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?? 1992年1月18日，一列火車在中國(guó)南方大地疾駛。 從武昌到深圳，從珠海到上海，88 歲高齡的鄧小平一路走、一路講：改革開放的膽子要大一些。 2012年12月7日，中共中央總書記、中共中央軍委主席習(xí)近平再赴廣東省考察。 從深圳到珠海、順德，再到廣州， 一路座談經(jīng)濟(jì)、一路醞釀新一輪改革： 從最壞處做準(zhǔn)備，爭(zhēng)取最好結(jié)果。 改革開放30年，中國(guó)汽車工業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)、困難、矛盾，都集中顯現(xiàn)出來(lái)。重走“92南巡路”，無(wú)疑給中國(guó)汽車工業(yè)的持續(xù)變革增添了想象空間。當(dāng)又一個(gè)春天來(lái)臨時(shí)，《汽車觀察》有理由期待，未來(lái)十年可以看到更深層次的“廣汽模式”。 全情自主 廣汽集團(tuán)成立于鄧小平南巡講話后的第五年，這家以發(fā)起方式設(shè)立的大型國(guó)有控股股份制企業(yè)集團(tuán)，迅速成為了中國(guó)汽車行業(yè)首家在集團(tuán)層面引入多家合資伙伴、進(jìn)行改制設(shè)立股份公司的企業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)國(guó)有汽車集團(tuán)首次引入民營(yíng)企業(yè)機(jī)制的典型代表。 在其相繼成立廣汽本田、廣汽豐田、廣汽日野、廣汽菲亞特、廣汽三菱等中外合資企業(yè)后，我們看到了“速度廣汽”、“規(guī)模廣汽”與“效益廣汽”。遺憾的是，廣汽集團(tuán)沒(méi)能讓自主品牌汽車在改革開放的第一個(gè)春天里飽滿綻放。 身處中國(guó)改革開放前沿陣地的廣汽集團(tuán)，長(zhǎng)期以來(lái)所取得的成就和遇到的問(wèn)題都極具代表性。 首先，高額利潤(rùn)曾經(jīng)一度遮蓋了廣汽集團(tuán)被技術(shù)封鎖的真相。當(dāng)每年10億元甚至20億元的高額利潤(rùn)擺在眼前時(shí)，中方已經(jīng)沒(méi)有能力去計(jì)較被外資視作命根子的核心技術(shù)了。 其次，中日釣魚島風(fēng)波也讓廣汽高層更加清醒地認(rèn)識(shí)到合資企業(yè)的現(xiàn)狀，全情發(fā)展自主品牌不僅僅是口號(hào)那么簡(jiǎn)單。 再者，不能因?yàn)楹腺Y品牌的產(chǎn)品暫時(shí)比較好， 就放棄做自主品牌。2 0 0 9 年， 自主品牌市場(chǎng)份額高達(dá)44.35%，居國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)占有率第一；2010年，中國(guó)成為全球汽車產(chǎn)銷量第一大國(guó)，自主品牌乘用車總銷量達(dá)6 2 7 . 3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3 7 . 0 5%，占乘用車市場(chǎng)份額的4 5 . 6 %，形勢(shì)一片大好；到了2011年，局勢(shì)急轉(zhuǎn)而下， 自主品牌遭遇全線下滑，乘用車銷售6 1 1 . 1 1萬(wàn)輛，同比下降5 . 4 2%，市占率降至42.23%。 種種跡象表明，廣汽集團(tuán)是到了該全線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)檫@不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是上升到了一個(gè)政治高度。 正如中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)董揚(yáng)在2012首屆“愛(ài)我中國(guó)車”創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)市巡展活動(dòng)啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)《汽車觀察》說(shuō)的那樣，“自主品牌每況愈下的狀況決不能等閑視之，因?yàn)檫@已牽扯到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全?！?p> 如今，廣汽集團(tuán)已經(jīng)把所有的錢都砸到了自主品牌上，投資100億元， 很不簡(jiǎn)單。