·2003年，姍拉娜營銷再升級，打造“360度美體專家”品牌優(yōu)勢，從而打破了傳統(tǒng)美體局限，一舉成為新美體行業(yè)領導品牌

　　·2004年，姍拉娜與SNOOPY（史努比）聯(lián)姻，開始與世界品牌的浪漫之旅

　　1994年，姍拉娜正式涉足日化行業(yè)；至2002年，旗下拳頭產(chǎn)品，姍拉娜痘膠膏成為行業(yè)經(jīng)典，整個過程歷時8年。2002~2004年，我們與姍拉娜貼身合作，在這3年里，我們成功策劃了姍拉娜收腹霜全套營銷方案，并全程跟蹤執(zhí)行；幫助姍拉娜順利實現(xiàn)了品牌集中、擴張和升級，從而再次奠定了姍拉娜在日化行業(yè)的影響力，鞏固了其行業(yè)領導地位，實現(xiàn)了與世界品牌的成功接軌。

　　現(xiàn)在，“火辣瘦身，5分鐘美體”、“360度美體專家”仍是行業(yè)經(jīng)典；“肚皮比腸胃大”的提法，仍然拔動消費者心弦；“減肥≠美體”的觀念，更深植于消費者內(nèi)心世界……作為姍拉娜美體系列產(chǎn)品全程策劃機構，我們認為，在姍拉娜收腹霜，以及隨后推出的姍拉娜全套美體產(chǎn)品成功的背后，是一種快速制勝的新產(chǎn)品營銷之道；它對于日化行業(yè)和其他行業(yè)新產(chǎn)品營銷，都具有借鑒意義?！　?

　　可以說，姍拉娜高層早已意識到這個問題，并相繼推出“美目寶、眼貼膜、喜膚系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多種類型的副品牌。但多年下來，市場反應平平。

　　2002年初，姍拉娜公司董事長崔國防先生、美體產(chǎn)品總經(jīng)理張小方小姐、21世紀福來傳播機構首席顧問李志起總經(jīng)理首次在北京聚首，相同的市場眼光、相同的責任意識很快使雙方達成了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，專家組隨即在全國市場展開了全面調(diào)研工作。

　　通過對市場、對消費者、對姍拉娜三位一體的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，以下四大問題直接促成姍拉娜的抑郁現(xiàn)狀。

　　第一，產(chǎn)品線拉得太長。企業(yè)當時雖然在止痘市場取得巨大突破，但整體實力還不足以承受當時的產(chǎn)品線長度。

　　第二，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，力量太分散。當時姍拉娜集團內(nèi)部，成立了美體事業(yè)部、日化事業(yè)部等多個事業(yè)部，分管不同產(chǎn)品線，但卻沒有主打的副品牌，失去了主角，最終形成撒開了收不攏的局面。

　　第三，缺乏對市場、消費者甚至對自身產(chǎn)品的準確定位。正因為這樣，在痘膠膏后，新產(chǎn)品“深海膠油”以慘敗告終；“美目寶”、“眼貼膜”也一直在市場慢步；2001年，姍拉娜收腹霜全國試銷，也遠未達到預期效果，直到 2002年找到我們，姍拉娜方都還對消費人群沒有準確的定位，說不清楚自己的產(chǎn)品究竟該賣給誰，更無法傳遞自己的產(chǎn)品優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌個性，無法形成與目標消費者的有效對接。

　　第四：營銷資源整合缺失，姍拉娜過去的分公司體制及相對傳統(tǒng)和單一的傳播手段，已顯力不從心。比如，收腹霜之前也曾經(jīng)做過平面、渠道宣傳，但整個市場推廣和傳播表現(xiàn)，不能集中力量傳遞產(chǎn)品價值，更無法彰顯品牌優(yōu)勢。

　　這種現(xiàn)狀，置姍拉娜于被動等待的機會主義狀態(tài)，就看推出的幾條產(chǎn)品線哪一條碰巧撞上了市場需求。如果這種問題得不到及時解決，必將成為品牌、集團發(fā)展的硬傷。顯然，姍拉娜高層已經(jīng)意識到現(xiàn)狀的危險，并籌謀改變。

