愛華網(wǎng)?? 可能你不會知道，當(dāng)你早上起床打開百度搜索的時(shí)候，與昨天晚上你關(guān)機(jī)睡覺前的最后一次搜索相比，它至少有400個技術(shù)指標(biāo)的更新。 作為中國最大的搜索引擎，百度本可以過得很舒坦，但它仍然上緊了“發(fā)條”，將每年收入的1/3投入到技術(shù)及產(chǎn)品的研發(fā)。在2011年百度推出了百度云，并于2012年發(fā)力于移動平臺，打造了包括百度云智能終端平臺、百度瀏覽器、百度地圖、百度輸入法等——移動操作系統(tǒng)和基礎(chǔ)應(yīng)用一應(yīng)俱全，不難看出，布局移動互聯(lián)網(wǎng)，提前搶占未來用戶，百度絲毫沒有懈怠。 百度提出：一切從用戶體驗(yàn)出發(fā)。而事實(shí)上“用戶體驗(yàn)”就像一把高懸在在百度頭上的達(dá)摩克利斯之劍，如果用戶體驗(yàn)出了問題，那么就不是流失用戶那么簡單，而可能是面臨大廈將傾。 在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有兩個定律：1. 第一名和第二名的差距巨大，不是40%和30%的差距，而是數(shù)十倍甚至數(shù)百倍的差距。比如說在即時(shí)通訊領(lǐng)域，就算能把軟件本身做得和QQ一樣好，成為國內(nèi)第二大即時(shí)通訊軟件，但是它的份額也達(dá)不到QQ的1/10，甚至連1/100的份額都達(dá)不到。2. 免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，轉(zhuǎn)移無成本，只要有3次不好的用戶體驗(yàn)，這個用戶就流失了。 而要做好用戶體驗(yàn)，唯有不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)未來趨勢，滿足用戶不斷變化的需求。從美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程來看，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能在風(fēng)口浪尖超過5年，而且無一例外，它們都不是被競爭對手打敗，而是被新的應(yīng)用迭代。但是具體要如何做，才能不讓創(chuàng)新變成口號?如何讓一個18000人的公司，從上到下都以創(chuàng)新為使命?如何找到和培養(yǎng)最好的人才，并促使他們?nèi)?chuàng)新?如何與市場環(huán)境緊密結(jié)合，做出符合市場需求的創(chuàng)新?最后如何把創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為效益? 帶著這些問題，《商學(xué)院》雜志 “走進(jìn)名企，標(biāo)桿學(xué)習(xí)”活動帶領(lǐng)50多名讀者，在百度位于上地軟件園的公司總部與百度高管團(tuán)隊(duì)、 IBM咨詢顧問一起探討了百度的創(chuàng)新進(jìn)程，并總結(jié)了相應(yīng)的方法。 準(zhǔn)確洞察用戶需求是產(chǎn)品和戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提 創(chuàng)新，最重要的是明確為何創(chuàng)新，只有清楚自己的使命，才會有創(chuàng)新的方向和動力。對百度來說，其使命是提供最好的用戶體驗(yàn)。那么了解用戶需求，就成為了產(chǎn)品和戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要前提。 在百度，從成立之初為門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，到獨(dú)立域名直接面對用戶;從單一百度搜索，到眾多產(chǎn)品;從互聯(lián)網(wǎng)搜索，到百度云和移動互聯(lián)網(wǎng)……它的產(chǎn)品和戰(zhàn)略創(chuàng)新從未停止。從一定程度上來說，百度的這些創(chuàng)新滿足甚至引領(lǐng)著用戶的需求，但是，在未來繼續(xù)這樣做就夠了嗎?2012年，IBM提出了首席執(zhí)行客戶的概念，指出對客戶的了解不能像過去那樣簡單地貼標(biāo)簽，而是要把過去百萬級的客戶屬性歸類，具體到每一個人。真正把用戶數(shù)據(jù)變成用戶洞察。 IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務(wù)部資深咨詢經(jīng)理石瓊分享了這樣一個案例——一家北美的航空公司是如何做到對客戶的洞察，并為其提供相應(yīng)的服務(wù)，以提升用戶體驗(yàn)的。 