企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)在上個(gè)計(jì)劃執(zhí)行的基礎(chǔ)上全面分析營(yíng)銷影響因素和各個(gè)環(huán)節(jié)之后提出的解決辦法，是對(duì)營(yíng)銷工作的全面反省和提高，是對(duì)自身營(yíng)銷理論與實(shí)踐最深刻的認(rèn)識(shí)。我周圍的很多朋友常常發(fā)出計(jì)劃趕不上變化的感嘆，尤其是做營(yíng)銷的，做得好的哪一個(gè)不是在與時(shí)間賽跑。推出的一個(gè)新品剛剛上架，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的新品也上市了。當(dāng)自己的銷售情況稍有好轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。心急火燎地解決了這邊的竄貨問(wèn)題，那邊又出現(xiàn)了壓價(jià)沖貨，整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍成了救火隊(duì)伍。營(yíng)銷人員面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，真的束手無(wú)策嗎？事實(shí)上，營(yíng)銷計(jì)劃就是對(duì)付變化的有力武器，如果把握了變化的規(guī)律，我們甚至可以引領(lǐng)變化。

　　計(jì)劃如何迎合變化呢？筆者認(rèn)為有五點(diǎn)訣竅。

　　掌握企業(yè)成功關(guān)鍵因素（KFS）是營(yíng)銷計(jì)劃制定的基礎(chǔ)工作。

　　成功關(guān)鍵因素是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因子，把握住這些關(guān)鍵因子，企業(yè)就會(huì)在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，充分考慮如何調(diào)動(dòng)和利用資源，不會(huì)陷于無(wú)謂的浪費(fèi)。

　　行業(yè)不同，成功的關(guān)鍵因素不同。對(duì)于流通企業(yè)，諸如百貨業(yè)，成功的關(guān)鍵因素是提高單位面積的銷售額。因此，對(duì)商場(chǎng)的選址和布局，組織和調(diào)動(dòng)貨品，貨品的陳列和出樣，促銷時(shí)機(jī)和商品的選擇，都要有通盤(pán)的考慮。而對(duì)于家電企業(yè)，成功關(guān)鍵因素就顯得比較復(fù)雜，似乎技術(shù)的先進(jìn)性和市場(chǎng)的管理水平同樣重要，成功的家電企業(yè)必然是啞鈴型的企業(yè)，那種放棄兩端，注重中間生產(chǎn)的企業(yè)，比如格蘭仕等，要么轉(zhuǎn)型，要么等死。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的家電企業(yè)中，已顯露出技術(shù)和市場(chǎng)這只天平對(duì)企業(yè)的影響，本土企業(yè)依靠市場(chǎng)運(yùn)作，在上個(gè)世紀(jì)九十年代取得霸主地位，而在現(xiàn)在技術(shù)升級(jí)換代的時(shí)期，跨國(guó)企業(yè)又卷土重來(lái)，有重新奪回霸主地位之勢(shì)。家電企業(yè)做計(jì)劃，就必須考慮到技術(shù)的發(fā)展走勢(shì)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，做好技術(shù)與市場(chǎng)的平衡和銜接。對(duì)于快速消費(fèi)品（FMCG）而言，加快貨品的流轉(zhuǎn)速度，是其成功的關(guān)鍵因素。因此，快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)就顯得尤為重要。

　　圍繞成功關(guān)鍵因素，我們可以考慮一旦環(huán)境發(fā)生變化，是如何影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素的，從而制定出相應(yīng)的應(yīng)變措施，因此，掌握了成功的關(guān)鍵因素，計(jì)劃就會(huì)有章可循，不會(huì)無(wú)的放矢，應(yīng)變計(jì)劃也有了，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。成功關(guān)鍵因素分析使我們把計(jì)劃的80%的內(nèi)容已經(jīng)考慮進(jìn)去了。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，操作計(jì)劃各有分工，互為補(bǔ)充。

　　營(yíng)銷計(jì)劃的三個(gè)層次，戰(zhàn)略計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，操作計(jì)劃分別從時(shí)間上與三年或五年計(jì)劃、年度計(jì)劃、季度或月計(jì)劃相對(duì)應(yīng)。其中戰(zhàn)略計(jì)劃指明方向性的問(wèn)題，是企業(yè)高層在對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的因素做全方位的思考以后所做的總體部署。戰(zhàn)略計(jì)劃越是清晰，對(duì)周圍的環(huán)境變化反應(yīng)越敏捷，采取的措施越果斷。有時(shí)候，很難對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的價(jià)值做評(píng)估，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，它已經(jīng)決定了企業(yè)在行業(yè)中的地位，最終決定了企業(yè)的成敗。執(zhí)行計(jì)劃是對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹落實(shí)，基本是在一年內(nèi)對(duì)營(yíng)銷資源的規(guī)劃和使用安排。操作計(jì)劃是對(duì)執(zhí)行計(jì)劃的具體落實(shí)，操作計(jì)劃并不完全是基層員工的職責(zé)，它需要發(fā)揮全員的智慧，并且利用企業(yè)原先積累的經(jīng)驗(yàn)，往往是操作計(jì)劃上的失誤而使整個(gè)全盤(pán)計(jì)劃泡湯，“魔鬼往往隱藏于細(xì)節(jié)之中”，操作計(jì)劃制定的好壞可以衡量一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃能力。