廣汽乘用車公司副總經(jīng)理徐育林興奮之余，又倍感壓力，“尤其是我們這批從合資公司里出來(lái)做自主品牌的人，無(wú)論是從肉體上還是精神上，都感到責(zé)任巨大?！?p> 除銷售任務(wù)外，壓力主要還來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，一個(gè)新的汽車品牌如何去更有效、更快地找到目標(biāo)用戶和目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)永恒的難題。“因?yàn)橹挥性谥滥繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的情況下，才能制定出更為準(zhǔn)確的定位，才會(huì)找到更為有效的營(yíng)銷方式?！毙煊謱?duì)《汽車觀察》如是說(shuō)。 三年來(lái)，徐育林做自主品牌體會(huì)很多，信心也越來(lái)越足，他希望能夠吸取自己以前在合資企業(yè)中的工作經(jīng)驗(yàn)，為傳祺的逆市突圍獻(xiàn)策獻(xiàn)計(jì)?！坝捎谫Y金有限，每一筆錢花下去的時(shí)候，必須要看到相應(yīng)的效果。”如何在品牌推廣和短期促銷之間取得平衡，對(duì)于每個(gè)汽車廠商的營(yíng)銷人員都是一道難題。雖然不是人盡皆知，但也做到了廣為傳播，這是徐育林對(duì)于傳祺品牌目前所取得成績(jī)的中肯評(píng)價(jià)。 有質(zhì)量的提升 廣東人做事一向比較謹(jǐn)慎，不會(huì)把夢(mèng)想當(dāng)成現(xiàn)實(shí)。 自2005年廣汽集團(tuán)開始謀劃自主品牌，2006年成立研究院進(jìn)行前提探索， 2007年準(zhǔn)備充分后就義無(wú)反顧地付諸實(shí)施。這么短的時(shí)間，能夠下這樣堅(jiān)定的決心，在國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)里為數(shù)不多。 按照廣汽乘用車總經(jīng)理吳松的理解，給你一個(gè)空間，你可以進(jìn)來(lái)，也可以出去。 其實(shí)，早在投資68億元打造傳祺之初，廣汽乘用車公司自上而下就已考慮到了未來(lái)自主品牌可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)和難度。所以，傳祺的戰(zhàn)略是從中高級(jí)車出發(fā)。 這是因?yàn)槭紫葟V汽熟悉中高級(jí)車， 最初引進(jìn)的技術(shù)就是從中高級(jí)車方面引進(jìn)的；加之長(zhǎng)期以來(lái)銷量比較好的也是中高級(jí)車；其次，廣汽在中高級(jí)車方面的人才比較集中；再有，中高級(jí)車還能給企業(yè)留下“往上走”或“往下走”的發(fā)展空間。 徐育林告訴《汽車觀察》，傳祺的產(chǎn)品策略是先做好中高級(jí)車，把自主品牌的天花板占住，樹立起自己的品牌形象后再慢慢往下走。雖然樹立品牌的時(shí)機(jī)不是很好，但傳祺還是希望能夠堅(jiān)持這條路，先把形象建立起來(lái)，后面的路就順理成章的好走了。 廣汽對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)不是一年兩年了，尤其是在“A+H”股上市后，更需要考慮種種風(fēng)險(xiǎn)。受中日釣魚島事件影響，廣汽集團(tuán)銷量和利潤(rùn)下滑的壓力肯定是有的，但這也正好促使其加快自主品牌的建設(shè)步伐。 數(shù)據(jù)顯示，傳祺轎車上市銷售1.7萬(wàn)輛的數(shù)字，是2011年自主品牌單一中高級(jí)車型上市首年的最好成績(jī)。但無(wú)論是相比合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)車型還是廣汽自身的期望值，這個(gè)數(shù)字都算不上成功。 另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年傳祺的目標(biāo)銷量設(shè)定為3萬(wàn)輛，若如愿完成目標(biāo)，增長(zhǎng)速度則高達(dá)76%?？墒前凑者@一速度， 要想達(dá)到廣汽乘用車年銷6萬(wàn)輛的盈虧平衡點(diǎn)，還需要將近兩年的時(shí)間。 基于上述原因，我們看到廣汽乘用車正在為傳祺設(shè)置“跳級(jí)式”的發(fā)展路徑。據(jù)悉，傳祺已啟動(dòng)了第一期的第二個(gè)10萬(wàn)輛產(chǎn)能建設(shè)，而第二期的20萬(wàn)輛產(chǎn)能計(jì)劃也要馬上進(jìn)入了報(bào)批程序，比原計(jì)劃提前了一年至兩年。