愛華網(wǎng)??? 社會化媒體營銷的興起得益于以網(wǎng)絡(luò)為主體的新媒體發(fā)展：1994年底，中國正式加入國際互聯(lián)網(wǎng)；截至2011年底，中國網(wǎng)民達4.4億，最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)已超過5億，網(wǎng)民幾乎已經(jīng)覆蓋了中國經(jīng)濟版圖的99%；另外，中國8億手機用戶，其中有3億用戶可以用手機直接上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到了人們生活的方方面面，引發(fā)了巨大的社會變化，特別是在經(jīng)濟生活層面。例如，虛擬資產(chǎn)和虛擬貨幣的出現(xiàn)，改變以往的貨幣、財產(chǎn)和流通模式；電子商務(wù)的興起，改變了千百年來的商業(yè)業(yè)態(tài)模式；社會化媒體的出現(xiàn)，改變了以往企業(yè)營銷的傳播模式；等等。在社會化媒體環(huán)境下，金錢不再是營銷傳播和爭搶公眾眼球的惟一資源，而知識、技能和注意力日益成為市場競爭的重要資源。社會化媒體的出現(xiàn)會極大地放大這種注意力資源的作用。在注意力經(jīng)濟時代，企業(yè)擁有了注意力就擁有了市場、擁有了客戶。作為企業(yè)，利用社會化媒體手段來搶奪注意力，做全方位營銷，是一個明智的選擇。
實踐發(fā)展重塑營銷理論 市場營銷是一個與時俱進的過程。近年來，隨著時代和技術(shù)的進步，營銷無論在理論上，還是在實踐上都有了巨大的發(fā)展。抓住當(dāng)代技術(shù)發(fā)展和消費者信息獲取行為模式變化的契機，順勢而為展開營銷傳播，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷發(fā)展的“不二法門”。 上世紀(jì)50年代后期，制造業(yè)是美國經(jīng)濟的核心。當(dāng)時的社會生產(chǎn)力還不夠發(fā)達、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、競爭也不甚激烈。在這種情況下，產(chǎn)品成為企業(yè)營銷策略關(guān)注的重心，營銷傳播也多以產(chǎn)品為中心展開。1960年，美國學(xué)者杰羅姆 · 麥卡錫（Jerome E. McCarthy，1960 ）將其歸納為以4Ps為基礎(chǔ)的營銷組合（Marketing Mix）模式，即：產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place of distribution）和促銷（Promotion）。這種理論曾經(jīng)長期主導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的發(fā)展。 到了20世紀(jì)90年代，隨著生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，市場飽和，競爭日趨激烈，消費者成為企業(yè)營銷爭奪的核心。1990年，羅伯特 · 勞特朋（Robert F. Lauteerborn，1990 ）針對當(dāng)時市場環(huán)境和消費者地位的變化，提出了以顧客為中心的4Cs營銷組合理論，即客戶（Customer），成本（Cost），便利（Convenience）和溝通（Communication）。勞特朋等認為，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)營銷組合的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而應(yīng)該是人（消費者或顧客）。滿足人的需求才是企業(yè)營銷的核心。 20世紀(jì)90年代后期，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興電子媒體以其雙向、互動的特點從根本上改變了社會的人際交往和信息傳播模式。于是，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。這時又有人側(cè)重于營銷傳播的角度，提出所謂的“新4Cs”營銷組合理論，即：企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來展開連接（Connection），溝通（Communication），商務(wù)（Commerce）和合作（Co-Operation）才是新時代促進營銷發(fā)展的捷徑（姜旭平等，1999）。