愛華網(wǎng)?? 供應(yīng)鏈管理往往比較粗放——商業(yè)和營銷部門致力于滿足所有必要的顧客需求，但供應(yīng)鏈領(lǐng)域的目的是服務(wù)客戶同時優(yōu)化成本。更精確地從細分市場和協(xié)作的角度看待供應(yīng)鏈對于公司及其顧客來說更有價值。通過決定如何給每個細分顧客市場提供價值，公司不僅能更好地給顧客提供需要的服務(wù)，而且同時可以保持利潤增長。 公司在管理供應(yīng)鏈時關(guān)鍵需要權(quán)衡如何滿足客戶需求并同時保持贏利。最有效的供應(yīng)鏈不是依靠簡單的成本縮減和優(yōu)化，而需要結(jié)合公司的其他商業(yè)投入，并著重滿足客戶需求。 為了實現(xiàn)有效的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者需要通過新的視角去了解每個細分顧客群的關(guān)注點，同時保持精益的價值鏈并削減不必要的復(fù)雜性。通過增加對所有利益相關(guān)者的透明度——物流員工、銷售人員、顧客、分銷商、生產(chǎn)商和供應(yīng)商，供應(yīng)鏈能成為提高競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。 1 創(chuàng)造全公司的視角 給顧客提供價值是公司商務(wù)和營銷部門的使命，但是供應(yīng)鏈也有能力做出貢獻。雙方應(yīng)該跨越部門間的界限，滿足顧客物流方面的需求并同時控制成本。這樣做就要求公司考慮整個供應(yīng)鏈，而不是從各個職能部門來看。通過審視整個供應(yīng)鏈，你就會發(fā)現(xiàn)某些顧客得到的比需要的更多，而其他人實際上愿意為了某個產(chǎn)品/服務(wù)付出更多的錢。 當你為客戶提供的所有相關(guān)服務(wù)——商務(wù)、分銷、渠道和物流都被設(shè)計到一起的時候，就能產(chǎn)生最佳的結(jié)果。這能保證顧客獲得所需，同時公司能維持理想的獲益能力。例如，你可能因為客戶降低發(fā)貨頻率節(jié)省成本而給他們提供更高的折扣，這對你和你的客戶而言都有益，但是沒有跨部門協(xié)作的視角，這種做法是不可能實現(xiàn)的。 2 按照價值細分市場 很多人認為顧客什么東西都想要免費的。我們認為這種想法過于簡單:價格是一個主要因素，但僅是采購決策中考慮到“價值”的一部分。如果顧客認為商家提供的某個服務(wù)真的值得，即使競爭者擁有更低價格，他們也會為此付款。為了提供這樣的產(chǎn)品/服務(wù)，你必須準確地知道你的客戶需要什么、價位如何，并權(quán)衡公司提供這種產(chǎn)品/服務(wù)的成本。 當然，這樣做是個比較困難的任務(wù)——客戶甚至沒有察覺。另外，僅僅滿足顧客的愿望清單或者提供最低的價格太過簡單。要解決這一問題就應(yīng)根據(jù)顧客重視的因素、客戶對公司的價值和公司能對顧客提供的服務(wù)來細分顧客群。(見圖1) 3 服務(wù)細分顧客群 在了解了細分顧客群之后，供應(yīng)專家可以使用服務(wù)成本(cost-to-serve)模式描繪出各個產(chǎn)品/服務(wù)的成本和成本驅(qū)動因素，確定每個顧客的成本，并評估影響力和預(yù)期結(jié)果。在圖2的客戶示例中，3%的顧客提供了該公司幾乎一半的利潤，而大部分顧客只做出了微小的貢獻或者甚至是帶來凈損失(見圖2)。 某大型建材公司在改善供應(yīng)鏈成本和提高客戶滿意度上失敗了多次之后，使用這一方法提高幾個顧客的銷售額和利潤貢獻度。我們發(fā)現(xiàn)該公司給所有顧客提供同樣高水平的服務(wù)，而這沒有必要。我們提議采用更為有效的方法，按照顧客的主要要求將他們細分(根據(jù)研究)并重新制定為他們提供的服務(wù)。較小的不具有戰(zhàn)略性的顧客被轉(zhuǎn)移給新的、非直接的渠道。該公司停止給每個顧客提供最佳服務(wù)，取而代之的是重新確定戰(zhàn)略性細分顧客群從而提供更好的更直接的服務(wù)。最終該公司在成本保持不變的情況下，更好地服務(wù)更多有價值的顧客群。 在另一個案例中，我們幫助另一家公司服務(wù)他們以前忽略掉的顧客群。我們的客戶開始接受為同樣產(chǎn)品提供不同價格的方式，如顧客計劃提前預(yù)定則給予低價，需要加急發(fā)貨則給予高價等。 在上述兩個案例中，公司創(chuàng)造了更加以價值為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈，能從更多的細分顧客群中產(chǎn)生更高的價值，而顧客認為這樣做比其他競爭對手提供的服務(wù)更具價值(見圖3)。 4 指導(dǎo)間接渠道 談到創(chuàng)造以顧客為中心的供應(yīng)鏈，貴公司的間接或者第三方分銷渠道是其中一部分。這些渠道與價值鏈中其他企業(yè)一樣與貴公司的顧客是相關(guān)的，對第三方分銷渠道采取明智的方法對策能增加貴公司的市場覆蓋面，獲得更滿意的顧客，同時貴公司還能維系高忠誠而且服從協(xié)調(diào)的分銷商網(wǎng)絡(luò)。 我們的一些制造業(yè)客戶制訂了開發(fā)分銷商能力的新計劃，確保在顧客看來分銷商能更好地代表公司。這種做法減少了分銷商之間的競爭，通過聯(lián)合營銷、技術(shù)服務(wù)和設(shè)計有效的物流模式尋找有價值的新領(lǐng)域。 最終，我們的客戶和他們的分銷商相互間獲得了更多的價值，而且終端用戶滿意度更高。 你如何能讓整個組織接受這一新的視角?這里有三個要求: 第一，從戰(zhàn)略性角度了解顧客。商務(wù)方和物流方必須共享對所有渠道、顧客以及顧客感知價值的了解，并將其按照優(yōu)先級排序，從而創(chuàng)造有重點的價值主張。 第二，匹配組織。所有部門都必須明確了解收益，而且所有決策必須是基于詳細的、量化的分析。這就要求靈活的價值鏈設(shè)計，包括制定針對各個細分市場的具體的政策。這對于預(yù)測真正重要的產(chǎn)品和顧客需求來說非常關(guān)鍵。 第三，堅持不懈。反復(fù)試驗驗證，實際上這是實施最具贏利性且最有效供應(yīng)鏈的重要部分。 供應(yīng)鏈不僅僅可以降低成本。使用更穩(wěn)健的方法同時能增加收入，還能建立起有價值的競爭優(yōu)勢。當建立了一個對細分市場有側(cè)重的供應(yīng)鏈時，你就能知道誰是你的關(guān)鍵顧客，以及如何更好地服務(wù)他們。最終，顧客將獲得所需，而公司的績效將更好，這是一個雙贏的結(jié)果。
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