這意味著廣汽傳祺的產(chǎn)能很快將由目前的10萬(wàn)輛上升到20萬(wàn)輛，未來(lái)還將提高至40萬(wàn)輛。 2013年，廣汽乘用車的銷量目標(biāo)是6.5萬(wàn)輛。在外界看來(lái)，這一目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，但經(jīng)深入分析后，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不是沒(méi)有可能。 在自主品牌常規(guī)普跌的形勢(shì)下，廣汽傳祺GS5在2012年7月份的銷量就已突破3000輛；10月份銷量接近4000輛；11 月份銷售突破5000輛；12月份更有望達(dá)到6000輛。而這些銷量數(shù)據(jù)還只是基于傳祺目前只有2.0L車型，待未來(lái)1.8T推出四驅(qū)和兩驅(qū)車型后，足以對(duì)2.0 L部分車型進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)四驅(qū)車型也可以填補(bǔ)價(jià)格在16萬(wàn)元到21萬(wàn)元區(qū)間SUV的空白。所以說(shuō)，未來(lái)1.8T和2.0L兩款車型沖擊目標(biāo)是有可能實(shí)現(xiàn)的?！皞黛鬈囆阅懿惠斢谌障岛腺Y車型，每款車出來(lái)后的問(wèn)題點(diǎn)只有一點(diǎn)點(diǎn)，而且很快就可以將問(wèn)題點(diǎn)處理掉，這點(diǎn)很不簡(jiǎn)單?！眳撬蓪?duì)《汽車觀察》說(shuō)。 另外，傳祺GS5市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)好一點(diǎn)的原因，主要還是得益于SUV車型在中國(guó)的迅猛發(fā)展。由于很多合資品牌眼下有錢掙，就沒(méi)有把最先進(jìn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)， 而廣汽乘用車在做傳祺GS5的時(shí)候，就用B級(jí)車的平臺(tái)去跟A級(jí)車的比。目前，傳祺GS5比所有同級(jí)別的SUV尺寸都要大， 空間感要好，實(shí)際是拿B級(jí)車平臺(tái)與A級(jí)車相比的結(jié)果，加之售價(jià)比A級(jí)車便宜， GS5的銷售成績(jī)就可想而知了。 廣汽乘用車的目的很明確，就是要讓傳祺短期內(nèi)進(jìn)入自主品牌第一陣營(yíng)?！叭绻朐谥袊?guó)站住腳，就必須站在全球的角度進(jìn)行謀劃?！痹趨撬煽磥?lái)，沖得上去，不輕易下來(lái)的才是品牌。 深拓市場(chǎng) 一個(gè)新品牌的廠商和經(jīng)銷商沒(méi)有五年的時(shí)間是不可能達(dá)到很默契、很嫻熟的程度?；谶@一點(diǎn)，對(duì)傳祺而言實(shí)際上是非常不利的，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)銷商剛組建的新店最起碼也需要兩三年的時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)。傳祺仍處在品牌形象的塑造階段，除了產(chǎn)品，還需通過(guò)加強(qiáng)硬件和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，渠道建設(shè)就是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 實(shí)際上，在中國(guó)夠資格談4S店的人沒(méi)有幾個(gè)，徐育林就是其中的一個(gè)。作為國(guó)內(nèi)第一批實(shí)踐4S店的人，徐育林可以行之有效地將過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)入到傳祺的渠道體系中來(lái)。 在經(jīng)銷商管理方面，徐育林有著自己的一套辦事哲學(xué)：首先，4 S店的靈魂和實(shí)質(zhì)是要把服務(wù)與銷售相結(jié)合；其次，4S店不是批發(fā)商，車輛從廠家直達(dá)4 S店、再直達(dá)用戶，不能經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，否則不但會(huì)損失利潤(rùn)，還有可能增加成本，也不便于店員跟蹤用戶。 基于這樣的原則，傳祺4 S店就要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與經(jīng)銷商實(shí)力來(lái)為其制定適合的建店方案?！