愛華網(wǎng)一、市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout許多人們都認為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership）。 在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖法則：It is better to be the first than to be better. 這個道理是比較明顯的，當你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個例子來說明這個問題：（1） 誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？（2） 誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是Charles Lindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是Bert Hinkler。他飛行所用的時間更少，耗費的燃料更少。但是又有幾個人知道Bert Hinkler呢？在當今競爭的環(huán)境中，一個Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場。但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如Frosty Paws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學認為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學呢？是哈佛大學。事實上，哈佛大學就是美國第一所建立的大學。這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領(lǐng)袖。Jeep是第一個四輪越野車型；Acura是第一個豪華日本車；IBM是第一個擁有Main Frame 計算機的公司；Sun MicroSystems是第一個擁有Work Station的公司；現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。還有：第一個引入美國的微型車是Chrysler。現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的?，F(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個安全剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。第一個品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個普通紙復(fù)印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復(fù)印機前，說：我想得到一個Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設(shè)計一個能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表。可以說，市場首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。Neil Armstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？Roger Bannister是第一個一英里跑進四分鐘的人，誰是第二個人呢？George Washington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas's 是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？如果你是第二個進入某一類型市場的，那么是不是注定就會象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。幸運的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠記?。?p>It is much better to be the first than to be better 二、市場中的類別法則（Law of Category）Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout在Law of Leadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢？ 人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。因此，如果你不是第一個進入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。舉例來看，在IBM在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進入了這個市場，如Control Data、General Electric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、Snow White、the Seven Dwarf等。但是，許多公司并非努力成為"世界上的第二大計算機公司"，而是在計算機市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tandem在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。Cray Research在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結(jié)合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。比如Dell，是在計算機市場上，第一個使用電話銷售方式的計算機公司。Lear's不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。 當你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺微型計算機，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務(wù)，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是Coca-cola的飲料等。事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。If you can't be the first in a category, set up a new category that you can be first in.
三、市場中的頭腦法則（Law of Mind）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout世界上第一臺個人計算機是MITS Altair8800。根據(jù)市場中的領(lǐng)袖法則（Law of Leadership），MITS Altair8800應(yīng)該在個人計算機市場上成為第一品牌，但卻不是。 Du Mont發(fā)明了世界上第一個商業(yè)電視機。Hurley引進了第一臺洗衣機，但是這些都沒有成為Leader。難道說，前面市場中的領(lǐng)袖法則有錯誤嗎？不是。這僅僅是因為頭腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。舉例來說，IBM在Main Frame計算機市場上不是第一個，Remington Rand是第一個Main Frame，但是IBM在人們的頭腦中就是Main Frame的第一，因此也贏得了這場競爭。以后將介紹市場中的感知法則（Law of Perception）。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場更重要。可能某些人有一些想法或者概念，并且他們相信這些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認可，也即讓這些想法或者概念進入并占據(jù)人們的頭腦。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會、參加展覽會或者進行廣告宣傳等。不幸的是，這就會給人們造成更為深刻的印象，認為錢（Money）是解決這個問題的唯一方式。Xerox是復(fù)印機市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進入計算機市場。但是很不幸，25年之后，Xerox花費了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費了幾百萬美金來推動自己的計算機和微型計算機市場時，Wang在人們頭腦中還是一個字處理公司。如果你想改變計算機的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆?如果你希望改變?nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因為人們一旦對你形成了一種印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對復(fù)雜和冗長。早期，五大個人電腦品牌依次是：Apple II、Commodore Pet、IMSAI 8080、MITS Altair 8800和Radio Shack TRS-80。顯而易見，Apple II是最簡單的，也是最容易記憶的。It is better to be first in mind than in the marketplace.四、市場中的感知法則（Law of Perception）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。 許多人認為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認為真理在他們這邊，他們認為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的感知而稱其為較好的產(chǎn)品。 讓我們通過一個實例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個品牌會贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是 TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會問："你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？"但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會問："你買了哪一種MotorCycle？"因為，在日本，人們認為HONDA就是一個Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個Car。一些飲料制造商的頭頭們認為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道New Coke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項200,000人的調(diào)查，對Coca-Cola、Pepsi-Cola和New Coke進行品嘗，認為New Coke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的New Coke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場上是第一品牌。為什么？人們會相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。使得這個情況變得更為復(fù)雜的是人們通常做出的購買行為常?；诙值母兄畔ⅰ＿@是"人家都這樣"的規(guī)則。人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的。所以人們在購買電腦時，常常是基于"所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的"，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當問購買聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時，往往得到的回答是"沒有"。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。如果你恰恰購買了一臺聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務(wù)，那么你是很不幸運的。因為大家都知道，聯(lián)想電腦服務(wù)是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務(wù)，那么你是幸運的，因為，其他品牌的電腦服務(wù)在他人眼中并非一流。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾?？上攵?，甲乙兩店以后的市場銷售情況會怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價、現(xiàn)場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會相信呢，這樣做還重要嗎，會造成多大改觀呢？不會，因為人們的感知已經(jīng)認為，乙店的牛奶飲品中可能會出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認為，人們的感知不會因為玻璃店的廣告、抽樣調(diào)查等而有所改變。所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。Marketing is not a battle of products, it's a battle of perceptions.五、市場中的焦點法則（Law of Focus）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個公司就可能非常成功。這個詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。 這就是焦點法則。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點。Federal Express能夠利用OverNight一詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于OverNight Package Delivery之上。市場中的領(lǐng)袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點--詞匯。比如IBM擁有Computer。通常人們會說，我要買一個IBM機器。他不需要說，我要買一個IBM計算機，一般人們就認為，他需要的就是一臺IBM 計算機，而不是其他商品。這就是焦點的力量。我們還可以通過一個測驗來證實焦點對市場的重要性。當我們說起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola時，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey's、Coke聯(lián)系在一起。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關(guān)。無論公司的產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場的需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場集中于一個詞匯往往要比定位在兩個或者更多的詞匯上要有效的多。當然，焦點往往會帶來連鎖效應(yīng)。比如Safer往往意味著更好的設(shè)計和工藝，Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c植根于人們的頭腦中，下面是一些示例： Crest ------ 齬齒Mercedes ------ 工藝BMW ------ 駕駛Volvo ------安全Domino's ------ 送貨到家Pepsi-Cola ------ 青春Nordstrom -----服務(wù)詞匯可以針對多個方面，比如目標客戶（Pepsi-Cola面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。一旦某一個詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。Lotus Development Corporation的經(jīng)理就能夠說明這一點。 在很長的時間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個詞匯，實際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進一步發(fā)展。后來，Lotus購買了Ami Pro Word Processing Software，并通過擴展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。接著Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了GroupWare的焦點詞匯?？梢哉f，Lotus是第一個開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。但也經(jīng)歷了相當?shù)臅r間和財力。市場的關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務(wù)越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務(wù)，你就在焦點所代表的范圍內(nèi)更加強大。