愛華網(wǎng)CS是英文Customer Satisfied的縮寫，中文簡譯為“顧客滿意”。企業(yè)的CS戰(zhàn)略核心是企業(yè)以顧客滿意為整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的最終目標(biāo)，具體說是企業(yè)要從顧客的角度、用顧客的眼光、思想、利益出發(fā)點(diǎn)來分析顧客需求，從而最大限度的滿足顧客的需求。這里的顧客不僅僅指企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的購買者，也包含企業(yè)的合作者如經(jīng)銷商、原料供應(yīng)商、政府、媒體等組織和個(gè)人，有些企業(yè)把CS還擴(kuò)展到了內(nèi)部人員管理中，把員工、員工家人也視為了“顧客”。筆者今天在這里所指的CS，是狹義上的市場營銷中的CS戰(zhàn)略。
CS戰(zhàn)略是一個(gè)極為龐大復(fù)雜的系統(tǒng)戰(zhàn)略，他的實(shí)施不僅需要完整的執(zhí)行方案、強(qiáng)大的資金支持、適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、嚴(yán)格的管理制度，而且要得到企業(yè)從上到下一致的認(rèn)可和貫徹，CS甚至可以引發(fā)企業(yè)全部的經(jīng)營流程再造。所以說CS戰(zhàn)略對實(shí)施者本身的資源、起點(diǎn)要求很高，并非所有的企業(yè)都有能力實(shí)施CS戰(zhàn)略。對處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)來說，CS戰(zhàn)略是一種效果極佳的市場防御戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略是完全從顧客滿意的角度出發(fā)，這種策略真正體現(xiàn)出了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，把顧客需求與顧客滿足統(tǒng)一為一體，從某種意義上講，CS戰(zhàn)略的成功實(shí)施使企業(yè)變的不可戰(zhàn)勝。
對于中小企業(yè)來說，CS是套近乎“奢侈“的戰(zhàn)略方案，企業(yè)本身各方面也達(dá)不到CS實(shí)施的要求，那中小企業(yè)怎么才能避免在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者CS戰(zhàn)略面前坐以待斃呢，怎樣才能對CS戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)局部的攻勢甚至為“我”所用呢，筆者在一篇《中小企業(yè)取勝之道——尋找進(jìn)攻的力量》中有類似的論述，在這里就為中小企業(yè)尋找進(jìn)攻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者CS戰(zhàn)略的“力量”，也就是找出CS戰(zhàn)略本身固有缺陷給實(shí)施者帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。
CS戰(zhàn)略起源及其背景簡述
西方市場經(jīng)濟(jì)在上世紀(jì)80年代進(jìn)入了完全的“買方市場”，企業(yè)及其產(chǎn)品如果不能使顧客滿意，即使他是知名的企業(yè)、品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也難以賣出去。發(fā)現(xiàn)這種情況并明確做出反應(yīng)的是北歐斯堪的納維亞航空公司，他在1985年提出了“服務(wù)與管理”的經(jīng)營觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)說明企業(yè)已經(jīng)開始有意識(shí)的把“服務(wù)質(zhì)量”運(yùn)用于市場管理和競爭，企業(yè)競爭焦點(diǎn)開始從競爭參與者轉(zhuǎn)移到顧客身上。斯堪的納維亞航空公司當(dāng)時(shí)提出了“企業(yè)利潤首先由提供給顧客的服務(wù)質(zhì)量決定”。在80年代后期，美國汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通用等開始正式實(shí)施CS戰(zhàn)略。在80年代的市場中，產(chǎn)品市場總供給大于市場總需求，不同企業(yè)提供出的產(chǎn)品趨于同質(zhì)、同價(jià)化，大企業(yè)之間開始出現(xiàn)類似于現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)雖然不斷的降低生產(chǎn)成本降低市場價(jià)格、加強(qiáng)推銷人員和手段，但顧客對這些刺激卻沒有起到相應(yīng)的反應(yīng)。一些企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來顧客的消費(fèi)意識(shí)與以前發(fā)生了根本性的變化，顧客判斷一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)開始由“質(zhì)量好與壞”變化為了“感覺滿意與不滿意”，對產(chǎn)品的關(guān)注開始從核心產(chǎn)品（提供的基本功能等要素），轉(zhuǎn)為有形產(chǎn)品（品牌、包裝、款式、質(zhì)量等要素）和附加產(chǎn)品（咨詢、送貨、信貸、售后服務(wù)等要素）。價(jià)廉物美的產(chǎn)品已經(jīng)不能為企業(yè)在競爭中，提供強(qiáng)有力的支持。為了適應(yīng)消費(fèi)形態(tài)的變化，企業(yè)必須從顧客角度出發(fā)重新制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略，CS戰(zhàn)略自然誕生。
CS戰(zhàn)略的基本內(nèi)容
