愛華網(wǎng)陽光九月的一個早晨，在志高空調(diào)現(xiàn)代化的營銷大樓一樓，華南大區(qū)總監(jiān)助理兼佛山產(chǎn)管中心總經(jīng)理姚先樹先生接受了《營銷導航》雜志編輯部的采訪。那天，天氣出奇的好，推開洽談室的玻璃窗，我們馬上就呼吸到辦公大樓中央花園里清新的空氣，一片綠意悄然映入眼簾，綠葉，綠草，還有白凈潔雅的圓桌和坐椅，清澈見底的池子里，可愛的金色魚兒自由地流動著，我們采訪時對話的聲音，不但影響不了它們，它們反而朝著我們的方向游來。姚總個子不高，有點點胖，戴著一付別致的眼鏡，身著公司標準的職業(yè)服裝，白色的襯衫，再配上淺灰色的長褲，書卷氣息極濃的文士風度翩翩而至，與“手段老練、縱橫江湖多年”的營銷職業(yè)角色似有較大出入。甫一落坐，當我們打開話匣子的時候，他說話的神態(tài)極為儒雅，雙眼極有靈氣，其語調(diào)和語速調(diào)控自如，屬于極善鼓動和引領(lǐng)下屬以及帶動客戶的那種營銷好手，也讓我們見識到了優(yōu)秀區(qū)域營銷經(jīng)理的魅力。在訪談過程中，他清晰的思路，極富感染力和說服力的觀點與實際可行的策略與措施，更讓我們看到了“從理念到行動”都可以做到表里如一的營銷經(jīng)理人風范……本刊推出“卓越區(qū)域經(jīng)理”的目的，其實也是我們了解營銷，尤其是將此作為營銷理論與營銷實踐緊密結(jié)合的一個重要途徑，同時也可以暢談營銷人的所必須經(jīng)歷的苦、累、艱辛以及付出之后取得的成功與喜悅。一、關(guān)于市場操作思路與策略《營銷導航》：姚總，您好。請您談談今年佛山市場的具體操作思路和策略。姚先樹（現(xiàn)任志高國內(nèi)家用空調(diào)華南大區(qū)總監(jiān)助理兼佛山產(chǎn)管中心總經(jīng)理，以下簡稱“姚”）：在總部——家門口辦事，有動力也有壓力?？偟膩碚f，佛山產(chǎn)管中心今年開盤工作（回款、提貨）很不錯，給了我們很大的信心。當然，今年的佛山市場整合了原來的“中山、珠海、順德”和“海南、肇慶”兩個產(chǎn)管中心，管轄的市場區(qū)域范圍更大，公司定的銷售任務也比去年有較大增長，壓力肯定更大。因此，只有更有效地整合資源，形成內(nèi)外部的資源優(yōu)勢，這就是我們將“壓力”轉(zhuǎn)化為“動力”的路徑。結(jié)合今年的市場情況，我們首先要確定方向。因為方向是行動指南，只有方向是正確的，我們才能做好市場。通過新年度以來兩個多月的時間對市場的考察和實地走訪，充分了解市場整體情況，同時摸清了志高品牌在家門口的市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。這樣，我們就能比較客觀地確定工作改進的方向：一是在內(nèi)部管理方面，我們必須以服務為原則，市場為導向，服務于客戶、公司和經(jīng)銷商，與強勢代理商強強聯(lián)手，全面切入銷售主渠道，共同構(gòu)建贏取市場利益和空間；二是在外部市場拉動方面，我們必須采取切實措施推動志高品牌建設(shè)工作并且要求取得長足發(fā)展。
二、關(guān)于志高品牌價值與價格問題的應對策略
《營銷導航》：志高空調(diào)從創(chuàng)業(yè)至今，一直維護消費者心中的高性價比的美譽形象。價格相對其他品牌而言，具有較大的優(yōu)勢，以至于發(fā)展至今，當我們不斷為打造國際品牌而不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢對價格進行合理的調(diào)整時，仍然有少部分的消費者認為志高是低價品牌，只是對價格進行了調(diào)整，產(chǎn)品價值沒有發(fā)生改變。請問姚總，您是怎樣看待這種情形？姚：經(jīng)過04年度的洗牌、05年度的決賽，并且順利過渡到06年度，我們空調(diào)行業(yè)品牌整合力度不斷加大，業(yè)內(nèi)競爭由原來非理性的“價格競爭”正回歸到理性“價值競爭”。