新4Cs理論是網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，促進了電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 新千年前后，又有學(xué)者（Don E. Schultz，1999 ， Elliott Ettenberg，2001 ）從不同角度，提出了以關(guān)聯(lián)（Relevancy），反映（Respond），關(guān)系（Relation）和回報（Return）為基礎(chǔ)的新營銷要素組合，即4Rs理論，也對企業(yè)的營銷實踐產(chǎn)生了一定的影響。 技術(shù)改變生活 但在今天，企業(yè)面臨的情況又不同了，生產(chǎn)力水平、市場環(huán)境、媒體技術(shù)和供求關(guān)系都發(fā)生了巨大的變化。以SNS（即社交網(wǎng)絡(luò)）、移動終端、平板電腦、博客（Blog）、微博（Micro-Blog，如Twitter等）為代表的社會化媒體（Social Media）技術(shù)的發(fā)展，徹底地改變了人際溝通和社會交往模式。技術(shù)和環(huán)境的變化，加速了企業(yè)營銷組合蛻變和演化的進程。 技術(shù)的發(fā)展改變了以往的人際交流和社群交往模式，消費者之間的溝通和信息獲取模式發(fā)展了巨大的變化。首先，當(dāng)手機、平板電腦等客戶端越來越普及的時候，人們之間的聯(lián)系變得隨時、隨地、隨意，再也沒有了時空和地域的阻隔。企業(yè)與客戶、市場之間的互動會超越地域的限制、無縫對接。其次，人們聚集與溝通的方式發(fā)生了改變。在過去，人們可能因為曾經(jīng)同學(xué)、同事而熟悉與交往，而現(xiàn)在，在現(xiàn)實中根本不認識的人們可能通過網(wǎng)絡(luò)認識，并因為相同的興趣而分享信息，頻繁互動。第三，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)雙向媒體的發(fā)展，強化了消費者和買方市場的作用，使得當(dāng)代的消費者越來越強勢，觀眾對無關(guān)信息的容忍度大大地降低。第四，人們的生活日益碎片化、娛樂化、網(wǎng)絡(luò)化、社會化。最后，當(dāng)代消費者以自我為中心，特別愛“秀”、張揚個性、表現(xiàn)自我。 如果企業(yè)能夠及時地注意到這些趨勢的發(fā)展，順勢而為，就能創(chuàng)造出以往難以想象的商業(yè)奇跡。以淘寶為例，淘寶網(wǎng)2003年上線，開始主要是為社會提供C2C和B2C兩類業(yè)務(wù)。2006年，這個平臺的交易額突破了169億元（人民幣，以下同此），超過了當(dāng)時易初蓮花和沃爾瑪中國的銷售額；網(wǎng)站日訪問量600萬人次，相當(dāng)于2006年全國兩百家大賣場日均客流量的總和；2007年銷售額達434億(艾瑞，2007)； 2008年達到999.6億；2009年約兩千億(阿里通訊，2008，2009)；2010近四千億(阿里通訊,2011)。發(fā)展速度驚人。2009年底淘寶電器城上線，僅僅三個月后，日均客流量達到300萬人次，而當(dāng)時國美電器在全國各大連鎖零售店日均客流量總和也才270萬。2012年大淘寶平臺的交易總額突破萬億(阿里通訊，2012)，甚至超過了我國半數(shù)以上省市的GDP。 技術(shù)改變了消費者和企業(yè)互動的方式。企業(yè)需要通過營銷傳播創(chuàng)新來獲取公眾的注意力，宣傳營銷理念和消費主張，讓顧客看到好產(chǎn)品“好”在什么地方，擁有這樣的產(chǎn)品客戶會得到什么樣的利益和價值，并讓有需要的客戶能很方便地找到它們。在新的社會化媒體環(huán)境下，一些說教性的企業(yè)宣傳沒人聽了，一些強制推出的廣告沒人看了，一些請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很難有人再信了。傳統(tǒng)營銷中困擾企業(yè)營銷傳播的4W1H問題，即我的產(chǎn)品定位是什么（what）？誰（who）是我的目標(biāo)客戶？企業(yè)有了好的產(chǎn)品應(yīng)該向誰（whom）去講？什么時候（when）講最合適？怎樣講（how）客戶才能聽得進去？在社會化媒體情境下，變得尤為重要。 在社會化媒體環(huán)境下，人人平等，網(wǎng)絡(luò)賦予每個人自由講話和選擇接受信息的權(quán)利。這是一種不同以往的信息傳播和人際溝通模式，同時賦予企業(yè)非常好的平臺。社會化媒體就像將許多人聚集在一個大雜院中聊天，人們完全可以根據(jù)自己的喜好來發(fā)言，或選擇傾聽。