愛華網(wǎng)?? 無(wú)論C2C還是B2C，主導(dǎo)力量都在“2”的左側(cè)，但在O2O當(dāng)中，占據(jù)消費(fèi)落點(diǎn)的商家，在決定O2O市場(chǎng)空間上擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。 “線上把概念炒得很大，很有前景，其實(shí)到底什么是O2O，首先應(yīng)該是線下商業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)邏輯，如果線下沒(méi)有理解、接受，或者說(shuō)規(guī)劃出線上經(jīng)營(yíng)思想的話，O2O只是一廂情愿的事情。” 線下商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的開放程度、對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的調(diào)整力度，是左右O2O的關(guān)鍵力量。 “線上把概念炒得很大，很有前景，其實(shí)到底什么是O2O，首先應(yīng)該是線下商業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)邏輯，如果線下沒(méi)有理解、接受，或者說(shuō)規(guī)劃出線上經(jīng)營(yíng)思想的話，O2O只是一廂情愿的事情。” 涉足電子憑證領(lǐng)域6年的趙江見證了商家對(duì)線上交易的接受和轉(zhuǎn)變過(guò)程。 事實(shí)上，許多商家在O2O上的力度和方法，甚至已經(jīng)超出了互聯(lián)網(wǎng)一端的預(yù)想。
當(dāng)上品折扣在2009年開設(shè)電商平臺(tái)時(shí)，線上店是否會(huì)分流線下店業(yè)務(wù)的責(zé)問(wèn)隨之而來(lái)。上品的策略是保持線上和線下店價(jià)格一致。 而這又令一群觀察者想不通，線上沒(méi)有店面租金和管理成本，線下店怎么會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)？ 上品的答案是，只做電商的企業(yè)最大的成本是倉(cāng)儲(chǔ)和物流，對(duì)于上品這種大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商家而言，賣場(chǎng)兼具倉(cāng)庫(kù)功能，導(dǎo)購(gòu)身兼揀貨功能，網(wǎng)上訂單的收入只需要抵消賣場(chǎng)租金和電商倉(cāng)庫(kù)的差異，額外的就是純收入了。 他們的結(jié)論是，線上的網(wǎng)店費(fèi)用并不低，而線下店只要管理方法先進(jìn)，也能擁有成本優(yōu)勢(shì)。 這是一種經(jīng)營(yíng)思想的顛覆，在互聯(lián)網(wǎng)興起的十?dāng)?shù)年中，“顛覆”似乎已經(jīng)和與傳統(tǒng)企業(yè)脫了干系。 在諸多電商模型中，起主導(dǎo)作用的一直是上游的一端。無(wú)論C2C還是B2C，主導(dǎo)力量都在“2”的左側(cè)，而在O2O當(dāng)中，線上與線下站在天平兩端，占據(jù)著消費(fèi)落點(diǎn)，商家在決定O2O市場(chǎng)空間上占有更大的話語(yǔ)權(quán)。而這，也意味著他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的開放程度、對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的調(diào)整力度，是左右O2O的關(guān)鍵力量。 做或不做，消費(fèi)者都在那里 全渠道零售應(yīng)對(duì)用戶分流 “物美在北京開第一家超市時(shí)，有人甚至從通州趕到海淀來(lái)購(gòu)物，現(xiàn)在就算是3公里以內(nèi)的消費(fèi)者也要?jiǎng)觿?dòng)腦筋去吸引?！蔽锩莱蟹?wù)增值部的高級(jí)經(jīng)理王春梅感慨，物美的首要難題是如何把坐在家里淘寶、1號(hào)店的人們拉回店面。 當(dāng)用戶已經(jīng)在線上聚集，你只有迎上去，但又不是所有連鎖超市都能做沃爾瑪控股1號(hào)店般的戰(zhàn)略投資。與微信的合作讓物美找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 與微信合作的目的是希望以更多的優(yōu)惠、互動(dòng)吸引年輕群體，拉動(dòng)未來(lái)與現(xiàn)在主流的消費(fèi)群體到店消費(fèi)，不到3個(gè)月的時(shí)間，物美玉蜓橋店在微信上的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)接近3萬(wàn)。 那么如何將他們更多地轉(zhuǎn)化成物美的顧客？ 場(chǎng)地大、貨品多、自由選擇，這些曾經(jīng)讓超市大行其道的因素現(xiàn)在也可能轉(zhuǎn)換為購(gòu)買效率低的劣勢(shì)。通過(guò)微生活會(huì)員卡，物美主動(dòng)向消費(fèi)者推送優(yōu)惠券信息，其營(yíng)銷就不再是隨處散發(fā)的特價(jià)信息海報(bào)。運(yùn)用線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)，物美會(huì)根據(jù)消費(fèi)者以往的消費(fèi)情況，將其可能有所偏好的優(yōu)惠券主動(dòng)推送出去。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式改變了超市固有的大而散的經(jīng)營(yíng)思路。 “傳統(tǒng)行業(yè)如果不去做一些變化，你一定會(huì)比別人少一條路?！鄙掀氛劭跲2O未來(lái)商業(yè)體驗(yàn)店項(xiàng)目總監(jiān)白雪峰說(shuō)。既定的消費(fèi)者數(shù)量，已經(jīng)有一部分在以O(shè)2O的方式購(gòu)物、消費(fèi)，如果你不去迎合這些消費(fèi)習(xí)慣的改變，那么你將會(huì)失去這部分原本是實(shí)體店面的客人。白雪峰將這種改變稱為全渠道零售，即實(shí)現(xiàn)線下、線上一體化經(jīng)營(yíng)。 那么，如果向線上靠攏是必經(jīng)之路，具備長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的商家更傾向于更早地、更具有黏性地去依附這些平臺(tái)。 創(chuàng)建不久的金逸影城選擇與微信合作的原因就是為將來(lái)做鋪墊，票務(wù)幾乎是O2O領(lǐng)域走得最快的行業(yè)。 與微信合作不到4個(gè)月的時(shí)間，讓金逸影城喜憂參半，“微信的發(fā)展速度非?？?，它擁有大量的用戶，這也是我們當(dāng)初雙方合作時(shí)所看中的。希望能夠?qū)⑵溆脩艮D(zhuǎn)變成我們的會(huì)員，從而到店消費(fèi)?！?金逸影城朝陽(yáng)大悅城店市場(chǎng)經(jīng)理張姣姣說(shuō)。 但客流量增大的同時(shí)，對(duì)影院也提出了最實(shí)際的要求——服務(wù)提升。 “如何做好O2O，真的是要有一個(gè)終端上的服務(wù)作為依托?！睆堟榻B，“我們的售票系統(tǒng)正在與微信方面對(duì)接，希望能夠把排期錄入到微信后臺(tái)?！?p> 一旦兩家的數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接與同步更新，那么未來(lái)以微生活會(huì)員卡形式購(gòu)票的消費(fèi)者將與在地鐵刷卡進(jìn)站一樣簡(jiǎn)單。 相對(duì)于微生活會(huì)員卡而言，設(shè)置自助終端計(jì)劃在團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中的推進(jìn)就稍顯困難?！皥F(tuán)購(gòu)一般都是短期行為，而實(shí)現(xiàn)兩家數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接，以及終端機(jī)的投入是需要很大成本的，他們未必肯付出。”張姣姣坦言，要想在電影院大規(guī)模實(shí)現(xiàn)自助售票方式，僅僅依靠對(duì)方的力量是不夠的。 金逸影城現(xiàn)在已經(jīng)開始與第三方的研發(fā)公司合作，開發(fā)一臺(tái)“多端口”接入的終端機(jī)，之所以被稱為“多端口”，是因?yàn)槲磥?lái)這臺(tái)終端機(jī)會(huì)與所有展開O2O的合作方實(shí)現(xiàn)對(duì)接。 小終端改變零售經(jīng)營(yíng)模式 大數(shù)據(jù)優(yōu)化企業(yè)管理流程 與物美相比，上品折扣在O2O上的步子邁得更大。2012年8月份，上品折扣宣布與阿里巴巴旗下第三方支付平臺(tái)支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)電子支付在零售行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，在店面設(shè)置Pad裝置。 Pad中使用了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中普遍使用的RFID和傳感器技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了物與物、人與物之間的信息傳遞與控制。 在店面消費(fèi)時(shí)，顧客把選好的衣服款式和數(shù)量告訴導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)將商品信息記錄在一張購(gòu)物卡里，顧客拿著購(gòu)物卡繼續(xù)挑選商品。出門時(shí)，顧客只要掏出卡在收銀臺(tái)結(jié)賬即可。 如果是網(wǎng)購(gòu)訂單，訂單直接通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)傳到導(dǎo)購(gòu)的Pad上，通知導(dǎo)購(gòu)哪些商品已被賣掉。隨即，導(dǎo)購(gòu)員把訂單上的商品逐個(gè)刷完后按下確定鍵，做好產(chǎn)品的包裝，交給揀貨員，一次網(wǎng)購(gòu)備貨的流程就完成了。 白雪峰介紹，每臺(tái)Pad的成本在2000元左右，在所有店面推行Pad的應(yīng)用曾招來(lái)“燒錢的”質(zhì)疑。但對(duì)于上品折扣而言，一切都在積累和轉(zhuǎn)變中，這將是他們改變傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和狀態(tài)的入口。 “你不了解零售行業(yè)，百貨公司商戶經(jīng)營(yíng)的商品是一無(wú)所知的，他們?cè)谙到y(tǒng)中看不見商品也看不見這些庫(kù)存，更不知道誰(shuí)賣得好誰(shuí)賣得不好?！睂⑸唐钒岬骄€上平臺(tái)之后，大數(shù)據(jù)開始發(fā)揮力量?！澳阒挥兄懒怂埠檬裁?，在你這買過(guò)什么，對(duì)你的哪些商品感興趣，你才能做到所謂的精準(zhǔn)化?！?p> 而Pad就是將前臺(tái)購(gòu)買行為與后臺(tái)數(shù)據(jù)有效對(duì)接的工具，實(shí)時(shí)跟蹤每件商品的變化，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者行為的變化。