愛華網(wǎng)化和個性探索的群體。對他們來說，個體性特征的需求并沒有那么強(qiáng)烈。 因此，單就個人來說，三四線消費(fèi)者訴求會趨于主流，個性化特征較弱?！捌鋵崒ζ放苿?chuàng)意會是一種束縛，你很難使用負(fù)面的、或者比喻的手法來講一個故事”，李巍表示。 而當(dāng)涉及到個人對品牌認(rèn)知和喜好上來說，這種差異也就更加明顯。 很多深耕一線城市的品牌下沉低線城市，面臨的第一個問題，是知名度。這和本土品牌正好相反，對于本土品牌來說，他們常常使用的是“農(nóng)村包圍城市”策略，即使在不是主力的一線市場，他們也并不缺乏認(rèn)知度，所需要調(diào)整的是人們對品牌的時尚度和高端度的認(rèn)知，但是對于國際品牌來說，提升三四線消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是一大問題。 在對許多品牌缺乏認(rèn)知之外，另一個需要注意的是，三四線消費(fèi)者的“盤整期”狀態(tài)?！耙幌伦佑泻芏嗥放七M(jìn)入他們的視野，他們在嘗試并確認(rèn)自己對品牌的忠誠度”，羅瑩告訴記者，此時是品牌跑馬圈地的時期，三四線消費(fèi)者對品牌的忠誠度還未建立，即使你做了調(diào)研，消費(fèi)者表示對你的產(chǎn)品很滿意，但是不代表下次還會買，因為他們在不斷嘗試、判斷。這也意味著，這段盤整期品牌是否能夠成功建立和消費(fèi)者的忠誠度，很大程度上影響著未來一段時間內(nèi)品牌在市場上的表現(xiàn)。 羅瑩告訴記者，品牌想要更快獲得特定區(qū)域的消費(fèi)者洞察的方法之一，是仔細(xì)觀察那些在國際品牌下沉沖擊下依然生存的很好的街邊小店或者山寨品牌，“他們一定是很好地抓住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一些洞察，才能夠獲得生存”，她舉了一個化妝品的例子，“我們發(fā)現(xiàn)在連鎖超市、百貨公司以及屈臣氏已經(jīng)入住的某低線城市，很多消費(fèi)者還是喜歡到一些街邊的美容專營店，為什么？因為里面的老板娘會幫助顧客化妝，然后告訴你適合哪種妝容、發(fā)型，重要的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都是和朋友一起去享受這樣的服務(wù)，這是她們的娛樂生活方式，這和一二線城市消費(fèi)者喜歡自己判斷挑選，不喜歡導(dǎo)售人員接近并提供咨詢是不一樣的?！?p> 他們看什么？ 羅瑩講述了一個她在做三四線媒介接觸習(xí)慣調(diào)查時的故事：一個22歲的姑娘，是遼寧鞍山市屈臣氏專柜的職員，每月收入2000元，和姥姥同住，她們把房子的三分之二租給牙醫(yī)做診所，兩個人住著屋子的三分之一。狹小的屋子里，一間大床，和一個小電視，姑娘和姥姥每日散步后，兩個人坐在大床上，姥姥看電視，她戴著耳塞玩手機(jī)。羅瑩問她：“能給我看看你的手機(jī)嗎？”她掏出來，是和羅瑩一樣的iPhone4，是節(jié)衣縮食幾個月攢下的錢買的，她說從15歲就用WAP上網(wǎng)了，買iPhone4不是為了趕潮流，而是自己的許多需求，比如上美麗說、看電影、購物它都能完成，“比起電腦來便宜多了”。 “一個月收入2000元的小姑娘，是不是iPhone4的目標(biāo)受眾？手機(jī)是和電腦來比較性價比？”羅瑩感嘆道，“當(dāng)我們看到數(shù)字的時候，我們知道移動互聯(lián)網(wǎng)的增長速度很快，但是真正看到這些故事，你受到的震撼會大得多?！?p> 群邑對15～45歲縱深市場消費(fèi)者的調(diào)研報告《山海今》顯示，電視媒體日到達(dá)率在三四線的下降速度在這幾年超過一二線城市，從2007年的94%下降到2012年的81%，一二線現(xiàn)在的比例是84%。 互聯(lián)網(wǎng)以59%成為三四線城市15～45歲消費(fèi)者接觸的第二大媒體，超過了戶外媒體，而一二線城市中互聯(lián)網(wǎng)為74%。 其中，社交媒體騰訊Q Q可以說是三四線城市的大哥級應(yīng)用，以88%和67%的比例分別位列“經(jīng)常上的社交網(wǎng)站”及“上的最多的社交網(wǎng)站”兩項排名中的第一，排名第二的都是人人網(wǎng)。 