愛華網(wǎng)?? 研究者Keith S. Coulter, Pilsik Choi和Kent B. Monroe在《消費者心理期刊》（Journal of Consumer Psychology）中發(fā)表的文章表明，價格數(shù)目呈現(xiàn)的方式會扭曲顧客的認知，數(shù)位分隔符（千位后的逗號，下文稱“逗號”）和美分的出現(xiàn)會讓顧客感覺這個數(shù)值比實際上要大。
譬如，你正打算購買一臺筆記本電腦，并且已經(jīng)將選擇范圍限定在兩臺相似的型號上，而這兩臺電腦分別標價為1522美元和1，522.00美元——相同的價格，對不對？但是，研究表明，人們傾向于認為前者便宜一點，而這種認知會影響商品最終的銷售額。這種認知可能是源于：人們習慣于將1522美元念成“十五，二十二”，而把1，522.00美元念成“一千，五百，二十二”。前者講起來更簡捷，拼寫也更簡明，讓人覺得這個數(shù)字更小，雖然事實并非如此。 之前的研究往往關(guān)注廣告、店鋪擺設(shè)等因素對消費者潛意識的影響。然而，很少有人注意到數(shù)目本身的呈現(xiàn)方式如何影響人們對價格的判斷。在本研究中，研究者設(shè)計了三個實驗，觀察參與者們因視覺、聽覺差異而對產(chǎn)品價格產(chǎn)生的不同印象。 在第一個實驗中，216名網(wǎng)友收聽了兩款電子產(chǎn)品的音頻廣告（其中一款為筆記本電腦，標價1493美元），分別用“千位”（一千，四百，九十三）和“百位”（十四，九十三）的形式播報。在聽到語音播報后，聽眾們普遍認為用“千位”表達的價格更高。 美分的存在對參與者的判斷也有很大影響。有趣的是，比起所謂“千”、“百”，美分本來是更小的單位，但是價格標簽后面的美分卻讓消費者形成高價的印象。第二個實驗使用了同樣的產(chǎn)品，將價格信息同時以書面和音頻的形式展示給192位學生。研究者告訴學生們：“你們將看到兩種產(chǎn)品及其價格，請嘗試盡可能準確地記住它們?！睂W生們用1-10分的標準評價價格，分析結(jié)果表明，當逗號和美分出現(xiàn)時，盡管價格漲了不到1美元（不到總價的1%），事實上人們卻覺得價格增長了5%到7%。而且，人們一旦對產(chǎn)品形成了高價的印象，就很容易固化下來，盡管他們并不記得確切的數(shù)字。 在最后一個實驗中，166位參與者被告知他們需要購買筆記本電腦，并且得寫支票支付。一半的參與者看到的是帶逗號的價格，其中87%的人寫支票時也寫下了逗號，81%用“千位”方式讀出來；另一半的參與者看到的是不帶逗號的價格，其中68%的人寫支票時沒有寫下逗號，近50%的人以“百位”方式讀出來。這意味著，價格展示方式影響消費者潛意識里對價格的認知。 這個研究結(jié)果很實用。含有逗號或美分的價格標簽會使人感覺價格偏高，經(jīng)理人們可以利用這個發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)勝競爭對手：在描述自己價格的時候不使用逗號或美分，而在描述對手價格時使用“千位”讀法，強調(diào)美分的存在。公司也需要重新研究他們的定價策略，收取15.99美元而不是16美元的做法實際上是不可取的。隨著價格發(fā)音變長，消費者衡量價格的時間也會變長，這會給消費者留下他們“將要付出更多”的潛在印象。
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