愛(ài)華網(wǎng)?? 2012年的中國(guó)電視，坊間聚焦的是若干節(jié)目或劇集的盛放，一如《中國(guó)好聲音》、《舌尖上的中國(guó)》、《后宮甄嬛傳》與《百變大咖秀》等；連帶關(guān)注的是若干衛(wèi)視的新季招標(biāo)，一如央視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視等。 誠(chéng)然，上述聚焦和關(guān)注，多是一時(shí)之喧囂，偏頗于尊大和菲薄兩端。根據(jù)觀察和參與，筆者認(rèn)為：由產(chǎn)品、機(jī)制和品牌構(gòu)成的"價(jià)值立方體"，能夠幫助我們更為精準(zhǔn)地評(píng)估一家衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)實(shí)力和潛力。 內(nèi)容層面的價(jià)值評(píng)估 內(nèi)容，是評(píng)估一家衛(wèi)視頻道最為顯見(jiàn)的要素。一般而言，包括了常規(guī)節(jié)目、特別節(jié)目和電視劇三個(gè)方面。其中，常規(guī)節(jié)目指的是日播、周播的節(jié)目；特別節(jié)目指的是季播的或就特殊節(jié)點(diǎn)播出的節(jié)目，比如奧運(yùn)會(huì)、"十八大"和跨年等；此外，電視劇也是一座"收視富礦"。 對(duì)比2012年的幾家衛(wèi)視頻道，江蘇衛(wèi)視在常規(guī)節(jié)目（《非誠(chéng)勿擾》）、浙江衛(wèi)視在特別節(jié)目（《中國(guó)好聲音》）、東方衛(wèi)視等幾家衛(wèi)視在電視?。ā逗髮m甄嬛傳》）方面的表現(xiàn)是有目共睹的。湖南衛(wèi)視在2012年上半年收入表現(xiàn)下滑，也直接緣于其常規(guī)節(jié)目的創(chuàng)新開發(fā)不成功、特別節(jié)目受限于廣電總局禁令不得舉辦以及電視劇的編播沒(méi)有亮點(diǎn)。 而提及央視，從整體上看，節(jié)目創(chuàng)新乏力且市場(chǎng)意識(shí)不足，幾乎喪失了常規(guī)節(jié)目和電視劇的競(jìng)爭(zhēng)力；唯有在特別節(jié)目方面，奧運(yùn)會(huì)、"十八大"、春晚等節(jié)點(diǎn)成為其幾乎無(wú)法被超越的領(lǐng)先時(shí)刻。 隨著中國(guó)電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一家衛(wèi)視頻道今后要獲得來(lái)自廣告商和觀眾的較高評(píng)價(jià)，需要在常規(guī)節(jié)目、特別節(jié)目和電視劇的生產(chǎn)、傳播上做到相對(duì)平衡，并在整體質(zhì)量相對(duì)平衡的基礎(chǔ)上，個(gè)別單項(xiàng)有所突出。舉例來(lái)說(shuō)，江蘇衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等需要在特別節(jié)目上加碼給力，央視、浙江衛(wèi)視等需要在常規(guī)節(jié)目上再造升等。 對(duì)于衛(wèi)視頻道內(nèi)容的評(píng)估，晚近提及較多的一個(gè)指標(biāo)是模式節(jié)目的引進(jìn)。自2010年，《中國(guó)達(dá)人秀》引進(jìn)模式在收視和收入上的成功，逐漸讓中國(guó)電視一、二線機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)離"山寨"、走向版權(quán)。但模式并不是"魔術(shù)"，其至多是當(dāng)下節(jié)目獲得成功的必要條件而非充分條件。在2012年，既有浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、湖南衛(wèi)視《百變大咖秀》等成功案例，亦有差強(qiáng)人意的遼寧衛(wèi)視《激情唱響》、東方衛(wèi)視《夢(mèng)立方》等。而本土原創(chuàng)的江蘇衛(wèi)視《非你莫屬》、北京衛(wèi)視《檔案》、東方衛(wèi)視《今晚80后脫口秀》等節(jié)目，依然具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和較好的收視表現(xiàn)。 