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務(wù)，實際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。 在選擇你的焦點時，你不能選擇象"Quality、Taste"之類的詞匯。當你選擇一個詞匯時，你需要培養(yǎng)你的競爭者。顯而易見，沒有一個公司愿意生產(chǎn)Un Quality的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn)Taste Bad的飲品。作為一個領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。對于Lotus來說，如果后來有別的公司進入GroupWare這個市場，對于Lotus來說是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領(lǐng)袖地位。所以： The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect's mind六、市場中的排他法則（Law of Exclusivity）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout當你的競爭者已經(jīng)擁有一個詞匯時，企圖擁有同一個詞匯作為自己的焦點最終會導(dǎo)致失敗。 正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。許多其他的汽車制造商，包括Mercedes Benz和General Motors，也曾經(jīng)希望基于Safety開展自己的 市場策略。但是，只有Volvo使得Safety占據(jù)人們的頭腦。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種思想，是很難改變的。事實上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強。Federal Express曾經(jīng)試圖從OverNight向WorldWide轉(zhuǎn)變，以從DHL Worldwide Express手中奪取市場。于是，F(xiàn)edex之前的郵包上出現(xiàn)的"OverNight Letter"變?yōu)?Fedex Letter"，同時它的廣告也由"When it absolutely, positively has to be there OverNight"也轉(zhuǎn)變?yōu)槌涑庵?WorldWide"的廣告語。這樣，就出現(xiàn)了一個非常重要的問題：Federal Express擁有WorldWide這個詞匯嗎？沒有。因為這個詞匯已經(jīng)被DHL Worldwide Express所擁有。DHL宣傳的概念是：Faster to more of the world。因此，F(xiàn)ederal Express只有通過將WorldWide扁平化來與DHL做對抗，而不能通過企圖擁有WorldWide這個焦點來實現(xiàn)。若干年前，市場研究表明：對于快餐，最重要的特性是 Fast。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點發(fā)展快餐業(yè)。它的廣告語說道：If the world wants fast, our advertising should tell them we are fast。但是在市場研究中卻沒有說明：Fast這個詞匯實際上是Mcdonald所擁有的。Fast屬于McDonald，McDonald就是Fast。盡管這樣，Burger King仍然開始了口號為"Best food for fast times"的市場運動。這幾乎是一場災(zāi)難。隨之而來的后果是：廣告代理機構(gòu)被解雇，管理團隊被解雇，公司被售出。 許多人們正因為觸犯了市場中的排他法則而付出代價。Two companies can not own the same word in the prospect's mind.七、市場中的階梯法則（Law of Ladder）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout如果不能在市場上占據(jù)第一的位置，并不意味著最終的失敗。因為還有階梯法則來解決第二或者第三的問題。 任何產(chǎn)品產(chǎn)生時都是不平等的。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產(chǎn)品次序。對于每一個類型市場，人們的心目中總有一個梯子對該市場中的各個產(chǎn)品進行排序，每一個梯階都一個品牌。以汽車租賃服務(wù)來說，Hertz是第一，Avis是第二，National是第三。你的產(chǎn)品策略需要與你在該類型市場的階梯中的位置相對應(yīng)。我們來看Avis這個例子。Avis在很長一段時間內(nèi)，廣告主題是高質(zhì)量的服務(wù)，如"Finest in rent-a-cars"等。但是人們看到這個廣告后，就會覺得奇怪，Avis怎么會有最好的汽車租賃服務(wù)呢，它又不是No 1的汽車租賃公司。接著，Avis改變了市場策略，它承認了自己的位置，廣告語也變成"Avis is only No 2 in rent-a-car, So why go with us? We try harder"。在長達13年的時間里，Avis損失了很多錢。但是當它承認自己的地位時，它就開始賺錢了，而且賺了很多錢。但是不久Avis出售給了ITT，廣告策略又變成了"Avis is going to be No 1"。
但人們說：不，它不是，Hertz才是。甚至很多人直接打電話給Hertz。顯然，這對Avis而言是個災(zāi)難。很多市場分析人員認為Avis的成功歸功于它的努力工作。這是不對的，Avis的成功主要是因為它將市場策略與自己在該市場中的地位相互關(guān)聯(lián)。在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。人們每天都會使用的產(chǎn)品屬于高密度使用產(chǎn)品，如香煙、可樂、啤酒、牙膏、食品等，這類產(chǎn)品市場階梯中的梯階較多；不經(jīng)常購買的產(chǎn)品屬于低密度使用產(chǎn)品，如家具、箱包等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的梯階較少。 能夠為人們帶來滿足感的產(chǎn)品屬于高密度使用的產(chǎn)品，如轎車、手表、相機、球具等，這類產(chǎn)品對應(yīng)的市場往往梯階也較多，盡管它們不被經(jīng)常購買。不被經(jīng)常購買并且可能導(dǎo)致不愉快的事情相關(guān)的產(chǎn)品對應(yīng)的市場梯階一般較少，如汽車電池、輪胎、生命保險等。在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。一般地，如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應(yīng)著同一類型市場的第一、第二和第三梯階，那么通常X、Y、Z對應(yīng)的市場占有率的比例在4:2:1左右。那么，在一個類型市場上，市場階梯上的梯階一般有多少個呢？幾乎是7。如果請人們列出他們所熟悉的某一產(chǎn)品市場上的前幾位商品品牌，很少有人能夠數(shù)到7個。哈佛大學的心理學教授Dr. George A. Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時處理超過7件事情。同時，7也是一個標志性的數(shù)字，如電話號碼一般是7位，世界的7大奇跡，白雪公主和7個小矮人，癌癥的7個危險信號等。有時侯，你雖然能夠主宰自己的產(chǎn)品對應(yīng)的市場階梯，但是這個階梯太小。做一個大池塘中的小魚可能要比做一個小池塘中的大魚要好一些。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。階梯法則是很簡單的，但是非常有用。在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：在人們的頭腦中，我們到底處在哪一個梯階？第一、第二、第三，還是根本不在這個市場階梯上？然后確認你的市場計劃與你在該市場上所處的梯階相適應(yīng)。這就是階梯法則。The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.八、市場中的二元法則（Law of Duality）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout在一個新的市場類別出現(xiàn)的初期，對應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。 在電池市場，有Eveready和Duracell；在膠卷市場，有Kodak和Fuji；在汽車租賃市場，有Hertz和Avis；在嗽口水市場，有Listerine和Scope；在漢堡包市場，有McDonald's和Burger King；在運動鞋市場，有Nike和Reebok；在牙膏市場，有Crest和Colgate。在1969年，Cola市場上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和Royal Crown Cola三個主要品牌，分別占據(jù)60%、25%和6%。