背景

　　自年初起，“非典”在國內(nèi)迅速蔓延，香港、廣東、北京、內(nèi)蒙、山西、河北成為重點(diǎn)疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識(shí)的提升。一時(shí)間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對(duì)應(yīng)成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語。

　　根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對(duì)于健康有即刻的需求。如果按全國有3億個(gè)家庭計(jì)算，即有60%的家庭有即刻購買需求，每個(gè)家庭用于購買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場容量。

　　其實(shí)，微波爐的消毒殺菌功效在國外應(yīng)用已久。據(jù)德國的食品專家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會(huì)混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀(jì)初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來對(duì)付它們。經(jīng)過對(duì)木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長期儲(chǔ)藏而不會(huì)產(chǎn)生木塞氣味。2001年，美國“9·11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個(gè)關(guān)于核不擴(kuò)散會(huì)議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對(duì)微波爐爭相搶購的風(fēng)潮。

　　格蘭仕光波爐是一個(gè)新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。2002年格蘭仕決定在國內(nèi)市場推廣光波爐時(shí)，該公司經(jīng)營決策層面臨著這樣的問題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐？

　　光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話，由于格蘭仕品牌及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價(jià)格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個(gè)產(chǎn)品走高端路線。假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動(dòng)一個(gè)全新的市場概念，而這個(gè)新的“光波爐”概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點(diǎn)訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識(shí)沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個(gè)未知數(shù)。更為冒風(fēng)險(xiǎn)的是，一旦啟動(dòng)“光波爐”概念，是需要很大的市場投入的，假如消費(fèi)者不接受的話，所有的市場推廣投入、時(shí)間成本都會(huì)白白的損失掉。當(dāng)然，如果把“光波爐”市場培育起來，格蘭仕將會(huì)掀起“新的篇章”，整個(gè)市場將是其一家獨(dú)享。

　　最后，格蘭仕方面采取了一個(gè)折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報(bào)紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點(diǎn)的時(shí)候，效果還不錯(cuò)，在消費(fèi)者心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷售達(dá)到120萬臺(tái)大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當(dāng)時(shí)的市場主要還是沖著“營養(yǎng)更美味”來的，“殺菌”功能的認(rèn)可接受度不是很強(qiáng)。

主打殺菌消毒

　　“非典”在全國的肆虐，從宏觀角度講，對(duì)國家是一場危機(jī)，是對(duì)國家應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的一次巨大考驗(yàn)。從微觀角度來看，除醫(yī)藥和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說對(duì)任何一家企業(yè)都是一個(gè)危機(jī)，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機(jī)”帶來的損失降到最低？如何消除危機(jī)？甚至如何將危機(jī)變成潛在的商機(jī)？當(dāng)非典來臨的時(shí)候，這些問題擺在了每一家企業(yè)的面前。

　　當(dāng)“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢(shì)的時(shí)候，格蘭仕公司認(rèn)為這是事件營銷與社會(huì)營銷的關(guān)鍵時(shí)刻。幾天后，從市場的調(diào)研結(jié)果表明：市民的消毒殺菌的健康意識(shí)在逐步增強(qiáng)，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機(jī)會(huì)，格蘭仕可以借此機(jī)會(huì)重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新大陸”也許就此被發(fā)現(xiàn)。

　　于是，格蘭仕一場聲勢(shì)浩大的“非典”之戰(zhàn)拉開了帷幕，公關(guān)戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)立體組合，在極短的時(shí)間內(nèi)速成了一個(gè)全新的市場，并在逐步轉(zhuǎn)變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個(gè)戰(zhàn)役還在繼續(xù)，市場在迅速向前推進(jìn)。筆者試圖對(duì)格蘭仕前期市場操作進(jìn)行一些總結(jié)，以期給別的企業(yè)和營銷界同仁以參考和評(píng)鑒。

　　一、廣告全速推進(jìn)，消毒殺菌全接觸

　　廣告只字不提“非典”，暫時(shí)也不說它的營養(yǎng)功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經(jīng)超越了普通的微波爐，屬于微波爐的升級(jí)版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細(xì)菌，并列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強(qiáng)光波爐的殺菌說服力。電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，以及終端海報(bào)、單頁等形成立體宣傳攻勢(shì)，一時(shí)間在市場上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設(shè)計(jì)的專業(yè)“殺毒王”形象。

　　當(dāng)市民陷入一片“SARS”恐慌的時(shí)候，當(dāng)人們的“健康衛(wèi)生”意識(shí)因SARS而開始萌生的時(shí)候，當(dāng)市民出門帶口罩回家要消毒的時(shí)候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上，無疑具有很強(qiáng)的迎合和穿透的功能，直達(dá)消費(fèi)者需求的最頂端，即刻購買立即形成。當(dāng)購買形成后，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了“連動(dòng)效應(yīng)”。一時(shí)間，家中已經(jīng)有一臺(tái)微波爐的，再買一臺(tái)光波爐對(duì)口罩、手套、內(nèi)衣等物件進(jìn)行消毒，某某外企為員工團(tuán)購發(fā)福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負(fù)責(zé)人均喜報(bào)格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專柜發(fā)生排隊(duì)搶購光波爐現(xiàn)象等等，成為街頭巷尾的談?wù)摰臒衢T話題。