此外，在2012年的中國(guó)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中，若干新聞節(jié)目的價(jià)值也不該被忽視。此間的典范有側(cè)重軍事議題的深圳衛(wèi)視《軍情直播間》、側(cè)重臺(tái)灣議題的東南衛(wèi)視《海峽夜航》、東方衛(wèi)視的新聞節(jié)目版塊和央視新聞?lì)l道以"你幸福嗎"為代表的民生調(diào)查專題——雖然提"新聞立臺(tái)"已不現(xiàn)實(shí)，但此類新聞節(jié)目的確能夠增加所在衛(wèi)視頻道的品質(zhì)和美譽(yù)度。 機(jī)制層面的價(jià)值評(píng)估 這里提到的機(jī)制問(wèn)題，指的是衛(wèi)視頻道運(yùn)作內(nèi)容產(chǎn)品的方法和流程。坊間乃至業(yè)界經(jīng)常有一種說(shuō)法，認(rèn)為只有自制節(jié)目才能代表一家衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)價(jià)值。自制節(jié)目固然重要，但自制不是唯一，僅只是運(yùn)作內(nèi)容產(chǎn)品的路徑之一。除此之外，制播分離同樣是一種體現(xiàn)效率和效益的路徑。 從這個(gè)意義上說(shuō)，雖然《中國(guó)好聲音》的錄制工作主要由燦星制作在上海完成，但是浙江衛(wèi)視敢于采用"對(duì)賭分成"的合作模式，這一頻道在機(jī)制層面的運(yùn)作意識(shí)，無(wú)疑是開放的和領(lǐng)先的。其間體現(xiàn)出的前瞻性，提升了浙江衛(wèi)視的市場(chǎng)價(jià)值。
誠(chéng)然，一家衛(wèi)視頻道，如果在自制節(jié)目和委制節(jié)目?jī)煞矫?，都有較大的手筆和突出的表現(xiàn)，那么，其在機(jī)制層面的價(jià)值利好將更為顯著。仍以浙江衛(wèi)視為例，《中國(guó)夢(mèng)想秀》是它自制類的代表，《中國(guó)好聲音》是委制類的代表，這兩檔節(jié)目在2012年末的新季招商中的表現(xiàn)也是有目共睹的。江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視由于自身生產(chǎn)能力較強(qiáng)，并沒(méi)有委制的節(jié)目；但相比而言，央視和若干二線衛(wèi)視，為了更好地參與中國(guó)電視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自2012年開始，普遍開始執(zhí)行委制項(xiàng)目，其中執(zhí)行效果較好的有央視聯(lián)合光線傳媒出品的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、聯(lián)合唯眾傳媒出品的《開講啦》，以及四川衛(wèi)視聯(lián)合光線傳媒出品的《中國(guó)藏歌會(huì)》等。 2013年，由于燦星制作的生產(chǎn)實(shí)力在2012年通過(guò)《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)達(dá)人秀》得以證明，央視、東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等頻道中都將看到由燦星制作出品的功夫、舞蹈和唱歌類選秀節(jié)目——這些頻道的節(jié)目，也將通過(guò)上述委制項(xiàng)目，深化市場(chǎng)理解和運(yùn)作，從而在機(jī)制層面提升其評(píng)估價(jià)值。 從另一方面來(lái)說(shuō)，日漸成熟的市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)，比如燦星制作、光線傳媒、唯眾傳媒、能量傳播等，也將通過(guò)與衛(wèi)視頻道的合作，在夯實(shí)自我實(shí)力的同時(shí)，再造合作頻道的市場(chǎng)觀念，提升合作頻道的市場(chǎng)價(jià)值。 若僅從衛(wèi)視頻道的內(nèi)部來(lái)說(shuō)，機(jī)制層面的一個(gè)評(píng)估重點(diǎn)是：生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。