對于航空公司來說，由于航空管制和天氣等原因，正點(diǎn)率到78%左右，基本就到了極致，很難再通過提高運(yùn)營管理，實(shí)現(xiàn)更高準(zhǔn)點(diǎn)率去滿足客戶的需求。于是，這家航空公司的首席營銷官通過不同信息收集員去與客戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)，搜集客戶動態(tài)然后基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶行為預(yù)測，提供創(chuàng)新的客戶體驗(yàn)。 比如說，一架飛往芝加哥的航班，因?yàn)楹娇展苤疲跈C(jī)場滯留1小時(shí)。有兩個客戶，Rick是一個商務(wù)人士，需要隨時(shí)上網(wǎng)，于是航空公司就給他的手機(jī)發(fā)了一個二維碼，并告訴他憑借此二維碼就可以進(jìn)入頭等艙休息室，免費(fèi)領(lǐng)取一杯飲料和使用一個小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)。而航空公司對Andrea的標(biāo)簽則是多次在航班上購買免稅品，因?yàn)樗且晃粺釔圪徫锏呐裕谑呛娇展窘o她的二維碼則是下次上飛機(jī)時(shí)購買免稅品的7.5折優(yōu)惠碼。這些信息都是直接通過數(shù)據(jù)庫的匹配，然后通過技術(shù)的手段直接準(zhǔn)確地推送到了客人手上，這兩個客人也隨后在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了自己的真實(shí)感受，對這樣的服務(wù)表示滿意。 不難看出企業(yè)在營銷中已經(jīng)越來越多地利用技術(shù)，通過分析數(shù)據(jù)變成對消費(fèi)者的洞察，而對百度這樣的技術(shù)型企業(yè)來說，則除了在營銷時(shí)需要洞察客戶需求，更重要的是在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)階段就融入這樣的用戶洞察，讓創(chuàng)新能夠有的放矢。那么具體該如何做呢? 創(chuàng)新結(jié)構(gòu)化 IBM組織與人才發(fā)展咨詢經(jīng)理張蕾認(rèn)為，創(chuàng)新有不同的類別：市場、產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新;企業(yè)業(yè)務(wù)模式的根本創(chuàng)新;運(yùn)營、流程和技術(shù)的創(chuàng)新。不同類別的創(chuàng)新，企業(yè)具體做法不同，對于員工的要求也不同。比如市場服務(wù)的創(chuàng)新，員工需要創(chuàng)造新的事物，所以要求員工不停地開發(fā)和完善產(chǎn)品，找到更好的服務(wù)。因此，想要在市場服務(wù)方面創(chuàng)新，企業(yè)需要給員工開發(fā)更新產(chǎn)品的信念，并且告訴他如何去構(gòu)思，如何去創(chuàng)新。 而業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，則需要員工了解公司的結(jié)構(gòu)，在如何去投資，以及技術(shù)工具的開發(fā)應(yīng)用方面去創(chuàng)新。希望在流程和技術(shù)方面創(chuàng)新，則是要讓員工去協(xié)同，支持流程和技術(shù)創(chuàng)新氛圍的實(shí)現(xiàn)。保持員工創(chuàng)新的驅(qū)動力。 那么，如何讓員工愿意去創(chuàng)新?張蕾的建議是： 1、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)——任命一個負(fù)責(zé)創(chuàng)新的副總裁，成立專門的創(chuàng)新部門，成立虛擬的跨部門的創(chuàng)新組織，整合外部合作伙伴等。 2、企業(yè)文化的創(chuàng)新——領(lǐng)導(dǎo)對創(chuàng)新的正面態(tài)度，對創(chuàng)新進(jìn)行激勵，讓員工創(chuàng)新有回報(bào)。 3、自下而上的創(chuàng)新——權(quán)利下放，調(diào)動員工創(chuàng)新熱情，自主創(chuàng)新。 事實(shí)上，百度也正在這樣做。百度強(qiáng)調(diào)“工程師文化”，相應(yīng)地其組織架構(gòu)非常扁平，從普通員工到CEO只有五個層級。并且把決策權(quán)下放，做什么產(chǎn)品不是由公司高層決定，而是給機(jī)會讓工程師去嘗試。