　　聚焦原則

　　“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”的用兵原則，歷經(jīng)殘酷的戰(zhàn)爭檢驗，一次次存活下來，成為重要的軍事理論。這一理論，在經(jīng)濟領域同樣適用，而且越來越成為新產(chǎn)品成功的永恒法則和核心規(guī)律，被營銷界稱之為“聚焦原則”。

　　姍拉娜之前推出的數(shù)十種多品類產(chǎn)品，之所以在市場上波瀾不驚，最根本的就是違背聚焦原則。一方面，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，分散了有限的資源，使任何一條線都難以做大做強。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，也沒有主角產(chǎn)品，這種“吃大鍋飯”的現(xiàn)象，造成了市場的平淡反映、平均反映。與此同時，在傳播上，簡單復制痘膠膏宣傳策略，千篇一律，不能體現(xiàn)產(chǎn)品個性，荒廢了產(chǎn)品優(yōu)勢，難以激發(fā)消費激情。

　　因此，我們認為，姍拉娜當前最緊要的任務，就是利用聚焦原則，重新選定和重磅推出自己的主角，在將主角作大作強的基礎上，依靠主角的影響力，迅速凝聚和整合系列產(chǎn)品，形成緊密的包裹式的品牌效應，使雪球越滾越大、越滾越緊?！　?

　　選定主角

　　通過分析，我們將姍拉娜的產(chǎn)品分為：“特色產(chǎn)品”（如痘膠膏、美目寶、眼貼膜）、“護膚產(chǎn)品”（如“喜膚系列”）和“美體產(chǎn)品”（如收腹霜、美腿霜）三大類。那么，哪類產(chǎn)品最容易打開市場，最容易形成鮮明個性，并占據(jù)市場領導位置呢？層層篩選，主角逐漸浮出水面。

　　是特色類產(chǎn)品嗎？拋開痘膠膏不說，在美目市場，2001年，我們成功策劃可采眼貼膜，眼部護理的領導品牌已經(jīng)確立，并呈上升趨勢，姍拉娜如果在這個時候介入該領域，很難形成突破性優(yōu)勢。

　　是護膚類產(chǎn)品嗎？2002年，中國護膚市場已經(jīng)非常成熟。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國際巨頭已經(jīng)占據(jù)大半江山，并且女性消費者普遍熱衷國外品牌，對這些產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、以及所產(chǎn)生的心理價值感非常認同。另一方面，國內(nèi)的小護士、羽西、隆力奇等本土品牌，也在這一領域形成強勢競爭力?？梢姡谧o膚領域已經(jīng)是內(nèi)憂外患，想要在短期挑戰(zhàn)、趕超顯然不是易事。

　　最終，我們認為美體類產(chǎn)品，最容易形成市場突圍。一方面，生活水平的提高，體育鍛煉的減少，肥胖成為擺在中國人面前的難題；另一方面，減肥市場已經(jīng)經(jīng)過了市場教育，但市場紛繁復雜，各種問題相繼出現(xiàn)，使巨大的市場還沒有形成穩(wěn)定的領導品牌，很多新產(chǎn)品在市場上，熱得快也冷得快。在這樣的情況下，姍拉娜憑借自己過硬的產(chǎn)品優(yōu)勢，搭配實效的營銷優(yōu)勢，是能夠形成鮮明的市場優(yōu)勢，甚至成為行業(yè)領導品牌的。

　　與此同時，在美體類產(chǎn)品中，同樣需要選擇主角，予以重點突破。在深度研究市場后，我們建議以收腹霜打頭陣，形成旗艦突圍力量。一方面，收腹霜已經(jīng)在2001年進行全國試銷，有一定的市場經(jīng)驗和消費印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場以女性為主，女性減肥市場又以局部肥胖需求最為強烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康美麗的心頭病。我們的分析，獲得了姍拉娜內(nèi)部的一致認可，從此，姍拉娜變?nèi)€出擊為單線突破和重點爆破?！　?