久而久之，人群就會發(fā)生分離，有共同興趣愛好的人會慢慢地聚攏，形成一個個小群體。這就是社會化媒體的群聚效應(yīng)。這些群體特征明顯，具有共同的興趣和價值觀，而且會越聚越多，相互影響。這就為企業(yè)進行社會化媒體營銷奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)工具捕捉到特定客戶群的行為特征和數(shù)據(jù)影像，然后抓住某個切入點，通過某個公共平臺和他們感興趣的話題引導(dǎo)客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注。而在這個過程中，遵循6I‘s組合非常重要。 6I‘s組合：再造營銷 在社會化媒體環(huán)境下，企業(yè)營銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)的4P‘s、4C‘s等營銷要素組合在實踐中遇到了一些問題。一些企業(yè)開始以趣味、諷刺、幽默和娛樂來引發(fā)公眾的興趣；以有利于大眾的方式來引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品特點的關(guān)注；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，打動市場，并引發(fā)各種的共鳴。營銷信息的傳播方式，不再是企業(yè)斥巨資買廣告去告訴消費者，而是變成了“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產(chǎn)品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”，在娛樂和互動中引導(dǎo)大家對產(chǎn)品特點的關(guān)注。消費者在自娛自樂中，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種營銷信息的傳播方式潤物無聲，更易被人所接受。我們認為：社會化媒體營銷應(yīng)當(dāng)遵從6I‘s組合，即：趣味性/娛樂化（Interesting）；利他性/價值性（Interests）；創(chuàng)新性/思想性（Innovation），互動性/共鳴（Interactive），及時性（Instant）和整合性（Integration）。 趣味性即娛樂化、大眾化、草根化、搞笑化，是吸引眼球和抓住客戶的前提；價值性是指要反向思維，多從客戶角度考慮問題，通過營銷傳播，讓客戶看到利益和價值，概念驅(qū)動、價值認同，是促成客戶購買的決定性因素；創(chuàng)新性是指要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試，改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，這是營銷策劃成敗的關(guān)鍵；互動性是指要能黏住客戶、誘導(dǎo)進一步發(fā)展的有效手段；及時性是利用一些市場關(guān)注度很高的熱點事件或突發(fā)事件，及時、迅速地展開營銷策劃；整合性是指企業(yè)要利用多種媒體來綜合展開營銷傳播。6I‘s組合是社會化媒體環(huán)境下企業(yè)營銷傳播的基石。 6I‘s組合營銷也要遵守營銷的準(zhǔn)則：順勢而為。當(dāng)今智能手機、平板電腦等移動終端的興起，使得人們可以隨時隨地查看微博、博客和社交網(wǎng)絡(luò)；各類社交網(wǎng)絡(luò)也漸漸承載了越來越豐富的用途，線上的小游戲、測試、聊天等娛樂活動使得人們，尤其是年輕人，可以利用排隊、乘車時間排解生活壓力。利用這些特點，通過社會化媒體手段有效地吸引他們的注意力，效果往往比大規(guī)模投放廣告更好。再如，2011年5月，美國海豹突擊隊擊斃本·拉登兩天以后，各種論壇、微博上紛紛流傳起一則消息，點擊率非常之高，點進去一看，只有很簡單的一句話：海豹突擊隊打不開中國鎖，引得大家都想點擊進去看個究竟。打開文件一看，只有一幅出自CCTV新聞的截圖：是本·拉登住所被炸壞的大鐵門和一把完好不損的中國鎖。這則對新聞的另類解讀給這家企業(yè)了一個推銷自己的絕佳時機，然而這家企業(yè)甚至沒有自己的網(wǎng)站，更沒有后續(xù)的任何營銷工作，白白地喪失了這樣一個難得的機會。這也給企業(yè)以啟示：對社會化媒體下的熱點、機會很多，商機無限。但是企業(yè)一定要有知識上的儲備，掌握6I‘s組合方法，只有這樣才能把握時機，驅(qū)動市場發(fā)展。機會永遠只會屬于有準(zhǔn)備的人。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/49126.html
