愛華網(wǎng)?? 在營銷學(xué)中，市場的根本在于需求，需求由人而生。因此，“數(shù)據(jù)”的真正意義，是躲在背后的那些“人”。我們不應(yīng)該就數(shù)字而數(shù)字、就算法而算法，應(yīng)該自始至終關(guān)注“人”，市場研究則更是如此。
有人會說，“人”可不好說，有時說謊，有時偏私，真真假假。但，不是有種更簡單的想法嗎？我們自己本身就是“人”。作為市場研究者，大可不必將自己完完全全剝離在“人”這個概念以外，頂著看似客觀的立場，作困獸之斗。 這個時候，也許有人會質(zhì)疑，如果加入更多自己的想法，你的研究還客觀嗎？ 沒錯，作為市場研究者，必須客觀地看待事實(shí)，呈現(xiàn)事實(shí)。但事實(shí)是什么，如果總把自己孤立在另一邊，恐怕這個所謂的事實(shí)，也不過是披著云霧的謎團(tuán)。 事實(shí)的重要性，正是為了看清事實(shí)，我們必須“有方法”地在某些情況下，將自己看成是同一邊的“人”，某些情況下，將自己獨(dú)立為另一邊的旁觀者。 我們不妨惡俗地將自己比喻成“蛔蟲”，主人都還沒有想法，就算你是肚子里的蛔蟲，也不可能會知道些什么。 所以，我們需要開放式問卷，引誘我們的主人試著講他們的想法，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)。這就是所謂的定性階段。 讀懂人而不是字 當(dāng)問卷回收了，我們“看到”主人們用“文字”寫下來的話。這就有兩個問題： 一是，開放式問卷數(shù)量很多，意味著主人很多，口味各不相同； 二是，文字的運(yùn)用可能基于主人們的不同背景或個性有所不同，而由于有自己的背景，我們“看”的方式與主人們的表達(dá)方式也有所不同，結(jié)果必然導(dǎo)致信息傳遞的缺失。最形象的比喻是，接力“你比劃我來猜”游戲，最終結(jié)果往往啼笑皆非。 這個時候，我們作為同一邊的“人”，可以出現(xiàn)了。 看著那些留在卷面上的文字，試想一下，那個“你”到底想說什么？這個時候仿佛可以讀懂些什么。但必須說明，這個時候的“你”只能是文字背后可能的那個人，而不應(yīng)該有任何你的自我存在影響著判斷。 舉個簡單的例子，有兩個玩家同時說，你的游戲太耗錢了。請好好看看他們的等級、他們的角色、他們的收入以及職業(yè)等背景信息，你可能會發(fā)現(xiàn)一位是中級玩家，一位是高級玩家；一位是肉盾，一位是魔法師；一位是學(xué)生，一位是藍(lán)領(lǐng)。 我們試著代入，如果你是中級肉盾，在這個游戲中會面臨怎樣的情境？因?yàn)橛螒蛞?guī)則，你常常與高級玩家PK，結(jié)果是PK時常常輸?shù)?，挫敗感過強(qiáng)。 歸根到底是因?yàn)槟愕慕巧皇侵屑墸缓髸搿叭绻揖毜礁呒壛?，就不怕跟高級玩家PK”。最終，頻繁花錢練級，花了錢，卻發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)不可能追上高級玩家，那時正好有個問卷彈出來，你毫不猶豫地說“這個游戲太耗錢了”。 另一個角色，如果你是高級魔法師，因?yàn)槟愕燃壐?，攻擊力?qiáng)，很多人和你組隊(duì)打副本，副本對你而言很簡單，但手機(jī)端的頁面總是復(fù)雜而龐大，一晚下來，流量用了一半。第三晚開始，隊(duì)友喊你，你就得用套餐外流量去參與同盟軍。兩個禮拜之后，發(fā)現(xiàn)話費(fèi)用了100塊在超出的流量上，這時你收到一個問卷，你義憤填膺地說“這個游戲太耗錢了”。 上面的例子是想說明，當(dāng)你讀懂了文字背后的那個人，你會發(fā)現(xiàn)前者的“耗錢”根源很可能是玩法的成就感缺失，后者的“耗錢”根源很可能是頁面的聯(lián)網(wǎng)響應(yīng)，二者講的完全不是同一回事。
