低價(jià)是本土手機(jī)廠商的固有優(yōu)勢(shì)，正是憑借比外資品牌低得多的價(jià)格，加上機(jī)型和渠道方面的創(chuàng)新，5年前還是一窮二白的國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起，2003年更是一舉打下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山。但好景不長(zhǎng)，在洋品牌的激烈反擊下，2004年本土手機(jī)出現(xiàn)了全線潰?。荷虾Ｒ酌赖瓜拢暇┬茇埡椭锌平÷潆y，一直處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前列的波導(dǎo)和TCL更是處境維艱……而現(xiàn)在國(guó)際巨頭紛紛推出低價(jià)手機(jī)，本土手機(jī)廠商未來(lái)的日子將更加難過(guò)。

受惑于高額利潤(rùn)而盲目上馬，受限于市場(chǎng)擁擠而銷(xiāo)量大減，受制于技術(shù)含量而自相殺價(jià)，幾年前在家電行業(yè)上演過(guò)的一幕，不久的將來(lái)很可能在中國(guó)手機(jī)業(yè)重演。

?蕢競(jìng)奪低端手機(jī)市場(chǎng)

先是摩托羅拉推出398元人民幣和498元人民幣的兩款特價(jià)機(jī)型。不久，諾基亞又將兩款原價(jià)在700元附近的低端機(jī)調(diào)至600元以?xún)?nèi)。索愛(ài)也拋出一款僅售698元的低端彩屏手機(jī)。與此同時(shí)，剛剛被明基收購(gòu)的西門(mén)子手機(jī)也開(kāi)始在市場(chǎng)上將部分已經(jīng)不再生產(chǎn)的手機(jī)庫(kù)存以低廉的價(jià)格拋售……

低廉的價(jià)格一直是中國(guó)手機(jī)企業(yè)對(duì)抗國(guó)外廠商的競(jìng)爭(zhēng)法寶，面對(duì)國(guó)外廠商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)顯然不會(huì)坐以待斃。市場(chǎng)上，波導(dǎo)的一款彩屏手機(jī)6月已經(jīng)降至598元的超低價(jià)位，首信的彩屏手機(jī)更是創(chuàng)出了498元的彩屏手機(jī)低價(jià)紀(jì)錄。中興也推出價(jià)格為499元的A12手機(jī)，而聯(lián)想更是把新款30萬(wàn)像素時(shí)尚拍照手機(jī)E307的銷(xiāo)售價(jià)格定為899元人民幣之低，掀起一股“將拍照體驗(yàn)進(jìn)行到底”的熱潮。?

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商利用對(duì)市場(chǎng)渠道的敏感把握，積極聯(lián)合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，推動(dòng)低價(jià)手機(jī)。不久前，聯(lián)通宣布推出售價(jià)500元至700多元的低價(jià)CDMA手機(jī)，其中絕大部分產(chǎn)品來(lái)自中興、海信、大顯、UT斯達(dá)康、京瓷等中國(guó)廠商。據(jù)悉，這些超低端CDMA定制手機(jī)將會(huì)以每月40萬(wàn)部的銷(xiāo)售量在全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模上市。

中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)意識(shí)到低端手機(jī)市場(chǎng)的重要性，并開(kāi)始聯(lián)系一些國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商設(shè)計(jì)低端廉價(jià)手機(jī)。今年早些時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東就公開(kāi)向外界披露，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在部分地區(qū)與手機(jī)廠商一起推出了低端手機(jī)，與聯(lián)通主推國(guó)產(chǎn)手機(jī)不同，中國(guó)移動(dòng)推出的低端手機(jī)以摩托羅拉、諾基亞等國(guó)際品牌為主。業(yè)界人士認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)之所以選擇這些洋品牌在低端手機(jī)領(lǐng)域合作的一個(gè)主要因素是因?yàn)閲?guó)際品牌手機(jī)能夠在價(jià)格和品質(zhì)上得到雙重保證，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)領(lǐng)域就不容易做到。不難看出，國(guó)際廠商已經(jīng)開(kāi)始利用低端手機(jī)市場(chǎng)切入原來(lái)由國(guó)內(nèi)廠商把持的定制手機(jī)領(lǐng)域。?

