愛華網(wǎng)???? 很多人是這樣知道《中國好聲音》的：先在微博上看到有人力贊一個叫做《中國好聲音》的節(jié)目，從而對該節(jié)目有了一絲印象。后來，看到越來越多的人在微博里評論《中國好聲音》，于是通過各種途徑去收看，隨后便喜歡上了這個節(jié)目。 制作如此精良的一檔娛樂節(jié)目，的確讓大家眼前一亮，《中國好聲音》就像一股難得的清風(fēng)，給娛樂界帶來一股新鮮空氣。該節(jié)目的爆紅，與其新穎的形式、豪華的陣容、頂尖的制作水準、多方共贏的合作模式有關(guān)。 其實從營銷的角度看，無論從節(jié)目本身的營銷，還是各品牌的贊助，以及各個導(dǎo)師、各個學(xué)員的營銷，甚至主持人華少本身，也都可圈可點。在《中國好聲音》里，沒有輸家。本期營銷圈欄目邀請了五位嘉賓，他們是如何解讀《中國好聲音》的呢？他們心目中最大的贏家又是誰呢？請關(guān)注投票！ 傅莎珈 競立中國消費者洞察總監(jiān) 投票：哈林（庾澄慶） 理由：哈林通過《中國好聲音》在喜歡小眾音樂的年輕人中建立起了權(quán)威，他給學(xué)員的評論最專業(yè)、最到位，也讓大家看到了他的樂曲改編能力。如果哈林接下來開演唱會，門票肯定會大賣。哈林將有機會迎來演藝事業(yè)的第二春、第三春。 品味好聲音 如何知道《中國好聲音》：一直在看美國版《The Voice》，所以《中國好聲音》一出現(xiàn)就關(guān)注到了，而且每期都要看兩遍； 通過哪些渠道收看：電視、視頻網(wǎng)站（通過優(yōu)酷看重播，第二遍看PPTV，最后決賽看搜狐直播）； 通過哪些工具收看：iPad； 利用哪些時間收看：周五深夜和周六早上； 最喜歡的歌手是誰：吳莫愁。哈林有一句話，莫愁是可以把所有的歌破壞掉然后用自己的風(fēng)格再建的選手，她的有些模仿雖然欠成熟，但是在中國顯得很另類，有表現(xiàn)力和創(chuàng)意； 其他關(guān)注點：關(guān)注了品牌贊助商的廣告。加多寶給人印象最深，加多寶通過《中國好聲音》徹底顛覆了消費者在涼茶品類中的品牌認知。啟力相對弱一點，因為老是把“啟力”聽成“喜力”。最有趣的是，王老吉也在《真我聲音》等周邊節(jié)目中插播了廣告，但已經(jīng)來不及了。 美國版《The Voice》PK《中國好聲音》 跟美國版《The Voice》相比，《中國好聲音》中的曲種不多，雖然四位導(dǎo)師分別代表了草根明星、本土流行、學(xué)院派、創(chuàng)作型四種風(fēng)格，但是選手的選曲依然太大眾化，大概有80%都是流行歌曲。在美國版《The Voice》，就可以聽到各種不同的曲風(fēng)。 另外，從營銷的角度來看，美國版《The Voice》節(jié)目本身跟Twitter、Facebook等社會化媒體的互動非?；钴S。他們會給每位選手在Twitter和Facebook上面建立官方賬號，選手只要空下來就會跟他們的粉絲互動，在節(jié)目播出期間，他們積極互動，已經(jīng)形成自己的幫派，而這種互動會一直持續(xù)。另外，美國版《The Voice》跟觀眾的互動也十分活躍，節(jié)目播出期間，會有觀眾不停地評論，節(jié)目本身會有演播室負責(zé)人讀出評論的環(huán)節(jié)?！吨袊寐曇簟繁旧砀^眾的互動只是在電視下方滾動播出了所謂的新浪微博評論，而選手跟粉絲的互動也很少，基本上只是在天涯或者貼吧里面有粉絲之間的互動。當(dāng)然，這和國內(nèi)電視節(jié)目在數(shù)字媒體的投入極少有關(guān)。 從品牌贊助角度來講，國內(nèi)的品牌贊助以日化產(chǎn)品為主，本土特征十分明顯，有一定的局限性。 