鞍阎鲗?dǎo)權(quán)交給經(jīng)銷商，而不是由廠家一刀切，要留給經(jīng)銷商更大的空間，先把品牌和服務(wù)做起來(lái)，然后再做店面形象?！毙煊謱?duì)《汽車觀察》說(shuō)。 目前，廣汽傳祺主要力推“4S+S”渠道模式，在重要的核心城市建新店，并以各類MS等衛(wèi)星店補(bǔ)充。另外還把主要精力放在地級(jí)市和省會(huì)城市，目前已建成了119家4S店，加上其他類型銷售店，將達(dá)到150家。 此外，在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，徐育林堅(jiān)信自主品牌走向海外市場(chǎng)是件好事?！皣?guó)外市場(chǎng)并非比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更難打，但需要有一個(gè)開拓的過(guò)程?！彼母惺苁?，中國(guó)自主品牌走出去不用害怕，因?yàn)槿蚴笃嚻放圃谥袊?guó)都已經(jīng)有合資工廠了，“在國(guó)內(nèi)我們已經(jīng)跟他們過(guò)過(guò)招了，所以咱們走出去也不用驚慌失措。” 與此同時(shí)，吳松也用了一年時(shí)間在國(guó)外進(jìn)行考察，據(jù)其透露，傳祺會(huì)借用奇瑞在海外的15家工廠進(jìn)行推廣。好消息是，傳祺已在南美找到了總代理，還爭(zhēng)取出口至歐洲，因?yàn)闅W洲市場(chǎng)保護(hù)主義非常突出，打入歐洲市場(chǎng)很難，但真要打到里面去，也進(jìn)一步證明了傳祺產(chǎn)品在品質(zhì)和性能方面的優(yōu)勢(shì)。這也是廣汽乘用車開拓海外市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)自主品牌路徑的一步險(xiǎn)棋。 兄弟齊心 其利斷金 從大環(huán)境來(lái)看，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“一些自主品牌車企將在未來(lái)三年至五年內(nèi)消亡”的預(yù)期。對(duì)于像廣汽傳祺這樣起步比較晚的自主品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)更加艱巨。 在傳祺品牌發(fā)展過(guò)程中，遇到的最迫切問(wèn)題就是如何快速擴(kuò)充產(chǎn)品線，形成一個(gè)相當(dāng)?shù)囊?guī)模?！白灾髌放朴龅降淖枇?，可能會(huì)引發(fā)中國(guó)汽車工業(yè)更深層次的改變?！眳撬烧J(rèn)為最好的方式不是再走中外合資的老路，而是與國(guó)內(nèi)其他自主品牌進(jìn)行聯(lián)盟，形成供應(yīng)鏈整合、小型車平臺(tái)、業(yè)務(wù)資源等方面的合作。 2012年11月6日，釣魚臺(tái)國(guó)賓館慶功廳內(nèi)，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房有與奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍共同簽署了《戰(zhàn)略聯(lián)盟合作框架協(xié)議》及《技術(shù)合作與研發(fā)資源共享合作協(xié)議》和《動(dòng)力總成配套和資源共享合作協(xié)議》兩個(gè)子協(xié)議，合作范圍主要集中在整車開發(fā)、零部件、動(dòng)力總成、節(jié)能與新能源汽車等技術(shù)合作，并不涉及到股權(quán)和資本層面的合作。 此類非資本層面的合作模式在國(guó)外車企間并不罕見(jiàn)，但在國(guó)內(nèi)尚屬首例。“既然能跟國(guó)外企業(yè)合作，國(guó)內(nèi)兄弟之間為什么不能合作？”廣汽與奇瑞的聯(lián)姻，在吳松看來(lái)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化思維的一種改變，因?yàn)閺V汽集團(tuán)在構(gòu)建傳祺品牌的時(shí)候并不保守，他們?cè)敢庀驀?guó)內(nèi)同行、兄弟企業(yè)開放。 不愧是身處中國(guó)改革開放的前沿陣地的廣汽集團(tuán)，所以也請(qǐng)不要忽視在他們身上曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的思想解放的驚人力量，總是還會(huì)有一些敢于“虎口拔牙”的民族企業(yè)家愿意為中國(guó)車貢獻(xiàn)力量。
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