愛華網(wǎng)?? “飛鳥盡，良弓藏”的一幕，再次在進(jìn)口車商與中國代理商之間上演。
2013年年初，賓利汽車中國宣布正式成為賓利汽車在中國的進(jìn)口商和總代理商，這使得賓利成為繼雷諾、沃爾沃、捷豹路虎、奔馳之后又一個(gè)收回在華代理權(quán)的汽車品牌。而這也意味著，與賓利合作近十年的大昌行（01828.HK）將從此讓出總代理權(quán)的位置，淪為普通經(jīng)銷商。 與捷豹路虎、奔馳在收回代理權(quán)時(shí)與原代理商充滿火藥味十足的對抗不同，在此次賓利代理權(quán)的變故之中，作為原代理商的大昌行表現(xiàn)頗為淡定。早在去年廣州車展期間，已然知曉“收權(quán)”命運(yùn)的大昌行賓利中國市場總監(jiān)劉淑薇在接受媒體訪問時(shí)就坦言，“我們明年將回歸賓利經(jīng)銷商的身份，但這不會(huì)影響我們用專業(yè)的態(tài)度服務(wù)賓利品牌”。 而與劉淑薇的平靜相比，賓利大中華區(qū)執(zhí)行總經(jīng)理施爾天卻難以掩飾自己的興奮。在宣布賓利收回代理權(quán)的消息不久，這個(gè)一向以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)著稱的德國人就迫不及待地向媒體表達(dá)著自己的雄心，“在正式收回總代理權(quán)后，賓利中國仍將堅(jiān)定不移地履行對中國市場的承諾，繼續(xù)拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將最新的車型、各種充滿激情與尊享的品牌體驗(yàn)帶到中國。” 杯酒釋兵權(quán) 事實(shí)上，對于大昌行來說，收回代理權(quán)可謂是一把早已懸在頭頂?shù)睦麆Α?009年，在大昌行與賓利簽訂為期5年的代理合同之后不久，業(yè)內(nèi)就充滿賓利將收回在華代理權(quán)的傳聞。 盡管，2011年在北京賓利全球經(jīng)銷商大會(huì)上，賓利汽車負(fù)責(zé)銷售與市場的董事斯圖爾特曾公開辟謠稱賓利沒有更換中國總代理商的計(jì)劃，但現(xiàn)在看來，斯圖爾特的辟謠只是一個(gè)煙幕彈。 2012年1月，大昌行發(fā)布公告稱，其所擁有的“賓利在華總代理”身份將被控股賓利的大眾汽車收回，到2013年1月，大昌行將正式讓出總代理的位置，變身為普通經(jīng)銷商，作為補(bǔ)償，大昌行則新增加了中國五個(gè)城市的經(jīng)銷權(quán)。 與之前捷豹路虎、奔馳在收回代理權(quán)時(shí)遭受原代理商頑強(qiáng)抵抗相比，賓利代理權(quán)的收回可以稱之為是“杯酒釋兵權(quán)式”平穩(wěn)過渡的樣本。 而能夠平穩(wěn)過渡的主要原因在于，盡管還有兩年的合同沒有到期，但是大昌行對于賓利的收回計(jì)劃并沒有強(qiáng)烈的抵觸。經(jīng)過短期的談判之后，2012年年初，作為繼任者的大眾汽車集團(tuán)（中國）汽車銷售公司與大昌行制定了為期一年的過渡期，計(jì)劃在2013年1月1日，實(shí)現(xiàn)正式交權(quán)。 為了避免出現(xiàn)糾紛，大眾、賓利和大昌行三方專門成立了執(zhí)行委員會(huì)，過渡期間，前兩者將借調(diào)員工到大昌行，以增加額外人手應(yīng)付賓利在中國的快速增長。 從三方的談判細(xì)節(jié)來看，作為提前收回代理權(quán)的回報(bào)，大昌行將在內(nèi)地新獲5個(gè)城市的賓利經(jīng)銷權(quán)，其中大昌行已經(jīng)在2012年落實(shí)了寧波、合肥、大連三個(gè)城市的經(jīng)銷門店設(shè)置，如果一切順利，大昌行雖然讓出了總代理，但是經(jīng)銷權(quán)將因此增加到9個(gè)，仍然為中國最大的賓利經(jīng)銷商。 盡管如此，與賓利合作十年的大昌行在如此短的時(shí)間內(nèi)從總代理商的位置上被趕下臺，無論從情感還是業(yè)績上還是會(huì)受到極大的沖擊。 事實(shí)上，大昌行作為中信集團(tuán)控股的在港上市公司中信泰富旗下的子公司，與賓利的關(guān)系一直很融洽。從2002年賓利正式進(jìn)入中國市場開始，大昌行就拿到了賓利在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的獨(dú)家總代理權(quán)、產(chǎn)品進(jìn)口權(quán)、零部件調(diào)配權(quán)和品牌推廣權(quán)。