從而整合自身的供應(yīng)鏈，優(yōu)化內(nèi)部管理流程。 這是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，白雪峰介紹，上品將延續(xù)這樣的流程：一是多觸點(diǎn)優(yōu)化，圍繞整個(gè)購(gòu)物流程來(lái)設(shè)計(jì)觸點(diǎn)，優(yōu)化提升每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)；二是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)后臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)與SAP的項(xiàng)目合作，使得業(yè)務(wù)流程完全適應(yīng)多渠道零售的系統(tǒng)能力挑戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)下進(jìn)行更加優(yōu)化的運(yùn)營(yíng)調(diào)整；三是重復(fù)以上兩步，從而形成一個(gè)閉環(huán)的優(yōu)化流程。 將前臺(tái)購(gòu)買行為與后臺(tái)數(shù)據(jù)有效對(duì)接，實(shí)時(shí)跟蹤每件商品的變化，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)者行為的變化。O2O成為改變傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和狀態(tài)的入口。 有效整合線下資源 O2O的省錢招式 “餐飲業(yè)在招聘時(shí)，18個(gè)崗位僅有1個(gè)人來(lái)應(yīng)聘，對(duì)餐飲業(yè)而言未來(lái)招聘會(huì)越來(lái)越難?！秉S記煌董事長(zhǎng)黃耕在談及O2O發(fā)展方向時(shí)，首先關(guān)心的是O2O能否改變餐飲業(yè)的服務(wù)方式，降低人力資源的壓力。 “將來(lái)我們更多是想如何把線上顧客的需求送到他們家中。”也就是外賣業(yè)務(wù)。黃耕認(rèn)為，這既不會(huì)占用餐廳經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和費(fèi)用，還能為顧客提供更多便利。黃記煌的菜品是以燜鍋為主，將更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的半成品送入到消費(fèi)者家中或許是可行的方式。 早在2010年，海底撈就有了相同方式的大膽嘗試，但從定位上來(lái)講，更多是作為一種營(yíng)銷策略和服務(wù)產(chǎn)品多元化的擴(kuò)展，對(duì)其店面消費(fèi)的分流力量微乎其微。 另一家中式餐廳金百萬(wàn)看中半成品市場(chǎng)則是因?yàn)閷?duì)未來(lái)消費(fèi)方式的預(yù)見?！?0后、90后的年輕人開始成為家庭的主力，他們中很多人不擅長(zhǎng)做飯，或者不愛做飯，但對(duì)吃飯的要求又高于父輩。半成品會(huì)占有一部分市場(chǎng)，也是餐飲進(jìn)入O2O的方式?！苯鸢偃f(wàn)銷售總監(jiān)張國(guó)豪介紹，現(xiàn)在金百萬(wàn)已經(jīng)開始推出網(wǎng)上訂購(gòu)半成品服務(wù)。 開拓O2O的成本，可能會(huì)低于單純店鋪的拓展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線下資源更有效的整合。以上品折扣為例，北京開了8家連鎖店，原本就需要揀貨和倉(cāng)儲(chǔ)，但大賣場(chǎng)以及和倉(cāng)庫(kù)類似的管理方式，帶有無(wú)線射頻的Pad在賣場(chǎng)里廣泛使用，讓賣場(chǎng)兼具倉(cāng)庫(kù)功能，導(dǎo)購(gòu)身兼揀貨功能，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和賣場(chǎng)租賃費(fèi)合二為一。盡管賣場(chǎng)的租金高于電商的倉(cāng)庫(kù)，但賣場(chǎng)帶來(lái)的銷售額足以抵消這部分差距，那么額外的網(wǎng)上訂單帶來(lái)的就是純利潤(rùn)了。 商家精心繪制著自己的O2O藍(lán)圖，無(wú)論前景多么美好，在IT資深評(píng)論人謝文看來(lái)，O2O模式不過(guò)是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一種補(bǔ)充，甚至可能只是一種臨時(shí)的手段。 “它不會(huì)給絕大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的公司帶來(lái)本質(zhì)上的變化，你不能做夢(mèng)說(shuō)，生意沒(méi)做好，一到互聯(lián)網(wǎng)做好了，這種可能性不大。互聯(lián)網(wǎng)只是這個(gè)時(shí)代新出現(xiàn)的招攬客流的一個(gè)渠道?！?p> 正如我們將新世紀(jì)出生的孩子稱為“數(shù)字化一代”，數(shù)字化貫穿于他們的生命，而傳統(tǒng)商家正在為自己植入互聯(lián)網(wǎng)基因，以線上的思路改變線下。 Change 正如我們將新世紀(jì)出生的孩子稱為“數(shù)字化一代”，數(shù)字化貫穿于他們的生命，而傳統(tǒng)商家正在為自己植入互聯(lián)網(wǎng)基因，以線上的思路改變線下。
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