一家衛(wèi)視頻道可能暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)節(jié)目，但該頻道若儲(chǔ)備了若干個(gè)有創(chuàng)意力和生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì)，且該頻道內(nèi)部對(duì)這些團(tuán)隊(duì)激勵(lì)得當(dāng)，那么，此類頻道的市場(chǎng)價(jià)值依然是值得肯定的。比如，雖然2012年上半年湖南衛(wèi)視雖然沒(méi)有突出的節(jié)目呈現(xiàn)，但由于生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備充沛，依然是最具市場(chǎng)價(jià)值的中國(guó)衛(wèi)視頻道之一。而那些急于上位的二三線衛(wèi)視，除了借力于委制節(jié)目提振收視之外，也要有意識(shí)通過(guò)此類合作，培育、操練自己的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，打造可持續(xù)性的市場(chǎng)價(jià)值。 品牌層面的價(jià)值評(píng)估 品牌，是最高層次的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的品牌，不僅在于一兩檔節(jié)目的熱播、一兩季收視的利好，更在于持續(xù)的、利好的社會(huì)聯(lián)想和信賴。 從較長(zhǎng)期的業(yè)態(tài)演進(jìn)來(lái)看，雖然各省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)化突進(jìn)明顯，但至今為止，由于其特殊的意識(shí)形態(tài)高度和歷史發(fā)展中的口碑積累，央視的品牌力依然在全國(guó)電視市場(chǎng)上處于領(lǐng)先。"上央視"，也意味著國(guó)家、社會(huì)和民眾的多重認(rèn)可。 在央視之外，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)、湖南衛(wèi)視快樂(lè)中國(guó)、江蘇衛(wèi)視幸福中國(guó)、鳳凰衛(wèi)視"拉近全球華人距離"等強(qiáng)勢(shì)電視機(jī)構(gòu)，除了在節(jié)目和機(jī)制層面各有特色，還有較為清晰且持續(xù)的品牌路數(shù)。 綜合而論，一家衛(wèi)視頻道若想在品牌層面獲得較好的市場(chǎng)估值，需要在以下三個(gè)方面有所準(zhǔn)備—— 第一，重視品牌的穩(wěn)定性和持續(xù)性。品牌，不是一蹴而就，需要較長(zhǎng)期、階段性的培育，需要管理者的遠(yuǎn)見(jiàn)和耐心，不能因?yàn)橐粫r(shí)的收視異動(dòng)、輿論風(fēng)潮乃至人事調(diào)整而輕易改版。鳳凰衛(wèi)視之所以能夠給予大中華區(qū)觀眾以優(yōu)質(zhì)的品牌印象，據(jù)之前的相關(guān)調(diào)研，其中很重要的一條是：核心領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)有變更、核心發(fā)展思路沒(méi)有動(dòng)搖。與其形成對(duì)比的是，某些省級(jí)衛(wèi)視頻頻改版，混淆了目的和手段，從而讓品牌失去穩(wěn)定性，造成收視的滑坡。 第二，強(qiáng)調(diào)類型化的節(jié)目路線。天津衛(wèi)視和職場(chǎng)節(jié)目、江蘇衛(wèi)視和相親節(jié)目、浙江衛(wèi)視和歌舞節(jié)目、安徽衛(wèi)視和電視劇——許多電視觀眾已經(jīng)在上述頻道和類型節(jié)目之間畫上了約等號(hào)，這一約等號(hào)本身，就是一種利好于衛(wèi)視頻道的品牌聯(lián)想。 第三，堅(jiān)持"邊做邊說(shuō)"的發(fā)展策略。"酒香還怕巷子深"，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)電視市場(chǎng)，為了獲得觀眾、廣告商的品牌聯(lián)想和信任，不能僅倚重節(jié)目本身被動(dòng)等待。必須在播出前、中、后采用相應(yīng)的推廣策略，持續(xù)積累關(guān)注度，以提升節(jié)目和頻道的識(shí)別度，力爭(zhēng)"叫座又叫好"。
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