愛華網(wǎng)???? 雅格獅丹在大陸市場上的營銷顯得蒼白無力，除了在機(jī)場投放大型戶外廣告之外，只有在中高端時尚雜志和電視節(jié)目上的少量植入廣告，其他活動幾乎沒有。 雅格獅丹，曾經(jīng)被英國王室追捧的奢侈品牌因?yàn)樾计飘a(chǎn)而被媒體廣泛關(guān)注。2012年4月18日，雅格獅丹（英文名Aquascutum）宣布倒閉，并被香港YGM貿(mào)易公司接管。繼YGM在2009年收購其亞洲區(qū)的品牌控制權(quán)后，雅格獅丹已經(jīng)完全被香港公司收入囊中。 雅格獅丹的下坡路應(yīng)該始于上世紀(jì)90年代。1990年日本最大的成衣運(yùn)營商RENOWN收購了雅格獅丹（YGM開始做雅格獅丹的亞洲區(qū)代理），但RENOWN因經(jīng)營不善于2009年再次將雅格獅丹分拆變賣，而RENOWN也于2010年被山東如意收購。輪番的資本變更難免對雅格獅丹的運(yùn)營造成影響，最直接的表現(xiàn)是市場營銷沒有任何作為。Matt Piner ，英國一個著名機(jī)構(gòu)的研究員說：“Aquascutum 的倒閉一點(diǎn)都不稀奇，因?yàn)樗麄儚膩頉]有市場營銷上的進(jìn)步。Burberry一直有很好的廣告投放，并且在公關(guān)方面與很多明星保持著良好的 關(guān)系。但是，Aquascutum 從來沒有做過這些?！?p> 趕不上潮流的“老人” 英國時尚協(xié)會主席、零售企業(yè)家提爾曼會同耶格集團(tuán)首席執(zhí)行官Belinda Earl在2009年拿回了雅格獅丹的品牌控制權(quán)，而亞洲品牌控制權(quán)正式把握在YGM的手里。一分為二的狀況下，雅格獅丹無法進(jìn)行全球范圍內(nèi)的系統(tǒng)的市場營銷。雖然雅格獅丹在倫敦時裝周上可以大放異彩，但是卻完全影響不到亞洲市場。雅格獅丹不但沒有引起消費(fèi)者的追捧，更沒有引起媒體的關(guān)注。而近年風(fēng)生水起的另一個與雅格獅丹非常相近的英國奢侈品老牌巴寶莉（Burberry），情況截然不同。百度指數(shù)顯示，巴寶莉的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度均是雅格獅丹的10倍以上，而雅格獅丹媒體關(guān)注度的高潮僅出現(xiàn)在宣傳破產(chǎn)的時間段。 雅格獅丹在中國市場幾乎沒有知名度，Kisslady brand研究顯示，巴寶莉的知名度達(dá)到62.9%，雅格獅丹卻無人提及。觀察雅格獅丹和巴寶莉最近20年的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)：90年代開始，巴寶莉的發(fā)展路線開始出現(xiàn)質(zhì)變，將目標(biāo)客戶群從皇室和年紀(jì)大的名人轉(zhuǎn)向多層次的客人，風(fēng)格開始年輕化。2003年還推出Thomas Burberry命名的新系列，提供更年輕及時尚的輕便服飾，進(jìn)一步把品牌推至年青品味一族。這些策略的調(diào)整被驗(yàn)證是正確的。然而，雅格獅丹在中國消費(fèi)者的心目中卻已經(jīng)成為了一個老人家喜歡的老氣品牌。而研究顯示，中國奢侈品消費(fèi)的主體人群是70和80后，這也使得雅格獅丹很難在亞洲市場尤其是中國市場上取得成功。 錯誤的廣告代言人和電影植入 雅格獅丹在這二十年間疲于應(yīng)付各種資本變更，在市場營銷方面非常松懈，可見的一些市場營銷活動顯得零亂和公式化。