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間中，低價(jià)手機(jī)被認(rèn)為是不會(huì)占據(jù)重要地位的附屬品，而隨著高端手機(jī)用戶被各大品牌“瓜分”后，低端手機(jī)用戶市場(chǎng)開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)出其應(yīng)有的作用。以往的高端用戶已經(jīng)基本穩(wěn)定，未來(lái)可被發(fā)展的主流客戶將以低端用戶為主，尤其是廣大農(nóng)村及小城鎮(zhèn)市場(chǎng)將是主要的發(fā)展區(qū)域。由于一級(jí)市場(chǎng)新增手機(jī)用戶越來(lái)越少，二、三、四級(jí)市場(chǎng)巨大的潛力就凸顯出來(lái)。依靠低價(jià)手機(jī)從更深層次市場(chǎng)切分蛋糕是跨國(guó)公司的真正目的。?

?蕢重心下移的邏輯

“摩托羅拉肯定會(huì)在中國(guó)推出超低價(jià)手機(jī)。以中國(guó)總?cè)丝趤?lái)說(shuō)，現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)普及率還不到30%，所以前景非常好?！蹦ν辛_拉公司市場(chǎng)部人員接受外界采訪樂(lè)觀地說(shuō)。

夏新手機(jī)的回答則顯現(xiàn)出了謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，“低價(jià)手機(jī)在中國(guó)肯定有它存在的市場(chǎng)?，F(xiàn)在沒(méi)有手機(jī)的基本都是一些流動(dòng)人口，對(duì)這些消費(fèi)者價(jià)格是決定一切的關(guān)鍵，他們對(duì)于手機(jī)的需求一般都是滿足于最基本的通訊、短信功能，所以使得低端手機(jī)出現(xiàn)熱銷(xiāo)的情形?！?

GFK數(shù)據(jù)公司調(diào)查顯示，今年1至5月份，天津市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主力是換機(jī)人群，這部分人群比例高達(dá)70%，而首次購(gòu)機(jī)的用戶僅占總購(gòu)機(jī)用戶的30%。在部分南方城市，首次購(gòu)機(jī)用戶甚至不足總量的10%。今年1至5月，全國(guó)新增手機(jī)用戶數(shù)目比去年同期下降22%，全年新增手機(jī)用戶數(shù)估計(jì)僅有5660萬(wàn)戶，是2001年以來(lái)的最低水平。正是因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)的飽和，土洋手機(jī)巨頭才將目光盯向小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)。

當(dāng)然，洋巨頭們紛紛推出低價(jià)手機(jī)可能有更深遠(yuǎn)的打算。“即便低價(jià)手機(jī)完全暴利，一臺(tái)800元的手機(jī)他們也頂多賺幾百元錢(qián)，而高端機(jī)型的利潤(rùn)經(jīng)常都是一臺(tái)一兩千元?！币晃蝗胄卸嗄甑氖謾C(jī)代理商斷言，“諾基亞、摩托羅拉這些品牌絕不是單純追逐利潤(rùn)才推出低價(jià)手機(jī)，也絕不會(huì)把研發(fā)重心轉(zhuǎn)移到低價(jià)手機(jī)上，高端手機(jī)才是他們的根本?！?/p>

這位代理商分析認(rèn)為，“低端機(jī)利潤(rùn)小，但用戶群體大，諾基亞、摩托羅拉這些大品牌一旦參與低端機(jī)的鏖戰(zhàn)，其品牌知名度肯定會(huì)急速擴(kuò)散。所以，我認(rèn)為他們更主要的目的還是培植品牌形象，發(fā)掘潛在的消費(fèi)群體，而不是賺取這部分利潤(rùn)?！?/p>

中興通訊最近推出低價(jià)手機(jī)時(shí)，其相關(guān)人士也有類(lèi)似的表示，“購(gòu)買(mǎi)超低價(jià)手機(jī)的消費(fèi)者，有一部分在不久的將來(lái)會(huì)有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，比如學(xué)生群體，他們?cè)诹?xí)慣一種品牌之后，將會(huì)升級(jí)成為該品牌更高價(jià)位手機(jī)的用戶。不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，對(duì)每一個(gè)公司都非常重要，殺入超低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)無(wú)論對(duì)誰(shuí)而言都是正常的市場(chǎng)策略。”從這個(gè)層面上說(shuō)，誰(shuí)抓住了低價(jià)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)人群，誰(shuí)就可能抓住未來(lái)市場(chǎng)的絕大部分。

