愛華網(wǎng)關(guān)于竄貨這個話題，討論的文章是汗牛充棟。但是，許多文章都停留在對竄貨的起因及后果的分析上?？偨Y(jié)起來，不外是價格、渠道、返利及促銷政策等方面原因，認(rèn)為企業(yè)只要處理好這幾方面的關(guān)系，就能有效預(yù)防竄貨了。事實(shí)上，眾多廠家對造成竄貨的原因都是非常清楚的。尤其做酒的人都知道，自己的業(yè)務(wù)人員知道幾乎每一筆竄貨。但這也只是“知道”而已。但是，家家有本難念的經(jīng)。有時廠家是很難對這些陳年頑疾作大手術(shù)的。這是因?yàn)?，廠家要上銷量，就要搞促銷，就要發(fā)展大戶；廠家要開發(fā)新市場，就要用優(yōu)惠政策去吸引新的經(jīng)銷商等等。這樣就不可避免地形成區(qū)域政策的差異性。那么，廠家在既有環(huán)境下，應(yīng)該如何最大限度地運(yùn)用自身資源來預(yù)防竄貨的發(fā)生呢？筆者根據(jù)多年?duì)I銷實(shí)踐，總結(jié)了一些預(yù)防竄貨的措施，希望對廣大廠家有所裨益。一、根據(jù)區(qū)域銷售特點(diǎn)來預(yù)防竄貨。不同的區(qū)域，由于其生活環(huán)境及消費(fèi)水平的差異，在消費(fèi)習(xí)慣上也就有很大的差異性。也就是說，在區(qū)域市場A暢銷的產(chǎn)品，到了區(qū)域市場B就可能滯銷。如果B區(qū)域經(jīng)銷商突然開大量的A區(qū)域暢銷產(chǎn)品(并不適合自己區(qū)域銷售)時，就可能有竄貨的企圖，就要與B區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，預(yù)防他竄貨。某集團(tuán)是一家大型的白酒企業(yè)，在蘇南市場一直銷售38度、42度等低度酒，一天蘇南某市經(jīng)銷商王經(jīng)理突然到該集團(tuán)購買一批55度酒。這一反?，F(xiàn)象引起開票人員的警覺，向公司領(lǐng)導(dǎo)作了匯報(bào)，該集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)立即請來王經(jīng)理，開始王經(jīng)理一口咬定是在自己區(qū)域進(jìn)行銷售，不會竄貨。于是某集團(tuán)老總就對王經(jīng)理說，可以開票，但要對這批貨進(jìn)行特殊處理。即在每箱側(cè)面右上角同一位置都加蓋某市專銷印章，同時該地區(qū)營銷人員將對這批貨的去向作具體報(bào)告，凡是10箱以上用戶都要備案待查等等。在該集團(tuán)周密的控制方案下，王經(jīng)理最后承認(rèn)是蘇北某市經(jīng)銷商要這批貨的，現(xiàn)在看廠家控制這么嚴(yán)，就不開了，改開自己區(qū)域的酒。于是，一場竄貨危機(jī)化解于無形之中。人們當(dāng)然要說，這里幸虧有那位開票人員的“警覺”。其實(shí)，只要自己銷售部門溝通流程沒有問題，這種警覺是可以培養(yǎng)出來的。財(cái)務(wù)部門與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系特別緊密，現(xiàn)在多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過財(cái)務(wù)人員的手才能得以成交。因此財(cái)務(wù)人員對于每個區(qū)域銷售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要公司制定一個有效的防竄流程，將預(yù)防竄貨工作納入財(cái)務(wù)工作的日?；竟ぷ髦?，必將會減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。二、重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)防范對于一些竄貨專業(yè)戶，由于其竄貨手段較為隱蔽，每次都將廠家各項(xiàng)防范措施(如外包裝條碼、區(qū)域標(biāo)志等)先破壞后，再將貨竄到其它區(qū)域去，使得廠家每次都因沒有充分證據(jù)而不好將之“繩之以法”。對于此類專業(yè)戶，應(yīng)對其貨物在常規(guī)防范措施上再增加一些特殊措施。A公司經(jīng)銷商劉經(jīng)理是該公司大客戶，銷售政策也相對優(yōu)惠。于是，劉經(jīng)理是哪里暢銷就將貨竄到哪里。當(dāng)然，每次劉經(jīng)理手段都很隱秘，讓廠家雖然心中有數(shù)，但因沒有真憑實(shí)據(jù)而沒有辦法。后來，該公司想了一個土辦法，就是其它防范措施不變，每次在劉經(jīng)理所開酒的外包裝箱上用長針在隱蔽處刺一個針眼。這樣劉經(jīng)理雖然將其它標(biāo)識破壞掉，但是，由于有針眼不好掩蓋，最后終于讓公司找到了竄貨證據(jù)，按照協(xié)議進(jìn)行了處罰。三、開拓保護(hù)區(qū)，與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)合打擊由于經(jīng)銷商的努力，有時個別產(chǎn)品在某地會處于暢銷狀態(tài)。因此，為了維護(hù)經(jīng)銷商的利益和增加公司銷售，就要對這部分區(qū)域進(jìn)行特別保護(hù)，以防由于竄貨造成市場混亂，造成嚴(yán)重?fù)p失。對于如何進(jìn)行特別保護(hù)，各個廠家都有自己的辦法，有的廠家是實(shí)行區(qū)域?qū)Ｙu，專門為這些區(qū)域商家開發(fā)專銷產(chǎn)品，與其它經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。有的廠家是開辟一個隔離帶，在數(shù)百公里的隔離帶中的市場都不讓經(jīng)銷某一區(qū)域的暢銷品牌。這些措施有時有能起到一定的效果，但是，積極的辦法，就是與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)手進(jìn)行預(yù)防。某市經(jīng)銷商馬經(jīng)理通過努力將產(chǎn)品鋪進(jìn)了該市80%的大中型酒店，同時廠家通過營銷整合，使該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匦纬深I(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的主流品牌。為了保護(hù)該區(qū)域市場的正常秩序，廠家讓馬經(jīng)理與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)系，合作印制了一批“某地專供 ××工商局監(jiān)制”的防偽不干膠貼。廠家在馬經(jīng)理的每瓶產(chǎn)品上都貼了一張，同時以工商部門名義在當(dāng)?shù)孛襟w上刊登告之廣告，聲明凡是沒有標(biāo)貼的產(chǎn)品都要到當(dāng)工商局登記并說明產(chǎn)品來源，同時要經(jīng)過廠家鑒定后，才能進(jìn)行銷售，否則將給予嚴(yán)懲。這樣防患于未然，使該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇３至送鷷车膭蓊^。這其實(shí)是在主動利用政府“地方保護(hù)行為”為已用。所以廠家和經(jīng)銷商與本地的工商部門結(jié)成良好關(guān)系是絕對必要的。
