愛華網(wǎng)???? 在中國市場中上，出現(xiàn)了“喜羊羊與灰太狼”一系列火熱動漫衍生品，但是我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)仍然存在著發(fā)展困境的局面。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣，存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問題，嚴(yán)重制約著動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 2012年賀歲檔，“喜羊羊”系列電影的第四部《開心闖龍年》以不足4000萬元的制作拿到了1.6億元票房，這也是其電影第四次票房過億。 由以上數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)動漫還有幾分生機。然而，據(jù)了解，動漫行業(yè)目前缺少競品，盈利模式單一，很大程度上挫傷了投資方投資動漫的積極性。更有說，由于多年來的虛火旺盛，導(dǎo)致了行業(yè)積攢了大量的泡沫，讓投資商望而卻步。 國內(nèi)動漫行業(yè)創(chuàng)意不足 動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。其中，動漫衍生產(chǎn)品的營銷策劃，并轉(zhuǎn)為企業(yè)收入是動漫產(chǎn)業(yè)中收入頗豐、且生命周期較長的一個環(huán)節(jié)。 國際動漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家當(dāng)屬美國、日本和韓國，各國產(chǎn)業(yè)鏈模式后期基本相同，遵循通過影視播放、發(fā)行圖書、音像制品等方式傳播，擴大影響力后通過版權(quán)授權(quán)代理，開拓文具、服裝、卡通玩具等、主題公園等衍生品進(jìn)行后續(xù)營銷，為其產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。然而，在其產(chǎn)業(yè)鏈的前端卻略有差異(見圖表)。 我國動漫產(chǎn)業(yè)起源于20世紀(jì)30年代， 1941年誕生的第一部80分鐘動畫片《鐵扇 公主》曾經(jīng)紅極一時，在世紀(jì)動畫電影史上也是享有很高聲譽，80年代后陸續(xù)出現(xiàn)過《哪吒鬧?！?、《阿凡提的故事》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等優(yōu)秀作品，這些作品較多是依賴我國悠久的歷史文化，雖在國內(nèi)有一定影響力卻沒有形成產(chǎn)業(yè)化，后續(xù)商業(yè)價值尚待挖掘。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中主要面臨問題如下： 首先，動漫行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平主要取決于動漫大師及創(chuàng)意人才的能力及規(guī)模，因此，創(chuàng)意人才的缺失是國內(nèi)動漫行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，在產(chǎn)業(yè)鏈末端播放和衍生品開發(fā)營銷等創(chuàng)收環(huán)節(jié)舉足輕重。 其次，國內(nèi)動畫片主要以電視播放為主要宣傳渠道，由創(chuàng)意缺失造成的作品平庸化，以及受眾群體定位于低齡兒童等因素，都使得制作商在與電視臺博弈時處于劣勢地位，相對于每分鐘高達(dá)上萬元的制作成本，為求得能在電視臺播映，甚至欣然接受平均每分鐘數(shù)十元甚至免費播放的超低回報。制作成本的高企，加之主要播放渠道的低回報成為動漫行業(yè)發(fā)展的另一主要瓶頸，因此，不斷提高作品質(zhì)量，提升其與電視臺之間的播放收入議價能力便顯得尤為關(guān)鍵。 第三，國內(nèi)動漫行業(yè)尚未形成產(chǎn)業(yè)化運作，仍然是企業(yè)分屬各自細(xì)分領(lǐng)域，且衍生品策劃及銷售能力嚴(yán)重不足。一方面，由于國內(nèi)動漫企業(yè)仍以中小企業(yè)為主要群體，其在發(fā)展過程中，往往自顧不暇，缺少充足的資金和人力去策劃和開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品；另一方面，由 于國內(nèi)原創(chuàng)動畫片影響能力有限，較之國外成功運作的動漫形象，專門運作國內(nèi)動漫衍生品不但對公司專業(yè)要求能力較高而且運作風(fēng)險較大。 國產(chǎn)動漫走不出“喜羊羊困局” 近日，文化部通過官網(wǎng)公布了《關(guān)于2012年通過認(rèn)定的重點動漫產(chǎn)品名單的通知》，“喜羊羊”系列動畫再次毫無懸念地入選。有家長戲言，家里的孩子上一年級的時候在看喜羊羊；上六年級的時候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時至今日，“喜羊羊”仍然是中國最火的動畫片，除累計超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費品，也早已遍地開花?？