　　重新打造主角

　　通過對2001年收腹霜在市場的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)收腹霜在整個營銷過程中，存在5大誤區(qū)。

　　第一、資源整合的缺失。姍拉娜的許多優(yōu)勢資源，比如在研發(fā)上的投入、在材質(zhì)上的取舍、在市場上的穩(wěn)健、在傳播中未能呈現(xiàn)，從而讓消費者對姍拉娜產(chǎn)品的印象非常單一，品牌形象不豐富。

　　第二、不能堅持。對品牌和產(chǎn)品的訴求主張不斷變化，致使消費人群也不斷變化，沒有確定鮮明的人群，和有針對性的傳播主張，因此，始終抓不住消費者。

　　第三、缺乏鮮明的個性主張。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。

　　第四、廣告與目標受眾關聯(lián)度較差。 整體廣告風格受止痘產(chǎn)品影響較大，過于時尚、內(nèi)容過于年輕化，這與產(chǎn)品的實際使用人群――中青年女性特點不符。

　　第五、品牌、功能訴求中的搖擺。這在姍拉娜的傳播中表現(xiàn)較為典型，品牌與功能訴求的搖擺分散了品牌的整體優(yōu)勢，割裂了品牌在消費者心中的整體識別，不利于品牌的長期建設。

　　因此，我們認為姍拉娜收腹霜必須走新產(chǎn)品營銷的路子，運用新產(chǎn)品戰(zhàn)略，重新定位，借助新產(chǎn)品亮相的機會，給消費者全新的形象，讓消費者重新認識和接受收腹霜。

　　差異化定位：撕開巨大的細分市場

　　收腹霜在進軍減肥市場的時候正與以曲美為代表藥準字號暢銷口服產(chǎn)品，和以歐美雅為代表的器械產(chǎn)品狹路相逢，收腹霜如何打造自己的競爭優(yōu)勢？收腹霜的消費者是誰？用什么方式最能打動消費者？

　　產(chǎn)品定位：開創(chuàng)繼口服、器械之后第三種減肥方式——外涂瘦身法

　　經(jīng)過多年的市場銷售，口服、器械兩種減肥弊端已經(jīng)顯山露水，市場信任度下降，呈現(xiàn)銷售頹勢。

　　就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質(zhì)下降了，甚至引發(fā)很多潛在疾病。這樣的負面問題，一經(jīng)媒體披露，引起社會普遍質(zhì)疑。

　　就器械減肥而言，最大的問題就是麻煩，難以調(diào)動消費者參與度，而且效果不顯著，難以保持消費者持之以恒的激情，容易半途而廢。

　　而且，不論是口服減肥，還是器械減肥，都存在容易反彈的問題，成為消費者的主要抱怨點之一。同時，45%左右的消費者并不認為自己肥胖，只是想通過一些手段追求更好的塑身效果。

　　這些恰恰給姍拉娜進軍減肥、瘦身市場提供了難得的機會。首先，收腹霜是外用方式的妝字號產(chǎn)品，通過皮膚吸收，可以最大限度地避免毒副作用。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質(zhì)），抹哪瘦哪，效果顯著。再次，收腹霜減肥針對性很強，特別適合腰腹腿局部略胖的女性使用，為局部瘦身需求的消費者提供了一種新的選擇。

　　因此，我們將收腹霜定位為減肥市場的全新品類，它開創(chuàng)了口服、器械減肥之后的第三條道路——外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細分市場，成為外涂瘦身市場第一品牌。

　　人群定位：25~45歲時尚女性。

　　直觀感覺使人們相信，18~25的年輕女性更愛美，姍拉娜應該賣給她們。但對女性市場的消費調(diào)研，卻使我們將“25~45歲的時尚女性”確定為姍拉娜的主要消費人群。

　　事實上，18~25歲的女性，雖然對美有著強烈的追求，但她們要么還在求學，要么剛剛步入社會。一方面，還不具備完全獨立的經(jīng)濟能力，即使有減肥瘦身的需求，也會選擇價格相對便宜的產(chǎn)品。另一方面，18~25歲的女性，普遍還不存在明顯的瘦身需求，通過飲食、鍛煉就能達到瘦身效果。

