愛(ài)華網(wǎng)?? 實(shí)體店的弱點(diǎn)
2011年3月26日，我們就“實(shí)體店與網(wǎng)店在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的優(yōu)劣比較”進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，其中“消費(fèi)者在哪里購(gòu)買更實(shí)惠”一項(xiàng)，網(wǎng)店以“80％”的高比率勝出，僅有10％的消費(fèi)者認(rèn)為是實(shí)體店實(shí)惠，而另有10％的消費(fèi)者認(rèn)為是沒(méi)差別的。 由此看來(lái)，由于店鋪?zhàn)饨鹋c人工等成本高企，造成了實(shí)體店無(wú)法擁有網(wǎng)店般的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而被網(wǎng)店打敗就是“非常合理”的事情了。 某日化面膜品牌，支持洛陽(yáng)某大型化妝品專賣店舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的十周年慶活動(dòng)。因?yàn)椴邉澋轿?，人員強(qiáng)干，宣傳給力，三天時(shí)間該店銷售某品牌面膜達(dá)30多萬(wàn)元，一時(shí)傳為佳話，洛陽(yáng)當(dāng)?shù)丶霸撈放迫珖?guó)代理商皆大為振奮，皆欲效仿之。然不出三天，竟然有多達(dá)100多位消費(fèi)者拿著面膜返回店里退貨，理由是，“專賣店銷售價(jià)格是網(wǎng)上的三倍，我們?yōu)槭裁匆谀氵@里買？你們不是坑人嗎？” 當(dāng)然，實(shí)體店的弱點(diǎn)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)。 譬如品類的束縛。一個(gè)化妝品專賣店，也許能有高達(dá)幾千個(gè)SKU的庫(kù)存甚至是產(chǎn)品展示。但是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，這仍然是偏少的。而且囿于同行的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一個(gè)化妝品專賣店很難同時(shí)擁有功能和價(jià)位差異不大的品牌，這就造成了消費(fèi)者的選擇空間大大降低。 譬如時(shí)空的束縛。理論上說(shuō)，實(shí)體店就在那里，你想去就可以去。實(shí)際上，消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，很難想象消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)化妝品專賣店上每月花費(fèi)5小時(shí)以上的時(shí)間。而網(wǎng)店，消費(fèi)者可以每天花2個(gè)小時(shí)去瀏覽，而且不論他身在何處。 譬如信息的束縛。也許消費(fèi)者是因?yàn)閯e人的介紹而去拜訪某化妝品專賣店，但該店的品牌產(chǎn)品是否是正品？?jī)r(jià)格是否合理？導(dǎo)購(gòu)是否刁蠻？售后是否到位？消費(fèi)者很難有一個(gè)全面公平的認(rèn)知。又或者該店哪款產(chǎn)品賣得很好，也只能是憑導(dǎo)購(gòu)的一張嘴。 網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)，只在于價(jià)格嗎？ 的確，很多消費(fèi)者為什么選擇網(wǎng)上購(gòu)物，就是因?yàn)榫W(wǎng)上比實(shí)體店便宜。 但實(shí)際上，網(wǎng)店的開(kāi)設(shè)，雖然省去了渠道費(fèi)用，省去了店鋪水電等經(jīng)營(yíng)成本，但增加了諸如物流、推廣等比實(shí)體店更高的隱性成本。很多化妝品品牌觸電，由于簡(jiǎn)單地認(rèn)為渠道扁平化而忽視了推廣成本，結(jié)果造成了電商項(xiàng)目流血連連或夭折。 那么，網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？實(shí)體店的弱點(diǎn)，反過(guò)來(lái)是網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)。 首先是信息的公開(kāi)。就像在天貓開(kāi)店，每一個(gè)產(chǎn)品的寶貝描述用紙張打印出來(lái)，估計(jì)都會(huì)是長(zhǎng)長(zhǎng)的一溜，甚至可能長(zhǎng)達(dá)1、2米。寶貝的功能是什么、成分是什么、如何使用、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、誰(shuí)在購(gòu)買、評(píng)價(jià)如何、成交如何，都一清二楚。