愛華網(wǎng)?? 11月2日8點30分，再起飛公司戰(zhàn)略研討會準時在會議大廳舉行。 按照會議議程，首先由營銷中心李總監(jiān)匯報。李總監(jiān)根據(jù)模板要求先對公司內(nèi)外部環(huán)境進行了分析，可以看出，再起飛公司平時對行業(yè)及競爭對手的關注度極度缺乏，缺少量化的數(shù)據(jù)和分析，大多都是一些定性的描述。比如針對競爭對手分析，僅僅提及“因為某競爭對手比我們早進入面膜市場2年，所以比我們有先發(fā)優(yōu)勢，但在精油產(chǎn)品方面不如我們”。但競爭對手在面膜市場的優(yōu)勢具體表現(xiàn)到底是什么？比如市場占有率、渠道情況、區(qū)域情況、產(chǎn)品結(jié)構情況、產(chǎn)品特點及成本方面、面膜事業(yè)部運營模式方面等，都沒有任何支撐信息。李總監(jiān)完成內(nèi)外部環(huán)境分析后，利用SWOT分析得到的策略就是：我們應加強面膜研發(fā)力度，提高市場占有率。 很明顯，這個內(nèi)外部環(huán)境及SWOT分析環(huán)節(jié)，營銷中心的戰(zhàn)略思考基本上就是交作業(yè)。這里當然還有一些客觀原因，比如平時從來沒有安排過人員做行業(yè)研究，也沒安排過銷售人員在市場上采集競爭對手數(shù)據(jù)，而且這種分析方法也是第一次接觸。但就我的經(jīng)驗而言，這絕對不是個別現(xiàn)象，很多快速成長型企業(yè)對市場及競爭對手缺少研究是通病，不重視系統(tǒng)作戰(zhàn)能力是很多企業(yè)從“游擊隊”狀態(tài)到“正規(guī)軍”必須跨越的坎。 然后，李總監(jiān)開始圍繞戰(zhàn)略目標銷售收入50億進行分解和策略思考。首先對經(jīng)營目標按事業(yè)部進行了分解，50億其中10億分解到精油事業(yè)部完成，年增長率為50%，主要策略是：1.開拓新網(wǎng)點30個；2.提高單店銷售能力；3.加強銷售人員培訓，提升銷售能力。
我看了一下四周，周圍好像并無異議，也許大家已經(jīng)習慣并認可了這種分解，但我感覺問題很大，有必要做出提醒。 我問：“去年增長率是多少？” 李總監(jiān)說：“30%?！?p> 我又問：“去年開拓了多少新網(wǎng)點？” 李總監(jiān)說：“15個?！?p> 我說：“那去年單店的銷售提升有多少？” 李總監(jiān)說：“大概在10%?！?p> 我接著道：“所以，我建議大家一起來再討論一下。如果去年增長率為30%，那今年如果什么都不變，假設也有30%增長的話，那另外20%的增長來自哪里？” 李總監(jiān)說：“明年會加大開店的力度，并且提高單店銷售能力?！?p> 我回應：“因為我對公司的具體情況不了解，但我建議大家要留意測算一下，以確保策略的可實施性。比如開拓新網(wǎng)點30個，平均每一個新網(wǎng)點大概可以帶來多大的增量，而且去年完成15個新網(wǎng)點，我們這個行業(yè)開拓新網(wǎng)點難度有多大？那今年是否能完成30個?！?p> 我接著說：“而且，現(xiàn)有網(wǎng)點需要提升百分之多少才能滿足經(jīng)營目標要求？畢竟單店短期銷售提升我相信是有一定限度的。還有，把‘加強銷售人員培訓’作為三大策略之一，那目前銷售人員的能力是否是影響明年經(jīng)營目標達成的核心要素？這些都需要思考。” 李總監(jiān)有點困惑：“我制定這些策略肯定是有思考的。比如開拓網(wǎng)點數(shù)量并不難，只要找到合適的代理商就行，反正這些網(wǎng)點我們并不需要投入很大，基本上都是經(jīng)銷商投入?！?p> 董事長看到這里，也開始插話了：“我不這樣看。開拓新網(wǎng)點我們投入是不大，但目前這個市場渠道開發(fā)已經(jīng)差不多了，好的位置基本已經(jīng)被瓜分完了。所以，能否找到那么多合適的代理商本身就要打一個問號？如果找不到30個，那經(jīng)營目標就無法達成。即使明年能開拓30個新網(wǎng)點，但還有一個事情需要思考，因為這30個網(wǎng)點并不是一下子能搞定的。所以，每一個新網(wǎng)點對目標的貢獻并不一樣。這三個策略的確很難有力、直接地支撐經(jīng)營目標?！?p> 很多人都在點頭，若有所思，看來大家明白了，很多工作并不是想當然。這也是為何很多企業(yè)在制定計劃時，大家都信心十足，但最終大家雖然都很辛苦，但又總是因為這樣或那樣的原因很難達成目標，最后把各種困難歸結(jié)為突發(fā)而無法控制的客觀原因。其實，很多策略從開始制定就是錯誤的，沒有經(jīng)過充分論證，而更多的是一廂情愿，甚至自圓其說。 針對如何完成50億目標，大家激烈討論，很多創(chuàng)意不斷產(chǎn)生，有人提出：“如果要達成50%的增長，必須采取非常規(guī)手段，比如明年是否考慮新開拓另外一個新渠道”；還有人提出：“要實現(xiàn)渠道下沉，深挖三四線城市代理，而且競爭對手已經(jīng)這樣做了，取得不錯的效果”。而且，在我的引導下，大家開始討論根據(jù)不同區(qū)域市場，要不同定位并且制定不同的策略，而以往再起飛公司從來不會對不同區(qū)域采取不同的策略。會中大家談論的非常激烈，也可以看得出來，大家非常高興，為這么多好的突破性思路而興奮。 本來按時間規(guī)劃，第一天要討論三個核心部門，但沒想到，大家思路打開后都非常投入，討論異常激烈，已經(jīng)到下班時間，大家興致還很高，董事長直接讓食堂送飯盒到會議室現(xiàn)場解決晚餐。短暫休息后，又開始繼續(xù)討論，沒想到一直討論到23點30分，而且僅僅討論了一個部門。但這一天的收獲非常大，基本上圍繞營銷涉及的渠道、組織、促銷、政策、產(chǎn)品、考核、人才等各方面，大家都群策群力并就關鍵策略達成了共識。 接下來，大家圍繞其他各職能戰(zhàn)略進行了群策群力式的研討，本來預計兩天的戰(zhàn)略研討會，最后花了三天半的時間才結(jié)束，而且董事長特別為此推掉了幾個應酬。 戰(zhàn)略研討會臨近結(jié)束，董事長說：“往年，我們也有要求每個部門根據(jù)公司的經(jīng)營目標制定部門計劃，但從來沒有像今天這樣群策群力地討論過，當然，也從來沒意識到這樣做的必要性和價值。這一次研討會非常成功，我對明年的目標非常有信心?！?p>
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