　　25~45歲的女性調(diào)查顯示，她們具有強烈的瘦身，尤其是局部瘦身需求。首先， 95%該年齡階段的女性已經(jīng)結婚，小有積蓄，生活變得穩(wěn)定起來，開始注重生活品質(zhì)，舍得為自己花錢；其次，由于各種原因，她們普遍存在局部肥胖的問題，并且將腹部是否肥胖，作為判斷是否需要瘦身的重要指標；再次，隨著年齡的增長，她們開始害怕衰老，變得敏感起來，特別在意周圍人群的評價，開始重拾和偏愛時尚；最后，她們追求立竿見影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對于產(chǎn)品品牌發(fā)展具有良好的互動作用。

　　我們對人群的分析和界定獲得了姍拉娜內(nèi)部的肯定，并第一次將收腹霜從泛人群定位中，劃分出鮮明的人群定位。收腹霜在2002年的異?；鸨约八掷m(xù)至今的影響力，足以證明當初人群劃分的正確。

　　產(chǎn)品與人群對接：火辣瘦身，5分鐘美體

　　在確定產(chǎn)品與消費者定位的基礎上，找到兩者之間的對接點成為傳播重點。姍拉娜已經(jīng)憑借痘膠膏在市場上確定了一定的品牌影響力，而收腹霜是一個效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“功效品牌化、品牌功效化”確定為產(chǎn)品與人群對接的原則。

　　2001年，收腹霜沿用痘膠膏的傳播思路，將“喜歡你摟著的感覺”確定為產(chǎn)品的訴求，事實證明，時尚有余功效不足，無法點燃消費欲望。經(jīng)過近百次的自我否定，我們最終確定以“火辣瘦身，5分鐘美體”為產(chǎn)品訴求?！盎鹄薄?，直觀傳達出收腹霜中的主要成分“可拉果”在燃燒脂肪過程中的感受體驗；“瘦身”，將效果鮮明傳達出來，滿足對消費需求的承諾；“5分鐘美體”，傳達出效果迅速、簡單方便的產(chǎn)品個性，展示了高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌形象。整個訴求集產(chǎn)品特性、功效期待、消費體驗和品牌價值主張于一體，干凈利索、利益鮮明、便于傳播。消費反饋證實，該訴求不僅給消費者帶來直觀好感，而且記憶深刻。

　　產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新，變單一傳播為多棲作戰(zhàn)

　　在姍拉娜之前，可采眼貼膜、蘆薈排毒養(yǎng)顏膠囊、亞鳳祛斑霜等產(chǎn)品的成功策劃，使我們相信創(chuàng)新營銷策略，組合營銷手法同時出擊，海陸空全線封鎖，能取得出人意料的市場效果。結合當時的市場現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P營銷、文化營銷、事件營銷、新聞營銷等全套營銷策略。

　　大型公關營銷開路：世界精英模特大賽

　　極具市場價值的模特大賽

　　2001年，可采眼貼膜利用新思路模特大賽的拉動作用，在北京樣板市場取得了巨大的成功，對品牌推廣帶來立竿見影的效果。

　　2002年4月，當?shù)弥谄邔檬澜缇⒛Ｌ卮筚惣磳⑴e行時，姍拉娜集團負責美體產(chǎn)品的張小方總經(jīng)理興奮了，當即致電21世紀福來傳播機構項目組，商量如何與這個國際上最具水準和規(guī)模的模特大賽深度合作。我們一致認為贊助此次世界精英模特大賽是非常有意義的事情。一方面，它傳播美，鼓勵美的展現(xiàn)，這與產(chǎn)品理念非常吻合；另一方面，模特對身材的要求很高，擁有模特般身材是無數(shù)女性的夢想，而姍拉娜的美體產(chǎn)品就是幫助女性塑造美好的身材?？傊?，這是一個極具市場價值而且可以全面利用的模特大賽!在雙方人員的積極建議下，姍拉娜終于成為第7屆世界精英模特大賽總贊助商。

　　差異化大賽定位，將姍拉娜主贊助方凸顯出來

　　世界精英模特大賽在中國已經(jīng)舉辦過6年，我們認為一定要將第7屆大賽鮮明區(qū)隔于以往6屆大賽，從某種意義上，要將這屆大賽辦成姍拉娜美體大賽。因此，相對于以往的6屆大賽，姍拉娜2002世界精英模特大賽規(guī)模更大、規(guī)格更高。并將大賽主題確定為：太陽總是從東方升起的——驚世魅力、傾城之約。從整體上提升姍拉娜形象，將其定位為，“致力于塑造東方體態(tài)美，讓中國之美走向世界，讓世界之美走入中國”的民族品牌。以國際的標準選中國的模特，在時尚中凸顯民族元素，成為第7屆大賽主旋律。

