愛華網???? （區(qū)域領先/擴張能力之八——戰(zhàn)略發(fā)展型弱勢市場的發(fā)展策略） 弱勢市場的關鍵目標就是如何站住腳跟，在競爭中贏取一席之地。這個階段，由于你的市場地位不高，就像一條“小魚”，總是被“大魚”虎視眈眈地盯著。多數企業(yè)不具備像行業(yè)霸主百威啤酒那樣超強的銷售能力和戰(zhàn)略“虧損”預算的支撐，因此，必須懂得縮小自己的進攻點，找準市場的突破口，以“單一的策略”撬動市場。在這個階段，追求銷量和市場份額的提高，是站住腳跟的關鍵所在。通過簡單、單一的策略，我們能夠將所有資源集中于此，并獲得管理的持續(xù)提升?！皢我徊呗浴辈粌H是一個概念，而是貫穿始終的綱領，在產品策略、品牌策略、渠道策略和推廣策略上做到單一、直接有效。 1、產品策略 企業(yè)進入一個市場，最為習慣的方式就是這個市場哪種產品好賣就投放哪種產品，所以，往往份額沒有增長多少，產品卻留下一大堆。在弱勢市場首先要做到的是以單一的產品做為切入點，哪怕是你現在仍然有很多產品，主推的就只能有一個。在弱勢市場這個背景下之下，產品策略勢必包含下列兩個重點：明智的單一產品選擇和有彈性空間的單一價格體系。明智的產品選擇重點在于以消費者為視角，提供差異化的、有發(fā)展前景的類別產品，積極吸引和保留最佳客戶。同時，在價格的考慮上，必須切入中等價位的市場，也就是確保零售價格比普通酒的價格高出1元。這樣既可以擁有一定的彈性操作空間以分擔總部的市場投入費用，還能有一定的市場份額的提升空間。 2、品牌策略
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在單一策略的要求下，品牌的推動集中于產品的品類概念，努力向當前和潛在的消費者展示它們在市場上所表現出來的獨特價值。這個階段，如果一味地傳播品牌價值，以你的市場地位不會得到消費者的關注，而且投入的傳播費用將會有超過七成“打了水漂”。在選擇傳播媒體的時候，以地面?zhèn)鞑?、加強生動化為主，這樣不僅節(jié)省了傳播費用，而且能夠集中針對目標消費者，做到投入效用的最大化。換句話說，這個階段品牌傳播不是最重要的，關鍵是如何讓產品利益“打入”消費者的心智。 3、渠道策略 在弱勢市場的渠道策略同樣需要執(zhí)行清晰的單一策略，聚焦于單一零售渠道。因為，在啤酒市場上餐飲渠道是商家必爭的，高費用、高投入且風險很高。單一的產品策略瞄準的是零售終端，開發(fā)起來的難度較小。從分銷渠道發(fā)展的角度考慮，我們需要全面評價經銷商的實力、發(fā)展后勁及與企業(yè)配合情況，確認是否需要調整或增加，以此逐步培養(yǎng)起一個有實力的經銷商系統，但無論如何調整的依據必須與單一的產品策略相吻合，一個產品適合一個渠道。 4、推廣策略 打造品牌獲取銷量提升是個慢功夫而且需要一定的市場基礎。在弱勢市場，最直接的方法就是通過促銷來得到快速的增長。但是，我們在進行促銷規(guī)劃時，經常會考慮到方方面面的需求，結果是哪個環(huán)節(jié)都想顧及卻哪個環(huán)節(jié)都沒有顧及到。舍棄各層級渠道通路利益,聚焦終端的渠道模式。在推廣策略上我們應該采取聚焦戰(zhàn)術的行為,以有效的促銷換取銷量。所謂有效，就是要舍棄各層級渠道通路利益, 聚焦終端和消費者的促銷，如再來一瓶，從而提高鋪貨率和終端的動銷能力。 總之，弱勢市場的目標就是建立初步的產品概念.做到整體策略的“單一聚焦”：“聚焦消費者”、“聚焦單一品類”、“聚焦單一渠道”，集中優(yōu)勢兵力，在狹窄的市場上獲取最大的市場回報。