國內(nèi)空調(diào)市場發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸建立了競爭有序的理性環(huán)境，這是我們今天要面對的大環(huán)境。在此種環(huán)境下，產(chǎn)品價值將更加明顯地體現(xiàn)在品牌的效應，實力企業(yè)的品牌價值無疑會向上走，我們的溢價能力隨之上漲，產(chǎn)品價格回歸到理性位置當然很正常。志高空調(diào)在競爭中越戰(zhàn)越強，順利生存并且不斷發(fā)展壯大，公司理念得以更進一步的傳播與豐滿，品牌不斷增值，價格有漲幅是市場競爭中的必然選擇。所以，消費者和客戶都應該正?？创@種價值變化引起的價格上漲，實際上來說是因為我們品牌價值和綜合實力的提升，將原來由市場進行調(diào)節(jié)的部分資源回歸總部集中科學和管理。通過05年度重塑價格體系和06年度重點規(guī)劃與宣貫，志高空調(diào)以市場為導向的產(chǎn)品價格定位能被幾乎全部的客戶和消費者接受。當然，宣貫攻堅工作仍需繼續(xù)，包括賣場終端的購買形成過程中，不可小視每一次耐心宣貫所起到的作用，我們自己必須堅信自己的產(chǎn)品、品牌和服務真正超越顧客原來的心理期望價值，這是一個持之不懈的工作。三、關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的謀篇布局
《營銷導航》：我們志高今年在渠道優(yōu)化方面，各項工作進行得如火如荼、有條不紊。但是，在這一優(yōu)化過程中，有相當一部分志高的老客戶在他們所管轄的區(qū)域拼了很多年，也為志高早年的工作做出了很大的貢獻，面對這種突然被優(yōu)化的情況，或者所轄市場被劃小，心理上一時無法扭轉(zhuǎn)過來，而且，志高始終在傳播著誠信為本的經(jīng)營理念，把老客戶優(yōu)化掉，是否與“誠信”本身自相矛盾？身為公司市場終端理念傳播者和執(zhí)行者，你覺得應該怎樣平衡這種關(guān)系呢？”姚：首先，面對曾經(jīng)為志高品牌的壯大做出過貢獻的老客戶，我們志高營銷人應該始終保持這樣的態(tài)度：代表著公司感謝志高老客戶為主推志高所做出的努力，并竭誠為志高客戶做好服務工作。任何一個品牌的成長和發(fā)展壯大，都離不開這樣忠誠的的隊伍，現(xiàn)在是，以后也是。但企業(yè)做大后，尤其是面對行業(yè)品牌和市場占有率集中度越來越高的事實，做好渠道優(yōu)化工作是一個必然的趨勢，這主要是源于對行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的正確認知，也是對于我們廠家和商商整體利益和長遠利益的正確判斷。眾所周知，任何廠家、經(jīng)銷商經(jīng)營活動的開展都圍繞“利潤軸心”來進行，空調(diào)品牌及其經(jīng)銷商也不例外。在原來市場環(huán)境相對較為寬松的情況下，空調(diào)企業(yè)依靠粗放式管理，眾多空調(diào)品牌代理商“圈地為王”，粗放經(jīng)營，也能獲得可觀利潤。譬如，原來某一個全省的代理商，以利益為導向，花200萬成本投入，只要保持了較好的周轉(zhuǎn)速度，就能賺取100萬的利益。現(xiàn)在，我們面對的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷變化：空調(diào)原材料漲價了，行業(yè)內(nèi)部競爭與整合加劇了，行業(yè)利潤變薄了。按照原有運作模式和實力，代理商不能對所轄市場進行精耕細作，意味著該市場必然還留有更多空白或者薄弱環(huán)節(jié)，而粗放式的市場操作必然導致運營成本高企，要使薄弱環(huán)節(jié)達到整體平均利潤水平，就需花費更多成本，整體效率就被拉得更低。若把這些薄弱的、空白市場劃出去，成本降低了，代理商仍可獲取等額整體利潤，利潤率豈不更高？！