移動互聯(lián)網(wǎng)的增長速度更為驚人，從2009年到2012年增長了351%。之前任新浪微博事業(yè)部全國企業(yè)合作負(fù)責(zé)人，如今擔(dān)任凱絡(luò)媒體社交媒體導(dǎo)師的王凡告訴記者，微博和微信在三四線的成長速度非常迅速，微信的滲透率甚至要高于微博，因為隨著智能移動終端在低線的不斷滲透，這些“傻瓜式”、使用門檻低的社交軟件正在快速擴(kuò)張。 視頻是繼聊天（9 3%）之后排名第二位的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（70%）。安吉斯媒體數(shù)字研究及創(chuàng)新總監(jiān)Julia Guu稱，在數(shù)量上視頻觀看的網(wǎng)民基數(shù)已經(jīng)足夠大。但她同時表示，作為跟電視媒體最為接近的互聯(lián)網(wǎng)平臺，對視頻的廣告投放，和當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的價格、政策有著密不可分的聯(lián)系。所以網(wǎng)絡(luò)視頻相較傳統(tǒng)電視，很難在三四線城市一定做到“省錢”。 除了傳統(tǒng)的聊天、視頻外，網(wǎng)絡(luò)購物開始成為三四線消費(fèi)者的最新互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣。在剛剛過去的雙11中，四川省以超過10.3億元交易額緊隨北京排名全國第六，顯示了中西部網(wǎng)購崛起的勢頭，而比起PC購物，三四線消費(fèi)者更傾向于手機(jī)網(wǎng)購“移動平臺成為網(wǎng)購人群增長的重點區(qū)域”，傳立媒體媒介調(diào)研合伙人莫勝暉表示。 這些數(shù)據(jù)都顯示出，三四線消費(fèi)者開始呈現(xiàn)出不弱于一二線消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，尤其是對社交媒體、移動媒體的使用上，雖然在使用方式上呈現(xiàn)娛樂化、強(qiáng)關(guān)系鏈的特質(zhì)。 這些數(shù)字媒體消費(fèi)習(xí)慣，是否對于正在一二線布局?jǐn)?shù)字營銷的廣告主來說，是一個吸引人的營銷機(jī)會？ “時機(jī)上，三四線城市的數(shù)字營銷是個應(yīng)該被討論的話題，只要找準(zhǔn)適合三四線消費(fèi)者的平臺切入口即可”，羅瑩表示，這也是采訪過程中幾乎所有被采訪對象的共同看法。 互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？ 當(dāng)我們談及低線城市的數(shù)字營銷時，涉及到兩類平臺：一方面是全國性數(shù)字平臺，包括搜索、門戶、社交媒體如QQ、微博等，一方面是地方性平臺，包括全國性平臺的地方站、地方頻道、地方上的論壇等。 針對低線城市的數(shù)字營銷情況，究竟如何？ 據(jù)我們了解，廣告主確實在利用社交媒體接觸三四線消費(fèi)者。凱絡(luò)媒體社交媒體導(dǎo)師王凡告訴記者，近幾年企業(yè)對社交媒體的投放增加，其中一個考慮因素，就是社交媒體能夠完成對全國市場消費(fèi)者的覆蓋，相比要在廣大的三四線城市投放傳統(tǒng)媒體來說，具有操作難易度、投入產(chǎn)出高的優(yōu)點，是傳統(tǒng)媒體投放的良好補(bǔ)充。 但在李巍看來，以整體互聯(lián)網(wǎng)平臺來計算，意在三四線市場的企業(yè)對同為全國性媒體的電視所增加投放的意愿和數(shù)字，都是全國性的數(shù)字平臺難以企及的。 李巍告訴記者，對數(shù)字媒體的運(yùn)用按照廣告主的類別，有著兩種不同的情況。“對于從一線下到低線的品牌來說，他們目前在打知名度的階段，因此電視媒體這種主打覆蓋面的媒體會是他們的第一選擇，而對于一直深耕低線城市的品牌來說，盡管知名度已經(jīng)不是所需要擔(dān)心的問題，在數(shù)字媒體的動作確實不多?！?p> 這種投放按照廣告主的類別，也就是說，對于深耕一二線的國際品牌來說，主力依然在大城市，而在低線城市，自己品牌傳播的階段決定了大眾媒體是他們的主要選擇，對于三四線數(shù)字營銷的投入更多表現(xiàn)在社交媒體的總體投放增加之上。 