好聲音中也有遺憾 《中國好聲音》到最后決賽的時候已經(jīng)充滿非常濃郁的春晚痕跡，甚至當(dāng)張惠妹出場時，有人調(diào)侃稱以為是跨年度的演唱會。 《中國好聲音》節(jié)目本身很符合中國人追求真實公正的訴求，因為海選是盲選，只關(guān)注聲音。但是整體包裝痕跡太明顯，幾乎每位選手都有一個苦情故事，都為了來實現(xiàn)音樂夢想。這點從價值觀上有點誤導(dǎo)那些二、三線，以及四、五線城市的青年，實際上選秀更像一個虛擬的桃花源，從現(xiàn)實角度來說，真正能成功的概率非常小。當(dāng)大家對這種節(jié)目投入的熱情越多，也是最令人擔(dān)憂的時候：如何延續(xù)這種熱情，走下好聲音的舞臺，制定長遠的針對學(xué)員的個人規(guī)劃以及商業(yè)機會點，這些暫時都還沒有在節(jié)目的周邊信息里看到。也許今年選手們還能借助節(jié)目余溫開演唱會聚集觀眾，但是到了第二季、第三季新人出現(xiàn)之后呢？他們的定位是什么？跟唱片公司簽了合約沒有？這些都沒有下文。希望結(jié)果不只是一場熱鬧而已。 好聲音未必有好生意 如果我是品牌傳播的負責(zé)人，在下一季的贊助中我會相對謹慎。因為加多寶的品牌已經(jīng)留下了很鮮明的印記，其他品牌想要再出位就需要花點心思，無論是節(jié)目合作，還是廣告秩序，都需要仔細考量，需要講一個不一樣的故事，而不全是廣告投放的問題。中國很多本土品牌在品牌文化經(jīng)營上都相對薄弱，品牌缺少故事。僅僅靠贊助一檔娛樂節(jié)目是不夠的，如果想通過這類節(jié)目講故事、講文化，還有很多相應(yīng)的市場活動要做。贊助好聲音只是一個開始，品牌還需要通過尋找各種途徑來將品牌故事傳遞給受眾，從而建立真正的品牌文化。 另外，很多消費者抱怨《中國好聲音》中的廣告非常多，這其實不是大問題，如果節(jié)目內(nèi)容夠好，觀眾即便一邊抱怨，也會一邊看得很有勁。希望《中國好聲音》能在第二季、第三季當(dāng)中開辟出一些其他外延的節(jié)目，比如主賽場之外的花絮、前期熱身等等，也可以在數(shù)字平臺上面開設(shè)平臺，以這些方法來分流廣告，完成營銷目的。在一個半小時的正式節(jié)目當(dāng)中，如果能限制同一品牌出現(xiàn)的次數(shù)，比如每個品牌出現(xiàn)三次，然后更換其他品牌，讓每個廣告時段插播的廣告有所變化交替，這樣觀眾的抱怨可能會少一點。 再者，因為第一季之后有太多內(nèi)幕和攻擊性的消息出來，對節(jié)目本身的公信力造成了一定的影響，所以第二季、第三季觀眾還會不會有第一季這樣的熱情？這一點也會相應(yīng)地影響品牌的贊助效果。 韓鵬 北京行上行廣告有限責(zé)任公司副總經(jīng)理 投票：加多寶 理由：加多寶的營銷策略、運作方式都不錯。比如華少的口播“中國好涼茶，中國好聲音”，內(nèi)容形成呼應(yīng)，這樣的信息設(shè)置給人印象深刻，無論是有意為之還是無心插柳，都產(chǎn)生了很好的影響力。 品味好聲音 如何知道《中國好聲音》：通過口碑，聽朋友先說起的； 通過哪些渠道收看：電視臺、視頻網(wǎng)站； 通過哪些工具收看：通過電視看直播，iPad看回放； 利用哪些時間收看：晚上多一點，而且是碎片化時間； 最喜歡的歌手是誰：一直支持家鄉(xiāng)長春的選手，因為梁博、權(quán)振東這些歌手都是吉林藝術(shù)學(xué)院的。在聲音上，覺得吉克雋逸更有范兒； 其他關(guān)注點：第一是欄目的包裝，包括節(jié)目的形式、欄目的設(shè)置、導(dǎo)師的選擇、選手的選拔以及爭議性選手的選拔，都很符合當(dāng)前娛樂化的風(fēng)潮——知名度取代美譽度，個性占據(jù)營銷的主流。比如吳莫愁，本身聲音很特別，對她個人的包裝也做得很到位。