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。二元法則預(yù)示著將來將只有兩種品牌主導(dǎo)市場，并且，排名第一的品牌的市場分額將降低，排名第二的市場分額會增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的Royal Crown Cola則下降到3%。了解市場從長遠來看是一個二元市場對于你制定近期或者中期市場戰(zhàn)略是非常有益的。當你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認真考慮一下自己的市場策略了。合適的市場策略對你的銷售境況是起到關(guān)鍵作用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場分額。但是排名第二的有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有8-10%的市場分額。現(xiàn)在雖然膝上型電腦市場已經(jīng)有大約130個品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家?，F(xiàn)在，F(xiàn)ord和General Motors主導(dǎo)著整個汽車市場。成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。General Electric的CEO杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。 P&G的44個產(chǎn)品品牌在美國市場上，有32個產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領(lǐng)袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，并認為市場上領(lǐng)先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉(zhuǎn)而成為領(lǐng)先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。因此，對于市場上第一、第二的品牌，客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的領(lǐng)袖。In the long run, every market becomes a two-horse race.九、市場中的對立法則（Law of Opposite）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout無論再強大，也有自己的弱點。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應(yīng)該充分認識到市場領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，以與領(lǐng)袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。 Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道Coca-Cola的配方。根據(jù)對立法則，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品。當Beck's啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Heineken），也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒（第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck's的廣告語是"或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現(xiàn)在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！"現(xiàn)在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以Burger King為例說明。Burger King曾經(jīng)非常成功。它將自己的市場策略直接針對McDonald's，如"Have it your way"對應(yīng)于McDonald's的大批量生產(chǎn)；"Broiling, not frying"對應(yīng)于McDonald's的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對立法則。它變得膽小并停止攻擊McDonald's，廣告語變成了"The Best food for fast times"、"We do it the way you do it"等等。它甚至開展了一個市場計劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald's的主要客戶群體。Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復(fù)到曾經(jīng)的盛況。因為Burger King違反了市場上的對立法則。If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.十、市場中的細分法則（Law of Division）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領(lǐng)域可以被看做一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋。 剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。但是隨著時間的推移，這個單一類型的市場就會分為幾個部分。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。與計算機一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。在電視領(lǐng)域，開始時，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖，常常這個領(lǐng)袖與初始時的市場領(lǐng)袖不同。IBM是Main Frame的Leader，Sun是Work Station的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。這是錯誤的。從長遠看，市場只有細分，沒有合并。看一看金融服務(wù)市場。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿足人們的一切金融服務(wù)需求。這是不會發(fā)生的。為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，你應(yīng)該為該類型的市場新創(chuàng)一個品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個品牌。否則，你就會導(dǎo)致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的廣告中稱：Different Volks for different folks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一個Station Wagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。不幸的是，小型車市場不斷細分。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉(zhuǎn)向了Toyota、Honda和Nissan。