　　我們最容易犯的錯(cuò)誤是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃和操作計(jì)劃相互脫節(jié)，要避免這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生，需要用“目標(biāo)－手段”鏈來(lái)規(guī)劃整個(gè)計(jì)劃，使之成為有機(jī)的體系。手段是為目標(biāo)服務(wù)的，下一層級(jí)的目標(biāo)是這一層級(jí)的手段，把各個(gè)層級(jí)的“目標(biāo)－手段”串聯(lián)起來(lái)就構(gòu)成一條“目標(biāo)－手段”鏈。目標(biāo)的制定要符合SMART標(biāo)準(zhǔn)：SMART是以下五個(gè)詞的簡(jiǎn)稱，特定的（specific）、可測(cè)量的（measurable）、一致同意的（agreed upon）、現(xiàn)實(shí)可行的（realistic）、時(shí)間相關(guān)的（time related）。

　　比如，一個(gè)家電企業(yè)這一年度的總的目標(biāo)是“銷售收入比上年增長(zhǎng)15%，完成銷售額118億，市場(chǎng)占有率提高5%，達(dá)到25%，應(yīng)收賬款控制在5%以內(nèi)，回款率95%以上，營(yíng)銷費(fèi)用控制在銷售額的20%”。這樣的目標(biāo)制定出來(lái)，那么就要分析銷售增長(zhǎng)的源泉是什么？增長(zhǎng)的源泉來(lái)自于兩個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，另外一個(gè)是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)需要什么手段？在老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的情況下，是否可以利用新品搶占市場(chǎng)？是否可以通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？一般企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用每一年占銷售額的比例基本是持平的，那么營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)比例與銷售額的增長(zhǎng)比例是一致的，我們就可以根據(jù)上一年度的營(yíng)銷費(fèi)用的執(zhí)行情況，合理地規(guī)劃下一年度的營(yíng)銷費(fèi)用。這樣在各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的用度上不至于太離譜。那么這一年度的任務(wù)可以是：“有50個(gè)新品上市，達(dá)到銷售額10億；營(yíng)銷渠道重心向下移，開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)；把銷售隊(duì)伍擴(kuò)大到500人，成立西南分公司；規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合和銷售政策。”

　　營(yíng)銷執(zhí)行難的根源是計(jì)劃出現(xiàn)偏差，計(jì)劃出現(xiàn)偏差的根源是計(jì)劃沒(méi)有控制和更新程序。

　　我們經(jīng)常被所謂執(zhí)行難所困擾，要追究執(zhí)行難的原因，有人更愿意歸結(jié)為人，這也造成了營(yíng)銷人員流動(dòng)性大的原因之一，營(yíng)銷人員引咎辭職，而根本問(wèn)題沒(méi)有解決，執(zhí)行難照樣存在，殊不知我們?cè)趯?shí)施計(jì)劃的方法上可能開(kāi)始就錯(cuò)了。其實(shí)，計(jì)劃出現(xiàn)偏差并不可怕，問(wèn)題在于是否對(duì)計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行跟蹤并采取有力措施，并在下一個(gè)階段對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修正，處理計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的偏差。“PDCA”工具在執(zhí)行計(jì)劃中是一個(gè)不錯(cuò)的思考方法?！癙DCA”俗稱戴明環(huán)，是由美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)家戴明提出來(lái)的。PDCA的含義如下：P（PLAN）代表計(jì)劃；D（DO)代表執(zhí)行；C（CHECK)代表檢查；A（ACTION)代表行動(dòng)，對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，未解決的問(wèn)題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)里。以上四個(gè)過(guò)程不是運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始的進(jìn)行，一個(gè)循環(huán)完了，解決一些問(wèn)題，未解決的問(wèn)題進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，這樣階梯式上升的。這個(gè)循環(huán)的時(shí)間可長(zhǎng)可短，短的就是一個(gè)促銷方案，持續(xù)時(shí)間半個(gè)月，長(zhǎng)的可能是一份年度營(yíng)銷計(jì)劃，持續(xù)時(shí)間一年。這種循環(huán)環(huán)環(huán)相扣，大的循環(huán)套小的循環(huán)，持續(xù)下去我們就可以形成系統(tǒng)的解決問(wèn)題的方法體系，把以前的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)并加以利用，這樣的組織才具有學(xué)習(xí)型組織的基本特征。