　　建議將大賽主賽場搬到西藏

　　samara姍拉娜的命名最出源于藏語，意思是“青春永駐”。西藏給人的感覺永遠是神秘、純美的圣域，在西藏舉行大賽更有意義，能夠更好地體現(xiàn)姍拉娜的理念，也能讓世界更好地感受東方時尚。因此，我們建議將大賽主賽場定在西藏。

　　建議增設專業(yè)的美體獎項——美腰獎、美腿獎等

　　贊助大賽不是目的，提升品牌形象，產(chǎn)生直接的市場價值才是目的?？刹僧敵酢半娧勖廊恕焙拖嚓P獎項的提出，極大提升了品牌形象和產(chǎn)品銷售。因此，我們建議姍拉娜在大賽獎項中，增設與美體產(chǎn)品相關的獎項。經(jīng)精心策劃，“最佳美體獎”、“最佳美腰獎”、“最佳美腿獎”等另類獎項首次出現(xiàn)在世界頂級模特賽事上，成為一大亮點。

　　借助世界頂級的時尚賽事，一場聲勢浩大的新聞營銷戰(zhàn)也愈演愈烈，“與模特同游”連環(huán)刮獎、“紅磨坊世界精英模特巡演晚會”、“Roadshow大型戶外活動”、“猜猜誰是新超模”、“西藏之約”、“超級名模的秘密美腰武器”等精彩活動，在全國市場轟轟烈烈的展開，姍拉娜收腹霜和靚女美腰一起走進生活、火遍全國！

　　媒體傳播全線封鎖

　　再好的活動，沒有及時有效的傳播與推廣，也只能默默無聞。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠道和形式，大大提高傳播效率，帶來空前的傳播效果。

　　精心選擇、搭配傳播渠道

　　媒體就如同市場終端，能否選對媒體，直接關系到傳播能否第一時間有效抵達消費者。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要。我們提出了有針對性的兩大原則：

　　原則一，主輔媒體結合。通過有效組合主輔媒體，交叉影響，協(xié)同傳播，有效的提高廣告的到達率。因此，我們以平面為主，電視為輔；創(chuàng)新運用，重構媒體價值，帶來深度互動。

　　原則二，大眾媒體與小眾媒體結合。大眾是面，小眾是點和線，點、線、面的有機結合，才能更精準的影響到目標消費群體。因此，我們將“主流都市報與時尚雜志”有機結合。

　　三大傳播創(chuàng)新，震撼市場

　　有了豐富高效的傳播渠道，還需要有威力的傳播彈藥才能爆破市場，為此，我們以實效原則創(chuàng)新三大傳播策略。

　　策略一：傳播貼著活動搞

　　提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關活動影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂開懷”、“路人紛駐足，大爆road show”、“姍拉娜牽手精英模特大賽，北京女人同享美體約會”等新聞營銷主動出擊，引來各大媒體爭相報道，使很多在日化行業(yè)打拼多年的商家都分不清究竟是新聞還是廣告，消費者更是深信不疑。

　　策略二：傳播貼著情感搞

　　時尚消費品兼具生理和心理雙重需求，在廣告信息的傳播過程中，潮流、時尚、信心一個都不能少！ “美體女人征服男人視線”、 “瘦身女人與可拉果的第一次親密接觸”、 “中國出了個美體雕塑營”、 “讓北京女人苗條起來”、“上帝是不是胖子””減肥=/=美體，今天你美體了嗎？”等新聞專題在《北京晚報》、《京華時報》、《北京晨報》、《廣州日報》、《上海星期三》、《成都商報》、《揚子晚報》、《溫州日報》等全國眾多媒體重磅出擊。

　　策略三：傳播貼著功效搞

　　隨著“讓5萬噸脂肪燃燒起來”、 “火辣瘦身，5分鐘美體”、“一支收腹霜=腹部減了10厘米”、“首創(chuàng)外涂瘦身法，姍拉娜女人完美瘦身”“姍拉娜收腹霜受寵的五大理由”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，一股強勁的瘦身美體時尚風涌動全國。打動了無數(shù)因形體變化而煩惱不已的時尚女性，產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。

　　一系列的傳播創(chuàng)新，將單一廣告與專題傳播相結合，常規(guī)傳播與焦點傳播相結合，迅速掀起女性消費狂潮，引起社會高度重視和媒體的爭相報道，成為2002年最閃亮的日化行業(yè)新品?！　?