2009年6月，賓利又與大昌行集團(tuán)下屬上海賓利汽車銷售有限公司簽訂了未來五年的進(jìn)口商協(xié)議，負(fù)責(zé)賓利在內(nèi)地市場的發(fā)展?？梢哉f，大昌行為賓利在中國的推廣和發(fā)展可謂立下了汗馬功勞，收回代理權(quán)難免讓在賓利業(yè)務(wù)上苦心經(jīng)營多年的大昌行感到失落。 另外，隨著國內(nèi)豪車市場的發(fā)展，賓利的銷售已經(jīng)在大昌行的整體業(yè)務(wù)中占到重要的位置。2011年，賓利在華的18家經(jīng)銷商中，有4家為大昌行所有，但由于均位居一線城市，4家經(jīng)銷商的交車數(shù)量超過700輛，占據(jù)賓利中國總銷量的1/3，其在上海和杭州的賓利店更是在全球賓利店的銷量排名中位居第二和第三。 失去總代理權(quán)對于大昌行的業(yè)績肯定會(huì)帶來影響。對此，劉淑薇則坦言，回歸經(jīng)銷商身份會(huì)對旗下賓利經(jīng)銷商有所影響，大昌行必須重新來評估市場。而大昌行集團(tuán)行政總裁葉滿堂認(rèn)為應(yīng)該從兩面性上看問題，他對記者表示，從總代理轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)最大的城市代理，即以長期模式替代短期模式，可為公司帶來長期貢獻(xiàn)。 據(jù)悉，針對賓利業(yè)務(wù)的變化，評估機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)了對大昌行的盈利預(yù)期。瑞銀對大昌行2013年盈利增長預(yù)期由2012年的19.6%下調(diào)至12.3%。而根據(jù)摩根士丹利的估算，大昌行2011年從賓利經(jīng)銷權(quán)所得利潤為1.4億元。雖然將新增加5個(gè)賓利經(jīng)銷商，但對大昌行2013年的盈測影響約為-4%。 “一輛賓利利潤在幾十萬以上” 中國豪華車市場的井噴和豪華車的暴利是此次賓利收回代理權(quán)的直接原因。
中國人有錢，已經(jīng)成為豪華車廠商們的共識。2012年，中國豪華車和超豪華車銷量首次突破100萬輛，而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在未來5-10年內(nèi)，中國豪車市場還將以全球最快增速增長。 2012年度賓利大中華區(qū)共交付車輛2253輛，同比增長23%，占全球總銷量的四分之一強(qiáng)，進(jìn)一步鞏固了中國賓利全球第二大市場的地位，并將與賓利全球第一大市場美國的銷量差距縮小到了只有204輛。從2002-2012年間，賓利在中國銷售增長近40倍。 賓利在中國市場的受歡迎程度，讓賓利汽車主席兼首席執(zhí)行官沃爾夫?qū)な┤R柏博士也為之驚訝，“由克魯工場打造的每10輛慕尚車型中，就有4輛被中國市場的消費(fèi)者購買，2012年賓利在中國收獲頗豐。” 而為了表示對中國市場的重視，一向高傲的賓利在2011年首次將全球經(jīng)銷商大會(huì)放在了歐洲以外的地方，賓利總部所有高層悉數(shù)空降北京?！懊鎸θ绱素S厚的市場蛋糕，賓利必然要收回代理權(quán)，現(xiàn)在的情形是，誰不重視中國市場，誰就會(huì)失去全球市場。”汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的賈新光對記者分析。 而豪華車的銷售利潤也讓廠商感到眼饞，一位不愿透露姓名的賓利銷售人員向記者透露：“即使按照10%的銷售利潤率來計(jì)算，300萬元以上的賓利，一輛的利潤也在數(shù)十萬元以上，相當(dāng)于銷售數(shù)十輛國產(chǎn)車的效益?！?p> 隨著賓利收回總代理權(quán)，其核心業(yè)務(wù)將由位于北京的大中華區(qū)總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，而賓利大中華區(qū)總部也將同時(shí)負(fù)責(zé)監(jiān)管香港、澳門和臺灣地區(qū)的市場。此舉，不僅有利于賓利規(guī)范市場銷售行為，還可以更有效地維護(hù)品牌形象。而廠家直接面對市場，也能方便賓利實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃。 對于賓利的未來發(fā)展，施爾天信心十足：“2013年內(nèi)，賓利在大中華區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)將超過40家，覆蓋所有重要省份?！?p> 除了追逐利益，賓利收回總代理權(quán)的背后還包含著大眾整合旗下進(jìn)口車銷售格局的計(jì)劃。 