在百度，沒有人能對一個新產(chǎn)品有完全的決定權(quán)，就算是CEO李彥宏也只能投一票。而且，為了鼓勵小團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新，百度設(shè)立了“總裁最高獎”，獎金是100萬美元，用于獎勵10人以下的小團(tuán)隊(duì)的重要創(chuàng)新。2012年，百度頒出了三個總裁最高獎，也就是說，三個團(tuán)隊(duì)的28名員工，可以分享300萬美元獎勵，他們中間也有剛參加工作一年左右的新人。 用企業(yè)文化營造創(chuàng)新氛圍 百度的企業(yè)文化是“簡單，可依賴”。“簡單”的意思是上下層關(guān)系的平等，而這種平等是從百度創(chuàng)業(yè)之初就開始踐行的。百度副總裁朱光說：“平等的企業(yè)文化必須從一開始就培養(yǎng)，7人創(chuàng)業(yè)時(shí)平等容易，但是如果時(shí)刻保持平等的文化，等員工變多以后再重新提出平等，就非常困難?！?p> 這樣做，是因?yàn)榘俣日J(rèn)為員工心理需要有一種使命：公司給予寬松環(huán)境，那么就要給公司交付很好的東西。那么所有拘泥于形式的東西，都簡化到極致，只要員工跟隨自己意愿去創(chuàng)新就好。 所以，百度的領(lǐng)導(dǎo)更像是輔導(dǎo)員，把決策權(quán)下放，給予員工充分的平等和尊重，并且允許員工犯錯誤——因?yàn)闆]有錯誤就沒有創(chuàng)新。因此，領(lǐng)導(dǎo)給的壓力很小，更多的壓力來自新人，因?yàn)樗麄冞M(jìn)步很快，讓你不得不加快腳步。 尋找最優(yōu)秀的創(chuàng)新人才 除了企業(yè)文化，百度在人才管理方面也致力于給員工更大的創(chuàng)新空間。百度的人才策略用一句話說是：招最好的人，給最大的空間，看最后的結(jié)果(強(qiáng)績效導(dǎo)向文化)，讓優(yōu)秀的人才脫穎而出。 李彥宏提出了五級領(lǐng)導(dǎo)力的概念，把領(lǐng)導(dǎo)力分成了五個維度： 1﹒業(yè)務(wù)推動能力; 2﹒任務(wù)分解能力，向上怎么和戰(zhàn)略對接，向下如何分解給團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行; 3﹒人才培養(yǎng)能力; 4﹒溝通和跨部門協(xié)作能力; 5﹒專注度和專業(yè)度。 五級領(lǐng)導(dǎo)力是百度人才選拔的剛性標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部有很多不同的項(xiàng)目，來提升不同層級員工的能力，除了正式的培訓(xùn)項(xiàng)目以外，更強(qiáng)調(diào)員工之間的分享交流。比如，第二導(dǎo)師計(jì)劃，讓員工能夠跨部門再選擇一位領(lǐng)導(dǎo)做自己的第二導(dǎo)師，避免只有一位本部門導(dǎo)師視野的局限性。和內(nèi)部的“黑客馬拉松活動”，黑客馬拉松是一種技術(shù)愛好者的比賽，要求程序員們聚在一起，幾十小時(shí)后拿出作品比拼?！坝羞@么有想法的工程師，公司一定要有一定的機(jī)制讓他們能夠展現(xiàn)出來?！卑俣热肆Y源部學(xué)習(xí)和發(fā)展組總監(jiān)伍暉說。 總結(jié)百度的人才發(fā)展體系，伍暉歸納道：“以校招為基礎(chǔ)的人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)更符合百度文化的人才。先‘小馬拉大車’再‘實(shí)至名歸’，當(dāng)職位空缺后，讓有潛力的員工來承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)工作，等做出成績來以后，再給相應(yīng)的職位。把小車?yán)纱筌?，?dāng)公司變大了以后，如果暫時(shí)沒有‘大車’，鼓勵員工把‘小車(小團(tuán)隊(duì)，小項(xiàng)目)’做大。選拔明星團(tuán)隊(duì)，鼓勵員工把公司發(fā)展和個人發(fā)展相結(jié)合，把公司發(fā)展當(dāng)成自己的使命?！?p> IBM組織與人才發(fā)展咨詢經(jīng)理張蕾指出，未來的企業(yè)人力資源管理重點(diǎn)是利用社交化業(yè)務(wù)模式進(jìn)行人力資源管理創(chuàng)新。 首先是動態(tài)人力資源。自我建立和發(fā)展基于個人關(guān)系和興趣的各類型人才社區(qū)。 其次增強(qiáng)內(nèi)、外部合作。快速定位內(nèi)部專家和相關(guān)人員;并持續(xù)建立廣泛的外部專家社交平臺。