現(xiàn)在，VolksWagen67%的市場分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。Honda并沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經(jīng)擁有了兩個領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。時間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。倒退幾十年，Nash Rambler是美國第一個小型車。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領(lǐng)袖地位。Over time, a category will pide and become two or more categories.十一、市場中的遠景法則（Law of Perspective）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout按照你的觀點，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費，但長時期之后，會導(dǎo)致經(jīng)濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應(yīng)往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。你認為降價銷售會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。降價銷售的商店會告訴消費者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當降價銷售停止時，人們就會避而遠之。沒有任何證據(jù)能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。因為它們發(fā)現(xiàn)，一旦降價停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。降價銷售實質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措施，又會怎樣呢？在零售領(lǐng)域，市場的贏家是那些提供"everyday low prices"的商店，如Wal-Mart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝）。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會因為沒有折扣而流失。 市場的遠景法則看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。當你因為短期效應(yīng)而興奮時，請注意，你的做法所引致的長期效應(yīng)的陰影正逐漸擴散。"苦心中，常得悅心之趣；得意時，便生失意之悲。"Marketing effects take place over an extended period of time.十二、市場中的擴展法則（Law of Line Extension）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout如果違反任何一個市場法則都必然導(dǎo)致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無幾了。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則。因為擴展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會被注意的。就象一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會將它塞滿一樣。一個公司在一段時間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐?，這個公司就因為產(chǎn)品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。比如，A-1 Steak Sauce和A-1 Poultry Sauce。聽起來可能很有道理。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A-1 Steak Sauce，并占據(jù)了大部分的市場份額。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應(yīng)人們口味的變化。這就有了Poultry Sauce，當然最好的就是叫A-1 Poultry Sauce。因為這就告訴人們這種Sauce是來自于市場上的第一品牌A-1。但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。在人們的頭腦中，A-1已經(jīng)不再是一個品牌，而是Steak Sauce的替代詞匯。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個A-1嗎？沒有人會回答：A-1什么？事實證明，A-1 Poultry Sauce對于該公司而言是一場災(zāi)難性的失敗。從長遠來看，擴展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。更多口味，更多市場份額。聽起來合理，實際上沒有作用。回到1978年，7-UP僅僅是簡單的檸檬酸uncola，它占有市場5.7%的份額。接著，這個公司引入了7-UP Gold、Cherry 7-UP等等，但是現(xiàn)在7-UP的市場份額已經(jīng)下降到了2.5%。幾乎不變的是，在某一類型市場上的領(lǐng)袖往往是不做擴展的公司。以Baby Food為例，Gerber擁有72%的市場，超出了Beech-Nut和Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。盡管擴展對公司的長遠發(fā)展無益，但是擴展的例子隨處可見：Ivory soap和Ivory shampoo？Big Lighters和Big pantyhose？Coors beer和Coors water？Heinz ketchup和Heinz baby food？Adidas Running shoes和Adidas cologne？Levi's Blue jeans和Levi's shoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認識到了擴展法則，但是還會執(zhí)意進行擴展呢？一個主要的原因就是擴展對長期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。少即是多。當一個公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對于許多公司而言，建立一個新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個很好的創(chuàng)意或者概念。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場發(fā)展才進入的公司，等到他們進入時，就發(fā)展該類型市場中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進行擴展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產(chǎn)品的進入及發(fā)展。這就是擴展法則。There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.十三、市場中的舍棄法則（Law of Sacrifice）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout舍棄法則是與擴展法則對應(yīng)的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。 作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標市場和不斷的變化。先談?wù)劗a(chǎn)品線。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴展它。沒有任何事實能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯誤的。以Emery Air Freight為例。Emery是經(jīng)營航空貨運業(yè)務(wù)的公司。無論你希望通過航空運輸任何類型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。從市場的觀點來看，F(xiàn)ederal Express是做什么業(yè)務(wù)的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運業(yè)務(wù)的。現(xiàn)在，F(xiàn)ederal Express要比Emery Air Freight大的多。Federal Express的舍棄所帶來的強大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個詞匯深深根植于人們的頭腦中。當你需要必須將一件貨物隔夜送達時，你就會首先想到Federal Express。那么接下來，F(xiàn)ederal Express是怎么做的呢？這個公司做了與Emery Air Fright同樣的事情。擴展產(chǎn)品線。它放棄了OverNight，以880 million美金從Tiger INternational手中購買了Flging Tiger cargo來擴展產(chǎn)品線?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederal Express是一個世界范圍內(nèi)的航空貨物運輸公司，但是卻沒有一個世界范圍的對應(yīng)的位置。在僅僅21個月內(nèi)，F(xiàn)ederal Express損失了超過10億美金的價值。市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競爭。在人們的頭腦中， Federal Express是一個OverNight的公司，而不是一個世界范圍內(nèi)的從事任何航空運輸業(yè)務(wù)的公司。