外界環(huán)境的變化，對我們廠家和商家的經(jīng)營水準提出了更高要求！壓力加大了，機遇也正悄悄降臨；部分品牌的退出，空白市場的擴大，志高品牌自身的快速發(fā)展，都為志高代理商贏得了更多的發(fā)展空間。面對挑戰(zhàn)與機遇，我們廠商要一起求得更長足的生存與發(fā)展，只有共同改變經(jīng)營思路，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和效率，因此，對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化工作應運而生！既要共同贏利，也要平衡各種關(guān)系，作為執(zhí)行層面，產(chǎn)管中心的渠道優(yōu)化工作的本身，因此而被賦予了更多的責任和意義。就目前渠道優(yōu)化工作進程來看，正確的方法有：準確宣貫公司優(yōu)化目的和方向；選擇合適新網(wǎng)絡(luò)，切入銷售主渠道；做好優(yōu)化后續(xù)工作，考核、評估心網(wǎng)絡(luò)，推動新年度工作開展。四、關(guān)于營銷年會主題“系統(tǒng)發(fā)力”的理解
《營銷導航》：06年度，公司的營銷年會主題是“系統(tǒng)發(fā)力，精細營銷”，您是怎么理解這我們營銷工作主題？姚：企業(yè)本身是大系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部各部門是小系統(tǒng)。企業(yè)、上下游商家、顧客等形成一個系統(tǒng)，通過各種策略制定和運行，形成廠、商、消費者之間的統(tǒng)一認知和良性互動，推動志高品牌發(fā)展壯大，就是我們的企業(yè)所追求的“系統(tǒng)發(fā)力”之理想效果。中國有句話叫“流水不腐”。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部每一個環(huán)節(jié)的工作都真正做到精耕細作和執(zhí)行到位，那么，整個系統(tǒng)就能象流水一樣保持其應該有的活力和效率。亦可把企業(yè)內(nèi)外的系統(tǒng)比做一個完整的生物鏈，譬如：魚塘。水中的每個種類的魚就是魚塘這大鏈中一個鏈，缺少了一個類別，前后不能很好銜接，就會掉鏈，那么魚塘大系統(tǒng)就無法維持原有的平衡。對于企業(yè)而言，需要維持系統(tǒng)內(nèi)外部的平衡和穩(wěn)步發(fā)展，同樣要求每一個部門，每一個人都要做好自己所負責環(huán)節(jié)的工作，從而形成各個大小系統(tǒng)的良性互動，接近理想效應。五、關(guān)于“顧問式”營銷的理解與踐行
《營銷導航》：姚總，您在今天與我們的交流中，不斷提到“服務”二字，在實際的營銷實踐中，您是怎樣理解和踐行顧問式營銷的呢？姚：營銷的實質(zhì)就是全方位的服務。我認為，顧問式營銷，正是強調(diào)了“以客戶為中心”的營銷服務觀。顧客、上下游商家、消費者，都是客戶。顧問式營銷，是從了解客戶，服務客戶，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，最終形成連帶銷售的系統(tǒng)銷售方式，是更高層次的銷售方式，不僅僅是簡單的一次性買賣關(guān)系。顧問式營銷過程本身也對產(chǎn)品價值的形成，成為不可分割的一部分。因為有效的顧問式營銷，在可以提高銷售業(yè)績，還可提高產(chǎn)品知名度和美譽度，從而最終幫助企業(yè)提升品牌形象，實現(xiàn)價值。顧問式營銷建立的前提是必須運用于真正的營銷實踐中，可以這樣解讀：正確傳播志高經(jīng)營理念，引導志高客戶朝著正確的方向發(fā)展，謀取廠商共同的市場空間和利潤，主導市場方向，最終達成共贏。06年度開盤至今，志高品牌的高頻動作是：渠道優(yōu)化。就屬于以市場為導向、以志高與客戶共同利益為軸心的全方位服務工作范疇，所以，用顧問式、服務式的態(tài)度和方法引導這項工作的開展，是渠道優(yōu)化工作順利開展的根本保證。六、關(guān)于區(qū)域營銷總經(jīng)理的角色責任