尚老仓嘁矔屓藫?dān)憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲??？ 我國在上世紀(jì)80年代末到90年代初這個時候，也有一些動漫作品，但是并沒有從市場的角度去推廣運營。當(dāng)時上海美影廠創(chuàng)造了很多經(jīng)典的大家耳熟能詳?shù)膭赢嬈热缯f《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返鹊?。但是，這些動畫片是基于藝術(shù)片形式的，很少去考慮到市場的反響，這是國產(chǎn)動畫的軟肋。 據(jù)悉，2006年，全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)3000多億美元，與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)到5000億美元以上。在美國、日本和韓國等國家，動漫已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。而在我國，截至2006年年底，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅200多億元人民幣，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入65億元，手機彩鈴、手機游戲、手機動漫收入80億元。有專家指出，我國動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展中存在的最大問題就在于動漫市場空間相對狹隘，良性產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，動漫衍生產(chǎn)品嚴(yán)重滯后。
事實上，從我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，以連環(huán)畫為代表的我國漫畫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)繁榮一時?，F(xiàn)在，我國有超過3.5億的青少年動漫讀者和觀眾，是全球最大的動漫目標(biāo)消費市場，發(fā)展?jié)摿薮?。“喜羊羊”模式堪稱國產(chǎn)動漫的營銷典范，以動畫片的形式，走近小朋友，然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位，而整個過程中，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費品也遍地開花。可惜的是，“喜羊羊”模式只是一枝獨秀，并未全面開花。 動漫衍生品市場：蛋糕大刀叉小 毋庸置疑，作為全球人口最多的國家，中國是全球最大的消費國家之一，而動漫消費市場空間更是廣闊。據(jù)悉，我國 0到14 歲的人口數(shù)量約為2.22 億，占總?cè)丝诘?16.6%。中國國內(nèi)龐大的兒童群體將成為動漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中國兒童消費市場得以有效開發(fā)，其市場規(guī)模相當(dāng)可觀。其次，隨著我國 GDP 帶動人均消費支出水平持續(xù)增長，近十年我國農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民人均消費支出同比增長率平均在 10%左右，這為動漫衍生品消費的增長提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。 正是得益于我國龐大的消費群體及不斷提升的消費能力，我國動漫衍生品市場規(guī)模也是連年遞增。按照《2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資研究報告》所出的國內(nèi)動漫衍生品市場規(guī)模年增長率大約為30%推算，在2009年129億元的基礎(chǔ)之上，2012年中國動畫衍生品市場規(guī)模將達(dá)到220億元。 但是通過以上的數(shù)據(jù)，我們不得不驚嘆，中國動漫衍生品市場規(guī)模雖然出現(xiàn)連年擴大的趨勢，但是動漫衍生品規(guī)模竟然還不如國產(chǎn)動畫播映市場！雖然在中國市場中上，出現(xiàn)了“喜羊羊與灰太狼”一系列火熱動漫衍生品，但是我國動漫衍生品產(chǎn)業(yè)仍然存在著發(fā)展困境的局面。目前，我國動漫產(chǎn)業(yè)有近萬家公司，其中90%處在虧損邊緣存在缺乏資本及品牌拓展渠道、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問題，嚴(yán)重制約著動漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 動漫推廣的市場渠道受限 現(xiàn)在國內(nèi)很多卡通形象是通過新媒體傳播的，新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、手機、流媒體等載體。