　　借助世界精英模特大賽的強勢拉動，和優(yōu)勢媒體組合傳播，姍拉娜收腹霜在北京、上海、廣州、成都、溫州等全國各大城市的銷售效果，大大超出了預期值，而且使整個姍拉娜品牌形象得到強力提升。

　　渠道創(chuàng)新：換位營銷，藥店、商超、美容院三足鼎立

　　產(chǎn)品最終只有通過終端才能到達消費者手中，在這個過程中，經(jīng)銷商、消費者成為產(chǎn)品銷售的決策者。

　　對消費者而言，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使眾多品牌云集一處，促銷手段又極其相似，經(jīng)常無法選擇合適的產(chǎn)品，對于那些毫無經(jīng)驗的初次購買者，更不知道如何下手。對經(jīng)銷商而言，都習慣于在自己熟悉的渠道上進行銷售。收腹霜屬于功能性化妝品，我們相信單純走藥店或者商超都不符合消費者、經(jīng)銷商特性，因為它既有化妝品的特點，又有類似保健品的功效，還需要一定的專業(yè)服務。

　　因此，我們建議采用換位營銷，全新設計營銷渠道，采用藥店、商超和美容院三線并舉。化妝品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國的薇姿、我們服務過的可采都大獲成功。而將美容院整合進來，則是姍拉娜收腹霜的獨創(chuàng)。在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務，三位一體，將收腹霜這種特殊產(chǎn)品完美地呈現(xiàn)在消費者面前，這種換位的營銷恰恰是一種終端市場資源整合的表現(xiàn)。

　　在藥房

　　姍拉娜通過在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場的白熱化的競爭，也完成了彰顯品牌的任務。

　　一方面，藥房在我國向消費者傳遞的是：“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房更是如此。姍拉娜選擇大型藥房，不僅襯托了它在瘦身方面的專業(yè)性，而且增加了購買者對這種專業(yè)性的信任感，這對姍拉娜彰顯其品牌目標，起到了強有力的推動作用。

　　另一方面，化妝品在藥店里銷售，借人們對于藥店的信任向消費者傳達該產(chǎn)品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，而非“試試、抹抹、無所謂”的概念。增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認同它是與健康息息相關的必備用品，從而埋下長期購買的誘因。

　　在商超

　　通過在藥店奠定的良好口碑，和消費印象，顧客已經(jīng)對姍拉娜有了好印象。姍拉娜出現(xiàn)在超市、百貨，而且以專柜形式凸現(xiàn)形象，為顧客創(chuàng)造了極大的便利性，使顧客不再專門花時間跑路去藥店，借在超市購買生活用品的機會，就能直接完成購買，為顧客節(jié)約了時間和金錢，有利于提高顧客的忠誠度指數(shù)。

　　在美容院

　　為了讓顧客在使用產(chǎn)品后有更高的功效滿意率，形成更高的品牌忠誠度，我們特地提醒顧客，購買收腹霜后均可在指定美容院接受專業(yè)的美體服務，而美容師也可以根據(jù)顧客的個體差異，設計更合理的產(chǎn)品組合，從而增進效果。事實證明，這項獨創(chuàng)的增值服務是收腹霜在各地建立良好口碑的重要手段。

