愛華網(wǎng)?? 社交媒體基因里就帶著強烈的商業(yè)應(yīng)用的屬性。雖然全世界數(shù)以萬計的商家對于社交媒體有著這樣那樣的興趣，也偶有構(gòu)思奇巧以小博大的案例吸引眼球，但是整體上來說，商家基于社交媒體的宏大商業(yè)藍圖目前看來還只是鏡中水月。而在相對成功的商業(yè)案例中，絕對的資金和市場推廣資源的投入也退而據(jù)次，“喜歡”經(jīng)濟學正式浮出水面。 社交營銷還沒有找到好方法
作為世界上最大的社交媒體，F(xiàn)acebook已經(jīng)在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了9.55億的注冊用戶。紙面上看來，在如此龐大的一個基于真實用戶信息的社交平臺上做生意一定是一件簡單的事情。于是很多成功的商家紛紛試水Facebook，開設(shè)網(wǎng)店。紙面上的高切合度終究只能讓一份份商業(yè)報告變得誘人，真實的結(jié)果是在一個人們樂得和好友交換意見和看法、分享生活片段的社交平臺上推銷產(chǎn)品，這將是一件事倍功半的事情。人們寧愿去那些商家本身的購物體驗良好的網(wǎng)站上購物，而不愿意把購買行為轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)站上來。在零售商們紛紛試水“社交網(wǎng)店”的時候，傳統(tǒng)的大型廣告投放商也開始逐步試水他們的社交媒體廣告戰(zhàn)場。福特汽車無疑是其中非常成功的一位，在其2012年的新品促銷中。福特汽車創(chuàng)造出了一個會說話的布袋木偶Doug的形象。這一形象在Facebook上迅速變得風靡，一共有超過4.3萬人喜歡這一形象。而在采訪中，有超過60%的受訪者表示因為喜歡這一形象而會考慮購買福特的新車。福特公司為了其在Facebook上的整個營銷一共花費了11萬美元，跟其2012年度9500萬美元的廣告預(yù)算相比簡直是不值一哂，單這“美分”級別的投入?yún)s換來了巨大的廣告效應(yīng)。當然，四兩撥千斤的故事不可能每天出現(xiàn)?！跋矚g”經(jīng)濟學的方程式已經(jīng)來了，但是如何配平還沒有答案。 同樣，對于中國的社交媒體新浪微博來說，也背負著大小商家們的殷切期許。據(jù)新浪微博透露，已經(jīng)有超過三萬家企業(yè)品牌開始了他們在新浪微博上的社會化營銷嘗試。最先與新浪微博達成合作的是電子商務(wù)網(wǎng)站，但是坐擁百萬粉絲的京東商城微博賬號并沒有為京東商城帶來多少購買流量，來自微博的訂單數(shù)跟全年總訂單數(shù)的天量比起來無疑是杯水車薪。不僅僅是春江水暖鴨先知的電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在微博大行其道的情況下試水社會化營銷。但粉絲數(shù)僅有2萬～3萬人，僅僅是促銷信息的發(fā)布很難真正達到良好的社會化營銷的效果。 社交媒體是一種“我喜歡”經(jīng)濟，無論是直接的電商還是間接的社會化營銷，都必須適應(yīng)這個語境。根據(jù)尼爾森的研究，帶有好友信息的品牌資訊以及通過和好友互動來傳播的品牌信息，在品牌曝光、廣告識別和預(yù)購度等廣告?zhèn)鞑ブ笜松隙汲^了常規(guī)的廣告。在和好友互動中品牌曝光的次數(shù)越多，廣告效果越好。這種品牌價值需要靠受眾們主動去維系，而不是由大量的“僵尸粉”和“網(wǎng)絡(luò)水軍”去營造。這讓那些本就重視品牌建設(shè)和為消費者創(chuàng)造價值的公司如魚得水，而讓那些靠不斷進行粗放式擴張和市場推廣而獲得新客戶的企業(yè)經(jīng)營風險卻一下子被加大了。特別是對于長期靠巨額廣告推廣加經(jīng)銷商招商廣泛鋪貨這種模式來做大的中國企業(yè)來說，這種“空軍轟炸加地面部隊推進”的企業(yè)發(fā)展模式在社會化媒體時代將受到空前挑戰(zhàn)?；氐侥芰ㄔO(shè)，為消費者創(chuàng)造價值，帶來企業(yè)認同，社會化媒體的商業(yè)競爭是軟實力的商業(yè)競爭。 “核心客戶”理論面臨挑戰(zhàn) 很多客戶理論都直接或者間接地在給企業(yè)的管理者們灌輸90/10概念——讓你90%的客戶滿意，另外的10%不是你的核心客戶。更有這種“核心客戶”理論的極度推崇者利用多種運籌學工具去具體計算有多少比例的顧客有著很高的品牌忠誠度，有多少比例的顧客是挑剔的消費者，然后針對不同的顧客進行差異化服務(wù)以控制成本。這種基于科學管理的發(fā)展核心客戶的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，在社交媒體時代將受到巨大沖擊。一個公司或者品牌在社交媒體平臺上的口碑將由更多的利益相關(guān)者來決定，公司和消費者在這一平臺上對公司的“品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)”有著共享的話語權(quán)，而消費者的意見不僅僅由他們自己的消費行為和消費體驗所決定，同時還被參與討論的其他非消費者的意見所影響。 加拿大歌手卡羅爾的例子在過去的幾年里被反復(fù)提及。