愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
?? O2O是PC互聯(lián)網(wǎng)的最后一個大機會，也是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一個大機會。阿里、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)公司的先后入場，催熱了O2O的再次甚囂塵上。 一位阿里副總裁在4年前斷言“阿里和騰訊必有一戰(zhàn)”。如今，戰(zhàn)場似乎在O2O領(lǐng)域逐漸清晰。 “阿里和騰訊必有一戰(zhàn)?！边@是一位阿里副總裁在4年前的斷言。 演變至今，戰(zhàn)場似乎在O2O領(lǐng)域逐漸清晰。 馬云最近收購了丁丁網(wǎng)，在O2O的長鏈條布局上加緊了步伐；馬化騰也在排兵布陣，微信與財付通合作后又低調(diào)收購了通卡，通過二維碼掃描推行會員卡；李彥宏也不甘示弱，以地圖為載體的百度，融合百度愛樂活（原百度有?。?、百度身邊等產(chǎn)品，成立了LBS事業(yè)部，打算大干一場。 “他們各有各的O2O基因，阿里是電子商務，騰訊是社交，百度是搜索?！敝Ц秾氈Ц堆芯吭涸洪L陳達偉分析。 三大互聯(lián)網(wǎng)公司的先后入場，催熱了O2O的再次甚囂塵上，使得線下、線上的連接從未像今天這樣緊密。 “O2O是PC互聯(lián)網(wǎng)的最后一個大機會，也是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一個大機會?！?美團網(wǎng)CEO王興判斷。 知名IT評論人、原雅虎中國總經(jīng)理謝文稱，在所謂的O2O領(lǐng)域如果將來會出現(xiàn)一個基于本地化服務的公共平臺，只有兩種可能，一是積累了廣袤資源的電信公司，二是大的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里、騰訊和百度。 阿里系O2O部隊齊上陣 馬云的長鏈條野心 阿里系涉足O2O最早，布局的鏈條也最長。 早在6年前，阿里巴巴就收購了前員工李治國創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)，開始在本地生活領(lǐng)域的布局。如今，口碑網(wǎng)輾轉(zhuǎn)被并入淘寶網(wǎng)，成為淘寶生活平臺。在阿里O2O的長鏈條上，馬云正向“閉環(huán)”邁近。 淘寶生活營銷策劃負責人周寧是在阿里扎根了9年的老員工。從口碑網(wǎng)到如今的淘寶生活，他算得上扎根到線下“水泥”里的高手。 但最近一年，周寧的壓力陡增?！榜R總說，在O2O阿里要有新亮點，所以又派了我們這支部隊做前期開拓，希望能摸索出有意思的部分，給商戶提供一些解決方案。”周寧說，一定要把交易做通，否則“閉環(huán)”會閉不上。 為此，2012年10月，在LBS應用越來越頻繁的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶生活悄然推出了“地圖搜”，通過地圖，用戶可以直接搜索優(yōu)惠和商戶。 前不久阿里對丁丁網(wǎng)的投資，更體現(xiàn)出馬云對線下商戶資源的重視。在本地生活領(lǐng)域已有7年經(jīng)驗的丁丁網(wǎng)成為馬云加速O2O布局的資本之一。阿里原有的資源將和丁丁網(wǎng)深厚的商戶資源、手機優(yōu)惠券規(guī)模形成互補。 馬云有他的多線布局。他既擁有淘寶生活和地圖服務，也有一淘網(wǎng)推出掃二維碼比價應用“一淘火眼”（可線上線下比價并在線購買），還有聚劃算和美團（阿里巴巴投資）形成的團購陣營，更有重要的支付通道支付寶。 其中，支付通道是形成O2O生態(tài)鏈“閉環(huán)”的關(guān)鍵因素。支付寶CEO彭蕾表示，作為工具的支付寶在阿里O2O長鏈條里要向后端靠，提供與支付相關(guān)的場景應用。 已經(jīng)在聲波支付、手機搖一搖轉(zhuǎn)賬、NFC傳感轉(zhuǎn)賬以及二維碼掃描支付方面有所布局的支付寶，也同時在線下和分眾傳媒、上品折扣達成了合作，回復短信即可結(jié)賬的“超級收款”也使得“帶著支付寶去旅行”成為可能。 通過支付寶的最新客戶端，更可體現(xiàn)阿里O2O的決心。這個工具已經(jīng)和淘寶、天貓打通，各種優(yōu)惠券、會員卡精彩紛至，便于用戶找優(yōu)惠、掃碼、支付。支付寶無線事業(yè)部總監(jiān)祝楓告訴記者，他們希望把支付寶做成O2O閉環(huán)里的一個基礎(chǔ)設施，做成用戶的錢包、助手。 2012年，大淘寶（淘寶和天貓）實現(xiàn)了1萬億的年交易額，這對于中國的電子商務是一個新的里程碑。然而，對于擁有電子商務基因的阿里而言，“其野心絕不僅是一個零售平臺”，著名IT評論人洪波指出。 以微信為基點，騰訊最重要的優(yōu)勢即用戶之間的關(guān)系鏈。