第二是浙江衛(wèi)視本身這種營收的模式，也許只是短期利益，總決賽15秒廣告競拍的這種模式，會損害到浙江衛(wèi)視的其他利益。第三是除了浙江衛(wèi)視，明年東方衛(wèi)視也要搞這個欄目，名字叫《中國之聲》，那么品牌廣告主贊助這類節(jié)目的效果將大打折扣。 《中國好聲音》這樣走紅 《中國好聲音》能這么受關(guān)注，最關(guān)鍵的一點就是產(chǎn)品本身非常成功。過去那種空對空的營銷已經(jīng)不吃香了，營銷的成功往往在于產(chǎn)品本身的成功?！吨袊寐曇簟窂母哔|(zhì)量選手的選拔，高質(zhì)量音響的運用等，到選手、導(dǎo)師等各種消息的散播，都體現(xiàn)了內(nèi)容為王。 第二是《中國好聲音》本身的營銷很成功。它不僅是一檔普通的電視欄目，而是通過專業(yè)的團隊對節(jié)目進行系統(tǒng)的包裝，包括后續(xù)很多欄目的設(shè)置、內(nèi)容的設(shè)置、新媒體手段的運用，都做得很好，第一時間讓公眾聽到了他們發(fā)出的聲音。 第三是《中國好聲音》真正做成了一門好生意。其他電視臺的節(jié)目都沒有做到這一點，節(jié)目中品牌的植入、各種形式的廣告、總決賽的廣告招標，其收獲都令其他電視臺望其項背。但是第二季、第三季可能就不一樣了。 廣告主更注重實效 其實《中國好聲音》并沒有建立起真正的品牌，這更像是一場特別大的秀。它從整體規(guī)劃上并沒有把《中國好聲音》當(dāng)作一個具體的品牌來運作，包括第二季該怎么做，都沒有想清楚，僅僅是實現(xiàn)了短期利益，引發(fā)了短期效應(yīng)。從這個角度來講，《中國好聲音》未必是最大的贏家。這也反映了欄目的經(jīng)營水品比較低，最直接的表現(xiàn)就是廣告時間段的販賣。很多硬廣的插入方式簡單粗暴，特別是在總決賽期間更為露骨。 現(xiàn)在的廣告主都越來越理性，十分注重實效，就是投入實際產(chǎn)生的效果，并不會因為一檔節(jié)目的高收視率就去贊助它。除了硬廣時間的合理安排之外，《中國好聲音》還需要將欄目本身的內(nèi)容跟品牌廣告主的信息很好地結(jié)合，多做一些軟性的植入和內(nèi)容的定制化廣告。 王春猛 馬應(yīng)龍藥業(yè)銷售中心營銷副總經(jīng)理 投票：浙江衛(wèi)視 理由：首先這是一個多方共贏的欄目，無論是浙江衛(wèi)視、《中國好聲音》、品牌贊助商，還是導(dǎo)師、學(xué)員等，都是贏家。如果非要選一個最大的贏家，那么就是浙江衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視通過《中國好聲音》這個欄目，創(chuàng)下了歷史未有的高收視率和高收益率。而且，以這個欄目為主點，浙江衛(wèi)視又開拓了很多其他相關(guān)欄目，擴大了副點，因此將整個衛(wèi)視抬升了一個層面。 品味好聲音 如何知道《中國好聲音》：飯店吃飯的時候，偶爾看到這個節(jié)目形式還不錯，就開始關(guān)注了； 通過哪些工具收看：電視、手機、iPad（通過電視看直播，用手機、iPad在微博上同步互動，漏掉的用iPad看回放）； 利用哪些時間收看：晚上； 最喜歡的歌手是誰：劉歡、那英組的歌手都比較喜歡，比如吉克雋逸、李代沫、梁博等。選手們只有聲音有特色、有個性才會脫穎而出； 其他關(guān)注點：比較關(guān)注節(jié)目本身內(nèi)容的各個環(huán)節(jié)的設(shè)置、贊助節(jié)目的企業(yè)、冠名的形式、植入的形式，節(jié)目本身的傳播渠道等等，各個細節(jié)。 