這名在2008年搭乘美聯(lián)航飛機時吉他損壞的歌手向美聯(lián)航索賠沒有得到理賠處理，憤怒的卡羅爾制作了一首吉他損壞之歌上傳到Y(jié)ouTube，在10天之內(nèi)被瘋狂點擊了400萬次。最終導致美聯(lián)航股票下跌，市值蒸發(fā)了1.8億美元。這樣的個體消費者對于企業(yè)服務(wù)的不滿，經(jīng)由社交媒體平臺放大形成了巨大的“品牌噪音”，于是，影響苦心積慮花費巨額市場推廣費用營造的品牌形象的風險在社交媒體時代被放大了。 同樣，對于中國的企業(yè)(本土企業(yè)以及在中國經(jīng)營的跨國企業(yè))乃至政府機構(gòu)來說，社交媒體時代也幾乎重寫了原有的危機管理和公關(guān)手冊。博斯公司基于長期為客戶提供品牌運營咨詢和新媒體屬性分析的基礎(chǔ)上，認為社交媒體的種種屬性決定了“微博時代”的公關(guān)要遵循如下三點新的范式： 一、“+0”時間的事件處理機制。社交媒體時代所有信息點的反應(yīng)時間快速，由于這種即時性，危機事件一旦爆出，往往在很短時間內(nèi)就會被大量轉(zhuǎn)發(fā)，造成巨大的影響。這種即時就產(chǎn)生海量信息傳播的現(xiàn)象對于企業(yè)或者政府部門來說帶來了巨大的挑戰(zhàn)，相關(guān)企業(yè)或者政府部門有沒有足夠的能力在短時間內(nèi)做出反應(yīng)并給出合理的、能夠被公眾接受的回應(yīng)是社會媒體時代最大的關(guān)公命題。密集和公開的信息發(fā)布會為事件的平息創(chuàng)造良好的輿論空間和社會諒解空間。 二、信息公開和管理機制。自媒體時代的全民媒體特性。在社會媒體時代之前，因為媒體特別是受眾眾多的大媒體擁有絕對的話語權(quán)甚至唯一的話語權(quán)，使得企業(yè)即使出現(xiàn)危機也可以嘗試做媒體公關(guān)來達到信息封鎖、媒體消音的效果，從而大事化小、小事化了。但是到了自媒體時代，企業(yè)或者組織內(nèi)部信息的邊界變得模糊了。從企業(yè)高管到普通員工，再到供應(yīng)鏈上下游的利益相關(guān)者，哪一個都有可能有意或者無意地成為事件中的信息源，用一種流行的說法叫“躺著也中槍”。因此一旦事件發(fā)生以后，“堵”的心態(tài)指導下的不理不聞、擺平媒體，已經(jīng)不適用于新時期下自媒體爆料者的“汪洋大?！?。相關(guān)企業(yè)或者組織應(yīng)該建立起一整套的企業(yè)信息公開和管理機制，對于企業(yè)或者組織內(nèi)部信息進行系統(tǒng)地分類，哪些信息是一定會被大眾知道的，在事件發(fā)生以后，第一時間通過企業(yè)或者組織官媒發(fā)布出去告訴大眾;哪些信息是相關(guān)涉及者太多有可能被大眾知道的，對于這一類的信息一定要進行匯總，仔細研究消除信息之間的沖突，然后統(tǒng)一細致地公布給重要媒體和社會大眾，從而減少非官方信息流動過程中伴隨著真實信息的人為加入的惡意元素對于企業(yè)或者組織聲譽的破壞;最后一類就是信息保密程度很高，能準確估計出信息的邊界的信息。對于這類信息在事件發(fā)生以后要嚴格限制這類信息的傳播，將對于信息掌握的相關(guān)人士一定要進行溝通協(xié)調(diào)，統(tǒng)一認識。當然，在做整個這一套信息分類之前一定要放下企業(yè)或者組織自身的傲慢，放棄企業(yè)內(nèi)部信息天然的安全性的想法，去建立一整套信息分類和危機事件處理的公關(guān)機制。 三、信息溝通過程中的雙向性和平等性。社交媒體時代有著扁平化的媒體結(jié)構(gòu)，社交媒體時代從訂戶百萬的主流媒體，到粉絲千萬的流行明星、意見領(lǐng)袖，再到三五親朋自娛自樂的普通用戶，在社交媒體平臺上雖然被關(guān)注度差異巨大，但是從轉(zhuǎn)發(fā)、評論到關(guān)注被關(guān)注，賬戶與賬戶之間是平等的，這種平等雖然不能給普通用戶帶來天量關(guān)注，但是卻賦予了不同賬號之間交流語境的平等。因此在發(fā)生微博事件以后，信息寥寥的官方說辭、冰冷的說教、牽強的推卸責任，往往都會給已發(fā)生的事件火上澆油。 我們認為，注重企業(yè)的能力建設(shè)是適應(yīng)新媒體時代的最有效手段。這種能力建設(shè)，包括企業(yè)的供應(yīng)鏈、上下游利益相關(guān)者管理、產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量管理，企業(yè)的聲譽和客戶價值認同的改進，同時還要注重企業(yè)社交媒體公關(guān)能力的建設(shè)。這種能力建設(shè)意味著建立起一整套危機處理機制：從對于企業(yè)信息的分類管理、確定信息的傳播邊界;建立危機應(yīng)對機制，流程化處理信息發(fā)布、公關(guān)、消費者和供應(yīng)商關(guān)系管理，以及必要的理賠和退換服務(wù);按照企業(yè)的相應(yīng)文化，建立擬人化易于溝通的信息交流渠道，去傳播企業(yè)價值，增進客戶和社會對企業(yè)、品牌的認同感。
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