微信貨幣化 百度LBS化 馬化騰、李彥宏的勝算？ 與馬云的從容不同，馬化騰則顯得較為急切。 2012年，馬化騰多次強調(diào)要大量推廣二維碼。在搶占線上和線下的關(guān)鍵入口時，“微信掃描二維碼”成為騰訊O2O的代表型應用。 騰訊的另一入口是地圖，手機可以定位，地圖是讓線下和線上之間產(chǎn)生關(guān)系的有價值的手段。一直以來，騰訊做了大量LBS相關(guān)服務，接口每天對LBS的調(diào)用高達7億次。 在工具的應用上，2012年9月，財付通與微信將進行深度的整合，依托微信的搖一搖、二維碼掃描等功能，針對性地在開發(fā)各種支付方式，以O2O的方式打開手機支付市場，實現(xiàn)線上支付與線下商務的整合。在財付通總經(jīng)理賴智明的眼里，一部手機走遍天下將成為現(xiàn)實。 在平臺的構(gòu)建上，騰訊低調(diào)收購了通卡公司。將通卡的線下品牌和店鋪資源與微信打通。騰訊正以騰訊電商業(yè)務為中心，開拓專注于電子商務與O2O解決方案的“微生活”。用戶們關(guān)注了商戶后，只需使用微信掃描商戶二維碼的方式即可開啟“微生活”電子會員卡，享受商戶的會員折扣和服務。 騰訊要構(gòu)建的是以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”構(gòu)成的路徑。戴志康也曾向媒體表達過自己的觀點，以微信為基點，騰訊最重要的優(yōu)勢即用戶之間的關(guān)系鏈。擁有即將破3億的微信用戶和日活躍度超過7億的QQ用戶，是騰訊最引以為豪的社交基因。 此外，與阿里一樣，騰訊也擁有自己的團購布局。這也極有可能成為騰訊擴張O2O的助推器。 當然，不看好騰訊O2O 的也大有人在。 隨著微信變得越來越“重”，與用戶頻繁的互動是否會影響用戶體驗？而且，線下都是臟活累活，微信固然猛，但如何持久？騰訊與阿里相比，后者的線下布局顯然淺得多。已經(jīng)痛苦并焦躁了半年的戴志康能否扛過接下來的考驗？“張小龍+戴志康”能有百分百的勝算嗎？ 戴志康也提到，騰訊目前的O2O產(chǎn)品剛剛起步路還長。 對線下服務商戶的資源整合，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是純移動的O2O，都尚未建立起競爭門檻。 支付寶在錢包化，微信在貨幣化，而百度正在LBS化。百度利用自己天然的地圖優(yōu)勢，也開始勾畫自己的O2O藍圖。2012年10月，百度分拆百度地圖，成立LBS事業(yè)部，并與百度移動·云事業(yè)部雙管齊下，形成“云+端”的移動戰(zhàn)略布局。 百度地圖宣稱用戶數(shù)近8000萬，與40多家商戶進行數(shù)據(jù)合作，為7000多家商戶搭建全新的營銷平臺。 基于此，未來百度將從地圖、身邊信息、LBS商務廣告實現(xiàn)基于地理位置O2O廣告的愿景。創(chuàng)新工場CEO李開復如是分析。 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地圖及地理位置信息相關(guān)的商戶信息將變得尤為重要，而這也是發(fā)展O2O的關(guān)鍵所在。洪波認為，百度LBS的核心是百度地圖，而國內(nèi)大公司地圖起步都比較晚，沒有一個做得很強，這是百度勇于加碼LBS的主因。 在此之前，百度還將有啊從百度分拆，更名為愛樂活，專注于本地生活服務。愛樂活CEO蔡虎告訴記者，愛樂活更關(guān)注的是用戶的個性化需求，偏重對消費者生活調(diào)性的滿足。 最早在百度內(nèi)部的時候，百度有啊的切入點也是線下商戶。但現(xiàn)在蔡虎覺得，商戶容易給線上帶來錯誤信息，因為每個商家只會看自己的那一面，有什么困難，從自己營銷的角度出發(fā)?！