CS營銷戰(zhàn)略包括現(xiàn)代營銷要素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)的各個(gè)方面，并且涉及到企業(yè)內(nèi)部軟件與硬件，在這里簡單的總結(jié)為6方面。第一，企業(yè)從顧客需求角度出發(fā)研制開發(fā)制造產(chǎn)品，預(yù)先在產(chǎn)品上讓顧客滿意。如國內(nèi)海爾提出的“顧客的難題、我們的課題”“網(wǎng)絡(luò)定制、量身制做”、寶馬公司的“顧客設(shè)計(jì)寶馬制造”；第二，建立暢通的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、快速、便捷的服務(wù)。如很多企業(yè)的800免費(fèi)電話，海爾集團(tuán)甚至為此成立了全國連網(wǎng)的“999”電話服務(wù)中心；第三，重視顧客的意見。如企業(yè)對已經(jīng)購買產(chǎn)品顧客的回訪、委托調(diào)查公司進(jìn)行顧客意見收集、分析。第四，遵循80：20原則，重視對老顧客的持續(xù)服務(wù)。如企業(yè)發(fā)給顧客的會(huì)員卡、優(yōu)惠卡、成立俱樂部等。第五，建立以顧客為中心的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，如海爾集團(tuán)在1998年開始的“流程再造”。第六，對企業(yè)各級人員授予足夠大的權(quán)利，以便讓接觸各種顧客的執(zhí)行人員能更好的、更及時(shí)的服務(wù)顧客。從上面的CS戰(zhàn)略內(nèi)容可以看出，在企業(yè)營銷工作的各個(gè)環(huán)節(jié)都是以顧客為中心，已顧客滿意為工作目標(biāo)的。CS戰(zhàn)略的成功實(shí)施為企業(yè)贏得的是，顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品品牌的忠誠度，顧客在CS企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高于其他企業(yè)產(chǎn)品的情況下，仍能保持對他的忠誠度，使企業(yè)獲得了更高的利潤；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過CS戰(zhàn)略的實(shí)施，甚至可以提高行業(yè)的進(jìn)入門檻、改變行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭方式。
尋找CS戰(zhàn)略的軟肋
如同其戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、手段一樣，CS戰(zhàn)略存在著固有的缺陷，而且這種缺陷給實(shí)施企業(yè)帶來了不可避免的市場潛在風(fēng)險(xiǎn)。1、“以顧客為中心”容易讓顧客產(chǎn)生懷疑。企業(yè)是以盈利為目的的，這是消費(fèi)者內(nèi)心中固有的看法，企業(yè)通過CS可以逐步的使顧客改變對自己這種看法，但這種懷疑是一直存在的，只有大小區(qū)別。企業(yè)在營銷過程中如果出現(xiàn)局部失誤，極可能引發(fā)企業(yè)的信用危機(jī)，從而導(dǎo)致企業(yè)的全面的社會(huì)形象危機(jī)。
中小企業(yè)在營銷過程中可以對此讓消費(fèi)者增加這種“懷疑”，當(dāng)然這里的“增加”不是一種對CS企業(yè)的攻擊，而是向消費(fèi)者說明自己的企業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格是合理的。
2、完全的以顧客為中心，容易抹殺企業(yè)的自身個(gè)性。CS戰(zhàn)略容易使同一競爭級別的企業(yè)在顧客面前沒有區(qū)別、發(fā)生同化，從而失去原有的競爭優(yōu)勢和個(gè)性特征。
中小企業(yè)在營銷過程中，可以對此制定出增強(qiáng)自己個(gè)性特征的執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，用IC戰(zhàn)略來強(qiáng)化自己的外在企業(yè)個(gè)性，并用“逆向營銷”擴(kuò)大、深化自己的競爭優(yōu)勢項(xiàng)目。筆者在《中小企業(yè)取勝之道——逆向營銷》中，對“逆向營銷”有較多的執(zhí)行論述。
3、“顧客滿意”是以顧客需求沒有被滿足為假想前提的。現(xiàn)實(shí)中顧客在很多方面的需求完全是由企業(yè)產(chǎn)品所引發(fā)的，完全以顧客為中心使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方面容易陷入被動(dòng)的局面；另外做為顧客需求，各個(gè)企業(yè)是可以通過分析得出的，在市場中不具有保密性，所以不同CS企業(yè)可能同時(shí)出現(xiàn)滿足同一需求的產(chǎn)品、服務(wù)，這不僅浪費(fèi)了企業(yè)的資源投入而且可能引發(fā)具有“報(bào)復(fù)”性的競爭。
中小企業(yè)需要明白的是，CS戰(zhàn)略的固有缺陷并不影響他具有的強(qiáng)大優(yōu)勢的發(fā)揮，只要CS戰(zhàn)略企業(yè)在實(shí)施中對其運(yùn)用得當(dāng)、有意識(shí)的克服其消極的一面，并與其他戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略混合使用，我們中小企業(yè)都無可避免的會(huì)感受到他那逼人的殺氣。所以在一定程度上說，中小企業(yè)的成功是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的失敗所給予的，而非自己努力所能達(dá)到的。通過對CS戰(zhàn)略的了解認(rèn)識(shí)，筆者認(rèn)為CS戰(zhàn)略對中小企業(yè)經(jīng)營者更多的是思維、理念的啟發(fā)，而不是直接的行為指導(dǎo)。中小企業(yè)，面對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的CS戰(zhàn)略，你的準(zhǔn)備好對策了嗎。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13008403452，電子郵件：[email?protected]
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