???? (區(qū)域市場戰(zhàn)略之三 —— 壟斷型市場的戰(zhàn)略定位) 在高份額和壟斷的市場上,面對日益激烈的競爭挑戰(zhàn)有三種企業(yè):一種主導(dǎo)競爭的變化,一種坐視競爭的發(fā)展,最后一種對競爭茫然失措。作為領(lǐng)導(dǎo)者,要獲得持續(xù)的成功,就必須主導(dǎo)競爭,強大自己,也就是要在控制和增長兩個方面做到最好。正如孫子所言,戰(zhàn)爭的最高境界是“不戰(zhàn)而屈人之兵”,戰(zhàn)爭的目標(biāo)就是為了止戰(zhàn)。運用到營銷上,這同樣是防御戰(zhàn)的最高境界,如果你能夠?qū)⑹袌龇烙谋趬炯拥阶銐蚋?,競爭對手就不會輕易嘗試進(jìn)入,至少不會對你的市場展開全面、正面的進(jìn)攻。那么,如何才能做到呢? A、從競爭優(yōu)勢到?jīng)Q定性優(yōu)勢。

喬治?斯托克在他的《硬球戰(zhàn)略》一文中是這樣界定決定性優(yōu)勢的:“具有決定性優(yōu)勢的公司才具有更強的競爭力并占據(jù)更有影響力的位勢,而不僅僅是一名市場領(lǐng)先者。它們能夠利用所擁有的決定性優(yōu)勢來影響和引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的根本變革,從而使競爭者處于被動的位置,使合作伙伴和供應(yīng)商必須根據(jù)它們的需要不斷進(jìn)行調(diào)適,同時也為客戶帶來更大的價值并獲得持續(xù)增長的市場份額?!痹趹?zhàn)略壟斷/鞏固市場,我們要幫助企業(yè)從相對優(yōu)勢走向決定性優(yōu)勢。做同樣的事,比對手做得更好是相對優(yōu)勢;在某一個方面以差異的方式領(lǐng)先于對手,這叫競爭優(yōu)勢;而在市場運營的方方面面做到讓對手難以對抗或趕上,就形成了決定性優(yōu)勢。所以,在規(guī)劃這一類型的區(qū)域市場戰(zhàn)略時,我們看問題的角度就很重要,不能只是去參照對手的做法,這樣會把你趕進(jìn)一個“帶鎖的盒子”,使你的戰(zhàn)略出發(fā)點有意無意地把對手的做法變成定位基準(zhǔn)。我們要學(xué)會“盒子外的思考”,因為作為領(lǐng)導(dǎo)者,你必須主導(dǎo)市場、必須是市場游戲規(guī)則的制定者,對手只能也必須以你為坐標(biāo),否則就無法在這個市場上分得一杯羹。決定性優(yōu)勢常常是和創(chuàng)新、領(lǐng)先這樣的關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起的,“一招鮮,吃遍天”的年代早已過去,具有創(chuàng)新能力的企業(yè)少之又少,但具備模仿創(chuàng)新能力的企業(yè)比比皆是,所以總是能比對手領(lǐng)先一步推出創(chuàng)新的產(chǎn)品、商業(yè)模式和其他市場手段的企業(yè)、日積月累后就能形成決定性的優(yōu)勢。事實上,在壟斷性的市場上最大的壁壘就是你領(lǐng)先的能力。這種能力,有時是一種創(chuàng)新;有時是其他行業(yè)成功經(jīng)驗的巧妙嫁接;有的時候則是進(jìn)攻自己的勇氣。 B、構(gòu)筑戰(zhàn)壕,抬高門檻 “封鎖競爭”對成熟市場來說同樣重要,它可以確保企業(yè)在沒有“外患”、提取現(xiàn)金的前提下專注于企業(yè)的增長。著名的軍事家克勞塞維茨指出:“僅僅回避打擊與戰(zhàn)爭原則是極其矛盾的。迅速而積極的防守——即高揚復(fù)仇之劍是防守之道的精髓?!比﹃P(guān)注,但不是全力應(yīng)對。在壟斷市場展開防御的重點是如何破讀對手方策,找出關(guān)鍵的戰(zhàn)略控制點,在這些戰(zhàn)略控制點上盡早地構(gòu)筑我們的戰(zhàn)略防御體系——戰(zhàn)略壕溝。拿啤酒行業(yè)來說,這些有著關(guān)鍵作用的戰(zhàn)略控制點常常是品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獲利最高或根基性的那些產(chǎn)品、餐飲與零售的“AB類點”、占有40%以上銷量的主要經(jīng)銷商,聰明的企業(yè)都會在這些戰(zhàn)略控制點上建立一個早期預(yù)警系統(tǒng),對手一旦來犯,必須迎頭痛擊,將競爭消滅在萌芽狀態(tài)。當(dāng)然,作為領(lǐng)導(dǎo)者,關(guān)鍵是掌握反擊的時機,而不是盲目的反擊,誤將對手的騷擾當(dāng)成正面進(jìn)攻,而耗費大量的人力財力,畢竟“體量原則”決定了壟斷者的反擊代價同樣巨大。另外,有計劃地抬高競爭壁壘的高度也很重要。區(qū)域壟斷帶來高額利潤,這是啤酒行業(yè)的企業(yè)家們眾所周知的常識。超出行業(yè)平均盈利水平的高額利潤,除了少量是來自于區(qū)域市場容量的自然增長,更多的是通過主力產(chǎn)品的漲價。如果,你只是一味的攫取現(xiàn)金,而不回饋你的“生意伙伴”——經(jīng)銷商、終端老板們,勢必會引起他們的反彈心理,一旦有個夠級別的競爭對手進(jìn)入,他們的心理天平就會快速地倒向?qū)κ?,因此,有計劃、逐步地“喂飽”我們生意伙伴,有利于鞏固我們生意?lián)盟,更能加高我們市場競爭壁壘,進(jìn)而挖深、拓寬我們的“戰(zhàn)略壕溝”。
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