2003年：３６０度美體專家，再上一個新臺階

　　一份令人驚訝的調(diào)查答卷

　　“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”，2003年我們?yōu)閵櫪确盏牡谝豁梼?nèi)容就是市場調(diào)查。然而，調(diào)查結果，卻出人意料。95%的女性消費者表示對姍拉娜有較為深刻和良好的印象，愿意嘗試；76%的年輕女性使用過痘膠膏；83%25~45歲的女性使用過收腹霜；90%以上的女性對姍拉娜效果有信心，但這其中47%的人認為，姍拉娜的品牌價值感不強，甚至有人將姍拉娜定位為城鄉(xiāng)結合部或剛工作的小白領使用的產(chǎn)品，只有43%的人認為姍拉娜應該算一個品牌。

　　以上調(diào)查，使我們確信，2003年，必須是姍拉娜品牌整合年，必須將分散的副品牌凝聚起來，產(chǎn)生強大的品牌力量。我們首先做的是對美體產(chǎn)品的整合。

　　品牌定位：360度美體專家

　　2002年， “最佳美腿獎”、“最佳美腰獎”、“最佳美胸獎”等另類獎項，首次亮相世界精英模特大賽，引起了愛美女性的熱切關注。它所產(chǎn)生的影響力，對姍拉娜美體產(chǎn)品的整合起到了極大的凝聚作用。如何將收腹、美腿、健胸產(chǎn)品整合到一起，我們認為它們都屬于美體范疇，滿足不同局部美體需求，最終達到全身美體的目的。因此，我們提出“360度美體專家”的品牌定位，“360度”囊括各個局部美體產(chǎn)品，傳達全面周到的消費感受；“美體專家”傳達專業(yè)權威的品質(zhì)感。

　　2003年，通過“360度美體專家”的有力號召，“美體快車”等強勢宣傳攻勢重磅出擊，和“3.8”、“5.1”等各大特色活動拉動，姍拉娜系列美體產(chǎn)品引起熱烈反響，全面滿足360度局部瘦身需求。

　　非典營銷：逆向營銷

　　2003年，非典引起全國恐慌，使經(jīng)濟受到嚴重影響，商超藥店難覓消費蹤跡。姍拉娜旺銷勢頭直跌谷地。各大媒體廣告數(shù)量的急劇收縮，成為產(chǎn)品滯銷，銷售業(yè)績下滑的晴雨表。很多企業(yè)認為，在這個非常時期，不適宜做太大的投入。

　　但我們認為，這正是姍拉娜的大好機遇。在我們的幫助下，姍拉娜展開了強勢逆向營銷，使360度美體專家深入人心。

　　第一，加強各大媒體的宣傳。一方面，非典使大家閑下來了，有時間關注各大媒體；另一方面，對非典的關注，接觸各大媒體成為習慣；而且其他產(chǎn)品傳播的減弱，使姍拉娜更容易凸現(xiàn)出來；這樣一來，姍拉娜的傳播，可以最快地打開最大的消費市場。

　　第二，送貨上門。非典期間，大家都不愿意出門，針對這種狀況，我們提出為工作人員配制統(tǒng)一服飾、佩戴口罩，送貨上門的做法，真正體現(xiàn)大品牌大氣魄，和人性化服務的宗旨。

　　第三，抗擊非典大型捐贈。成為繼世界精英模特大賽之后，又一次大型攻關活動，進一步提升姍拉娜品牌形象。

　　2003年5月，姍拉娜在央視新開的新聞頻道重磅出擊，推出全新形象的廣告大片，以收腹霜為龍頭的系列美體產(chǎn)品組合登場。時尚、青春、活力的魅力廣告，在2003年那個特殊時期猶如一場新風，讓千千萬萬不能出門的愛美女性在家庭也享受了個性化的DIY美體方案!

　　2003年，在同行產(chǎn)品紛紛下滑的同時，姍拉娜通過“360度美體專家”的品牌定位，和一系列鞏固市場地位、提升品牌形象的年度整合營銷傳播，以及特殊時期的公關營銷，姍拉娜整體實力和品牌形象又上了一個新臺階。

　　進軍華東：建立第二工業(yè)園

　　隨著姍拉娜的進一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經(jīng)不能滿足市場需求，從2001年開始，姍拉娜集團即斥資數(shù)千萬在蘇州籌建20000平方米規(guī)模的新工業(yè)基地，作為進軍華東市場的根據(jù)地。

