愛華網(wǎng)?? 今天看到一則消息，說蘇泊爾的董事長蘇增福將蘇泊爾賣給法國SEB集團(tuán)后，開始二次創(chuàng)業(yè)，做不銹鋼水龍頭，投資了七個多億了，還不見起色……用這個消息做本文的開頭，目的旨在闡明一個觀點(diǎn)：現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)不再是以前蠻荒的環(huán)境了，現(xiàn)在更需要對整個商業(yè)趨勢做綜合把握，然后用規(guī)范化的操作方式來進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，否則無論多少錢的投入也無濟(jì)于事。 一， APDIA法則 記得在之前本人寫過一篇關(guān)于項目運(yùn)作基本規(guī)律的文章，里面說到了APDIA法則，很多人看過之后覺得這是理論、水貨，呵呵，我們不管它是什么，重要的是：它能夠幫我們做到什么。如果我們看文章連重點(diǎn)都分不清楚的話，那只能說是一個棒槌。 我們用APDIA法則來對一些項目進(jìn)行評判和分析：團(tuán)購網(wǎng)站，在立項的時候?qū)φ麄€商業(yè)環(huán)境做過詳細(xì)全面的分析嗎？只知道這個是很少出現(xiàn)的，但這個概念的得出是模糊而不全面的，所以，并不能為之后的定位和策略做參考。然后美團(tuán)和拉手就這樣的就上馬了，上馬了之后都說每天團(tuán)購一次什么的，對于用戶來說，基本上記不住這幾個團(tuán)購網(wǎng)站之間的不同點(diǎn)，從商業(yè)基本原則來看，團(tuán)購網(wǎng)站缺乏：1，清晰簡單的定位 2，明顯的差異化 就這兩點(diǎn)基因決定了這種網(wǎng)站只能夠靠純外力拉動來換取流量和關(guān)注度，屬于費(fèi)力燒錢的東西。之所以團(tuán)購幾年不掙錢，現(xiàn)在才宣布賺了一點(diǎn)點(diǎn)錢（不知真假），原因就是因為根本都不符合商業(yè)基本規(guī)律APDIA法則。如果符合了這個法則，那自然也就好推動容易賺錢了。 縱然團(tuán)購網(wǎng)站盈利了，仍然不看好甚至還是預(yù)言它活不了多久，根據(jù)商業(yè)層級理論（形術(shù)道）來說，團(tuán)購網(wǎng)站僅僅為初級，未來還有很長的路要走；再加上模式單一，營收單一，所以不覺得團(tuán)購網(wǎng)站能夠做大，不做死就萬幸了。 二， 商業(yè)層級理論 一般說來，商業(yè)或者更多的事物具有三個不同的層級，分別為：形，看山是山的境界；僅僅模仿外形，而和營銷、服務(wù)等無太多關(guān)聯(lián)，既無交叉營銷，也無業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更無定位或反定位創(chuàng)新，這種可以把它叫做“死活兒”。也就是是個人都可以玩的東東，無特別技術(shù)含量，也無特別操作手法。 所謂“死活兒”，就像廣東大把大把的化妝品廠，服裝廠，電子廠，福建大把的鞋子廠，服裝廠。。。沒啥技術(shù)和管理創(chuàng)新啊什么的特點(diǎn)，就是在投機(jī)主義驅(qū)使下的一個模仿，生產(chǎn)產(chǎn)品然后打廣告招業(yè)務(wù)員跑渠道，要不就是傍大款拿人家訂單等著靠天吃飯，基本模式是這樣的。而這樣的東東真的是是個人都可以玩，只不過玩得好和不好而已，差異在于細(xì)節(jié)執(zhí)行上。所以這一類的企業(yè)典型的說法就在于細(xì)節(jié)決定成敗。從改革開放以來做大的很多企業(yè)都具有這樣的特征，估計蘇老先生也是在繼續(xù)用這樣的思路做事。 “術(shù)”，指的是企業(yè)或者更多事物，具有某些特別的容易被認(rèn)可認(rèn)同的地方?？瓷讲皇巧降木辰?。這個已經(jīng)在原有基礎(chǔ)上做了很多的改變和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更加適合于市場和用戶習(xí)慣，或者具有多重交叉營銷對用戶形成持續(xù)的吸引。