愛華網(wǎng)商業(yè)的核心在于把握趨勢的同時能夠堅守構筑自己的競爭核心，在新興行業(yè)中，資源的公開化導致企業(yè)無法確保自己的商業(yè)價值具有一定的壟斷性質(zhì)，因此企業(yè)往往“其興也勃，其衰也忽”。4S店的苦守與漂移作者簡介：沈 坤，廣州精銳縱橫咨詢公司總經(jīng)理，實戰(zhàn)營銷專家 2005年初冬，杭州下沙。一家大眾4S店隨著冬日的蕭落悄悄地掛上了一張“招租”的廣告牌，與屋頂巨大的霓虹4S招牌對比的是，招租廣告僅僅是一張報紙大小白紙，上面簡單落款招租的主題和聯(lián)系人的電話貼在晶瑩剔透的落地玻璃幕墻上，向世人昭示著店的未來命運。店里不多的工作人員，在閑淡中守候著光陰。“井噴的好光景已經(jīng)過去了，”一位工人這樣介紹，“前幾年雖然整車銷售不多，但是4S網(wǎng)點少、競爭小、毛利較高，日子還比較好過。現(xiàn)在雖然銷售量上去了，但是廠家的扣點也小了許多，銷售利潤維持貸款利息和人工都勉強，哪里還賺多少錢啊?！?p>這只是4S店從喧囂中衰落的一個剪影，南京菲亞特、華晨中華等經(jīng)銷商就早已出現(xiàn)關閉、轉讓的現(xiàn)象。與此同時，一些卡車、MPV等等也開始升級建4S店，并且越搞越豪華、高檔。9月在上海舉行的“汽車銷售節(jié)”上，東風日產(chǎn)計劃2006年將把4S店從160家擴展到400家，一汽豐田到2010年更是將從現(xiàn)有的240家增加到700家之多，遼沈車界的老汽貿(mào)紛紛向4S店過渡，競爭、殺價、搞活動促銷……建設4S店的上升之勢仍然十分“堅挺”。4S店的演繹正如一句歌詞里面的“像霧像雨又像風”，熱熱鬧鬧卻令人又迷迷糊糊。沖動的懲罰4S店，是指集整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售模式。1998年廣本、上海通用別克、奧迪等率先在中國建立4S品牌專賣店。由于4S品牌專賣店形象新穎，可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，加上現(xiàn)代化的設備和服務管理、高度職業(yè)化的現(xiàn)場氣氛、良好的服務設施及充足的零配件供應、迅速及時的跟蹤服務體系，讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，擴大汽車的銷售量，提升制造商品牌價值，于是這一形式大受青睞。4S店剛興起時，創(chuàng)下了3個月收回成本的神話，引得眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣。北京現(xiàn)代準備建造100多家4S店的計劃一出，報名競標者達到了2300多家；國產(chǎn)寶馬當初在全國挑選24家經(jīng)銷商，更是讓3000多個商家擠破了頭。隨后，大大小小的制造商紛紛建立起自己的品牌專賣店。短短幾年時間內(nèi)，品牌專賣店已遍布全國各城市，數(shù)量遠遠超過有形市場。據(jù)統(tǒng)計，2004年底僅北京地區(qū)在工商局注冊的經(jīng)銷商就有2092家，有400家注冊資產(chǎn)達到1000萬元以上。但一擁而上，沖動投入的結果是使4S店的生存環(huán)境越來越糟。“當車市繁榮時，一切問題都可以被掩蓋；一旦車市不景氣，問題就迅速地暴露出來。”其實從2004年初就已顯露端倪，2005年更是加劇了汽車經(jīng)銷商的悲哀，成為4S店日子最難過的一年。從產(chǎn)銷形勢來看，2005年的汽車總產(chǎn)量達到了560萬輛，其中轎車產(chǎn)銷量超過260萬輛，盡管與前年相比數(shù)量上有了一定的增長，但是增產(chǎn)不增收，大部分汽車生產(chǎn)廠家的利潤急劇下滑，平均下降了三成多。廠家如此，在汽車鏈條中處于弱勢地位的經(jīng)銷商更是難逃厄運。以一汽馬自達轎車的一家銷售服務店為例，2003年馬自達6上市僅半年就賣了1140輛，2004年全年銷售800多輛，2005年為900輛左右。