　　二、公關(guān)戰(zhàn)，為“消毒殺菌”概念保駕護(hù)航

　　當(dāng)“非典”蔓延的時(shí)候，可以說每個(gè)企業(yè)都動(dòng)過心，都在琢磨著發(fā)“非典”財(cái)，殊不知“非典”既是商機(jī)也是殺機(jī)，處理不當(dāng)就極有可能引火燒身，尤其當(dāng)國家下發(fā)嚴(yán)禁借用“非典”進(jìn)行任何形式的廣告宣傳、擴(kuò)大宣傳、虛假宣傳行為的時(shí)候。于是，我們看到一起起醫(yī)藥企業(yè)、保健企業(yè)、日化企業(yè)、甚至家電企業(yè)被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光于公眾面前。

　　格蘭仕在整個(gè)光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據(jù)，公關(guān)工作層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。格蘭仕的整個(gè)公關(guān)過程也是很值得讓營銷界和理論界去研究探討的。

　　公關(guān)第一仗，先檢測(cè)后研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。

　　在第一時(shí)間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)——廣東省衛(wèi)生檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示：經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，格蘭仕數(shù)碼光波爐對(duì)牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鐘殺菌率達(dá)100%；對(duì)生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鐘和10分鐘，殺菌率達(dá)100%；對(duì)豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10分鐘殺菌率達(dá)100%。在“非典”的關(guān)鍵時(shí)期，誰都明白這份檢測(cè)報(bào)告的分量和意義。在最短的時(shí)間內(nèi)，格蘭仕把這份報(bào)告排版印刷成宣傳單頁火速發(fā)送到各銷售網(wǎng)點(diǎn)、各級(jí)經(jīng)銷商手中。有了這份權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳“消毒殺菌”功能了。

　　有了權(quán)威報(bào)告，就要讓更多的急需要安全呵護(hù)的人了解它，讓更多的消費(fèi)者獲得格蘭仕光波爐的健康呵護(hù)。格蘭仕采取了捐贈(zèng)和召開研討會(huì)并舉的措施。4月27日，100臺(tái)格蘭仕光波爐緊急運(yùn)送到廣東省中醫(yī)院、南方醫(yī)院、中山大學(xué)附屬醫(yī)院等羊城八大醫(yī)院，用于醫(yī)護(hù)人員的日常消毒。并與《信息時(shí)報(bào)》舉辦了羊城首個(gè)“預(yù)防非典專家論壇”暨“消毒家電研討會(huì)”，廣州八大醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和眾多醫(yī)學(xué)專家與會(huì)，對(duì)格蘭仕光波爐的“消毒殺菌”功能給予了充分的肯定，對(duì)格蘭仕的義舉給予了贊揚(yáng)。

　　公關(guān)第一仗可以說格蘭仕打得相當(dāng)漂亮。那么，格蘭仕接下來該出什么牌呢？

　　公關(guān)第二步，將捐贈(zèng)進(jìn)行到底！

　　格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時(shí)僅僅依靠自身宣傳產(chǎn)品有諸多功效必然會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，但通過醫(yī)護(hù)人員選擇使用的產(chǎn)品無疑能起到一種示范作用，因?yàn)樵诜浅r(shí)期，醫(yī)護(hù)人員在某種程度　　上已經(jīng)成了精神領(lǐng)袖，通過他們不僅能夠打消消費(fèi)者的顧慮，而且還可以引導(dǎo)消費(fèi)。

5月12日，廣東格蘭仕集團(tuán)公司無償捐贈(zèng)價(jià)值近百萬元的1000臺(tái)數(shù)碼光波微波爐急抵北京小湯山醫(yī)院。不造聲勢(shì)、不搞形式，經(jīng)過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫(yī)護(hù)人員的房間和各個(gè)餐廳。由于“非典”病人的治療特殊性，醫(yī)護(hù)人員的安全也格外重要，格蘭仕集團(tuán)提供的這批光波爐是針對(duì)醫(yī)院的特殊環(huán)境專門設(shè)計(jì)的。集殺菌消毒功能和烹調(diào)食物營養(yǎng)保鮮功能于一體的1000臺(tái)光波爐從材料采購、技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)組裝到從廣東專車運(yùn)送到小湯山，前后不到10天時(shí)間，創(chuàng)造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話。

　　格蘭仕捐贈(zèng)光波爐活動(dòng)自4月份開始就一直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會(huì)同中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、北京市衛(wèi)生局免費(fèi)為北京六大醫(yī)院提供100臺(tái)具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報(bào)》向社會(huì)發(fā)出征集電風(fēng)扇的倡議，格蘭仕北京營銷中心看到倡議消息后沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發(fā)貨北京，增援1000臺(tái)電風(fēng)扇給《北京青年報(bào)》。在最短的時(shí)間內(nèi)，1000臺(tái)電風(fēng)扇悉數(shù)到達(dá)報(bào)社。此外，格蘭仕公司還先后在多處組織捐助“抗非典”物資，先后把數(shù)碼光波爐捐贈(zèng)給廣州、湖北、內(nèi)蒙、浙江、河南、陜西、遼寧等多家醫(yī)院，上千臺(tái)的微波爐產(chǎn)品火速飛向各省市“非典”醫(yī)療第一線，為戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護(hù)人員和廣大患者提供強(qiáng)有力的支持。

　　作為一家民營企業(yè)，格蘭仕集團(tuán)從“非典”在全國肆虐開始，一直高擎“責(zé)任、愛心和憂國憂民”的大旗，站在了我們的“白衣天使”和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈(zèng)活動(dòng)體現(xiàn)了格蘭仕人心系社會(huì)、關(guān)注民生的拳拳之心。通過捐贈(zèng)活動(dòng)，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽(yù)，贏得了支持，更獲得了市場。

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