愛(ài)華網(wǎng)? 2012年的并購(gòu)?fù)瓿珊螅蚬こ虣C(jī)械行業(yè)的格局，變化最大的就是混凝土機(jī)械這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。目前來(lái)講，原來(lái)的全球混凝土機(jī)械巨頭們，背后主要資本控制方都換成了中國(guó)企業(yè)，三一則一舉成為這個(gè)領(lǐng)域的全球第一。
全球混凝土機(jī)械行業(yè)“變天” 從整個(gè)工程機(jī)械行業(yè)來(lái)看，混凝土機(jī)械并不算特別主流的業(yè)務(wù)，真正代表工程機(jī)械行業(yè)主力的市場(chǎng)，是以挖掘機(jī)和裝載機(jī)這兩個(gè)機(jī)型為主，外加重型卡車(chē)所占領(lǐng)的市場(chǎng)。像柳工收購(gòu)的HSW，在東歐市場(chǎng)上品牌知名度很好，市場(chǎng)影響力也不錯(cuò)，但是中國(guó)市場(chǎng)聽(tīng)聞這個(gè)企業(yè)和其推土機(jī)品牌，還是柳工收購(gòu)的緣故。三一并購(gòu)德國(guó)大象，其實(shí)也是同樣的情形。 企業(yè)做這樣的并購(gòu)，當(dāng)然也有很多驅(qū)動(dòng)因素，比如股東、擴(kuò)張市場(chǎng)份額、節(jié)省研發(fā)成本等等。因?yàn)橥袠I(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的緣故，即便是在進(jìn)行海外并購(gòu)，競(jìng)標(biāo)之爭(zhēng)甚至更為激烈。早在2006年，美國(guó)凱雷險(xiǎn)些并購(gòu)徐工的時(shí)候，向文波曾發(fā)表博客文章，稱(chēng)此舉是賤賣(mài)國(guó)家資產(chǎn)，愿意加價(jià)30%代替凱雷做次交易，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，凱雷并購(gòu)徐工最終也未果。不僅如此，三一和同城對(duì)手中聯(lián)重科，也在2008年競(jìng)相并購(gòu)意大利的CIFA，但那一次是中聯(lián)重科得手。2012年達(dá)成并購(gòu)德國(guó)大象的協(xié)議前，中聯(lián)重科再次和三一就并購(gòu)德國(guó)企業(yè)競(jìng)標(biāo)，最后，是三一簽完協(xié)議后爆出“路條”違規(guī)報(bào)道，不難想象這其中競(jìng)爭(zhēng)之劇，要不然三一也不至于這樣“閃電并購(gòu)”， 僅一個(gè)月的時(shí)間就簽訂協(xié)議。 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化，類(lèi)“三一模式” 如今單看這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)——到2012年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入突破1000億元，到2015年，營(yíng)業(yè)收入突破3000億元，躋身世界工程機(jī)械行業(yè)前3強(qiáng)——你絕對(duì)想不到這是那個(gè)曾經(jīng)待售的徐工。如今的徐工，不僅能繼續(xù)作為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的民族品牌存在，甚至直逼三一行業(yè)排名，對(duì)此，向文波確實(shí)“功不可沒(méi)”。當(dāng)時(shí)三一的想法之一，可能是先聯(lián)合徐工在國(guó)內(nèi)做大做強(qiáng)，然后再進(jìn)行國(guó)際化。這未必不是一條國(guó)際化的路徑，只是原因眾多而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外的路徑，不乏中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)這種全球布局順序。方式上，也基本是先在國(guó)內(nèi)做組合件、結(jié)構(gòu)件的生產(chǎn)研發(fā)，核心零部件依賴進(jìn)口，然后逐步積累起經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，加強(qiáng)研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)而出口產(chǎn)品，第二階段就是在當(dāng)?shù)亟◤S也即進(jìn)行綠地投資，給當(dāng)?shù)貛?lái)就業(yè)和稅收，第三階段才是直接把已有的企業(yè)買(mǎi)進(jìn)來(lái)，或者和對(duì)方企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)新的機(jī)構(gòu)，從人員和管理、研發(fā)和設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等等逐漸本土化。 具體路徑和方式的選擇，本質(zhì)上和企業(yè)自身的人財(cái)物儲(chǔ)備、海外市場(chǎng)成熟度和準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等都有關(guān)系。作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它當(dāng)然也會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和結(jié)果。前期的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、影響力不如人，那就靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)，然后加快縮短從研發(fā)到上市的周期，以及逐步提升品質(zhì)、附加值，比如服務(wù)。 此外，就是產(chǎn)品品類(lèi)豐富，可供選擇范圍廣。從礦山、路面、建筑機(jī)械到港口機(jī)械，產(chǎn)品品類(lèi)和型號(hào)齊全，尤其不乏“大塊頭”，產(chǎn)品規(guī)格投市場(chǎng)所好，如偏好大體積、大噸位。但是國(guó)外的知名企業(yè)，一般至少要在某一個(gè)品類(lèi)上做到頂尖，形成自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，然后才是擴(kuò)大范圍。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，它們也追求經(jīng)久耐用，一個(gè)新產(chǎn)品推出前至少要經(jīng)過(guò)3～4年的研發(fā)和調(diào)試。