目前，大眾集團(tuán)旗下的乘用車進(jìn)口品牌有八個(gè)，包括蘭博基尼、布加迪、賓利、保時(shí)捷、大眾、斯柯達(dá)、奧迪以及西亞特，大眾對于收回上述品牌進(jìn)口車中國市場總代理的野心由來已久。 2011年11月，“大眾進(jìn)口車銷售有限公司”更名為“大眾汽車集團(tuán)（中國）汽車銷售公司”，此舉被業(yè)內(nèi)人士分析為大眾啟動(dòng)進(jìn)口車代理權(quán)計(jì)劃進(jìn)入實(shí)際操作階段。 對此，大眾汽車集團(tuán) (中國)執(zhí)行副總裁蘇偉銘在接受記者采訪時(shí)，承認(rèn)大眾中國的確有整合旗下豪華車品牌的一攬子計(jì)劃，“這樣的變化將有利于對所有進(jìn)口車型進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括車型的批發(fā)等。（但是）終端銷售渠道還是獨(dú)立的，并不會(huì)通過一個(gè)展廳統(tǒng)一銷售這些進(jìn)口車，而是通過批發(fā)的角度進(jìn)行統(tǒng)一管理?！彼麑τ浾咛寡浴?p> 現(xiàn)在看來，賓利的順利收權(quán)可以說是一舉兩得，一方面，收回代理權(quán)對于賓利以后在中國的發(fā)展將會(huì)起到良好的推進(jìn)作用，另一方面，此次收權(quán)的平穩(wěn)和順利又會(huì)給大眾的進(jìn)口車整合計(jì)劃帶來經(jīng)驗(yàn)和信心。 從品牌分析，蘭博基尼目前在中國沒有代理商，斯柯達(dá)還沒有進(jìn)口車業(yè)務(wù)，西亞特的進(jìn)口業(yè)務(wù)已經(jīng)納入大眾中國，而根據(jù)中國市場情況，大眾整合奧迪和保時(shí)捷的可能性不大，因此，在賓利收回代理權(quán)之后，下一個(gè)輪到的很可能是布加迪，而這一品牌的中國總代理還是大昌行。 市場發(fā)展推動(dòng)收權(quán) 從整體的中國汽車市場來看，在過去的兩三年里，沃爾沃、奔馳、捷豹路虎、法拉利等進(jìn)口豪華車品牌先后收回中國代理權(quán)，而賓利的此次收回只是這種趨勢的一個(gè)注腳。“收回代理權(quán)可能將成為一種常態(tài)，”賈新光對時(shí)代周報(bào)記者說，“這是由中國汽車市場的發(fā)展趨勢決定的?！?p> 據(jù)了解，“進(jìn)口車總代理權(quán)”這一稱謂的出現(xiàn)有著其深刻的政策和歷史原因。根據(jù)我國商務(wù)部、發(fā)改委、國家工商總局在2005年聯(lián)合發(fā)布的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》規(guī)定：“境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按國家有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃?！?p> 而在進(jìn)入中國市場的初期，為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)口車廠商也樂于在中國本土尋找總代理商進(jìn)行汽車的銷售。但是，隨著中國汽車市場的發(fā)展，在代理商辛苦打拼出品牌市場之后，總代理商對于廠商的價(jià)值將會(huì)越來越小，廠商必然會(huì)選擇收回代理權(quán)。 “總代理商擁有的產(chǎn)品進(jìn)口權(quán)、定價(jià)權(quán)、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、品牌推廣等一系列權(quán)力，無論在拿貨，還是在銷售上都有很大談判空間，這是廠商不愿意看到的?！辟Z新光對時(shí)代周報(bào)記者分析。 而這種收權(quán)很可能產(chǎn)生沖突。此前，捷豹路虎與其四家代理商、奔馳與利星行、沃爾沃和中汽南方產(chǎn)生糾紛正是源于此。 此次賓利收權(quán)，大昌行之所以可以表現(xiàn)得如此淡定，主要原因還是在于大昌行業(yè)務(wù)范圍廣，且業(yè)務(wù)遍及香港、澳門、中國內(nèi)地乃至整個(gè)東亞及加拿大，其抗打擊能力強(qiáng)。相比起來，國內(nèi)的經(jīng)銷商集團(tuán)在廠商收權(quán)成為常態(tài)的大趨勢中仍會(huì)經(jīng)歷陣痛。
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