　　營(yíng)銷計(jì)劃要與其他部門(mén)的計(jì)劃相銜接，使?fàn)I銷計(jì)劃張弛有度，游刃有余。

　　營(yíng)銷計(jì)劃是所有其他部門(mén)制定計(jì)劃的起點(diǎn)和核心。

　　財(cái)務(wù)部門(mén)依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)制定預(yù)算，同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的合理性進(jìn)行評(píng)估，有時(shí)，來(lái)自財(cái)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃有著至關(guān)重要的影響，比如，單品的銷售毛利率決定了對(duì)這一單品的營(yíng)銷運(yùn)作的回旋余地有多大？怎樣進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作能提高產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)率？資金的周轉(zhuǎn)速度有多快？營(yíng)銷部門(mén)如何通過(guò)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)貨品進(jìn)行調(diào)度，安排廣告和促銷，減少庫(kù)存，加大資金回收力度來(lái)提高資金的周轉(zhuǎn)速度？銷售費(fèi)用是多少？各銷售人員的銷售費(fèi)用占各自銷售額的比例是多少？

　　生產(chǎn)部門(mén)依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)采購(gòu)原材料，安排生產(chǎn)，各個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)比例在年初有一個(gè)大致的計(jì)劃，采購(gòu)可以據(jù)此下單，并在年中依靠淡旺季的差別合理組織生產(chǎn)，同時(shí)，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，原材料價(jià)格的上漲，停工待料而延誤交貨期，生產(chǎn)成本居高不下將直接影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。西門(mén)子手機(jī)就是由于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出現(xiàn)延誤，使得部分市場(chǎng)遭諾基亞及三星搶走。

　　研發(fā)部門(mén)依據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃組織研發(fā)力量進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。產(chǎn)品的很多改進(jìn)都是通過(guò)顧客在使用過(guò)程中反饋的結(jié)果加以確定的，研發(fā)有時(shí)候也來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和占領(lǐng)市場(chǎng)的需要?？傊?，營(yíng)銷計(jì)劃為研發(fā)提供了方向性的指導(dǎo)，研發(fā)為營(yíng)銷提供了靈感和激情。

　　營(yíng)銷計(jì)劃依靠數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、還是數(shù)據(jù)。

　　營(yíng)銷計(jì)劃是由數(shù)據(jù)累積起來(lái)的，這句話一點(diǎn)也不為過(guò)。我服務(wù)過(guò)的企業(yè)中，營(yíng)銷凡是管理好的，都是依靠市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話的企業(yè)，營(yíng)銷管理差的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一無(wú)所知。

　　當(dāng)然我們利用數(shù)據(jù)，是要把它用活，數(shù)字本身沒(méi)有特別的意義，必須經(jīng)過(guò)整理、分析、歸納，比較才有特別的含義。對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們要有追根究底的決心，分析數(shù)據(jù)所反映的本質(zhì)，孤立的數(shù)據(jù)往往看不出來(lái)問(wèn)題，必須對(duì)數(shù)據(jù)加以比較，才能反映客觀的現(xiàn)實(shí)。

　　我的一個(gè)朋友任營(yíng)銷總監(jiān)，有一個(gè)區(qū)域的銷售額是其他同樣經(jīng)濟(jì)條件的區(qū)域的兩倍，而花在這個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用是其他區(qū)域的三倍還不止，他果斷地調(diào)整了費(fèi)用投入，提高了整個(gè)公司的銷售額。還有一個(gè)朋友，他所管轄的臨近兩個(gè)省其中一個(gè)省銷量有大幅度攀升，他不喜反憂，據(jù)他分析原因，可能是竄貨了，結(jié)果真印證了他的話，接下來(lái)處理竄貨弄得他焦頭爛額，但由于他見(jiàn)識(shí)得早，立即糾正，還好沒(méi)有造成太大的影響。

　　營(yíng)銷人員對(duì)變化并不要害怕，只要我們?cè)绨l(fā)現(xiàn)，早處理，甚至掌握變化的規(guī)律而未雨綢繆，我們制定的計(jì)劃在處理變化的市場(chǎng)時(shí)就能游刃有余。

　　劉龑，MBA，曾任多家企業(yè)中高層管理人員，營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士，愿意與朋友們交流。電子郵箱：[email?protected]

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