在這些媒體的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)出了一些我們現(xiàn)在熟悉的卡通形象。包括像韓國的“Pucca”、“流氓兔”，國內(nèi)的卡通形象“小破孩”、“張小盒”以及“招財童子”都是用新媒體這種形式傳閱的。 行業(yè)人士認(rèn)為，這些品牌形象其實是在市場上首先獲得認(rèn)知、獲得影響之后才有了商業(yè)價值。如果對這些品牌形象更好地進(jìn)行公司化的運營和按照市場化推廣，就會有更大的發(fā)展。 但同時新媒體也有它的缺陷?；ヂ?lián)網(wǎng)上有很多QQ表情和短片，網(wǎng)友喜新厭舊非?？臁，F(xiàn)在信息爆炸，如果因為它短小，體量感、價值感不夠的話，可能它的價值想得到進(jìn)一步提升會很困難。與此同時，時下包括動漫、演出市場、文化市場，其實現(xiàn)在就是一個全媒體的時代。 “當(dāng)今的國產(chǎn)動漫必須在全媒體的態(tài)勢下發(fā)展，就好比‘招財童子’，它的動漫形象先得到了大眾的認(rèn)可，而我們現(xiàn)在要做的就是通過電視這個傳播平臺，讓它走到小朋友的身邊。”有關(guān)業(yè)內(nèi)人說。 時下國產(chǎn)動漫較為成熟的形象： 麥兜卡通豬 麥兜是一只粉色的豬。準(zhǔn)確地說，是一個豬樣的朋友。麥兜的世界和人的世界沒有什么區(qū)別。麥兜是只單純樂觀的小豬，資質(zhì)卻甚為平平，俗稱“死蠢”；麥嘜是麥兜的表弟兼同學(xué)，也是麥兜唯一的豬類朋友。他跟麥兜同樣地愛吃、愛睡，也很長肉。麥太是一個單親媽媽，所有希望都寄托在兒子麥兜身上。幸好麥兜性格單純樂觀，為人正直善良，故事由他的出生、上幼稚園、中學(xué)以至長大后負(fù)資產(chǎn)的一路說來，失敗、失望，一個接一個，但麥兜 還是憑著他正直善良的“死蠢”精神，創(chuàng)造了他的美麗世界。 其實，真正的麥爸麥媽是謝立文和麥家碧夫婦，兩人是漫畫界的黃金組合，謝立文創(chuàng)作故事，麥家碧負(fù)責(zé)漫畫。謝立文畢業(yè)于悉尼大學(xué)，有教育和電腦雙學(xué)位，是不事張揚的作家，連記者給他拍造型照都不允許，他聰明，幽默，但骨子里還是傳統(tǒng)文人，說出的話經(jīng)常是深刻得嚇人， 比如：“如果將來我要寫一個大悲劇，我希望觀眾從頭笑到尾，但很慘。這可能也是中國文人的特質(zhì)：哀而不怨。”麥家碧是在香港理工大學(xué)學(xué)的平面設(shè)計專業(yè)，還沒有畢業(yè)的時候，她就開始畫插畫。有一次，她去找工作，老板就是剛從澳大利亞回來開出版公司的謝立文。本來謝立文覺得麥家碧的插畫跟當(dāng)時的風(fēng)格不合，但被她這個人的氣質(zhì)莫名打動，于是就請她畫插畫，開始了兩人二十多年的合作。 《麥兜故事》上映十多天就已經(jīng)有了破千萬的票房收入，而接連兩部作品在為香港的觀眾帶來歡笑的同時也賺足了票房。幾部影片的拍攝及上映，為香港帶來了屬于自己特有的動畫形象。 喜洋洋與灰太狼 國產(chǎn)原創(chuàng)系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》，由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出品。自2005年6月推出后，陸續(xù)在全國近50家電視臺熱播，在中國的北京、上海、杭州、南京、廣州、福州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達(dá)17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。此外，該片在中國香港、中國臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風(fēng)靡一時。榮獲由國家廣電總局頒發(fā)的國家動畫片最高獎——“優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片一等獎”。 《喜羊羊與灰太狼》迄今播出已突破5百多集，是目前中國集數(shù)最長的動畫片之一。迄今已推出玩偶、圖書、舞臺劇、手機游戲等相關(guān)產(chǎn)品，其中“喜羊羊”系列圖書銷量過百萬，在圖書銷售排行榜上長期位居前3名，是小學(xué)生最喜愛的口袋書之一。而首度推出的劇場版《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日首映以來，首映日8百萬、周末三天票房3千萬。 據(jù)了解，在2010年1月29日起上映的最新賀歲大電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250萬，首周末票房4500萬元，遠(yuǎn)超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊與灰太狼牛氣沖天》首周末3000萬元的票房成績，截至2月10日，僅僅用了兩周時間《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》全國票房已超過1億人民幣，創(chuàng)造出國產(chǎn)動畫片的最快賣座速度。截至2月28日，《虎虎生威》全國票房以1.28億人民幣收官，較第一部增長約50%，再創(chuàng)新高。 