開始時，F(xiàn)ederal Express擁有了OverNight這個詞匯，但是當它轉(zhuǎn)向國際業(yè)務(wù)時，F(xiàn)ederal Express就面臨了一個市場困境。它能使用一個國內(nèi)的品牌來標識從事國際業(yè)務(wù)的新的形象嗎？或者它應(yīng)該創(chuàng)建一個新的名稱？另外，它也面臨著與DHL的競爭，DHL是第一個進入國際航空運輸業(yè)務(wù)的公司。對于Federal Express而言，放棄OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事OverNight的Federal Express。再舉一個例子。Eveready在電池領(lǐng)域長期保持著領(lǐng)袖地位。但是新的技術(shù)出現(xiàn)了。第一個技術(shù)是Heavy-duty電池。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No 1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty電池，這正是Eveready所做的。接著而來的技術(shù)是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是Eveready Alkaline電池。看起來很有道理。后來，P.R.Mallory引進了一個Alkaline電池的產(chǎn)品線，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。不同的是，P.R.Mallory給它了一個新的名字：Duracell。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場的做法是能夠?qū)ong-Lasting電池這個詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領(lǐng)袖地位。結(jié)果是Duracell已經(jīng)發(fā)展到Eveready的兩倍大了。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個新的品牌"the Energizer"，與Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已經(jīng)成為電池市場的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事實證明Generalist處于弱勢。看看Kraft。幾乎每個人都知道Kraft是一個強大的品牌。在Jellies & Jams果醬市場，Kraft有9%的市場份額，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黃醬市場，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft確實擁有一些在市場上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一個品牌），Philadelphia擁有70%的市場。第二個可以舍棄的是目標市場。以Cola市場為例，CocaCola是領(lǐng)袖。那么Pepsi-Cola是如何與之抗爭的呢？Pepsi-Cola舍棄了除了年輕人的其他所有市場，并將自己的市場定位于年輕人的Cola。現(xiàn)在，Pepsi-Cola在美國Cola市場，其銷售只落后于CocaCola10%。廣告的目標不是市場的全部，市場策略的訴求對象也不是實際購買你的產(chǎn)品的那些人。即使 Pepsi-Cola將自己的市場策略定位于年輕人市場，實際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因為他們認為自己也是年輕人。第三個可以舍棄的是不斷的變化。作為一個領(lǐng)袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個做出改變不是自己。這個方面就不多講了。事實證明，幸運和機會只會落在那些能夠舍棄的人。You have to give up something in order to get something.十四、市場中的特征法則（Law of Attributes）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競爭對手不同的特征。 CocaCola是第一個Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。Pepsi-Cola則因為將其自己定位于年輕一代的選擇而獲得成功。又有Crest擁有了Cavities這個詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如Taste、Whitening、Breath Protection等詞匯。市場是感知的競爭。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時，會更為看重這些特征。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。但是已經(jīng)有Crest擁有了它。市場中的排它法則已經(jīng)說明，如果你的競爭對手已經(jīng)擁有了一個特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。你要做的就是盡量強調(diào)你的產(chǎn)品特征，進而提高你的市場份額。多年來，IBM雄霸大型機市場，它所強調(diào)的是大而強（Big and Powerful）。那些后來希望憑借這些概念進入MainFrame領(lǐng)域的公司幾乎沒有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。但是從Boston起家的一個公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開創(chuàng)一個新的市場，那就是DEC。那些大型機公司可能會嘲笑DEC說，美國的公司只會購買大型機，所謂MiniComputer不會有什么市場。但是事實證明，現(xiàn)在Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機卻正面臨著困境。有一個公司，當其競爭對手提出新的產(chǎn)品特征與其競爭時，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家從France起家的小公司提出了一個對立的特征，生產(chǎn)了一種"可隨意使用的"剃刀時，Gillette沒有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫Good News。通過大規(guī)模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利。現(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個類型的市場。For every attribute, there is an opposite, effective attrib十五、市場中的坦白法則（Law of Candor）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout很少有人認為，承認自己的缺點或者不足是對自己未來市場有利的行為。所以當一個公司采取首先承認自己的某個方面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點的做法時，很多人會感到比較驚訝。但是這樣的做法往往會得到很好的效果。 "Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商"；"象一個命名為Smucher's的公司，它必須是好的"；
