(2004-10-15 08:44:29)

知道這首時下頗為流行的《我的地盤》嗎？辨不清的歌詞、獨特的旋律，相信一定會有人在聽過之后大跌眼鏡。但是，對走在時尚前沿的年輕人而言，周杰倫個性十足的演繹正是他們所追求和推崇的。作為專為M－ZONE人創(chuàng)作的歌曲，《我的地盤》又一次展現(xiàn)了國內(nèi)通信界首個客戶品牌——“動感地帶”針對特定人群提供特定服務(wù)的個性化特色。事實上，正是由于對年輕人市場的明確定位及有針對性的業(yè)務(wù)設(shè)計和品牌推廣，“動感地帶”推出僅一年多時間就成功俘獲了數(shù)千萬年輕人的心。據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)15歲～25歲的年輕人中，“動感地帶”的品牌知名度、美譽度分別達(dá)到了80％和73％。

博得年輕人青睞的“動感地帶”是中國移動面向15歲～25歲年輕人推出的客戶細(xì)分品牌。針對該年齡層用戶追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物的特征以及消費能力有限、對短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有較強(qiáng)需求的特點，“動感地帶”以“我的地盤，聽我的！”為口號，有針對性地進(jìn)行了業(yè)務(wù)內(nèi)容及資費的重新設(shè)計和打包，受到了眾多年輕人的追捧，為中國移動贏得了豐厚的業(yè)務(wù)收益。

首先，“動感地帶”根據(jù)年輕人渴望自由的特點設(shè)計了預(yù)付費的入網(wǎng)方式。實時扣費、實時充值的計費方法在無形中提升了年輕客戶對“動感地帶”的認(rèn)同度。

第二，根據(jù)該用戶群收入較低，對短信業(yè)務(wù)情有獨鐘的特點，“動感地帶”專門設(shè)計了短信套餐業(yè)務(wù)。用戶每月支付20元可發(fā)300條短信，支付30元可發(fā)500條短信，對于喜歡以短信方式進(jìn)行情感溝通的年輕人來說，這具有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。與此同時，為了方便用戶使用短信業(yè)務(wù)，中國移動還為“動感地帶”用戶特別設(shè)計了STK卡。該卡擁有64k的超大容量，支持高達(dá)50條短信的存儲，還內(nèi)置了“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)增值業(yè)務(wù)。

第三，根據(jù)年輕客戶追求時尚、崇尚個性的特點，中國移動為“動感地帶”用戶精心設(shè)計了以個性化信息和休閑娛樂為主的業(yè)務(wù)，如鈴聲圖片下載、移動QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲、位置服務(wù)等，為其量身定制的業(yè)務(wù)內(nèi)容極大地激發(fā)了年輕用戶的業(yè)務(wù)使用熱情。

此外，“動感地帶”還將15歲～25歲的年輕群體進(jìn)一步細(xì)分，針對“自由學(xué)生族”、“年輕好玩族”和“時尚白領(lǐng)族”設(shè)計了“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚辦公套餐”等各具特色的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和資費套餐。其中，“學(xué)生套餐”專為學(xué)生設(shè)計，通過校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等滿足了學(xué)生用戶的需求；“娛樂套餐”則瞄準(zhǔn)時尚族群推出了彩信計劃、移動QQ計劃、聊天計劃、周末假日計劃等；“時尚辦公套餐”針對都市白領(lǐng)的生活工作特點，推出了語音計劃、GPRS時尚計劃、聊天計劃、IP長途計劃、工作漫游計劃等豐富的業(yè)務(wù)。

“動感地帶”這一系列瞄準(zhǔn)年輕用戶需求、有針對性的業(yè)務(wù)設(shè)計與組合正切合了那句個性十足，專屬M－ZONE人的口號——“我的地盤，聽我的！”，通俗而言，就是“用戶需要什么就提供什么，在我的地盤提供屬于我的業(yè)務(wù)”。中國移動針對年輕用戶特點推出的“動感地帶”取得了相當(dāng)大的成功。目前，該品牌已經(jīng)將傳播主題提升為“擴(kuò)張我的地盤！”，旨在通過不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新向年輕客戶群提供更多更好的動感地帶專屬業(yè)務(wù)，為年輕人營造真正屬于他們的通信自治區(qū)。

服務(wù)組合

眾所周知，國內(nèi)移動通信市場的競爭已異常激烈，但業(yè)務(wù)和服務(wù)又呈現(xiàn)出同質(zhì)化的態(tài)勢，運營商憑什么去吸引客戶、贏得市場呢？將龐大的消費群體進(jìn)行細(xì)分，依據(jù)各群體不同的特點，以有針對性的、新穎的業(yè)務(wù)和服務(wù)來吸引客戶，這是中國移動給出的答案，也是“動感地帶”的初衷。通過廣泛調(diào)查，中國移動首先從年齡入手進(jìn)行了移動通信大眾市場的細(xì)分，將目標(biāo)鎖定在15歲～25歲的年輕人。通過對該年齡段消費者的行為特點、文化形態(tài)、消費特征的深入了解和調(diào)查，中國移動有針對性地進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)設(shè)計和資費組合，滿足了用戶的需求，取得了相當(dāng)大的成功。細(xì)分贏得了市場，但市場細(xì)分也要循序漸進(jìn)地進(jìn)行，有一個從粗到細(xì)、從細(xì)到精的過程。“動感地帶”已經(jīng)在細(xì)分市場上進(jìn)行了有益的嘗試，我們期待運營商根據(jù)“細(xì)分消費群——研究用戶需求——設(shè)計或重組用戶需求的業(yè)務(wù)”的思路推出更多貼近用戶的業(yè)務(wù)與服務(wù)。

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