同時，2011年，喜羊羊與灰太狼動畫又推出兩部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊與灰太狼之給快樂加油》。2012年，推出第四部系列電影《喜羊羊與灰太狼之開心闖龍年》和真人版大電影《喜羊羊與灰太狼之我愛灰太狼》。 廣美學(xué)生打造“小胖妹” “真的很不錯，推翻了我對國產(chǎn)動漫的偏見?！薄耙磺卸寄敲春?，簡直太出彩了，中國電影的希望！”這是網(wǎng)友們對一個在廣州美術(shù)學(xué)院2010畢業(yè)展亮相的畢業(yè)生動漫作品《小胖妞》的評價。 在優(yōu)酷網(wǎng)，這個僅不到5分半鐘的動畫短片擁有超過了350萬次的收看率，在豆瓣網(wǎng)，它躍升電影口碑排行榜的前三甲，超越了《槍王之王》、《人在囧途》等暑期檔大片。 所有取景在家中完成，沒有任何值錢的道具，拍攝所用的數(shù)碼相機是朝同學(xué)借來。整整花了半年時間，廣州美術(shù)學(xué)院數(shù)碼系的大四學(xué)生何偉鋒完成了人生第一個創(chuàng)作《小胖妞》。沒有創(chuàng)作班底、資金支持，單靠一個大學(xué)生創(chuàng)作、拍攝、剪輯完成，它的口碑卻超越了上千萬投資、眾多明星加盟的大制作，使它能成為《喜羊羊與灰太狼》之后廣州本土動漫又一爆紅之作。 動畫中的爆炸頭小王子可能并不帥，但小胖妞對他一見鐘情。小王子遭到了香腸嘴粉紅色魔王的綁架，為了救愛人，她被粉紅色魔王施咒，不斷變胖，在和粉紅魔王的對抗里，大腹便便的小胖妞把肥皂當(dāng)滑板，飛過襪子和廚房里的碗碟，最后在一個餐桌上與魔王對峙，她機智地躲過了電腦攝像頭機器怪人的圍攻，在麻將磚塊從天而降的瞬間，擋在心愛的小王子身上，自己被砸斷了胳膊。智斗惡魔之后，小胖妞用麻將牌壘成巨大的心字示愛，小王子卻嫌棄她身材臃腫，扭頭離去。 《小胖妞》顛覆了傳統(tǒng)漫畫里英雄救美的情節(jié)，小胖妞敢愛敢恨的設(shè)計感動了許多網(wǎng)友，傳統(tǒng)童話里的灰姑娘、白雪公主仿佛都不及小胖妞可愛。 廣州公車播放的“面具熊” 坐上廣州公交車的朋友，如稍有留神，會發(fā)現(xiàn)公交車的屏幕播放著一只白色的卡通小熊，它總是想解決問題的同時，又創(chuàng)造出新的問題，讓人哭笑不得，而這只熊叫“面具熊”。 面具熊，原型是一只白色的卡通小熊，英文名MASKBEAR，國內(nèi)首款商業(yè)原創(chuàng)潮流平臺玩具，面具熊從誕生之日就成為國內(nèi)外潮玩愛好者的新寵。其主體形象的“酷”和面具、圖案的新穎演變，使得“面具熊”的可塑性和可玩性不斷得到豐富，在其生活中也不斷激發(fā)著廣大消費者的收藏欲望。 “圓圓的身體，小小的鼻子，長長的耳朵，不要被我拉風(fēng)的外表所迷惑，我其實是一只熊?！边@是面具熊的開場白，也形象地描述了它招人愛的外貌。面具熊不愧是實力演技派，戴上百變面具立刻變身其他角色。 面具熊，作為國內(nèi)首款商業(yè)原創(chuàng)潮流的平臺玩具，以其時尚和造型和獨特的設(shè)計吸引了越來越多的玩家，在空白的玩具表面上進(jìn)行不同主題與特色的圖案繪制及設(shè)計，這樣的創(chuàng)作形式以極快的速度風(fēng)靡全世界，設(shè)計師、藝術(shù)家及喜愛設(shè)計玩具的人們是平臺玩具的狂熱粉絲。平臺玩具創(chuàng)作的最難點在于“有個性又不能太有個性“，因為它是一個平臺，其本身就是推介設(shè)計師、展現(xiàn)設(shè)計師創(chuàng)意的最好舞臺。 國產(chǎn)動漫困局重重 2006年至今，國家相關(guān)部門頒發(fā)多個重要文件從資金、稅收、電視臺播放、人才培養(yǎng)等多個層面扶持國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如：由于國內(nèi)動畫片以電視播放為主要渠道，在2008年廣電總局就發(fā)出“全國各級電視臺所有頻道不 得 在 17:00 至21:00播出境外動畫片”，大力推進(jìn)國產(chǎn)動畫片宣傳。 與此同時，2009年財政部和國家稅務(wù)局提出為動漫產(chǎn)業(yè)減少增值稅、所得稅等稅收扶持；在2006年《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)若干意見》中提出“政策性銀行對符合條件的動漫企業(yè)提供融資支持” 、“鼓勵中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資有關(guān)基金加大對動漫產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資”。 即使這樣，時下國產(chǎn)動漫的困局仍嚴(yán)峻，光靠國家政策扶持并沒作用，要打破一般動漫類企業(yè)單線發(fā)展的局限，堅持原創(chuàng)內(nèi)容和動漫產(chǎn)品兩者結(jié)合。從某種意義上講，國產(chǎn)動漫難以找到適合動漫企業(yè)發(fā)展的模式，行業(yè)內(nèi)缺少多的成功案例，在大環(huán)境的制約下，就為動漫企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
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