第一年該店的銷售利潤為800多萬元，2005年只有300多萬元，刨去相關費用，純利潤所剩無幾。店里的負責人告訴筆者，這兩年汽車市場低迷，同類車型價格戰(zhàn)打拼激烈，造成銷售不是很樂觀，而且不久前當?shù)赜珠_了一家4S店，相同品牌的同城競爭壓力也大了。據(jù)了解，這還是一汽馬自達轎車在全國銷售業(yè)績排名比較靠前的經(jīng)銷商。從全年的銷售情況來看，一汽馬自達轎車屬于產(chǎn)銷增長比較平穩(wěn)的企業(yè)。相比之下，南北大眾的境況慘不忍睹，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，銷量同比遞減了20至30個百分點，利潤也下降了一半多。由于這些廠家在2005年缺少富有競爭力的新車型上市，面對高手如云的競爭對手，加之油價走高，廠家為了處理庫存紛紛祭起價格戰(zhàn)的大旗，致使4S經(jīng)銷商的獲利空間大為減少，食不果腹。有人給4S店算了一筆賬：目前一般的10萬元級車型的4S店建店費用在400萬元以上(不含土地費用和品牌爭取的軟性費用，其所耗資金更巨)，其中包括地面建筑約150萬元、維修設備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設備30萬元。這些固定投資后，還得加上進貨、廣告、促銷等費用，加上工資，每月最少得支出20萬元。但是，由于車市疲軟，目前國內(nèi)的汽車廠家給經(jīng)銷商的返點一般是4%～10%，在目前的市場環(huán)境下，有些店為了完成銷售量獲得年終返點，甚至已將返點部分提前全部讓給了消費者。然而，即便如此，一家4S店一月賣出40輛10萬元的車，在不讓利的情況下大約有20萬元的毛利收入，這才與支出剛剛持平。如果車賣得不是足夠多，虧損不可避免。“本來想汽車是一個新產(chǎn)業(yè)，利潤比較高，可沒有想到市場環(huán)境變化太迅速，消費者對車型、質(zhì)量越來越挑剔，沒有好的款式和牌子，銷售很難做；并且做這行的人太多，什么鳥都在爭奪4S連鎖和維修，競爭越來越激烈；另外油價和鋼材持續(xù)走高也給銷售造成了不小的影響，這些都導致4S的利潤迅速下滑。”“沒有強大的資金實力就不要玩4S店”、“花錢多，風險大，4S店是個‘吃錢’的黑洞”，幾乎成了經(jīng)銷商們一致的看法。眾多汽車4S店正經(jīng)歷著沖動的懲罰。壟斷邏輯下的連鎖尷尬
一種模式從興盛到衰落總是能夠折射出許多原因，4S店的起起落落也不例外。很長時間，中國經(jīng)濟一直背負著消費驅(qū)動不足的壓力，為了拉動內(nèi)需，保持持續(xù)發(fā)展，政府將汽車產(chǎn)業(yè)定義為繼房地產(chǎn)行業(yè)之后的新一輪經(jīng)濟驅(qū)動。于是，在宏觀趨勢的左右下，各地紛紛投資上馬汽車制造業(yè)，汽車服務業(yè)也因此猶如雨后春筍般發(fā)育起來。任何一個行業(yè)的初期利潤都是非常豐厚，汽車產(chǎn)業(yè)更是因為巨額的利潤而吸引著眾多冒險家參與其中。2003年的車市井噴，讓很多經(jīng)銷商嘗到了趨勢的強大力量。在趨勢的左右下，汽車售賣除傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易市場外，還出現(xiàn)了超市式大賣場、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式。但隨著用戶消費心理的不斷成熟，用戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品、服務的要求也越來越趨于嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求，一些品牌企業(yè)開始引進了國外的4S銷售模式，4S店應運而生。就如同零售企業(yè)的KA賣場一樣，4S店由于可以提供一體化服務，加上良好的品牌形象，自然在終端銷售具有極大的吸引力，并且因為車市高檔消費群體市場尚未飽和，因此出現(xiàn)裝修豪華與銷售增長呈正相關的現(xiàn)象。