雖然不乏炒作信用的店主，但那已經(jīng)無(wú)法支撐起網(wǎng)店在現(xiàn)有網(wǎng)商形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)。 其次是時(shí)空的自由。學(xué)生，上班族，完全不用擔(dān)心怎么去網(wǎng)店，也不用擔(dān)心網(wǎng)店關(guān)門(mén)。24小時(shí)，消費(fèi)者都可以自由地訪問(wèn)網(wǎng)店。淘寶數(shù)據(jù)顯示，晚上9點(diǎn)，半夜1點(diǎn)，都是網(wǎng)絡(luò)成交的一個(gè)高峰期。這個(gè)時(shí)段竟然能產(chǎn)生大量的成交，是實(shí)體店真正無(wú)法想象的。 最后是選擇的自由。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的無(wú)國(guó)界，無(wú)時(shí)空，同時(shí)搜索引擎的支撐，讓消費(fèi)者有足夠的選擇空間。在實(shí)體店購(gòu)物，逛多了，逛久了，不買東西，還會(huì)被導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為是“奸細(xì)”而以不友好的目光掃視。網(wǎng)絡(luò)上，誰(shuí)在乎？誰(shuí)敢歧視那些來(lái)逛的客人？ 所以說(shuō)，網(wǎng)店真正的優(yōu)勢(shì)，并不全在于價(jià)格。就像某沐浴乳，以250ml的容量，在天貓上賣出了40—60元的高價(jià)，那些消費(fèi)者是因?yàn)橛X(jué)得這支沐浴乳便宜而購(gòu)買的嗎？ 網(wǎng)店真正的優(yōu)勢(shì)，在于生活方式的變革，在于購(gòu)買方式的變革，在于自由。 服務(wù)型終端，是網(wǎng)店無(wú)法取代的 2012年11月30日，支付寶成交額突破10000億元，阿里巴巴成為中國(guó)第三個(gè)成交額突破萬(wàn)億的企業(yè)，馬云再次當(dāng)選為年度經(jīng)濟(jì)人物，并發(fā)表“電子商務(wù)將基本取代傳統(tǒng)零售”的獲獎(jiǎng)感言。 馬云是清醒的，沒(méi)有將傳統(tǒng)零售一竿子打死。 就像王健林所說(shuō)的，像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的。 拿化妝品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，美容院這一服務(wù)型零售終端，也很難被化妝品網(wǎng)店所取代。雖然說(shuō)，未來(lái)客人的預(yù)約、美容院的宣傳等等，都有可能與網(wǎng)絡(luò)扯上關(guān)系。但是，網(wǎng)店無(wú)法替代人工為消費(fèi)者實(shí)施美容服務(wù)。 除了功能性需求之外，還有諸多因素決定，服務(wù)型終端是網(wǎng)店無(wú)法取代的。 一是享樂(lè)需求。就像消費(fèi)者來(lái)到美容院，并不僅僅是因?yàn)槠つw或身體需要護(hù)理，而是因?yàn)檫€需要在事業(yè)與生活之外，尋求一種放松或享受。 二是社交需求。談生意，或者圈子內(nèi)的交往，都會(huì)選擇一些對(duì)等的場(chǎng)所來(lái)進(jìn)行。就像買蘭蔻一樣，因?yàn)榇蠹叶假I。 三是專業(yè)需求。傳統(tǒng)日化非常強(qiáng)勢(shì)，電子商務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，美容院為什么還有生存空間？除了享樂(lè)、社交之外，還因?yàn)槊廊菰耗軌蚪鉀Q傳統(tǒng)日化與電子商務(wù)還無(wú)法解決的專業(yè)皮膚問(wèn)題。 當(dāng)有一天，因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步，消費(fèi)者的各種需求，都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)，譬如享樂(lè)需求，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬的人物構(gòu)建并實(shí)施服務(wù)；譬如社交需求，互聯(lián)網(wǎng)也能夠營(yíng)造一個(gè)相對(duì)真實(shí)的生存與社交環(huán)境（就像現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，只是更真實(shí)了）；譬如專業(yè)需求，科技已經(jīng)能夠?qū)⑷梭w的DNA完全破譯并成功復(fù)制，從而避免人的衰老與疾病……那時(shí)候，真的還有實(shí)體店嗎？ 也許，那個(gè)時(shí)候，人們已經(jīng)不再關(guān)注這個(gè)話題，而是在關(guān)注和研究：人，為什么要活著？人類，將去向哪里？
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