另外，國際品牌對三四線的數(shù)字營銷投入仍局限在部分區(qū)域。安吉斯媒體分析與研究總監(jiān)黃飛表示，“對于很多國際品牌來說，即使他們下低線城市，也是優(yōu)先考慮投入在諸如沿海城市那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三線城市”，對于這些城市來說，一方面經(jīng)濟(jì)水平較高，另一方面媒介環(huán)境相較頂級一線城市形式較單一，因此數(shù)字媒體就成為能夠保持和一線城市同樣質(zhì)量的、優(yōu)秀的接觸渠道”；而對于經(jīng)濟(jì)稍差的三四線城市，現(xiàn)在并非是主力市場，因此目前數(shù)字媒體營銷投入自然較少。 最后，低線城市傳統(tǒng)媒體相對低廉的價格也是因素之一。“對于視頻來說，還是需要帶寬等基礎(chǔ)硬件條件，因此四五線的用戶體驗還是相對欠缺，而且四五線的傳統(tǒng)媒體價格非常便宜，因此考慮到ROI，我認(rèn)為2013年視頻投放預(yù)算最多下到三線城市”，Julia預(yù)計。 而對于另一個群體，即以低線城市為主要消費(fèi)群體的廣告主來說，即使在57%的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面上，以數(shù)字為渠道和三四線消費(fèi)者接觸的方式很少考慮——這一部分品牌在數(shù)字營銷上的遲緩?fù)度耄抢钗 安惶氲妹靼椎膯栴}”，因為“數(shù)字媒體的覆蓋率已經(jīng)不成問題?！?p> 青年志的《誰是中國普通青年？》報告中的一個結(jié)論也許部分回答了這個問題： 品牌的營銷溝通對中小城市年輕人有巨大的影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強(qiáng)烈的品牌價值或忠誠度。 在大城市，品牌經(jīng)常采用影響力營銷策略。品牌致力于培養(yǎng)那些有影響力的消費(fèi)者群體的忠誠度，重視這些影響力人群代表的社群需求，然后通過提升與影響力人群的關(guān)系可信度，去影響更為廣泛的大眾市場。但是對中小城市年輕人來說，品牌可以去培養(yǎng)忠誠度的相關(guān)青年亞文化社群非常弱小?.對品牌來說，在中小城市，大眾市場的營銷，比專門針對獨特社群和青年亞文化的影響力營銷，要更有效。 因此，以擅長打造品牌忠誠度和影響力營銷為特色的數(shù)字營銷方式，似乎并不適合這個更為“主流和大眾”的市場。 但是這批原本聚焦在低線城市的品牌，對于數(shù)字營銷也在學(xué)習(xí)，“不得不說，以低線市場起家的本土品牌在數(shù)字營銷上確實表現(xiàn)不是很好”，黃飛評價道，“但它們都在重視這個問題，會越來越好。”
同時，數(shù)字平臺紛紛啟動用戶下沉。以區(qū)域化投放特征最明顯的視頻平臺為例，樂視網(wǎng)如今已在北上廣之外，于二三線市場設(shè)立了9個辦事處，包括北方的沈陽、青島，南方的南京、杭州、武漢、廈門、深圳，以及西南的成都、重慶、昆明。樂視網(wǎng)營銷副總裁劉剛表示，這些城市將成為樂視網(wǎng)的“地方根據(jù)地”，一方面在當(dāng)?shù)財r截大客戶，幫助全國性廣告主制定基于當(dāng)?shù)厥袌龅亩ㄏ蛲斗?，包括省域的投放、二線省市的區(qū)隔投放等；另一方面，區(qū)域性的部署有助于培養(yǎng)本地客戶，極大地加速三四線城市剩余流量的消化。同樣，優(yōu)酷土豆也將下沉作為平臺的下一步戰(zhàn)略，集團(tuán)高級副總裁董亞衛(wèi)表示，二三四線城市是2013年視頻廣告的價值洼地。 我們可以想見，當(dāng)更多的三四線城市因為經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)，成為國際品牌眼中的必爭之地；當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶下沉后，以更低廉的價格提供服務(wù)時；當(dāng)本土品牌對數(shù)字營銷的
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