另外，雖然目前產(chǎn)能已是大大過(guò)剩，但由于手機(jī)特別是低端手機(jī)屬于組裝型行業(yè)，相對(duì)于其他行業(yè)而言，其固定資產(chǎn)折舊率低，因此，一定的產(chǎn)能富余并不會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)太大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

而很多跨國(guó)公司因?yàn)樵缫言谥袊?guó)設(shè)立工廠，廉價(jià)的勞動(dòng)力等因素也使他們具備了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的能力。?

此外，也不能忽視一些跨國(guó)企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。業(yè)內(nèi)人士指出，一些在中國(guó)設(shè)廠的跨國(guó)企業(yè)為了避開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)比例的限制，會(huì)采取假出口然后以水貨形式殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的做法，這一做法在廣州等地已不鮮見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)的沖擊不可忽視。而且由于手機(jī)設(shè)計(jì)的門(mén)檻日趨下降，從2004年下半年開(kāi)始，很多貼牌手機(jī)、假冒手機(jī)也在很多中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)泛濫開(kāi)來(lái)。

?蕢殘酷淘汰賽開(kāi)始

直到2000年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不過(guò)占據(jù)4%的市場(chǎng)份額，但2001年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始崛起：TCL相繼推出“寶石”系列手機(jī)---TCL大富豪8988寶石手機(jī)、TCL滿天星6898雙屏幕寶石手機(jī)，這種外觀上的創(chuàng)新讓整個(gè)手機(jī)業(yè)界為之一震，再加上金喜善的廣告推動(dòng)，TCL手機(jī)迅速在市場(chǎng)熱銷(xiāo)起來(lái)。而夏新隨后推出的由韓國(guó)手機(jī)設(shè)計(jì)商設(shè)計(jì)的A8手機(jī)，更是為其創(chuàng)造了20億元的利潤(rùn)。

另外，2001年中，TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)商中推行區(qū)域代理制，限制了代理商之間的“竄貨”，讓中小渠道商看到了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。而且波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)廠商還向各地的經(jīng)銷(xiāo)商提出了“價(jià)?！钡母拍?--手機(jī)降價(jià)給經(jīng)銷(xiāo)商造成的損失由廠家來(lái)承擔(dān)，大大降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)時(shí)的諾基亞、摩托羅拉等外資品牌還主要采取全國(guó)總代理制度，通過(guò)中郵普泰等全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商向省市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)手機(jī)，渠道相當(dāng)冗長(zhǎng)，多家全國(guó)總代理彼此“竄貨”，最后的直接銷(xiāo)售商得到的利潤(rùn)并不高。

在機(jī)型和渠道的創(chuàng)新下，再加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直堅(jiān)持相同配置走低價(jià)路線，相同價(jià)格則走高規(guī)格路線的策略，到2001年底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15％。到2002年年底，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了30％。而到2003年中，更是一舉占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。

但好景不長(zhǎng)。從2003年開(kāi)始，諾基亞的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始向省市級(jí)市場(chǎng)下沉，三星也開(kāi)始拋棄全國(guó)總代，轉(zhuǎn)而在各地尋找省代。在逐步增強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，外資巨頭在機(jī)型上也加大了力度，彩屏、攝像頭手機(jī)等新技術(shù)不斷拉動(dòng)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)只能無(wú)奈跟隨。同時(shí)，市場(chǎng)上的新機(jī)型大量增加，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依靠新機(jī)型“一招鮮”的法術(shù)也開(kāi)始失靈。

在手機(jī)的升級(jí)換代方面，外資巨頭開(kāi)始同國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)行綜合實(shí)力的較量。在攝像頭手機(jī)開(kāi)始風(fēng)行的2003年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商就一度曾經(jīng)因?yàn)槟貌坏皆骷坏貌谎郾牨牽粗Z基亞等外資手機(jī)巨頭在市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)……

在外資巨頭一通猛攻之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額2004年底已經(jīng)下滑到44%，今年第一季度這一數(shù)字變成34%，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊TCL和波導(dǎo)更是先后出現(xiàn)了虧損。