目前，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)很多產(chǎn)品上市前的調(diào)試周期，普遍要比國(guó)外知名企業(yè)推出新品周期短。三一所在的整個(gè)中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，基本上都是這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式。 不過(guò)，與國(guó)外相同的特點(diǎn)是，無(wú)論是自己投資建廠還是并購(gòu)整合，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)和國(guó)外的眾多一線、二線品牌企業(yè)一樣，都還是使用單一品牌戰(zhàn)略，即所有的產(chǎn)品和子公司都用一個(gè)品牌。有點(diǎn)例外的話，是三一在收購(gòu)PM之后，德國(guó)PM繼續(xù)使用普茨邁斯特這個(gè)牌子。這里面，當(dāng)然有品牌影響力，即更名后原有市場(chǎng)認(rèn)知和接受度的問(wèn)題。 激進(jìn)過(guò)后面對(duì)行業(yè)難題
在中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)跨出國(guó)門(mén)的同時(shí)，跨國(guó)品牌已在中國(guó)發(fā)展多年，只是在這塊市場(chǎng)上它們?cè)絹?lái)越不適應(yīng)，尤其是自2002～2003年間，中國(guó)這片市場(chǎng)“內(nèi)染邪氣”，一下子暴露出這個(gè)行業(yè)“年輕氣盛”的面目。 這股邪氣就是中國(guó)工程機(jī)械零售市場(chǎng)上的低首付甚至零首付購(gòu)機(jī)之風(fēng)。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是客戶購(gòu)機(jī)不是先交納30%～40%的首付款，而是只需要10%～20%甚至零支付就可以提機(jī)。以目前購(gòu)買(mǎi)三一的挖掘機(jī)為例，其可供選擇的購(gòu)買(mǎi)方式有按揭、分期和租賃3種，按揭是客戶先付一定的首付(20%～10%的低首付或者零首付)，然后去銀行貸款，每月還錢(qián)給銀行，分期則是由代理商將設(shè)備的首付款先行墊付，然后和客戶簽訂分期付款的合同，由客戶分期將錢(qián)還給公司，利息是和國(guó)家利息相同的，但是辦理分期的手續(xù)要比到銀行按揭貸款容易得多，也簡(jiǎn)單得多。 這種行業(yè)促銷(xiāo)手段，從買(mǎi)產(chǎn)品抽獎(jiǎng)送大件家用電器開(kāi)始，到送小汽車(chē)、小型挖掘機(jī)，直至實(shí)行按揭購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品零首付，其中尤以挖掘機(jī)行業(yè)最為突出，并從小企業(yè)逐漸演變成行業(yè)龍頭企業(yè)也加入。整個(gè)行業(yè)像遵循“破窗原理”一樣，為了取得更大的市場(chǎng)份額，大大小小的企業(yè)都在自己的能力范圍之內(nèi)破壞規(guī)則。 對(duì)于個(gè)體客戶來(lái)講，上百萬(wàn)的產(chǎn)品能夠如此容易購(gòu)入，可能原本并不準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，抵制不住誘惑就購(gòu)買(mǎi)機(jī)械進(jìn)入各個(gè)大大小小的工程項(xiàng)目里，對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶來(lái)講，原本需要更長(zhǎng)時(shí)間、更多人工來(lái)做的工程，因?yàn)檫@項(xiàng)優(yōu)惠也增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)械數(shù)量，從而加快進(jìn)度完工。 促銷(xiāo)的背后，本來(lái)是行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過(guò)剩的一種表現(xiàn)，如果不是2008年4萬(wàn)億的刺激到來(lái)，基礎(chǔ)設(shè)施、煤礦項(xiàng)目、房地產(chǎn)項(xiàng)目等紛紛上馬，這個(gè)行業(yè)問(wèn)題也許會(huì)凸顯得更早，而不是延遲到2011年。因?yàn)榇碳ふ?，?gòu)買(mǎi)者有項(xiàng)目可做，掙得的現(xiàn)金流足以及時(shí)還款，應(yīng)收賬款最終大多能夠回籠。但是熱潮退去之后，個(gè)體客戶爭(zhēng)搶項(xiàng)目壓低收入，不少還是還不上按揭款而被銀行收回機(jī)械，機(jī)構(gòu)客戶也因?yàn)殍F礦、煤礦等需求收縮降低產(chǎn)能，有的機(jī)械干脆停擺。于是，整個(gè)行業(yè)原本存在的問(wèn)題凸顯，并引發(fā)連環(huán)效應(yīng)，最后損失慘重的還是個(gè)體購(gòu)買(mǎi)者，由拖欠賬款引發(fā)的官司糾紛也不在少數(shù)，市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)等也成為矛頭所指。 在2011年形成全行業(yè)該集體檢討的話題之后，這種狀況至今依然是行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)，三一、徐工這樣的上市企業(yè)，在臨近2012年4季度報(bào)出爐階段，其應(yīng)收賬款、負(fù)債率、利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)背后，對(duì)于企業(yè)和個(gè)人存在的直接財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，即被廣泛評(píng)估和議論。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)來(lái)講，包括擴(kuò)張市場(chǎng)走向全球，目的最終都是要獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，盲目追求市場(chǎng)占有率沒(méi)有用。并且，好比高端客戶和零售市場(chǎng)，后者相比前者不僅利潤(rùn)率不同，人群素質(zhì)也不一樣，要盡可能在整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)層級(jí)中占據(jù)到利潤(rùn)率較高的部分。
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