四、業(yè)務(wù)人員嚴(yán)懲不貸，看牢經(jīng)銷商作為業(yè)務(wù)人員，應(yīng)該對自己轄區(qū)內(nèi)的情況非常了解，對經(jīng)銷商能銷多少貨、銷什么貨、貨銷到哪里、怎么銷都應(yīng)該有一定的預(yù)測及把握。因此經(jīng)銷商是否竄貨，業(yè)務(wù)人員是非常清楚的，有時還是個別素質(zhì)低下的業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行竄貨。因此一經(jīng)查出竄貨行為，應(yīng)立即將業(yè)務(wù)人員作下崗或待崗處理，并且永遠(yuǎn)不再讓其從事營銷活動，對所竄產(chǎn)品的銷售額以一定比例列入到被侵入?yún)^(qū)域的銷售額中，以儆效尤。有時會有一些業(yè)務(wù)人員是被冤枉的，但是，只有用一視同仁、不講原因的鐵腕政策才能讓所有業(yè)務(wù)人員都有危機(jī)感，才能讓他們牢牢看緊經(jīng)銷商的銷售活動，減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。自然，上升到制度方面，同時要將區(qū)域范圍內(nèi)的價格保持、竄貨控制及銷售政策執(zhí)行等與業(yè)務(wù)人員的考核相掛勾。五、合理配置網(wǎng)絡(luò)資源有時迫于銷售的壓力，廠家會忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，只顧發(fā)展經(jīng)銷商，拿定單，出成績。而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理，是否會沖擊市場，二級經(jīng)銷商的管理是否到位等。因此，為了減少竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，就要合理配置網(wǎng)絡(luò)資源。企業(yè)可以參考如下形式。以“板塊市場”為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。同時在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級經(jīng)銷商。1、突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場。結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級經(jīng)銷商為周邊實(shí)力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)全的一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商。同時在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級經(jīng)銷商的部分銷售政策；2、考察經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域布局是否合理時，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素；3、要求經(jīng)銷商全年形成平衡銷售，具體要求在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時段分布與公司銷售目標(biāo)、序時進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品的淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展；4、各級營銷人員對板塊市場的網(wǎng)絡(luò)管理、控制、服務(wù)要及時、到位、有效；5、幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商構(gòu)建布局合理、健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。這樣通過合理布局，一方面增強(qiáng)市場競爭實(shí)力，一方面也能有效預(yù)防竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。六、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)公司的市場信息部門應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品銷售信息的收集與研究，對暢銷的產(chǎn)品要研究其銷售態(tài)勢，對部分產(chǎn)品進(jìn)行歸類經(jīng)營。某公司通過對產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，一部分老產(chǎn)品實(shí)際上只在個別區(qū)域暢銷，例A產(chǎn)品在B市場的年銷售總額占公司A產(chǎn)品銷售總額的70%以上，針對這種情況，為了保證市場秩序，該公司就將A產(chǎn)品收回，只交給B市場的一級經(jīng)銷大戶C銷售，其它市場的經(jīng)銷商要想銷售A產(chǎn)品也要從C手中拿貨，銷售額算作C的銷售，年終參與返利。這樣有效地防止了老產(chǎn)品由于價格透明而導(dǎo)致市場不好操作，同時也有效地防止了竄貨等不正當(dāng)?shù)氖袌鲂袨榈陌l(fā)生。提高了經(jīng)銷大戶的銷售積極性。七、結(jié)束語在實(shí)際的操作中，廠家預(yù)防竄貨的措施還很多，如實(shí)施地區(qū)編碼識別管理、嚴(yán)格限定經(jīng)銷區(qū)域管理、外包裝區(qū)域差異化管理、對銷售價格進(jìn)行限定管理、定期分析各經(jīng)銷商的銷售、庫存與市場狀況，及時防止貨物過多與脫銷引起的竄貨等等。不恃敵（竄貨）之不來，恃吾有（預(yù)防措施）以待之。廠家應(yīng)在實(shí)踐中不斷開發(fā)新的預(yù)防措施，保證能在既有資源下最大限度地預(yù)防竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。同時，廠家應(yīng)不斷提高自身管理能力及業(yè)務(wù)操作能力，爭取不給竄貨以可趁之機(jī)。
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