　　華東市場歷來是化妝品的兵家必爭之地，也是極難啃下的硬骨頭。姍拉娜這兩年卻在華東市場取得不了小的成績。在華東設置運作基地，將更有助于姍拉娜縮短營運半徑，加快市場反映速度。

　　反向合作：成為SNOOPY化妝品中國東家

　　與小護士、羽西等品牌相繼被收購的命運不同，姍拉娜一直思考的是另一條全新的品牌之路。與其被國際巨頭吞并，不如與國際巨頭聯(lián)合，被收購也還是資本層面的合作，聯(lián)合卻可以在品牌層面上共舞。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產(chǎn)品上的長袖善舞，讓它受到了國際品牌巨頭的熱切關注，開始了頻頻接觸。

　　2004年，姍拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌在中國區(qū)域內(nèi)化妝品類的獨家經(jīng)營使用權，意味著SNOOPY正式進入我國化妝品領域，并深植于姍拉娜家族，成為其中一員。SNOOPY規(guī)范的國際化品牌運作模式，結合姍拉娜完善的銷售體系，全新的SNOOPY化妝品牌必將為國內(nèi)日化市場增添獨特視點。

　　2004年4月，姍拉娜的SNOOPY之旅全面拉開，受到了國內(nèi)經(jīng)銷商和消費者的意想不到的歡迎。僅僅是新產(chǎn)品的訂貨會上，成交金額就將近一個億!活潑可愛的SNOOPY，又一次譜寫了化妝品市場新品上市的傳奇。

　　重心下沉：精耕細作不跟風

　　2004年，面對日化市場的一片浮躁心態(tài)，姍拉娜主動迎接市場變化，積極調(diào)整市場布局，將大批總部營銷人員下沉到營銷一線。今年的日化線，不再是往年的炒作風，也不是往年的廣告戰(zhàn)。經(jīng)銷商在變得冷靜，消費者也日益理性，姍拉娜扎扎實實做市場的風格受到了市場的普遍歡迎。

　　為此，姍拉娜重組了各地市場部門，與各地經(jīng)銷商采取了更緊密的合作模式，并轉(zhuǎn)變作風，全力為市場提供最有效的支持。公司領導人更是身先士卒，走遍全國各地市場成為“空中飛人”。

　　歷經(jīng)十年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟

　　2003年，姍拉娜十年。十年，對一個企業(yè)來說，其實是非常短暫的。寶潔、聯(lián)合利華等跨國化妝品企業(yè)都有上百年歷史，而中國十年以上的化妝品企業(yè)寥寥無幾。

　　十年來，姍拉娜從單一品牌經(jīng)營，逐步過渡到多品牌經(jīng)營。在多品牌經(jīng)營前提下，逐步過渡到“同心多元化”經(jīng)營，進而過渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起可容納很多產(chǎn)品的模式，最終使姍拉娜進入大眾洗護品領域和功能性化妝品領域，樹立和鞏固起行業(yè)地位，使品牌發(fā)展空間越來越大，真正成為本土品牌的一面旗幟。

　　啟示：新產(chǎn)品新營銷煥發(fā)老品牌新活力

　　“在中國的市場環(huán)境中，如果你不創(chuàng)新，不爭取以最快速度占領一席之地，就會很快被淘汰。創(chuàng)新雖然有可能失敗，但不創(chuàng)新就沒有機會。也正是因為有創(chuàng)新，我們有了健胸霜、美腿霜、有了被稱為黃金組合的產(chǎn)婦體型恢復套裝，還有了令人振奮的收腹霜……——崔國防”（引自《董事長崔國防“姍拉娜十周年黃金慶典”之講話》）

　　姍拉娜的10年成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的新產(chǎn)品營銷取得市場突破，進一步樹立和鞏固了市場地位，使老品牌煥發(fā)出新活力。它進一步證明，好產(chǎn)品需要好營銷，中國企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進入新產(chǎn)品營銷快速制勝的時代，姍拉娜正是依靠收腹霜、360度美體專家等的成功營銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個又一個新臺階，完成了本土特色化妝品品牌的真正復興。

　　在中國這樣的特色市場，一個成長10年還能保持后勁不斷的本土企業(yè)，它的經(jīng)驗足可以提供對其它行業(yè)、其它企業(yè)的有益借鑒。

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