愛華網(wǎng)???? （區(qū)域市場戰(zhàn)略之三 —— 壟斷型市場的戰(zhàn)略定位） 在高份額和壟斷的市場上，面對日益激烈的競爭挑戰(zhàn)有三種企業(yè)：一種主導(dǎo)競爭的變化，一種坐視競爭的發(fā)展，最后一種對競爭茫然失措。作為領(lǐng)導(dǎo)者，要獲得持續(xù)的成功，就必須主導(dǎo)競爭，強大自己，也就是要在控制和增長兩個方面做到最好。正如孫子所言，戰(zhàn)爭的最高境界是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，戰(zhàn)爭的目標(biāo)就是為了止戰(zhàn)。運用到營銷上，這同樣是防御戰(zhàn)的最高境界，如果你能夠?qū)⑹袌龇烙谋趬炯拥阶銐蚋?，競爭對手就不會輕易嘗試進(jìn)入，至少不會對你的市場展開全面、正面的進(jìn)攻。那么，如何才能做到呢？ A、從競爭優(yōu)勢到?jīng)Q定性優(yōu)勢。
喬治?斯托克在他的《硬球戰(zhàn)略》一文中是這樣界定決定性優(yōu)勢的：“具有決定性優(yōu)勢的公司才具有更強的競爭力并占據(jù)更有影響力的位勢，而不僅僅是一名市場領(lǐng)先者。它們能夠利用所擁有的決定性優(yōu)勢來影響和引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的根本變革，從而使競爭者處于被動的位置，使合作伙伴和供應(yīng)商必須根據(jù)它們的需要不斷進(jìn)行調(diào)適，同時也為客戶帶來更大的價值并獲得持續(xù)增長的市場份額?！痹趹?zhàn)略壟斷/鞏固市場，我們要幫助企業(yè)從相對優(yōu)勢走向決定性優(yōu)勢。做同樣的事，比對手做得更好是相對優(yōu)勢；在某一個方面以差異的方式領(lǐng)先于對手，這叫競爭優(yōu)勢；而在市場運營的方方面面做到讓對手難以對抗或趕上，就形成了決定性優(yōu)勢。所以，在規(guī)劃這一類型的區(qū)域市場戰(zhàn)略時，我們看問題的角度就很重要，不能只是去參照對手的做法，這樣會把你趕進(jìn)一個“帶鎖的盒子”，使你的戰(zhàn)略出發(fā)點有意無意地把對手的做法變成定位基準(zhǔn)。我們要學(xué)會“盒子外的思考”，因為作為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須主導(dǎo)市場、必須是市場游戲規(guī)則的制定者，對手只能也必須以你為坐標(biāo)，否則就無法在這個市場上分得一杯羹。決定性優(yōu)勢常常是和創(chuàng)新、領(lǐng)先這樣的關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起的，“一招鮮，吃遍天”的年代早已過去，具有創(chuàng)新能力的企業(yè)少之又少，但具備模仿創(chuàng)新能力的企業(yè)比比皆是，所以總是能比對手領(lǐng)先一步推出創(chuàng)新的產(chǎn)品、商業(yè)模式和其他市場手段的企業(yè)、日積月累后就能形成決定性的優(yōu)勢。事實上，在壟斷性的市場上最大的壁壘就是你領(lǐng)先的能力。這種能力，有時是一種創(chuàng)新；有時是其他行業(yè)成功經(jīng)驗的巧妙嫁接；有的時候則是進(jìn)攻自己的勇氣。 B、構(gòu)筑戰(zhàn)壕，抬高門檻 “封鎖競爭”對成熟市場來說同樣重要，它可以確保企業(yè)在沒有“外患”、提取現(xiàn)金的前提下專注于企業(yè)的增長。著名的軍事家克勞塞維茨指出：“僅僅回避打擊與戰(zhàn)爭原則是極其矛盾的。迅速而積極的防守——即高揚復(fù)仇之劍是防守之道的精髓?！比﹃P(guān)注，但不是全力應(yīng)對。在壟斷市場展開防御的重點是如何破讀對手方策，找出關(guān)鍵的戰(zhàn)略控制點，在這些戰(zhàn)略控制點上盡早地構(gòu)筑我們的戰(zhàn)略防御體系——戰(zhàn)略壕溝。拿啤酒行業(yè)來說，這些有著關(guān)鍵作用的戰(zhàn)略控制點常常是品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獲利最高或根基性的那些產(chǎn)品、餐飲與零售的“AB類點”、占有40%以上銷量的主要經(jīng)銷商，聰明的企業(yè)都會在這些戰(zhàn)略控制點上建立一個早期預(yù)警系統(tǒng)，對手一旦來犯，必須迎頭痛擊，將競爭消滅在萌芽狀態(tài)。當(dāng)然，作為領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)鍵是掌握反擊的時機，而不是盲目的反擊，誤將對手的騷擾當(dāng)成正面進(jìn)攻，而耗費大量的人力財力，畢竟“體量原則”決定了壟斷者的反擊代價同樣巨大。另外，有計劃地抬高競爭壁壘的高度也很重要。區(qū)域壟斷帶來高額利潤，這是啤酒行業(yè)的企業(yè)家們眾所周知的常識。超出行業(yè)平均盈利水平的高額利潤，除了少量是來自于區(qū)域市場容量的自然增長，更多的是通過主力產(chǎn)品的漲價。如果，你只是一味的攫取現(xiàn)金，而不回饋你的“生意伙伴”——經(jīng)銷商、終端老板們，勢必會引起他們的反彈心理，一旦有個夠級別的競爭對手進(jìn)入，他們的心理天平就會快速地倒向?qū)κ?，因此，有計劃、逐步地“喂飽”我們生意伙伴，有利于鞏固我們生意?lián)盟，更能加高我們市場競爭壁壘，進(jìn)而挖深、拓寬我們的“戰(zhàn)略壕溝”。
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