第三是基于人際關(guān)系的知識管理。更聚焦于知識背后的人才管理，標(biāo)示知識的建立者、評論者、 分享者、改進(jìn)者等;更多類型知識資產(chǎn)分享，通過文字、圖片、PPT、視頻、動畫、3D模擬等多種方式分享;更多方式的知識搜索途徑：基于內(nèi)容、人名、主題、客戶、解決方案等;個人和團(tuán)體可以設(shè)置個性化的知識管理社區(qū)。 最后，培育創(chuàng)新協(xié)作文化。 建立有利于創(chuàng)新協(xié)作的環(huán)境，利于員工主動改變行為。 從數(shù)字營銷中尋找新機(jī)會 IBM全球企業(yè)服務(wù)部咨詢經(jīng)理詹穎指出，企業(yè)正在從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，企業(yè)營銷的角色正從“影響消費(fèi)者”變?yōu)椤皫椭M(fèi)者表達(dá)”。“過去是公司影響用戶，現(xiàn)在是用戶影響用戶，消費(fèi)者有更多愿望、能力和手段去表達(dá)對產(chǎn)品的期待。所以現(xiàn)在營銷的重點(diǎn)是，促使消費(fèi)者去表達(dá)他的愿望，愿意去和你溝通，愿意去接受你提供給他的溝通平臺……這首先是觀念上的改變。”詹穎說。 對百度來說，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，百度最賺錢的商業(yè)模式競價(jià)排名，仍然是通過“推送信息”去“影響消費(fèi)者”，如何幫助客戶去進(jìn)行數(shù)字營銷，是百度未來的課題。我們不妨先來了解企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行數(shù)字營銷。 首先是變被動為主動。 以前是企業(yè)推出一個概念，宣傳造勢，讓消費(fèi)者去接受。而數(shù)字營銷則強(qiáng)調(diào)“借勢而為”，傾聽消費(fèi)者的想法。比如，他們談?wù)摰脑掝}是什么?用什么樣的語言談?wù)?然后再根據(jù)這些信息發(fā)展話題，利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播。 其次是打造“全接觸”體系重塑客戶體驗(yàn)。比如，IBM鼓勵所有員工將自己的專業(yè)能力通過社交媒體展現(xiàn)處理，每一個員工都有潛在機(jī)會向客戶傳遞IBM的品牌價(jià)值和專業(yè)能力。通過這種方式，將IBM后臺的專家資源拉到前臺，讓IBM的潛在客戶通過社交媒體和IBM的專家直接進(jìn)行互動。從而，IBM得以增強(qiáng)客戶對其品牌的信任感和獲得更多的銷售機(jī)會。 第三、提升品牌價(jià)值，重塑表里如一的品牌文化。不但要向消費(fèi)者向傳遞公司的品牌文化，更要向員工傳遞品牌文化。很難想象不認(rèn)同企業(yè)文化的員工去向消費(fèi)者傳遞公司的品牌文化。就像百度要為員工打造寬松創(chuàng)新的環(huán)境，這樣他們的產(chǎn)品才會有創(chuàng)意創(chuàng)新，消費(fèi)者才能感受到創(chuàng)新的百度。表里如一的品牌文化，會從內(nèi)部的文化氛圍、組織氛圍的改革開始，然后通過品牌形象和員工傳遞給每一個消費(fèi)者。 從數(shù)字看百度 百度網(wǎng)頁搜索的市場份額一直保持在70%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名10%左右的份額，利潤率高達(dá)50%。2011年，百度的營業(yè)額為145億元，今年預(yù)計(jì)會超過200億元——收入將超過中央電視臺，成為中國最大的媒體平臺。 IBM方法 如何把數(shù)據(jù)變成洞察? IBM中國開發(fā)中心信息管理大數(shù)據(jù)開發(fā)部門資深經(jīng)理王遠(yuǎn)洪： 現(xiàn)在，數(shù)據(jù)的來源越來越多，數(shù)量也日益增長， 但是大部分?jǐn)?shù)據(jù)都被浪費(fèi)掉了。據(jù)調(diào)查，有1/3的商業(yè)領(lǐng)袖覺得信息無法完全信任，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)由各個部門采集，很多已經(jīng)被過濾掉了。80%被調(diào)查CEO表示希望嘗試商務(wù)智能和分析，以更敏捷的方式來獲取數(shù)據(jù)。 我認(rèn)為，目前除了企業(yè)內(nèi)部的一些系統(tǒng)數(shù)據(jù)，可以利用的數(shù)據(jù)包括web2.0的數(shù)據(jù)，GPS地理位置信息等等，這些都可以提取出來放到大數(shù)據(jù)的平臺去分析。 