不僅如此，引入4S模式對于汽車制造企業(yè)還有更深的意義。汽車作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，必將也如同傳統(tǒng)家電業(yè)一樣，由產(chǎn)品驅(qū)動轉移到渠道/終端制勝階段。正是因為代表國際汽車巨頭利益的合資汽車企業(yè)透視了行業(yè)進化的規(guī)律，因此開始在中國排兵布陣，力圖完成生產(chǎn)——銷售——服務的一體化設計。但為了規(guī)避投資風險和加快速度，除了象征性或者在重點市場開設自己直營店外，為了更多地搶占資源，紛紛祭出特許連鎖這個法寶。利用良好的品牌形象和利潤吸引，大力推廣4S連鎖。加盟連鎖模式的引進，對于為汽車廠家開疆擴土，建立龐大的營銷網(wǎng)絡，占領市場，以及規(guī)范國內(nèi)汽車市場，起到了積極的作用。但同時，也摻雜了許多不和諧的音符。因為，經(jīng)銷商畢竟不是自己的嫡系，花別人的錢不心痛。制造企業(yè)利用自己的壟斷位置，紛紛要求渠道經(jīng)銷商投資4S店建設，并且相互之間比裝修、比場地。據(jù)了解，投建一家4S店的成本非常高，1000萬元～1500萬元的投入是硬件的準入條件，并且申請品牌經(jīng)營權所花費的代價更是一個無底洞。并且，在制造企業(yè)的邏輯中，這樣高昂的基礎建設除了照顧形象和品質(zhì)之外，更兼有深層次的意義；只要經(jīng)銷商投資上馬，投資回收期內(nèi)就已經(jīng)被制造企業(yè)鎖定，并通過限制性排他條款加以約束。4S連鎖是一種壟斷背景下的邏輯，汽車制造企業(yè)和經(jīng)銷商的關系從來是不對等的。經(jīng)銷商自從削尖腦袋獲得品牌授權之后，就把身家性命交給了這個汽車制造企業(yè)。雖然自己在店面產(chǎn)權上是相對獨立的，不菲的建設投資，高昂的運營成本，甚至各個崗位員工的多次培訓，無窮多的各種會議，其差旅費用都是經(jīng)銷商自己掏腰包，但在真正的經(jīng)營環(huán)節(jié)卻說了不算。廠家可以通過授權控制、供給分配、銷售目標、綜合考評等手段對經(jīng)銷商生殺予奪。為了追求利益最大化，汽車制造企業(yè)可以在一個地方審批建設多個4S店；為了一個體面的銷售數(shù)字，可以向經(jīng)銷商下達苛刻的年度銷售任務，經(jīng)銷商不得不犧牲自己的利潤，采取降價等措施進行促銷；為了緩解資金緊缺壓力，廠家可以向經(jīng)銷商轉移庫存，讓經(jīng)銷商承擔產(chǎn)品積壓帶來的損失。在廠家眼中，經(jīng)銷商只是4S功能和廠家經(jīng)營理念的貫徹執(zhí)行者，是個打工仔，是上下級的關系，而不是合作伙伴關系。這種行為不僅導致資源浪費和投資誤導，也將制造商自己推入了一個尷尬的境地。星級酒店般的4S店建設不僅大大增加了銷售成本和經(jīng)營風險，也在實際上增加了消費者的負擔。因為投資龐大，羊毛就只能從消費者這頭羊身上出，4S店售后服務價格居高不下。初期因為高端市場尚未飽和，這種價格的敏感性尚未體現(xiàn)；到了后期，在面對其他汽車服務企業(yè)競爭的壓力之下，4S店的優(yōu)勢漸去，而劣勢明顯。比如，對轎車進行一次常規(guī)保養(yǎng)，4S店收費120元；但在路邊維修廠，只需70元左右的材料費，且不收工時費。同種服務價差竟高達40％以上。高價格撐起的保護傘給競爭留下了機會。據(jù)武漢市運管處統(tǒng)計，武漢有1123家汽車維修企業(yè)；但除此之外，還有不少沒有任何執(zhí)業(yè)資格但打著修車旗號的小店，總體算來大約有2000家，共同分食著產(chǎn)值達10億元左右的大蛋糕。經(jīng)銷商的日子也不好過，由于背負著銷售指標的大山，一年到頭就只有埋頭賣車，既沒有自己的品牌形象，也無法進行個性化經(jīng)營。在激烈的市場競爭環(huán)境下，雷同的汽車4S店被束縛住了手腳，無法施展，因此也束縛了制造企業(yè)的市場份額。