聽懂用戶的深意 有人可能會細(xì)心地看到，上面我用了“可能”下結(jié)論，說白了，這種代入只是“猜”，你沒有任何證據(jù)證明這個假設(shè)是對的。如果說前面是如何用“代入”來大膽假設(shè)，后面則是如何用“代入”來小心求證。 有了一些粗糙的想法后，作為市場研究者，內(nèi)心充滿了激動和好奇，沒有人比我們更想知道自己的假設(shè)或想法到底對不對。這個時候，千萬注意，收起我們的激動和好奇。這種先入為主的情緒會成為我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)的障礙。 前面只有文字接觸，接下來不妨親自與用戶對話，形式是多樣的，電話、面訪、現(xiàn)場測試等。用近乎苛刻的連環(huán)追問，讓用戶自己把自己挖透徹，這個過程可能是痛苦而艱難的，所以你的“代入”變得很重要。只有讓用戶感覺到，作為同一邊的“人”的你存在，他才會愿意做挖掘自己這種艱難的活兒。 分享一個案例，在一張桌上放著幾款不同品牌、容量相同但材質(zhì)不同的奶瓶。 請一位中低收入家庭的全職媽媽在挑選的兩個中最終選出一個，并且說出原因。兩個備選的奶瓶分別是：高端品牌PP材質(zhì)、一般品牌玻璃材質(zhì)。最終她選擇了一般品牌玻璃材質(zhì)。她告訴我們，PP材質(zhì)不知道對小孩好不好，而且自己是全職媽媽，可以照料玻璃材質(zhì)的，玻璃更安全。 幾個環(huán)節(jié)之后，我們加入這樣的內(nèi)容：“為了感謝您，我們額外送您一個贈品，請你隨便挑一個帶走吧。”結(jié)果，她選擇了高端品牌PP材質(zhì)。 這時，你試著代入中低收入家庭的全職媽媽角色，似乎更能讀懂她的行為，這個高端品牌可能還是值得信任的，根源可能不在材質(zhì)上，而在價格上。 有了這個想法，追問她：“送人嗎？還是BB用？送人我給你包裝一下，BB用的話可能加個把手好一些?！?p> 這時她告訴我：“謝謝你，那幫我加個把手吧，高端品牌就是講究啊，我也給BB試試看?！?p> “試過如果好的話，可以回頭光顧哦！”她稍微用力眨了一下眼睛，揚(yáng)起了嘴角：“呵呵，好，我們先試試。” 說到這里，你應(yīng)該懂了。 將數(shù)字組合成“人” 從開放式問卷的廣度，到與用戶對話的深度，我們一直在拼湊和補(bǔ)充材料，“代入”除了幫我們讀懂“人”以外，也幫我們描繪了可能存在的問題，可以通俗地理解為“準(zhǔn)備上桌的菜”。這個菜到底能上不能上，材料是不是最終做出這個菜，還得繼續(xù)“小心求證”。 來到定量問卷階段，將你的材料組織好，送到用戶面前，讓他們決定，他們想要什么。用戶反饋回來之后，我們進(jìn)入數(shù)據(jù)清洗、分析、解讀階段。 這里說一下“解讀”。 送到我們面前的是一堆數(shù)字，一堆圖表，我們的任務(wù)不是告訴大家這個數(shù)字是多少，而是數(shù)字代表什么。 第一件要做的事是，將自己每種假設(shè)的相關(guān)數(shù)字聚集起來，考察它們是否可以串成鏈條，如果可以，很好，假設(shè)成立。如果不可以，研究一下，假設(shè)的漏洞在哪里，也許會發(fā)現(xiàn)一個新的結(jié)論。 第二件事是，將用戶視角下的諸如行為路徑、態(tài)度軌跡、需求滿足過程等鏈條相關(guān)的數(shù)字串聯(lián)起來，看看是否能完整描繪出“人”的形象。如果可以，很好，又一個結(jié)論浮現(xiàn)了，如果不可以，檢查一下矛盾或缺漏點(diǎn)在哪里，也許會發(fā)現(xiàn)用戶分類方法不對，另外一個細(xì)分維度可能更有效。 舉個簡單的例子，你有用戶對某款產(chǎn)品皮膚的元素、顏色、風(fēng)格、主題的偏好，串聯(lián)起來，加上一個合適的細(xì)分維度對比分析，會發(fā)現(xiàn)年齡不同的用戶，社會沉浸經(jīng)歷不同，總體風(fēng)格偏好也存在差異。再類推延伸一下，會發(fā)現(xiàn)社會沉浸經(jīng)歷可能會投射在更多其他領(lǐng)域的偏好上。 有人可能會問，這里好像沒看見“代入”。其實(shí)，在你做的兩件事里面，就已經(jīng)有“代入”。組織證據(jù)鏈、剖繪形象人這兩件工作，需要很好地讀懂選項(xiàng)占比以及填選項(xiàng)的人，才能做好。
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