《營銷導航》：姚總，在此，我們想請您談談，作為產(chǎn)管中心總經(jīng)理角色的責任這個話題？姚：我認為，作為產(chǎn)管中心總經(jīng)理的角色，他履行責任會有三個方向，也就是對于“企業(yè)、對客戶、對自己”。什么是對企業(yè)的責任呢？我們的企業(yè)所需要的經(jīng)營結(jié)果是開源節(jié)流，在整個行業(yè)的競爭中提升自己的品牌，這是我們對于企業(yè)的責任。我個人認為，就是首先是理念上的認同。進入一個企業(yè)，首先我們要認可企業(yè)的文化，文化本身，就是企業(yè)信念。對文化的尊崇，其實就是對企業(yè)信念的尊崇。高銷售業(yè)績年比一年的攀升、經(jīng)營水準以及品牌形象不斷提升，用實際執(zhí)行力成功縮短了從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為戰(zhàn)術(shù)的距離，也對“思路決定出路”進行了有力論證，向世界宣告這樣一個真理：理念支撐決定了企業(yè)的發(fā)展出路。在我們志高“二十一條”文化理念的指導下，本著對企業(yè)負責的態(tài)度，我們?nèi)孕枧c時俱進，做好全方位的營銷服務工作，服務于企業(yè)，服務于客戶。用最合適的理念來指導行動，也包括將這種正確的理念傳播到終端，使其產(chǎn)生更加長遠的效益。這也是對消費者和客戶負責的一種做法，當所服務的客戶全面了解志高理念后，他們定能認識到：志高產(chǎn)品物超所值！談到職業(yè)經(jīng)理人，我個人認為，責任是第一職業(yè)道德。如果連起碼的責任都沒有的話，經(jīng)理人稱不上“職業(yè)”二字，也就永遠沒有了職業(yè)前途。此外，個人的職業(yè)定位決定了個人的方向。所以，對職業(yè)營銷人而言，個人定位相當重要，也是對個人前途和職業(yè)生涯負責的一種表現(xiàn)。七、關(guān)于保持職業(yè)青春的基因
《營銷導航》：您是怎么維持長久的職業(yè)興奮，或者說，是一種什么樣的力量讓你能堅持對職業(yè)的熱愛？姚：信念！人活著不就是為了一種信念嗎！李興浩董事長就是我們每個人最好的學習榜樣。“造世界上最好的空調(diào)”，這樣的一個信念推動他帶領(lǐng)志高人向著這個目標奮進，我們正在逐漸靠近，并且，吸引了更多人才的加盟，并且贏得了世界上更多朋友的支持，信念是怎樣的一種力量，在這里已經(jīng)得到了很好的論證。我對營銷職業(yè)的熱愛和執(zhí)著，也正源于我內(nèi)心的一種信念：作為職業(yè)營銷人，對于企業(yè)而言，我們最大的價值在于販賣市場操作思路和手法，為企業(yè)和社會創(chuàng)造更大的價值。為全面實自我存在的價值，所以我必須不斷堅持，不斷求索，永遠保持對于工作和事業(yè)的熱忱！
《營銷導航》：感謝姚總在百忙中接受我們的采訪，祝愿姚總率領(lǐng)佛山產(chǎn)管中心在06年度取得更好的銷售業(yè)績，同時也請姚總今后多多支持我們雜志，多提寶貴意見。謝謝！
本欄心聲：今后，請我們的各級營銷區(qū)域經(jīng)理多多賜稿，將自己操作市場成功的經(jīng)驗、手法、管理心得以及獨到的思想傳播到更多的志高營銷人，共同提升志高營銷專業(yè)水平與素養(yǎng)，涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的區(qū)域營銷經(jīng)理人，同時也希望本刊編輯部的工作努力能為我們打造志高營銷鐵軍做出更大的貢獻。
注:作者現(xiàn)任志高空調(diào)營銷雜志《營銷導航》總策劃。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/497213.html