2011年雅格獅丹160周年慶，YGM邀請鄭秀文作為大中華區(qū)的代言人拍攝時裝大片，并贊助其主演的電影《高海拔之戀2》，這是目前唯一的大動作。 雅格獅丹在2011年選擇鄭秀文作為代言人，已經(jīng)是一個錯誤的選擇。2011年的鄭秀文已經(jīng)處于半隱退狀態(tài)，而此前香港明星已因2008年的艷照門事件而形象大損，再加上連年來過氣港星代言各種山寨品牌，港星在中國內(nèi)地人心目中的形象已經(jīng)一落千丈。雅格獅丹基本上難以通過鄭秀文打開知名度，更難以提升品牌形象。 雅格獅丹贊助《高海拔之戀2》是第二個錯誤?！陡吆０沃畱?》是一部以愛情為主題的電影，溫情有余而時尚不足，在上映時期并沒有造成多少轟動。反觀Prada贊助的電影《杜拉拉升職記》，書籍、電影、電視的持續(xù)熱度吸引了廣泛關(guān)注，是當(dāng)時紅極一時的時尚大片。 Prada在電影中大量植入廣告，輪番上演精彩時裝秀，以及后續(xù)的報(bào)紙、話劇、雜志、書籍關(guān)于“Prada”的字眼越來越多，深深地影響了廣大中國消費(fèi)者。Prada正是抓住了這樣一條持續(xù)發(fā)熱的宣傳通道，在傳播渠道上做出深度，打開了它在中國的機(jī)會。 雅格獅丹在大陸市場上的營銷顯得蒼白無力，除了在機(jī)場投放大型戶外廣告之外，只有在中高端時尚雜志和電視節(jié)目上的少量植入廣告，其他活動幾乎沒有。 相反，巴寶莉?qū)ψ约旱恼故臼秦S富多樣的。今年6月，巴寶莉攜手著名攝影師馬里奧? 特斯蒂諾在北京美術(shù)館開啟一個名為“私視角”的攝影作品展，展示過去15年合作拍攝的廣告大片，云集各類大牌明星的身影。而在VOGUE時尚網(wǎng)上專門開辟的欄目，則為網(wǎng)友解讀英倫風(fēng)情和品牌小故事，讓迷戀上網(wǎng)和時尚的現(xiàn)代女性很好地了解了巴寶莉。早在4月臺灣101大樓旗艦店開幕的時候，巴寶莉更是抓住時機(jī)邀請各路大牌明星，吸引各類粉絲眼球，賺足媒體的曝光率，搶占頭版頭條。 失去靈魂的終端形象 終端店面與消費(fèi)者的溝通最直接，但是在店面的投入上，雅格獅丹顯得很吝嗇。位于廣州天河的廣百百貨就有一個雅格獅丹的店面，它外面的展示櫥窗乃至整個樓面的設(shè)計(jì)都不出彩，若不是知道雅格獅丹這個品牌的顧客，恐怕不會入店。隔一條街的LV、Prada、Gucci樓面廣告縱跨兩層樓，陳列在櫥窗的單品又是當(dāng)季最流行，氣勢上便壓倒了雅格獅丹。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅格獅丹在中國的銷售點(diǎn)有140個左右，遍布29個省市，加盟店為主，基本沒有旗艦店，大部分開在五星級酒店和百貨公司，與消費(fèi)者的直接對話無論從數(shù)量還是質(zhì)量上都欠缺。目前各大奢侈品牌都在逐步淘汰小店面、建大店和旗艦店、收回經(jīng)營權(quán)自營，如巴寶莉在大陸地區(qū)只有56個門店，Gucci只有40多個，LV只有39個，Prada僅有22個，大多分布在一線城市。 雖然這些大牌在未來兩三年都有在中國增開門店的計(jì)劃，但是每個門店都經(jīng)過精心的選址和規(guī)劃。另外，店鋪的面積更體現(xiàn)雅格獅丹門店質(zhì)量跟不上數(shù)量，目前大則如專賣店只有50平米，小則如專柜只有30平米，相對LV、Gucci動輒幾百一千平的大店，這個一百多年前的品牌貴族，像失掉了靈魂一樣，委屈地?cái)D在一個狹小的空間里，無法展現(xiàn)自己的魅力。
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