"1970的VW還會比較丑陋"；"JOY，世界上最為名貴的香水"；無論是初始感覺，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、絕對的話語反而會使人反感，進而產(chǎn)生拒絕的心理。象上面的廣告語中所述："1970的VW還會比較丑陋"會使人想到，丑陋的車必然耐用、皮實，不易壞；"JOY，世界上最為名貴的香水"會使人想到，既然是最貴的，必然是最好的；"象一個命名為Smucher's的公司，它必須是好的"。許多公司，首先都不會使用自己的名稱來命名，但是Smucker's這樣做了。這有是Smucker's成為Jam和Jellies市場領(lǐng)袖的一個原因。既然"Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商"，那么他們必然會更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車應(yīng)該沒有錯。由于你在市場上無法動搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西，來推動自己的市場發(fā)展，正象Avis等做的那樣。當一個公司開始傳遞一個消息，說明自己的不足時，人們往往會樂于接受，并進而表達出自己的看法。想象一個人帶著一個問題，希望你能夠給出解答，你會很樂意地給予幫助。現(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉(zhuǎn)化為正面的信息，并讓人們接受。Scope曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進入Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場。Listerine怎么做的呢？它當然不能告訴人們Listerine的洗口藥味道沒有那么差，這樣的話市場會變的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法則，廣告中說"The taste you hate twice a day"。不但Listerine承認了自己洗口藥的味道差，它還承認了人們實際上非常討厭這個味道。但是這恰恰樹立了Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中則認為，象Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細菌，結(jié)果Listerine終于贏得了更大的市場。但是，一定要注意：坦白法則必須謹慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認的不足必須是人們普遍認識的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進而推動自己的市場發(fā)展。 這個法則只是證明了一句古話：誠實是最好的策略。When you admit a negative, the prospect will give you a positive.
十六、市場中的單一法則（Law of Singularity）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout很多人認為，成功是許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。事實上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。 那些成功的公司經(jīng)理們認為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預(yù)見的行為。能夠找到一個這樣的機會就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機會幾乎是不可能的。戰(zhàn)略學家和作家B.H. Liddel Hart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。著名的諾曼底登陸所選擇的地點就是一個不滿了巖石的地方，這恰恰是德軍認為最不可能登陸的地方。Hannibal越過Alps山，一個其他人認為不可能越過的地方。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊通過了Ardennes，這也是法國指揮官認為坦克不可能通過的地方。事實上，Hitler這樣做了兩次，一次是同F(xiàn)rance戰(zhàn)爭，一次是Bulge戰(zhàn)爭。同樣的，在市場上，經(jīng)常遇見的情況是競爭對手往往只有一個地方是最薄弱的。這個地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。看看General Motors，一段時間內(nèi)，GM面臨著來自日本的低端轎車的競爭，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如Mercedes、BMW等。隨著日本轎車和歐洲轎車的進攻，GM有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是Pontiac或Chevrolet，哪一個是Buick或OldsMobile，因為它們看起來都差不多。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。因此，一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場上最有效的策略和方法。In each situation, only one move will produce substantial results.十七、市場中的不可預(yù)見法則（Law of Unpredictability）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout在市場計劃中，經(jīng)常錯誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計劃往往會發(fā)生偏差和錯誤。 即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準確預(yù)測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場呢？IBM曾經(jīng)制定了一個OfficeVision的計劃，計劃將所有的PC連接到IBM的MainFrame上。但是這個計劃失敗了，因為有了Sun Microsystems、Microsoft和許多其他公司的成長和不斷發(fā)展。所以可以說OfficeVision預(yù)見了很多事情，但是唯一沒有預(yù)見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競爭。 那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？雖然你不能準確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢。借助發(fā)展趨勢的一個例子就是美國不斷增長的健康需求。這個趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴展，尤其是健康食品等。對于如何利用發(fā)展趨勢而言，一個很大的危險就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。當一個人說，什么事情都不會發(fā)生時，他實際上就是說有些事情會發(fā)生。請記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會發(fā)生。盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。市場研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對一個實際的決定時，才知道他們下一步要做什么。一個典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper復(fù)印機之前，對市場所做的研究。研究表明：沒有人會花費5美分做一個Xerox拷貝，如果他們只需要花費1.5美分做一個Thermofax拷貝。但是Xerox并沒有采納這個市場調(diào)查結(jié)果，而是快速引進了Xerox復(fù)印機，結(jié)果大家都知道了。一種對付未來不可預(yù)見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。如果變化來臨時，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來適應(yīng)新的變化，從而在長遠的發(fā)展中保持競爭優(yōu)勢。沒有人能夠準確地預(yù)見到未來，市場計劃也不能。Unless you write your competitors' plans, you can't predict the future.十八、市場中的成功法則（Law of Success）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout自負是成功的市場的最大的敵人。 客觀才是市場所需要的東西。當人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場上所需要的產(chǎn)品。成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴展的直接原因。當一個產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會認為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當?shù)氖袌霾呗?。換句話說，你所采取的市場行為符合了市場的基本法則。因為你首先進入了這個市場，你能夠集中于一件產(chǎn)品，你能夠抓住產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，并使之根植于人們的頭腦中。你越認同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴展法則的陷阱。有時候，自負是有意的一件事情。它能夠成功有效推動市場的動力。但是，如果將自負放在市場行為中就會有害。明智的市場人員能夠象未來學家一樣的思考。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看法強加在市場環(huán)境上。