目前，上海通用等一些廠家已經(jīng)對4S店占地面積大小給予“松綁”，經(jīng)銷商可根據(jù)實際情況進行調(diào)整，這無疑也是制造商面臨競爭下的一種調(diào)整，畢竟兩者是一根線上的螞蚱，共享共榮才是發(fā)展之道。有意思的是，2005年4月1日，《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施，滯后既成事實6年之后，這項政策無疑將成為推動汽車4S店模式的保護傘，汽車4S店模式還背負著市場壟斷之嫌。據(jù)了解，歐盟早就于1995年決定，到2002年9月在歐盟范圍內(nèi)結束了特許經(jīng)營模式下的汽車分銷和售后服務體制，理由是——由汽車生產(chǎn)廠家指定零售商、敲定零售價、劃分和限制銷售范圍的做法屬于非法，此舉就是為了打破這種壟斷行為。4S店的軟競爭力之殤拋開汽車制造企業(yè)，單就加盟的4S店而言，也面臨著內(nèi)力不足的困擾。“銷售、配件供應、維修服務、信息反饋”是4S店的四個支柱，也應是4S店生存贏利的基本模式。但是，這個基本框架在推廣之初就是一個繡花枕頭。當初，由于轎車供不應求，很多經(jīng)銷商基本上是打著4S的幌子干著銷售商的活兒，快速的資金流動和較高的毛利水平，讓經(jīng)銷商陶醉在車市井噴的財富幻想中。并沒有居安思危，豐富與完善自己的營運模式。很快，這種好日子在競爭和環(huán)境變化中一去不復返。據(jù)調(diào)查，2005年幾乎成了4S店的“關門年”，每個地方平均每個月就有一家4S店關門歇業(yè)，而且近六成4S店缺少“第二桶金”的滋潤。4S店的問題還遠不止如此。1．維修服務和配件經(jīng)營難以為繼 目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價格居高不下，這樣致使部分車主一過汽車的保修期，就選擇自己去汽配城買配件，去快修店維修。調(diào)查顯示， 4S店的維修部若要正常運轉，每月的維修量要達到1000輛以上，但很多經(jīng)銷商的月平均修理量只有200到300輛，配件經(jīng)營難以為繼。拋開豪華的裝修不提，4S店因為要擔負國家規(guī)定的各項售后服務義務，在維修和檢測設備、維修人員技術水平等方面的要求都相對較高，維修工時收費自然高一點。廣東物資集團汽車貿(mào)易公司負責售后業(yè)務的副總經(jīng)理說，“光是維修和檢測的設備，4S店的投入就高達60萬～80萬元。設備的好壞，直接影響維修質(zhì)量的好壞?！?p>價格高并不代表4S店的利潤高。4S店維修業(yè)務的利潤水平一般都只有10％到15％左右。中國汽車維修行業(yè)協(xié)會會長康文仲則明確表示，“現(xiàn)在汽修行業(yè)的競爭越來越激烈，4S店在維修業(yè)務方面的利潤水平也在下滑，價格的居高不下關鍵在于‘配件價格高’。”但配件的價格不是4S店所能控制的。對于正廠件的終端價格，廠家有著嚴格的限制。從總體上看，正廠件和副廠件的終端價差在40％左右。同樣的產(chǎn)品，加注一下品牌專用，價格立刻就上去了。而4S的終端價和廠家供貨價之間的價差一般在15％～25％之間。“剔除掉那些假冒偽劣的配件，正廠件和副廠件之間其實沒有品質(zhì)方面的差別，但在終端的價格卻相去甚遠?！币钥諝鉃V清器濾網(wǎng)為例，一般的濾網(wǎng)在配件市場的零售價不到10元，但在某些品牌專賣店里，這個價格居然可以達到100多元。顯然，主導配件價格的話語權在制造商那里。汽車制造商卻不愿放棄品牌專營，這樣可以壟斷生產(chǎn)和銷售兩端的利潤。2．有 “四位”無 “一體”4S中有一個很重要的功能就是信息反饋，信息是決策的基礎，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，實際上多數(shù)4S店極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋的功能。