皩嶋H上在中國，并不是所有的商家都懂自己的消費者?！?p> 基于消費者，愛樂活呈現(xiàn)的是社會化推薦模式的搜索方式，不再是簡單粗暴的推送查找，而是基于社交圈的推薦，用戶可以直接聚焦到自己的生活需求，真正去“逛”線上，省掉像在百度、淘寶、大眾點評上搜索時的多層翻找和篩選。 百度的基因并非在本地服務。但愛樂活這個從2012年3月份才開放的平臺，如今已經(jīng)有了日五、六十萬的獨立用戶。不算大，也不算小。蔡虎還算滿意。 愛樂活呈現(xiàn)的是社會化推薦模式的搜索方式，不再是簡單粗暴的推送查找，而是基于社交圈的推薦。 巨頭們O2O的路數(shù)大不相同。到現(xiàn)在為止，還沒有誰敢拍胸脯說自己是贏家。 漫漫排兵布陣期 O2O未來平臺化 “盡管我們在局部解決了閉環(huán)的問題，但實際上整個O2O的閉環(huán)仍然遙遙無期?！彬v訊生活服務電商部總經(jīng)理戴志康公開坦承。 O2O是個重活，在線下商戶IT能力普遍不高的殘酷現(xiàn)實下，線上公司一方面要去撬動行業(yè)信息化水平的逐漸提升，一方面要考慮對商家的實際價值和服務，考驗極大。 支付寶支付研究院院長陳達偉的看法卻相對樂觀，“團購已經(jīng)給O2O燒了一把火，消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起來了，線下商戶也已經(jīng)開始接觸O2O了?！?p> 他指出，之所以現(xiàn)下O2O甚囂塵上，也是因為市場已經(jīng)培育到了這一階段，移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)了，線上的電子商務也已經(jīng)到了一定體量，線下、線上可以互動起來制造新機會。洪波也認為，盡管團購問題多多，但短短一年仍然把市場做到了100億。“只要有這個需求，企業(yè)的投入就一定能產(chǎn)生效果。” “O2O本來就是一個大市場，巨頭的加入會使未來的O2O市場會變得更精彩?！?美團網(wǎng)CEO王興表示，每一家進入O2O的切入點都不同，各有所長。 愛樂活CEO蔡虎分析，在O2O領(lǐng)域，未來在無線終端上比較重量級的也就三個產(chǎn)品，一是百度地圖或以百度地圖為代表的地圖性產(chǎn)品。二是以微信為主的基于社會關(guān)系產(chǎn)生的O2O應用。三是支付寶，更加切入交易端，即更加切入消費端。這三個產(chǎn)品將呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。 這幾家涵蓋了從廣告資源到入口到支付資源的巨頭，O2O的路數(shù)大不相同。到現(xiàn)在為止，還沒有哪個大佬敢拍胸脯說自己是贏家。支付寶CEO彭蕾就坦言，這其中的變數(shù)太多，機會太大。對于未來，她更相信術(shù)業(yè)有專攻。 在線下商戶金逸影城市場經(jīng)理張嬌嬌看來，O2O小試水后的她更看好微信。因為微信有社交基因，即時通訊工具的用戶黏性更高，不是為了支付而支付。 戴志康曾表示，他不認為會與百度、阿里在O2O領(lǐng)域有什么顯著的競爭。因為各自的基因和長項不同，所以合作機會比以前更多。 但毫無疑問的是，未來O2O行業(yè)將往兩個方向發(fā)展：平臺化和垂直化。眼下的大佬們所做的也大多是平臺化業(yè)務。 謝文則從另一角度表達了自己的看法。他說，現(xiàn)在所謂的一些O2O形式，比如自助式購物，在西方早就實現(xiàn)了。但這對于商戶們而言，邊際效益并沒有想象中那么高。此前，團購的嘗試也不過是商戶發(fā)展的一個臨時的補充手段。巨頭們?nèi)ゲ季忠惨獮樯虘魩韺嶋H價值。 Alibaba 早在6年前，阿里巴巴就收購了口碑網(wǎng)，開始在本地生活領(lǐng)域的布局。在阿里O2O的長鏈條上，馬云正向“閉環(huán)”邁近。 Tencent 騰訊要構(gòu)建的是以“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”構(gòu)成的路徑。 Baidu 百度利用自己天然的地圖優(yōu)勢，形成“云+端”的移動戰(zhàn)略布局?；诖耍磥戆俣葘牡貓D、身邊信息、LBS商務廣告實現(xiàn)基于地理位置O2O廣告的愿景。
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