一般地，公司越大，管理層就越容易遠離市場一線，這可能是限制公司成長的非常重要的因素之一。較小的公司比大公司更靠近市場一線，這也是為什么小公司能夠快速發(fā)展的原因，更是因為它們沒有運用到市場中的成功法則的"機會"。Success often leads to arrogance, and arrogance to failure.十九、市場中的失敗法則（Law of Failure）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會丟棄某些事情。經(jīng)常說的話通常是"讓我們找出問題，挽救時局"。 承認一個錯誤但不處理它對人的職業(yè)發(fā)展是不利的。一個較好的策略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤，然后盡可能減少損失。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個或者一些錯誤。一般地，日本人比較能夠較早地承認錯誤，然后做出必要的變動。主要原因是他們的團隊決策方式。團隊的意見往往能夠減少個人的自負所帶來的負面影響。這種不自負而較為客觀的做法使得日本能夠在很多市場上獲得成功。并不是他們從來不犯錯誤，而是當他們有錯誤時，就會迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動市場的發(fā)展。 再來看Wal-Mart的例子。Wal-Mart有另外一種方式來面對錯誤的發(fā)生，叫作Sam Walton的"Ready、Fire and Aim"方法。人們不會因為犯一個錯誤而受到處罰，正象Wal-Mart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說的，"如果你能夠?qū)W習并掌握一些東西，你就會因此而獲得回報。我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯誤的人。"如果一個公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團隊組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo)者。馬上就能夠使人想起Patton和他的軍隊的事情。在歷史上，沒有哪一支部隊能夠做到戰(zhàn)場如此遼闊，俘虜如此多人，并且時間如此之短。不幸的是Patton被Eisenhower開除了。Failure is to be expected and accepted.Without adequate funding, an idea won't get off the ground二十、市場中的廣告騙局法則（Law of Hype）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout當事情發(fā)展順利時，一個公司不需要大肆廣告。但是當需要大量廣告宣傳時，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。 年輕而缺乏經(jīng)驗的記者和編輯經(jīng)常會被他們在其他媒體上看到的報道所影響，而不是依靠自己收集的數(shù)據(jù)和資料作為依據(jù)。一旦大肆宣傳和騙局開始時，則經(jīng)常會持續(xù)較長的時間。回顧歷史，發(fā)生了很多在廣告宣傳上非常成功，但是最終帶來失敗的事情。以電腦市場為例，沒有其他計算機比NeXt的宣傳更大了。會議聽眾的要求如此強烈，即使會議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽眾的人數(shù)。所有的座位都會被坐滿。Steve Jobs在幾乎所有的大型媒體和刊物上做了廣告，還發(fā)表了電視新聞。IBM、Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了1億3千萬美金。NeXt成功了嗎？當然沒有。大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。大肆宣傳的目的是宣告現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)過時。Polyster目的是為了使Wool過時，VideoText目的是使NewsPaper過時，Personal Helicopter希望使道路和高速公路過時，另外還有Tucker 48、U.S. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等。在未來的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個小盒子里。但是現(xiàn)在我們看到的卻是，單獨的計算機、單獨的復(fù)印機、單獨的傳真機、單獨的激光打印機等。未來的辦公室中描述的集成的辦公器具只不過是一個將來都不會實現(xiàn)的幻想。 從長遠來看，廣告就是廣告。真正的革新不會大張旗鼓地宣傳，而會悄悄地進行，并最終獲得成功。The situation is often the opposite of the way it appears in the press.二十一、市場中的加速度法則（Law of Acceleration）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout時尚和趨勢是不同的。時尚就象大海中的波濤，而趨勢卻是潮汐。通常，時尚有許多騙局和泡沫，而趨勢卻潛移默化，實實在在。大家都看到過波濤，非常壯觀，但來也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺，但是時間長了，就能夠展現(xiàn)出驚人的力量。 時尚雖然是短期的現(xiàn)象，但可能收益很多，但是時尚不能持久。而且，由于一些公司常常將時尚看做一個趨勢，導(dǎo)致后來嚴重的失敗。因此，當你面對一個迅速擴張和上升的市場，該市場明顯地顯示出時尚的特征時，建議你最好首先抑制一下。通過抑制時尚的東西，你可能就能夠擺脫時尚的做法，將其轉(zhuǎn)化為一個更接近于趨勢的市場。我們可以來看看玩具市場的一個例子。一些玩具生產(chǎn)商希望將它們生產(chǎn)的非常受市場歡迎的玩具品牌印在每一個玩具上面，并力爭將其轉(zhuǎn)換為一種時尚。結(jié)果這種時尚往往會在一段時間之后就迅速地消失了。 Ninja Turtle就是一個時尚的例子。當Ninja Turtle成為了一個非常暢銷的品牌后，玩具生產(chǎn)商沒有試圖去抑制它，相反地卻助長了這種時尚。當這一代人每人都有一個Ninja Turtle時，沒有人會再多買一個Ninja Turtle。相反地，Barbie Doll卻是一種趨勢。Barbie出現(xiàn)已經(jīng)很長時間了，但是一直大受歡迎。Barbie Doll已經(jīng)成為了一種趨勢，而非一種時尚。最成功的企業(yè)家是那些能夠控制和掌握其行為的人。這些人當時尚出現(xiàn)時，能夠很好地利用這種時尚，并穩(wěn)健地將這些時尚轉(zhuǎn)化為趨勢，并得以長遠地發(fā)展。忘記時尚吧，當它們出現(xiàn)時，抑制一下。如果你希望你的產(chǎn)品始終受到歡迎，那么永遠不要使其飽和。只有長時間的趨勢才是能夠駕御市場的最好方法。 Successful programs are not built on fads, they're built on trends.二十二、市場中的資源法則（Law of Resources）
Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout如果你有一個很好的創(chuàng)意，并且認為你已經(jīng)很好地理解了本書中的22個法則，你所需要的就是市場的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水。 如果你沒有一筆資金得以使你的創(chuàng)意能夠付諸實施，那么即便是世界上最好的創(chuàng)意也毫無用處。沒有什么比事實更有說服力了。市場是一個在人們頭腦中進行競爭的游戲。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖，更進一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。一些企業(yè)家將廣告看做是進入人們頭腦的一個解決方案。但是廣告是非常昂貴的。為了二戰(zhàn)，每分鐘要花費9000美金；為了Vietnam戰(zhàn)爭，每分鐘花費22000美金；在NFL Super Bowl上的一分鐘廣告，將花費150萬美金。Steve Jobs和Steve Wozniak有一個很偉大的想法。但是是Mike Markkula的91000美金使得他們的想法變成了現(xiàn)實。（Mike得到了Apple Computer公司的1/3。）沒有資金的想法是毫無意義的。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場的幫助。市場應(yīng)該在得到資金之后才開始啟動。你有了想法之后，就需要通過獲取資金來實現(xiàn)它。是資金推動了市場的運轉(zhuǎn)，如果你希望成功，那么就需要資金來使你轉(zhuǎn)動市場的車輪。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/491402.html