廣告多了是一種痛苦的選擇 《中國好聲音》能在這么短時間內(nèi)爆紅，有四點原因： 一是節(jié)目形式的創(chuàng)新，給人耳目一新的感覺，非常難能可貴，很容易就吸引到關(guān)注； 二是內(nèi)容制勝。包括選手的質(zhì)量、音響的質(zhì)量、內(nèi)容形式的設(shè)置都很突出； 三是體制的創(chuàng)新。據(jù)說《中國好聲音》不是常規(guī)電視欄目那種付費方式，而是采用分紅制，這就解釋了為什么從制作方到電視臺，乃至導(dǎo)師，都竭盡全力投入這個欄目。這種激勵機制非常好； 四是傳播手段高明?！吨袊寐曇簟烦浞掷蒙鐣襟w的傳播渠道，包括微博在內(nèi)，無論是炒作、還是新聞點的抓取，都時刻保持了大家對節(jié)目的關(guān)注。 《中國好聲音》火了，面臨的問題就是廣告太多，觀眾對廣告的反感越來越多，這對浙江衛(wèi)視來說是一個痛苦的選擇，怎么樣處理好觀眾體驗和廣告之間的平衡，如何更有效地編排廣告形式，甚至考慮安排一些軟性的植入，都是應(yīng)該慎重考慮的。 另外，明年其他電視臺也將會有類似《中國好聲音》的欄目出現(xiàn)，如何保留好《中國好聲音》的品牌也是個問題。在國內(nèi)，一檔娛樂節(jié)目要想持續(xù)火下去很難。 由天宇 艾瑞咨詢集團研究主管兼高級分析師 投票：加多寶 理由：《中國好聲音》恰好契合了加多寶更名之后的營銷訴求。 品味好聲音 如何知道《中國好聲音》：從微博上看到大家議論； 通過哪些工具收看：主要是電視，偶爾用iPad或者電腦； 利用哪些時間收看：晚上，周末； 最喜歡的歌手是誰：沒有； 其他關(guān)注點：主要關(guān)注哪些品牌贊助了這個節(jié)目，這些品牌在贊助期間的營銷活動，節(jié)目本身和選手個人是如何包裝和宣傳的。 從兩個維度看《中國好聲音》的成功 通常評判一檔電視節(jié)目成功與否，主要從兩個維度去衡量。第一是節(jié)目的影響力，第二是節(jié)目帶來的商業(yè)價值。
從節(jié)目的影響力來看，無論是《中國好聲音》的收視率，還是其影響到的受眾的數(shù)量、影響到的媒體關(guān)注、以及引發(fā)的社會評價，都非常高。 從節(jié)目本身的商業(yè)價值來看，這個節(jié)目獲得了很好的營收。另一方面，節(jié)目內(nèi)容本身也創(chuàng)造了很多商業(yè)價值，比如推選出很多有潛力的歌手進行商演、簽約等等。 這兩個維度已經(jīng)說明了《中國好聲音》的成功。 廣告多不是問題 評判一檔節(jié)目的角度不同，結(jié)果也會不同。如果從觀眾的最佳愉悅感去評判《中國好聲音》這檔節(jié)目，結(jié)果就是廣告太多。但如果從商業(yè)價值的角度去評判，這檔節(jié)目無論是策劃還是包裝，以及通過內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，都做得很好。因為這是一個商業(yè)節(jié)目，所以它尋找的是內(nèi)容和廣告數(shù)量之間的平衡點。 從商業(yè)價值的角度來說，節(jié)目中的廣告都是合理的，除非觀眾真的無法再忍受廣告而拋棄這檔節(jié)目。 于明 中傳互動營銷研究院院長 投票：加多寶 理由：《中國好聲音》打開了多方共贏的局面，每一個人都是贏家。這是一個完整的營銷鏈，電視臺與制作方采用國際通用的制播分離模式，和導(dǎo)師進行利潤分成，這就在制度上確保了整個營銷過程的平衡，和各方利益的最大化。 品味好聲音 如何知道《中國好聲音》：在微博的熱點話題推薦中看到的，微博熱點、網(wǎng)絡(luò)熱搜詞都是很不錯的營銷原資料庫，里面有很多內(nèi)容可以被開發(fā)運用我們的網(wǎng)絡(luò)營銷中； 通過哪些渠道收看：電腦（因為直播中的廣告太多了）； 利用哪些時間收看：工作時間（因為曾研究《中國好聲音》的營銷模式）、平時； 最喜歡的歌手是誰：吉克雋逸，雖然她的歌聲張揚嘹亮，有強烈的渲染性和爆發(fā)力，但是在她身上有種很沉靜的特質(zhì)，可以讓人在某種浮躁下瞬間沉淀，這點很吸引人； 其他關(guān)注點：在整個節(jié)目鏈條中，制作方對選手個人的營銷。