從土洋手機(jī)的“交戰(zhàn)史”可以看出，競(jìng)爭(zhēng)最終靠的是綜合實(shí)力。在即將展開(kāi)的低價(jià)手機(jī)大戰(zhàn)中，由于國(guó)內(nèi)廠商的綜合實(shí)力比洋巨頭差了不止一個(gè)檔次，不由得讓人們對(duì)其前景產(chǎn)生憂慮。在如此狹小的價(jià)格空間中，手機(jī)廠商既要實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)，又要維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和高效的售后服務(wù)，“這無(wú)疑是一場(chǎng)危險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，而有資格應(yīng)戰(zhàn)的也只有像摩托羅拉、諾基亞這樣的國(guó)際巨頭們。”

一方面，正如中興通訊手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理助理羅忠生所說(shuō)的，手機(jī)廠商要生產(chǎn)出超低價(jià)手機(jī)，需要有自主研發(fā)的實(shí)力，大規(guī)模物流采購(gòu)能力，大規(guī)模生產(chǎn)能力以及具備國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和與運(yùn)營(yíng)商捆綁的優(yōu)勢(shì)等等。而絕大部分國(guó)內(nèi)廠商顯然不具備這個(gè)條件。以往，國(guó)產(chǎn)手機(jī)為了在價(jià)格上體現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題，手機(jī)的返修率很高。因此，如果國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不考慮質(zhì)量問(wèn)題，而一味追求低價(jià)，將徹底失去消費(fèi)者。另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正面臨著嚴(yán)重的庫(kù)存壓力。據(jù)信產(chǎn)部預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)的庫(kù)存將為2000萬(wàn)部，如何處理如此巨大的庫(kù)存將是一個(gè)難題。

況且，低價(jià)手機(jī)的市場(chǎng)有多大還是一個(gè)疑問(wèn)。北京郵電大學(xué)教授宋俊德認(rèn)為：“低價(jià)手機(jī)面向的低收入人群，不僅對(duì)終端產(chǎn)品的價(jià)格敏感。目前比較高的移動(dòng)資費(fèi)是制約這部分消費(fèi)者選擇移動(dòng)網(wǎng)的主要因素，從小靈通的流行，也能看出這一點(diǎn)。移動(dòng)資費(fèi)不下調(diào)的話，低價(jià)手機(jī)的市場(chǎng)很難做大?！爆F(xiàn)在買(mǎi)小靈通很多都是存話費(fèi)就白送小靈通手機(jī)，而且用小靈通每月只要一二十元的話費(fèi)，比用手機(jī)要實(shí)惠。

另一方面，隨著愈來(lái)愈多生產(chǎn)廠商的加入，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。今年深圳華為、青島海信、寧波奧克斯、蘇州明基電通、深圳創(chuàng)維等9家廠商已拿到牌照，國(guó)內(nèi)具有手機(jī)生產(chǎn)牌照的企業(yè)已有47家，新增產(chǎn)能約2500萬(wàn)部。據(jù)了解，2004年國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)量達(dá)2.4億部，產(chǎn)能達(dá)3億部以上，而國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量與出口量相加卻不過(guò)1.8億部左右。在以往手機(jī)市場(chǎng)暴利的行業(yè)背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛要求生產(chǎn)手機(jī)，這是基于大好利潤(rùn)前景的作為，手機(jī)牌照“一照難求”容易理解。而現(xiàn)在，手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，不少企業(yè)卻仍然跟風(fēng)投資，這實(shí)際上是基于牌照就是資源的慣性，而非理性投資。??

隨著市場(chǎng)集中度的進(jìn)一步提高，對(duì)于市場(chǎng)總占有率已下降到35%左右的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的日子將十分困難。一些既不具有技術(shù)實(shí)力，又缺乏渠道和品牌優(yōu)勢(shì)的中小品牌手機(jī)廠商出局是顯然的。最重要的是，當(dāng)中國(guó)3G市場(chǎng)起跑的時(shí)候，中國(guó)的廠家能否站在起跑線上，將是決定國(guó)產(chǎn)手機(jī)命運(yùn)的關(guān)鍵。?

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