比如騰訊QQ在QICQ的基礎(chǔ)上添加了在線傳文件發(fā)圖片，海底撈在傳統(tǒng)火鍋的基礎(chǔ)上添加了和用戶互動的營銷輔助服務(wù)，胛哺甲哺在火鍋的基礎(chǔ)上進(jìn)行了單人單鍋的改進(jìn)…..而這些，都屬于看山不是山的“術(shù)”的改變。 “術(shù)”的改變需要創(chuàng)新力。而創(chuàng)新力的獲取是需要跳出自己本身去思考看待問題的，而那些看書都不知道重點(diǎn)的庸俗之人是永遠(yuǎn)不會明白何為創(chuàng)新，何為行業(yè)嫁接、基因重組的。這需要痛定思痛的過程，需要海納百川的胸懷和氣度，否則，情緒就把自己給淹沒了，還談什么思考和創(chuàng)新呢？ “道”，為本質(zhì)，是“看山還是山”的境界。是歷經(jīng)滄海桑田還能夠淡然面對生活之后的那份從容和淡定，是對人性本質(zhì)弱點(diǎn)的把握。而這種，只有氣度恢宏的歷經(jīng)重重劫難之后才能夠頓悟何為“道”，如何“得道”？如何“載道”？ 說起來“道”這個東西似乎并不常見，而一旦出現(xiàn)就威力無比。我們說說腦白金這個案例吧。首先，史玉柱設(shè)計了滲透式營銷的方式做用戶的前戲，挑動大家的興致，這一步屬于定位植入；然后史玉柱用連續(xù)播放的廣告喚起用戶的記憶，這屬于畫龍點(diǎn)睛之筆。配合全國各地的動銷渠道，很快，腦白金就做到了全國銷量第一。人性的弱點(diǎn)有愛面子，攀比，甚至于迷信權(quán)威等等，史玉柱就是利用這些弱點(diǎn)，將一種普通的保健養(yǎng)生藥水給做成了膾炙人口的抗衰老營養(yǎng)品。這就是對“道”的運(yùn)用。 山還是那座山，但是本質(zhì)已經(jīng)不同了。在不知不覺中，很多細(xì)節(jié)已經(jīng)發(fā)生了變化。同樣是打廣告，史玉柱的腦白金雖然廣告惡俗，但是實際效果最好；而有些很唯美的廣告，看起來好看，可是對銷售一點(diǎn)促進(jìn)都沒有，這就是區(qū)別。 三， 因勢利導(dǎo) 這時候想起了兩個詞語：固執(zhí)和執(zhí)著。固執(zhí)是什么呢？是一味的瞎折騰，毫無目標(biāo)性和策略性，也可以叫做蠻干；執(zhí)著是什么呢？是有目標(biāo)性有策略性的前行，不斷靈活的調(diào)整自己修正自己，達(dá)到最佳狀態(tài)，最后達(dá)成目標(biāo)。為什么想起這兩個詞呢，是因為我們既然是創(chuàng)業(yè)，我們就有必要思考一下：自己是固執(zhí)還是執(zhí)著？這很重要，重要在于固執(zhí)的不愿意去主動求變，執(zhí)著的愿意主動求變，但是有一點(diǎn)需要記住，那就是既有目標(biāo)不能隨意變，如果既有目標(biāo)隨意改變，那就是投機(jī)取巧或責(zé)任感缺失了。 長江商學(xué)院的校訓(xùn)為六個字：取勢，明道，優(yōu)術(shù)。當(dāng)我們說起創(chuàng)業(yè)這事的時候，我們有必要從這些方面來進(jìn)行檢視，以方便我們走得更踏實和堅定。在前兩篇文章中，第一篇解決的是心態(tài)問題《去除你心中的貪婪》，第二篇解決的是思路問題《洞悉本質(zhì)，才能掌控發(fā)展的主動權(quán)》，這一篇主要是解決項目運(yùn)行問題。 取勢，說的就是對社會大環(huán)境商業(yè)小環(huán)境的把握，對自身優(yōu)勢劣勢的整體認(rèn)識，對項目的理解，對現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的理解和認(rèn)識等。比如剛剛我們說的那個蘇先生的不銹鋼水龍頭項目，在開始之前我們需要仔細(xì)分析一下這個行業(yè)的趨勢需求，各個競爭對手的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新性等等，商業(yè)面前人人平等，無論你有多高的地位和聲譽(yù)，都得進(jìn)行這些基礎(chǔ)工作分析，否則就是一棒槌。