每個人都有自己的故事，每個人都有自己的標簽，看到這個標簽，我們就會想到這個選手，看到這個選手，我們就會想到他/她所代表的一類人。每檔節(jié)目也許都有這種營銷，但是《中國好聲音》把它做到了極致。而且，節(jié)目過程中爭議不斷的事件營銷也讓節(jié)目一步步占據(jù)熱點排行榜的前幾位。一個好的事件營銷，找到那個可以一觸即發(fā)的引爆點是至關(guān)重要的。另外，也會關(guān)注節(jié)目過程中的廣告植入，與網(wǎng)媒的低成本投入不一樣，這是一種投入巨大、收效也同樣巨大的傳播方式。 好聲音是個營銷范本 《中國好聲音》“回歸純音樂”的節(jié)目定位、強大的群眾基礎(chǔ)、無懈可擊的情感營銷以及事件營銷，都在各個方面確保了節(jié)目的成功。做網(wǎng)絡(luò)營銷也一樣，最重要的就是定位，定位準確，接下來的路才好鋪展。 另外，該節(jié)目很聰明地利用了微博這一陣地，利用名人微博評論、微博直播、話題策劃等，逐漸將節(jié)目推向了高潮，新媒體的快速反饋能力，也是節(jié)目組“一夜爆紅”的原因之一。 不必局限于電視廣告 電視廣告本身有這樣一個劣勢，制作再精美也逃不脫它的主動介入性，觀眾的抵觸情緒是可以理解的。單純從一個普通觀眾的角度，廣告適度，才能讓觀看體驗達到最佳，廣告的傳播目的才更容易達到。 另外，傳播模式并非只有電視廣告一種，投資者完全可以依靠數(shù)字媒體來進行間接營銷，投入小、收效快，而且形式千變?nèi)f化，可以在潛移默化中提升品牌的認知度和美譽度。 【相關(guān)鏈接】 網(wǎng)絡(luò)投票 好聲音中的大贏家 《成功營銷》雜志在新浪官方微博也發(fā)起了名為“好聲音中的大贏家”的投票，通過跟網(wǎng)友的互動，我們可以看到，涼茶品牌加多寶（獲得55.7%的投票）給大家留下了十分深刻的印象。另外，《中國好聲音》節(jié)目（獲得44.3%的投票）本身也建立了相當(dāng)高的知名度。 【編者案】 本期嘉賓麻辣點評匯總 ★傅莎珈：中國很多本土品牌在品牌文化經(jīng)營上都相對薄弱，品牌缺少故事，僅僅靠贊助一檔娛樂節(jié)目是不夠的。贊助《中國好聲音》只是一個開始，品牌還需要通過尋找各種途徑來將品牌故事傳遞給受眾，從而建立真正的品牌文化。 ★韓鵬：其實《中國好聲音》并沒有建立起真正的品牌，這更像是一場特別大的秀。它從整體規(guī)劃上并沒有把《中國好聲音》當(dāng)作一個具體的品牌來運作，包括第二季該怎么做，都沒有想清楚，僅僅是實現(xiàn)了短期利益，引發(fā)了短期效應(yīng)。 ★王春猛：《中國好聲音》火了，面臨的問題就是廣告太多，觀眾對廣告的反感越來越多，這對浙江衛(wèi)視來說是一個痛苦的選擇，怎么樣處理好觀眾體驗和廣告之間的平衡，如何更有效地編排廣告形式，甚至考慮安排一些軟性的植入，都是應(yīng)該慎重考慮的。 ★由天宇：從商業(yè)價值的角度來說，《中國好聲音》中的廣告都是合理的，除非觀眾真的無法再忍受廣告而拋棄這檔節(jié)目。 ★于明：一個好的事件營銷，找到那個可以一觸即發(fā)的引爆點是至關(guān)重要的，《中國好聲音》做到了。節(jié)目過程中爭議不斷的事件營銷讓節(jié)目一步步占據(jù)熱點排行榜的前幾位。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/50641.html