意識落后，缺乏長遠的規(guī)劃致使信息反饋功能形同虛設。多數(shù)經(jīng)銷商對于整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務和信息反饋 “四位”如何整合為 “一體’缺乏長遠的戰(zhàn)略運籌。4S店對廠家有極為明顯的依附性，其經(jīng)營的優(yōu)劣，除了經(jīng)銷商的努力外，更受汽車廠商品牌的影響力、市場策略的靈活性、經(jīng)營管理的支持度等因素的影響。經(jīng)銷商的被動很大程度上導致了4S店模式的僵化。以前沒有把汽車用品與整車放在同等重要的地位，所以經(jīng)營不好也是很正常的事，但現(xiàn)在汽車用品不能作為整車銷售的配角，而是作為與其他4S店差異化的主要手段之一，把汽車用品放在與整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋同等重要的位置。如國內(nèi)汽車4S店經(jīng)營汽車用品的深圳別克紅彤就是從經(jīng)營汽車影音產(chǎn)品，發(fā)展到防爆膜，汽車電子產(chǎn)品，改裝產(chǎn)品、汽車飾品，汽車美容護理用品等，實現(xiàn)與同型號車型的差異化競爭，不但在汽車用品獲取了大量利潤，而且整車的銷售量增長迅速，市場份額不斷擴大。3．有“形”無“神”，軟競爭力缺乏管理層次低，銷售憑經(jīng)驗一直是困擾經(jīng)銷商整體素質(zhì)提升的痼疾。目前的4S店大都是人治式的、隨意性的管理，營銷隊伍專業(yè)化程度較低.對現(xiàn)代汽車營銷更是知之甚少。加之汽車營銷是一種新興產(chǎn)業(yè)，在迅速發(fā)展過程難免泥沙俱下。據(jù)調(diào)查，品牌專賣店銷售人員中雖然大專以上文化程度占80%，但接受過系統(tǒng)汽車營銷專業(yè)培訓的人不到20%，一般銷售員僅接受過廠家針對自己品牌的銷售培訓。在服務流程的軟瑕疵更是數(shù)不勝數(shù)。雖然絕大多數(shù)經(jīng)銷商都為車主建立了完備的維修檔案，但是能與車主經(jīng)常進行溝通的比例只達到30%，這表明經(jīng)銷商的售后服務工作依然流于表面。車主對經(jīng)銷商的服務態(tài)度也頗有微詞。42%的被訪車主認為，與高昂的收費相比，4S店的服務效率有待提高，不少專賣店存在對客戶的問題反映和解決都不及時的現(xiàn)象；4S店維修人員流動太快，也讓消費者對維修質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。誠信危機也在困擾4S店的發(fā)展。少部分經(jīng)銷商為了提高利潤，以副廠件充當正廠件；明知零件沒有壞，硬說壞了，要求更換，甚至未經(jīng)車主同意偷換零件；與保險公司勾結，騙取車主保費…… 這充分顯示，與設備先進、窗明幾凈的服務環(huán)境等硬件相比，軟件服務水平制約著經(jīng)銷商總體的水平發(fā)揮。一方面，維修質(zhì)量更加得不到保證，而另一方面，4S店也慢慢失去了消費者的信任，可以說是“機關算盡太聰明”，“聰明反被聰明誤”。4.模式的泛化4S店持續(xù)發(fā)展的基礎是主流品牌以規(guī)模求得效益，高端品牌以厚利維持發(fā)展。作為4S店的起源地歐洲，車型集中，并且每種車型有較大的保有量（德國汽車擁有量5000萬輛，品牌多是大眾、奔馳、寶馬等），所以為4S模式的存在和發(fā)展具備了基礎。而我國一方面市場基礎尚未完全成熟，另一方面在一定程度上講，4S店可以說存在著泛化的現(xiàn)象。各個品牌不論高低皆熱衷于4S店建設，在過度重復建設的同時也導致了無序競爭的局面。一些主流品牌和高端品牌的經(jīng)銷商尚可以維持, 其他品牌的“4S店”只有舉步維艱。主流品牌由于銷量大，售后服務業(yè)務擁有大量客戶，并且這部分用戶價格敏感度不高，愿意而且有能力支付高價以享受高品質(zhì)有保障的服務；而對于剛剛起步、知名度低、小規(guī)模的品牌，對于盲目投入大量資金的弱小4S店經(jīng)銷商，由于市場和環(huán)境的變化，目前正處在來自廠商、客戶、同行、政策的四面受壓；還要承受大勢下滑、管理效益低下的內(nèi)外煎熬。