愛華網(wǎng)? 最近，酒類市場風向突變。其起因，一方面是因為在經(jīng)歷過高速發(fā)展之后，酒行業(yè)迎來了一個事故高發(fā)期，葡萄酒“農(nóng)殘門”，黃酒“致癌門”，白酒“塑化劑”……種種涉及食品安全的事件頻發(fā)于酒行業(yè)，極大打擊了市場消費信心，降低了人們的消費意愿，同時也污損了酒行業(yè)的聲譽。另一方面，在黨的十八大勝利召開之后，各項事涉大政方針和國計民生的新規(guī)密集出臺，尤其是黨中央和中央軍委本著轉(zhuǎn)變工作作風分別作出的“八項規(guī)定”和“十項規(guī)定”，都對公務(wù)活動作出了“不宴請、不喝酒”的要求，針對中央規(guī)定，各省市也分別制定了詳細的執(zhí)行細則，一時間，公務(wù)禁酒之聲不絕于耳，在市場層面，前所未有的壓力向著酒業(yè)撲面而來。同時，在中央軍委頒布加強自身作風建設(shè)十項規(guī)定以來，各部隊單位紛紛下達了“禁酒令”，領(lǐng)導干部節(jié)日下基層不喝酒一時蔚然成風。 一線高端名酒面臨“超高壓” 早在去年春節(jié)前后，因為茅臺酒的價格被離奇爆炒，最終上漲至近乎“天價”，引得民怨沸騰。當人們紛紛指責茅臺為“腐敗酒”、“官員專用酒”之時，全國政協(xié)委員與人大代表也紛紛開始對茅臺以及茅臺背后的“公款消費”進行發(fā)難，要求“公款消費禁止喝茅臺酒”;隨后，溫家寶總理在國務(wù)院第五次廉政會議上，明確要求要嚴控“三公經(jīng)費”，禁止用公款購買高檔酒和禮品，將茅臺以及五糧液等高端酒品的代表和精英品牌們推向了尷尬境地。 高端酒的壓力肇始于去年春節(jié)，強化于去年3月份兩會之后，而隨著臨近年底時“十八大”的勝利召開，高端酒才開始正式進入“噩夢紀”——中國中央以及中央軍委在2012年年末之時下達了“禁酒令”，而且要求全黨、全軍自上而下轉(zhuǎn)變工作作風，切實改進接待工作，堅持不鋪張浪費、不宴請、不喝酒、不上高檔菜肴的接待原則。 長期以來，在酒行業(yè)大家都心知肚明的一個現(xiàn)象是，一些名酒尤其是高端名酒，其市場主要是靠公務(wù)消費和商務(wù)消費乃至部隊消費來支撐，而其中最主要的還是以公款消費為主要特征的公務(wù)消費，支撐起了高端酒八九成以上的市場。為了爭奪這一消費面狹窄但總量卻又十分巨大，而且具有指引性、能夠引領(lǐng)酒類消費風向標的市場，酒企們紛紛將大量資源投向這一領(lǐng)域，并由此在酒界演繹出了“酒水團購”、“后備箱營銷”等種種針對權(quán)貴階層而來的銷售模式——作為此間的榜樣，茅臺品牌在成功占領(lǐng)部隊、黨政機關(guān)等消費市場之后，其由此引發(fā)的榜樣作用，又深度刺激了眾多中高端酒水品牌，使得面向黨政機關(guān)和部隊的營銷活動和競爭愈演愈烈，大有刺刀見紅的意味。 如今，“禁酒令”的應(yīng)景而生，既是上自中央、下至地方轉(zhuǎn)變工作作風的一個標志，也是擺在酒行業(yè)面前的一道“高壓線”，將最近十多年里一直快速發(fā)展的酒行業(yè)一刀封死，極大壓縮了酒業(yè)發(fā)展空間。 在“禁酒令”面前，一線高端名酒將面臨前所未有的壓力，可以用“超高壓”來形容，尤其是頭上戴著“腐敗酒”帽子的茅臺，銷量、價格雙雙下滑的局面和挑戰(zhàn)，料將在不久之后會如期到來。 忙亂的名酒圈 這一次，伴隨強力反腐而來的中央新政，其勢之威之夢超乎人們想象，也大大出乎人們意料，尤其是“禁酒令”的迅速推進，讓曾經(jīng)淡然、曾經(jīng)呼風喚雨、曾經(jīng)志得意滿的名酒圈一下子亂了陣腳，以茅臺、五糧液、國窖1573乃至紅花郎等為代表的高端白酒們，無一例外都陷入了尋找應(yīng)對之策的慌亂之中。 從去年春節(jié)至今已經(jīng)下跌近千元的茅臺酒，來自市場的壓力十分明顯，而“禁酒令”從部隊發(fā)起，更是對向來比較倚重部隊團購消費的茅臺酒受到了沉重打擊，其影響也將隨著時間的推移波及到茅臺酒在黨政機關(guān)的銷售，一下子減掉來自政務(wù)層面的大量訂單，對已經(jīng)處于下行中的茅臺酒的價格將會雪上加霜。在“禁酒令”發(fā)出之后，茅臺股價在一天之內(nèi)蒸發(fā)了高達125億市值，足見資本市場對“禁酒令”的恐懼。面對市場新環(huán)境，此前一直堅持限制茅臺酒最高價的茅臺酒廠，首次修改了限價規(guī)則，即不再限制茅臺酒的最高零售價，而是限制其最低“團購價”，要求經(jīng)銷商不得低于限價銷售茅臺酒——而且，還知會各經(jīng)銷商，誰低于限價賣就處罰誰。 面對市場變數(shù)，與茅臺等量級的另一白酒品牌五糧液也采取了自己的措施——在市場價格出現(xiàn)倒掛的不利局面中，據(jù)傳五糧液將反向推出“漲價”措施，即提高五糧液的出廠價，并藉此實現(xiàn)“保價”效果。但據(jù)消息稱，五糧液漲價部分將返還給經(jīng)銷商，以增加其利潤空間，穩(wěn)固經(jīng)銷商隊伍。 在白酒增長剎車的情況下，包括瀘州老窖和郎酒等在內(nèi)的名酒企業(yè)，選擇了主動減速，通過收縮品牌并降低對銷售指標的增長要求等方式，來應(yīng)對“后禁酒令”時代的行業(yè)寒冬。 機會：值得二三線名酒去守望 “禁酒令”的主題是禁酒，但主要針對政務(wù)領(lǐng)域開展的這一舉措，并不會將酒類行業(yè)一棍子打死。政務(wù)消費被大幅縮減，盡管由此帶來的影響深遠無比，但政務(wù)消費的縮減，也許會給曾經(jīng)與政務(wù)消費并行的商務(wù)消費打開更大的一扇窗，同時也讓以前高高在上的名酒們放低姿態(tài)、眼光向下，面向普通消費階層來設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)和營銷，以滿足“百姓消費”的需求。在這種市場轉(zhuǎn)型過程中，習慣了賺取高利潤的高端名酒，也許轉(zhuǎn)身的速度比不上二三線名酒，此間的機會，確實值得二三線名酒們?nèi)サ却褪赝?p> 在“后禁酒令”時代，隨著消費方式的轉(zhuǎn)移和消費習慣的重新確立，商務(wù)消費、婚宴消費、家宴消費、親朋聚會等，都將為酒行業(yè)提供機會，而在這些不同的消費領(lǐng)域，在針對個性化產(chǎn)品和服務(wù)、個性化市場和消費等方面的開發(fā)上，二三線名酒顯然要比一線名酒的機會來得多。
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