愛華網(wǎng)危機(jī)管理綜合案例分析至此，危機(jī)管理的6F原則介紹已接近尾聲。在系列的最后，讓我們以具有廣泛影響的2005年度中國著名危機(jī)公關(guān)案例—雀巢奶粉碘超標(biāo)事件為例，綜合運(yùn)用6F原則進(jìn)行案例分析。雀巢奶粉碘超標(biāo)風(fēng)波案例描述： 2005年5月25日，浙江省工商局公布兒童食品質(zhì)量抽撿報(bào)告，其中國際知名品牌雀巢的金牌成長3+奶粉被查出碘含量超標(biāo)。5月26日，雀巢中國公司做出反應(yīng)：承認(rèn)碘超標(biāo)事實(shí)，解釋碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起，又聲稱該項(xiàng)碘檢測(cè)結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。5月27日 雀巢中國有限公司發(fā)布聲明，以中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》為參照，稱兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，因此雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。5月28日，雀巢正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但卻拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)。5月28日，與雀巢公司的推三擋四、故意拖延卻無實(shí)質(zhì)性措施對(duì)照，家樂福等部分經(jīng)銷商開始對(duì)雀巢奶粉進(jìn)行自發(fā)下架處理。5月29日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出專題：《雀巢早知奶粉有問題》。6月1日 中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)表態(tài)支持消費(fèi)者起訴雀巢，并公開指責(zé)雀巢公司明知奶粉有問題仍然任其上市銷售，不能自圓其說。6月2日 云南昆明發(fā)現(xiàn)雀巢同樣產(chǎn)品另一批次奶粉碘超標(biāo)。6月5日，迫于巨大壓力，雀巢首次正式向消費(fèi)者表示道歉，但購買該批次奶粉的消費(fèi)者不能退貨，只能換貨，且只能更換同類型號(hào)產(chǎn)品。6月7日，雀巢終于在退貨問題上有所松動(dòng)，表示可以退貨，但沒有透露退貨細(xì)節(jié)。6月9日，國家標(biāo)準(zhǔn)委首次對(duì)雀巢奶粉事件表態(tài)：雀巢奶粉必須強(qiáng)制執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品禁止生產(chǎn)和銷售。6月11日 雀巢公司公開表示，將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長3+奶粉。6月15日，雀巢開始退換所有金牌3+奶粉，并開始接受超市退換貨6月19日，雀巢高層再次向公眾道歉：稱公司為錯(cuò)誤付出昂貴代價(jià)。案例點(diǎn)評(píng)： 從上述雀巢奶粉碘超標(biāo)事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)過程可以清晰發(fā)現(xiàn)，作為國際著名的食品生產(chǎn)經(jīng)銷商，雀巢在中國的危機(jī)管理能力和公關(guān)表現(xiàn)與其具有廣泛影響力的國際知名品牌形象相差甚遠(yuǎn)。在筆者看來，嚴(yán)重違背危機(jī)管理6F原則雀巢奶粉碘超標(biāo)事件堪稱2005年度最失敗危機(jī)公關(guān)案例。讓我們一一舉出雀巢危機(jī)管理的六大敗筆：1、違背Forecast（事先預(yù)防）原則首先，作為一家進(jìn)入中國市場(chǎng)多年的著名食品生產(chǎn)商，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)和檢驗(yàn)等最基本的環(huán)節(jié)均出現(xiàn)技術(shù)和人為疏漏，并且對(duì)中國國家標(biāo)準(zhǔn)如此輕視，令大批不合格嬰兒奶粉得以出廠銷售，嚴(yán)重違背了危機(jī)管理的事先預(yù)防原則！其次，在危機(jī)事件正式爆發(fā)前雀巢公司本有充足的緩沖時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對(duì)，卻令大好時(shí)機(jī)白白浪費(fèi)。雀巢方面在事件正式曝光前15天便已經(jīng)知道了流向市場(chǎng)的不合格奶粉的批次和流向，但仍然沒有采取任何行動(dòng)進(jìn)行預(yù)防，對(duì)中國市場(chǎng)消費(fèi)者的淡漠再次為其后來的危機(jī)應(yīng)對(duì)埋下敗筆。2、違背Fast（迅速反應(yīng)）原則
雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門迅速與雀巢中國有限公司取得聯(lián)系，要求在15天內(nèi)予以答復(fù)。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻開始流露：除了5月9日雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測(cè)站檢驗(yàn)結(jié)果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查結(jié)果前再?zèng)]有進(jìn)一步解釋和跟進(jìn)，錯(cuò)過了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。雖然在媒體批露后，雀巢委托公關(guān)公司連續(xù)表態(tài)進(jìn)行辯解，但已經(jīng)為時(shí)已晚，無濟(jì)于事了。3、違背Fact（尊重事實(shí)）原則在鐵定的事實(shí)面前，雀巢還在百般狡辯。明明違反了中國國家標(biāo)準(zhǔn)，竟然創(chuàng)造性的搬出《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》和中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的兒童碘攝入量安全上限來做擋箭牌。最后通過媒體發(fā)布出 “雀巢金牌成長3+可以安全食用”的聲明，對(duì)消費(fèi)者形成“誤導(dǎo)”。企圖用一個(gè)錯(cuò)誤來掩蓋另外一個(gè)錯(cuò)誤，簡(jiǎn)直愚蠢至極！4、違背Face（承擔(dān)責(zé)任）原則事件發(fā)生后，雀巢首先想到的是將自己可能面臨的損失降到最低，除了拿出一堆無力的理由來辯護(hù)，沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)性的承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)。當(dāng)全國各地經(jīng)銷商開始主動(dòng)下架撤貨時(shí)，雀巢還在表示不回收，只是對(duì)消費(fèi)者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。在巨大壓力面前，雀巢方面才開始有所動(dòng)作，但仍然像政治家們談判般步步為營，生怕自己的利益損失太大。先是說只換不退，并且只能更換同批次產(chǎn)品，后來表示可以退貨，到6月11日才最終表態(tài)說將主動(dòng)替換零售市場(chǎng)上所有批次的金牌成長3+奶粉。5、違背Frank（坦誠溝通）原則雀巢兩次向媒體回應(yīng)，先是辯解說碘檢測(cè)結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》，后又搬出中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克為參照，稱雀巢金牌成長3+奶粉“是安全的”。一會(huì)推三擋四，一會(huì)含糊其詞，令其產(chǎn)品危機(jī)進(jìn)一步惡化成為品牌信任危機(jī)。碘超標(biāo)被媒體曝光后相當(dāng)長一段時(shí)間，雀巢公司高層仍然沒有給予充分重視，直到6月5日雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立才迫于壓力公開向消費(fèi)者表示道歉。雀巢公關(guān)人員的素質(zhì)低下在這次事件中也徹底曝光，在媒體中廣為流傳的一張照片便是雀巢中國公司商務(wù)經(jīng)理孫莉接受中央電視臺(tái)采訪的鏡頭，孫莉低著頭摘耳麥的畫面讓人感覺就是個(gè)做錯(cuò)了事的孩子。而在采訪中孫莉則表現(xiàn)得毫無耐心，對(duì)記者的提問毫不配合，甚至三次摘下耳麥企圖中斷采訪并以沉默來應(yīng)對(duì)，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象。6、違背Flexible（靈活變通）原則 事件發(fā)生后，雀巢公司沒有與政府、權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)專家進(jìn)行有效溝通和公關(guān)，不僅沒有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)話，還引來國家標(biāo)準(zhǔn)委等官方的嚴(yán)厲批評(píng)指責(zé)，四處樹敵結(jié)果令自己更加被動(dòng)。具有諷刺意味的是，雀巢公司的嬰兒奶產(chǎn)品在過去就曾引起過爭(zhēng)議并令雀巢遭受巨額經(jīng)濟(jì)損失。1977年，一場(chǎng)著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)在美國突然爆發(fā)，美國奶制品行動(dòng)聯(lián)合會(huì)的會(huì)員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了公司的利潤，有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)此雀巢公司只是一味地為自己辯護(hù)，結(jié)果遭到了新聞媒介更猛烈的抨擊。正如美國新聞?dòng)浾呙谞栴D·莫斯科維茲所言，“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動(dòng)是“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場(chǎng)最為激烈和最動(dòng)感情的戰(zhàn)爭(zhēng)”。這場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了10多年。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)委員會(huì)才宣布結(jié)束抵制運(yùn)動(dòng)。經(jīng)歷過長達(dá)十年的世界性抵制雀巢奶粉運(yùn)動(dòng)，事隔20多年來到中國的雀巢，在危機(jī)公關(guān)意識(shí)與危機(jī)處理能力上竟然表現(xiàn)得毫無長進(jìn)。結(jié)果，“好了傷疤忘了疼”的毛病只能令雀巢自食苦果，卻搏不來半點(diǎn)公眾的同情。作者：灤福田 [email?protected]
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