被奉為唯一經(jīng)銷模式的4S店，在銷售收益來源上也在發(fā)生重大調(diào)整?！澳壳?，經(jīng)銷商通過維修保養(yǎng)等售后服務，實現(xiàn)70%左右的利潤，而銷售整車利潤只占到大約20%。但這并不是通過市場競爭自然而然的行為，與國外市場汽車利潤逐漸向售后市場轉移不同，國內(nèi)市場而是由廠家意旨來決定的?！?p>還有更悲觀的信息，美國4S專營方式龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡消耗了巨額運營成本，這部分資金最終還要汽車消費者買單；歐洲的專營網(wǎng)絡過于密集，利潤空間逐年減少，經(jīng)銷商無利可圖，只能合并或者破產(chǎn)。福州華物實業(yè)有限公司陳幼聰經(jīng)理斷言：“大賣場才是國內(nèi)汽車業(yè)的方向，4S店的壽命肯定長不了?！?p>商業(yè)的核心在于把握趨勢的同時能夠利用這種先發(fā)優(yōu)勢迅速堅守構筑自己的競爭核心，但是在新興行業(yè)中，資源的公開化往往導致企業(yè)無法確保自己的商業(yè)價值具有一定的壟斷性質(zhì)；加之初期高額的利潤吸引，更是吸引得泥沙俱下，企業(yè)命運的表象自然往往是“其興也勃，其衰也忽”。4S專賣不過是這一規(guī)律的汽車演繹版本。剩者為王的競爭衍變與曾經(jīng)的熱鬧相反，在苦苦中掙扎的4S店都開始通過各種方式拓展自己的業(yè)務范圍和領域。上海一位轎車經(jīng)銷商透露，許多投資上千萬元的4S店已入不敷出、養(yǎng)不活自己，但要拆掉又不可能，唯一的出路就只能轉型?！耙苍S挺過這陣子堅持下來的會好一些吧！”一位還抱有希望的大眾經(jīng)銷商這樣說。一位上海通用汽車的經(jīng)銷商分析，“大部分4S店還是會頑強地存活下去的，畢竟申請下來一個品牌代理不容易，并且隨著汽車市場的品牌競爭的加劇，拆掉又會讓前期投資血本無歸，轉讓又找不到接手的人，唯一的出路就只能是在堅持汽車銷售領域而適度轉型。”或許這正是剩者為王的序幕正在揭開。緊抓后移利潤企業(yè)是追逐利潤的有機體，在全行業(yè)利潤普遍向產(chǎn)業(yè)鏈后移的情況下，很多4S店嘗試業(yè)務延伸，寄希望于通過后續(xù)經(jīng)營項目維持生計。對于4S店經(jīng)營售后市場的劣勢是價格，但是也不無優(yōu)勢，充足的客戶資源，良好的信譽為轉型提供了一個有利的支持平臺。從目前的嘗試來看，4S店向汽車美容裝飾和二手車經(jīng)營置換還算成功。汽車裝飾美容業(yè)務是眾所周知的暴利行業(yè)，平均利潤率在700％以上，汽車改裝行業(yè)利潤更高。一般而言，一輛10萬左右的車，銷售利潤5000元，這輛車選擇6000元的裝飾服務，為經(jīng)銷商帶來的利潤也能達到5000元。國內(nèi)4S概念中沒有二手車經(jīng)營的位置，而國外經(jīng)營二手車則是“4S”店的主要功能之一。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車領域來實現(xiàn)的。上海通用在全國率先推出“誠新二手車”品牌，在全國所有上海通用的3S店中開展該項業(yè)務，成為和新車銷售并重的兩大業(yè)務。一部分4S店開展了二手車置換業(yè)務，就是廠家專賣店允許用戶用其他品牌的舊車來置換本品牌的新車。這樣做的好處顯而易見，一是促進新車銷售，增加新利潤點；二是擴大市場份額，打擊競爭對手。通過置換購買新車，不僅為車主節(jié)約了出售舊車所需要花費的時間、精力和費用，而且由于專營店品牌化經(jīng)營的特點，顧客在專營店處置二手車過程中不必有受騙上當?shù)膿摹?p>以上海通用的二手車置換為例，舊車除了可以享受零部件檢測和維修外，通用同時還保證舊車享有半年或1萬公里的原廠質(zhì)保。這對二手車的購買者是非常有誘惑力的。汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)操作汽車和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)都曾被廣泛質(zhì)疑為暴利產(chǎn)業(yè)，汽車經(jīng)銷商作為逐利者，自然不可能忽視和房地產(chǎn)行業(yè)的嫁接。最早嘗試的是房地產(chǎn)商，一個樓盤概念的好壞，購房者的踴躍和冷漠，可以令房價相差懸殊，“商業(yè)”無疑是提升人氣和房價的有效途徑，而汽車4S店帶來的客流、人氣都是相對高端，具有購買能力的，對于地產(chǎn)業(yè)是非常寶貴的資源。有地產(chǎn)商對地段較偏僻的樓盤嫁接一家4S店，4S店是否贏利并不是他們財務考核的內(nèi)容。憑借4S店本身的宣傳和客戶購車和維修服務人流的帶動，其主打的樓盤均價翻一番都是現(xiàn)實中發(fā)生過的。即便將4S店的虧損完全轉移到樓盤增值上，仍然獲利巨大。汽車概念的政策投機汽車產(chǎn)業(yè)，除了國家作為主導經(jīng)濟支柱之一，對于各級地方政府，則意味著現(xiàn)實的搖錢樹。汽車產(chǎn)業(yè)，不管是制造和是銷售，由于涉及的交易金額巨大，對于地方政府而言，象征著稅收，因此也就意味著“扶持”。4S店的政府扶持是多方面的，例如稅收的減免優(yōu)惠，銀行資金借貸的暢通和額度，但令很多資金進入這個領域更是相中了政策性扶持中的地塊劃撥轉讓優(yōu)惠。通過打造汽車支柱產(chǎn)業(yè)這個良好的概念，就可以拿到優(yōu)惠的土地價格，然后進行銀行融資、找投資公司投資、找房地產(chǎn)公司合作，最后再將原“規(guī)劃”配置設施轉為商品房開發(fā)，這樣就在沒有多少投入的情況下，玩起了空手道，獲巨額暴利。組團式發(fā)展以抵抗風險不管4S店怎樣叫嚷日子難過，不可否認的是，汽車產(chǎn)業(yè)是一朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間仍在擴展，不賺錢只是因為競爭者較多所造成。目前比較難過的是一些非主流品牌的經(jīng)銷商。一些4S店所代理的產(chǎn)品目前利潤可觀，但其后市場競爭將會加劇，另外一些4S店品牌的產(chǎn)品開發(fā)前景看好，但是眼前銷量不高，利潤微薄。一些實力強勁的汽車經(jīng)銷商就采取組合拳方式，多個品牌并重，用現(xiàn)在的利潤培育未來的利潤增長項目。單個4S店面臨的風險被組團式發(fā)展所消解，經(jīng)銷商也能以“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)來增強對抗廠方的能力。經(jīng)銷商往往還可以通過聯(lián)合而得到的倍增的市場銷售通路和能力向廠方壓價，我們常見的“買斷”銷售就是一種，一次性買斷某種車型在某區(qū)域的獨家銷售權，不僅獲利更大，對該經(jīng)銷商的品牌號召力更強，同時還打擊了競爭對手。回歸核心隨著汽車4S店模式的弊端積重難返，以及在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，我國加入WTO承諾完全兌現(xiàn)，根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律和要求，汽車4S店經(jīng)營模式也將發(fā)生改變。未來的市場到底是什么樣的形態(tài)？雖然我們無法明晰未來的主要商業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費者也就是抓住了市場。競爭的必然還是要回歸核心，價格、專業(yè)化、售后服務、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費來說一個都不能少。
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