比如天氣的數(shù)據(jù)，零售商可以根據(jù)天氣預(yù)報(bào)的分析進(jìn)行備貨。在運(yùn)營管理方面，如何從企業(yè)的日志上來分析出問題發(fā)生的初始點(diǎn)以便更好地預(yù)防這些問題，等等。 2011年，在麥肯錫發(fā)布的有關(guān)大數(shù)據(jù)應(yīng)用報(bào)告中，提到了零售業(yè)的交叉銷售，比如啤酒和尿布總是一起賣出，或者發(fā)現(xiàn)某些東西常用，也可以向顧客推薦，后一點(diǎn)上電商做得比較好。 另外，基于位置數(shù)據(jù)的市場營銷也會成為趨勢。以iPhone為例，很多應(yīng)用是根據(jù)用戶所在位置推送酒店或者餐飲等廣告，還可以對用戶抱怨的內(nèi)容進(jìn)行情感分析，匯總出來用戶對產(chǎn)品的喜好程度，針對性地進(jìn)行補(bǔ)救措施。 互動學(xué)習(xí)環(huán)節(jié) A組話題：百度的商業(yè)模式和營銷服務(wù)——創(chuàng)新型的數(shù)字化營銷及線上線下渠道整合◎?qū)W員收獲： 每個行業(yè)的企業(yè)都需要對自己所對應(yīng)的產(chǎn)品和相應(yīng)的市場做深入的研究，因?yàn)槊恳粋€行業(yè)、產(chǎn)品和市場，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度是不一樣的，充分利用數(shù)字營銷前提是強(qiáng)化市場導(dǎo)向，對產(chǎn)品對深入的解析和挖掘，看產(chǎn)品的屬性和它針對的客戶群體結(jié)構(gòu)，研究客戶獲得信息的渠道是哪些。數(shù)字營銷只是整合營銷的一種工具，但不是絕對工具，比如在一個小縣城開婚紗店，就不大用得上數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。所以了解目標(biāo)客戶獲取信息的習(xí)慣，再來選擇合適的營銷方式，更為重要。 如果要做數(shù)字營銷需要注意3點(diǎn)： 1﹒觀念的更新; 2﹒循序漸進(jìn)的進(jìn)行體系化建設(shè)(技術(shù)手段的應(yīng)用，從百萬人到一個人，靠人力是不可能實(shí)現(xiàn)的，都需要技術(shù)手段去分析，這個投入過程較大，需要循序漸進(jìn)，而不是一步到位。) 3﹒跨越式前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)本身也是跨越式的發(fā)展，一步一步走會跟不上步伐。 B組話題：百度管理創(chuàng)新——信息化管理創(chuàng)新解決擴(kuò)張中人力資源瓶頸 ◎?qū)W員收獲 百度對人的信任，對管理人員的能力和業(yè)務(wù)的提升，每一家公司都應(yīng)該提出來。 另外，允許試錯才是真正的放權(quán)，很多公司都說自己放權(quán)，但是一旦員工犯了錯就懲罰，在這樣的文化下，根本不可能真正創(chuàng)新。 未來人力資源管理的4個要點(diǎn)： 1﹒動態(tài)人力資源。人力資源不是簡單的表單，而是動態(tài)的工具，把握這些工具進(jìn)行動態(tài)分享是未來的潮流，否則公司內(nèi)部會出現(xiàn)很多信息孤島。 2﹒增強(qiáng)公司內(nèi)外部工作的協(xié)同。 3﹒開放知識管理，讓自己的知識沉淀，并且可以流傳。 4﹒創(chuàng)新的文化，要把創(chuàng)新融入到企業(yè)的文化中。 C組話題: 百度營銷研究院案例分享——企業(yè)應(yīng)對大數(shù)據(jù)時(shí)代的大智慧策略 ◎?qū)W員收獲 在大數(shù)據(jù)營銷的領(lǐng)域，有四個階段的關(guān)鍵點(diǎn)： 首先，保證數(shù)據(jù)的精確性，以百度為例，百度擁有海量數(shù)據(jù)的挖掘能力，從而判斷企業(yè)的需求。從人才的角度講，需要有專業(yè)知識和能力去理解這個數(shù)據(jù)，找到數(shù)據(jù)后面的價(jià)值所在。 第二，軟硬件的積極投入，IBM的hadoop系統(tǒng)等工具可以有效幫助企業(yè)。 第三，分析結(jié)論與企業(yè)行動相結(jié)合。僅有數(shù)據(jù)是不夠的，數(shù)據(jù)分析之后的價(jià)值需要通過企業(yè)行動來實(shí)現(xiàn)。 第四，效果評估。如何分析數(shù)據(jù)化帶來的價(jià)值，以及通過什么樣的KPI反映結(jié)果。
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