的“強(qiáng)大”一定有個(gè)先后次序一樣，我們主張做企業(yè)先做強(qiáng)再做大。我認(rèn)為目前所謂銷售了多少臺(tái)，是一個(gè)很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，應(yīng)該看實(shí)現(xiàn)的收入或利潤(rùn)，這一點(diǎn)我們有絕對(duì)的信心。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的成功與否，切忌被一時(shí)的市場(chǎng)得勢(shì)所迷惑，能否按可持續(xù)發(fā)展的策略走下去，才是關(guān)鍵。

記者觀點(diǎn)：中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的確越來(lái)越細(xì)分化，而TCL和波導(dǎo)都屬于國(guó)內(nèi)有影響力的手機(jī)品牌，由于他們產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)側(cè)重明顯不同，給人形成的品牌形象也不同。盡管市場(chǎng)定位本身并無(wú)優(yōu)劣之分，我們也不想通過(guò)誰(shuí)獲得的利潤(rùn)多就武斷地認(rèn)為誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，但我們相信在手機(jī)這個(gè)行業(yè)里，如果誰(shuí)在技術(shù)上不能有所獨(dú)創(chuàng)，就很難能活得很好。

【馳騁市場(chǎng)：靠創(chuàng)意，還是靠渠道？】

記者：根據(jù)我們的觀察，TCL不僅成功于以技術(shù)創(chuàng)新為核心的合理市場(chǎng)定位，更重要的是它巧妙地借助于目前社會(huì)涌動(dòng)的一股“韓流”，通過(guò)金喜善成功地創(chuàng)造了一個(gè)相當(dāng)好的促銷風(fēng)暴。而您作為技術(shù)開發(fā)出身，這么好的促銷效果是您意料之中的嗎？甚至有人認(rèn)為，TCL主要就是靠一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，開創(chuàng)了一片天地……

萬(wàn)明堅(jiān)：這絕對(duì)是一個(gè)誤解。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)的成功都離不開整個(gè)系統(tǒng)的整體運(yùn)作，單一評(píng)價(jià)某一要素的效果都是片面的。即使這樣，我們并不認(rèn)為金喜善拍的廣告有多好，一般般吧。如果我們請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)來(lái)，可能影響力更大。我的意思是說(shuō)，我們并沒(méi)刻意通過(guò)美女廣告來(lái)拉動(dòng)自己的品牌價(jià)值，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。

這并非由于我是技術(shù)開發(fā)出身，就重視這一部分。我的思路是：TCL移動(dòng)制定的戰(zhàn)略，一定能讓一個(gè)即使具有中等智力水平的干部，都能執(zhí)行得很好，而不是去請(qǐng)一個(gè)超高智慧的營(yíng)銷策劃大師，才能把我們的產(chǎn)品賣出去。這就需要我們的技術(shù)創(chuàng)新，必須走在我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。這樣，我們制定的戰(zhàn)略就不會(huì)因?yàn)檎也坏阶詈线m的人才，而無(wú)法順利實(shí)施。

另外，我們?cè)谇郎陷^好地解決了資金流和物流的分離。因?yàn)槲液蛣e人不一樣，別人啟動(dòng)資金有幾個(gè)億，而我只有1000萬(wàn)美金。別人可以采取走扁平式大規(guī)模營(yíng)銷，壓縮中間銷售環(huán)節(jié)，而我們恰恰相反：在成本一定的前提下，我主張拉長(zhǎng)我的渠道。我要利用經(jīng)銷商和我分享利潤(rùn)，調(diào)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)資源。當(dāng)然，與經(jīng)銷商打交道，并不僅僅是“利”字當(dāng)頭，還是通過(guò)我們新研發(fā)的產(chǎn)品吸引他們，共享市場(chǎng)。因?yàn)閺拈L(zhǎng)期角度看，商家和廠家應(yīng)處于一種生態(tài)平衡，誰(shuí)也很難挾制誰(shuí)。反之，如果一開始我自己建立終端，萬(wàn)一內(nèi)部哪個(gè)經(jīng)理腐敗，企業(yè)大量應(yīng)收帳款回不來(lái)，造成整個(gè)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，那麻煩可就大了。

記者觀點(diǎn)：通路一向是國(guó)內(nèi)企業(yè)引以自豪的優(yōu)勢(shì)，尤其離開省會(huì)大城市走向二三級(jí)地市，似乎成本優(yōu)勢(shì)更明顯。但國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨的疑問(wèn)是：自建網(wǎng)絡(luò)和與經(jīng)銷商合作，哪種方法更省成本？哪個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更??？顯然，廠家與商家之間一直是一種博弈的生態(tài)平衡，但從某個(gè)時(shí)點(diǎn)或局部看也許就不平衡。TCL就是利用了這種不平衡，反而拉長(zhǎng)渠道，通過(guò)自己品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，不斷擴(kuò)大自己的影響，牢牢地控制了零售終端。

【統(tǒng)帥千軍：我不出思想，誰(shuí)出思想？】

記者：盡管您現(xiàn)在已經(jīng)辭掉TCL通訊總經(jīng)理之職，但您覺得董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，哪個(gè)崗位您更得心應(yīng)手？

萬(wàn)明堅(jiān)：我覺得我更適合做TCL管理學(xué)院的院長(zhǎng)，因?yàn)槟壳肮菊幱诩彼偕仙A段，需要企業(yè)中的每一個(gè)員工也要迅速成長(zhǎng)起來(lái)。所以，我覺得自己就像院長(zhǎng)，要帶領(lǐng)大家多思考、多學(xué)習(xí)，自己還要出思想，出戰(zhàn)略。雖然我并不要求我的部下都具備超高的智慧，但作為最高主管，如果我不能出思想，那企業(yè)肯定就沒(méi)希望了。所以，我這次專程從廣東來(lái)參加你們《中外管理》主辦的《從優(yōu)秀到卓越》研討會(huì)，就是來(lái)為自己腦袋充電、尋找管理智慧和新思路的。

我們采訪結(jié)束時(shí)，已近午夜，當(dāng)我們心懷歉意時(shí)，萬(wàn)明堅(jiān)說(shuō)：“為了明天的研討會(huì)，我還要熬通宵再研究一下柯林斯這本《從優(yōu)秀到卓越》?！?

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