比如我之前做過的那個膠原蛋白的研究報告所言，研究了幾十種產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)訴求點(diǎn)都不清晰，這說明可以做什么？可以做一個訴求點(diǎn)非常簡單清晰的產(chǎn)品來進(jìn)行取勝，對不對？這就是第一個勝點(diǎn)；再繼續(xù)研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的命名有一些問題，名字沒有賦予太多的含義以至于大家在初次接受這個產(chǎn)品的時候無法記憶名字，或者一下子想不起來，那么我們就應(yīng)該將產(chǎn)品命名好好的規(guī)劃一下，這屬于第二個勝點(diǎn)；再看研究報告，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝什么的都大同小異，和產(chǎn)品訴求是完全兩碼事，這就形成了產(chǎn)品本身無靈魂，那么我們就可以在產(chǎn)品包裝或者宣傳UI等各個地方添加上我們的宣傳訴求，將產(chǎn)品訴求和定位做進(jìn)一步強(qiáng)化，這就是第三個勝點(diǎn)；再說所有產(chǎn)品的銷售渠道和銷售方式，差不多都在走專業(yè)院線的路子，而其他的路子很少走，那是不是可以走禮品或者藥房等其他路子呢？這是第四個勝點(diǎn)……… 相信大家也看明白了，所謂“因勢利導(dǎo)”，就是這樣子來的，如果我們沒有很明白這個“勢”，我們也無法借勢和順勢，也無法達(dá)成我們既想的目的。下象棋的棋譜里面有這樣一個局：借用對方的攻擊勢頭，反牽制對方并對對方形成攻擊或殺招，此謂“因勢利導(dǎo)”。 四， 如何胸有成竹？ 首先我們要說的是“取勢”。在立項之前要對商業(yè)環(huán)境和競爭對手等各個方面進(jìn)行一次全面的分析，找準(zhǔn)我們可以利用的點(diǎn)，只有找準(zhǔn)了我們可以利用的點(diǎn)，我們才可以借用有形無形的力量，達(dá)到攻擊目的。 比如我們要做區(qū)域空白市場，那我們就采用蠻荒年代的操作手法，生產(chǎn)產(chǎn)品然后布置動銷策略，廣告稀里嘩啦一轟炸，用渠道業(yè)務(wù)員的執(zhí)行力去強(qiáng)行攻占。不過這個呢，適合于小區(qū)域市場或者市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境不完善的地方，比如8090年代的中國，現(xiàn)在的朝鮮和越南什么的。 比如我們做的是既有市場，那我們除了在分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境之外，還得對各個競爭對手的訴求進(jìn)行全面的分析和判斷，那些可以利用怎么利用，那些不可以利用怎么規(guī)避，怎樣從強(qiáng)勢訴求下尋生路等等。 就像我在之前寫的那個膠原蛋白的研究報告所指出的那樣，找到其他品類的訴求暗處，然后給自己的產(chǎn)品賦予一個清晰簡單的訴求，并進(jìn)行最大范圍的宣傳和推廣，從而達(dá)到最大范圍用戶認(rèn)知的目的，最終實現(xiàn)最大收入。 然后我們要說的是“借勢”。這屬于項目運(yùn)行過程了。在項目運(yùn)營過程中，我們需要看清楚我們產(chǎn)品本身具有的特點(diǎn)，根據(jù)特點(diǎn)采取最合理有效的方式運(yùn)營。比如我們需要在空白區(qū)域和領(lǐng)域做產(chǎn)品銷售，我們需要用廣告配合動銷渠道直接進(jìn)行運(yùn)營；比如我們要做既有市場的運(yùn)營，我們就需要在做好差異化訴求的同時采用滲透式營銷（請參看滲透式營銷和APDIA法則）進(jìn)行全方位滲透，讓用戶逐步接受你想要傳遞的理念，然后進(jìn)行廣告喚醒，這樣才能夠達(dá)到最大最好的營銷效果。 比如我們處于運(yùn)營的中層，要賣凈水器或者淘寶賣衣服，那我們就得在選擇好一個訴求的同時，或采用人脈圈子營銷，或者采用老客戶的社會化營銷，或者郵件直復(fù)營銷或者微博營銷，這就是我們自己認(rèn)為合理的選擇問題了。 結(jié)語： 運(yùn)營項目就像下棋，排兵布陣固然重要，但是更重要的是懂得如何調(diào)配，借用合理的力量實現(xiàn)既有的商業(yè)目的。 孫子兵法說：先勝而后求戰(zhàn)。講的就是在作戰(zhàn)之前需要將對手，將自己看得明明白白，懂得運(yùn)用各種勢能，因勢利導(dǎo)，最終實現(xiàn)既有目的。
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