愛華網(wǎng)???? （區(qū)域領(lǐng)先/擴張能力之九——戰(zhàn)略發(fā)展型均勢市場的發(fā)展策略） 從促銷力向產(chǎn)品力的轉(zhuǎn)變是均勢市場發(fā)展的重要標(biāo)志。走過弱勢市場階段，企業(yè)在這種類型的市場已經(jīng)站住，并有了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)。至此，企業(yè)的市場地位常常是進入了市場第二或第三的角色，這個階段在市場“站穩(wěn)”是每個企業(yè)的關(guān)鍵。一方面，企業(yè)需要保持在保持已有的戰(zhàn)略匹配能力下，繼續(xù)擴展單一產(chǎn)品的產(chǎn)品線和銷售渠道以獲取更高的市場份額，以模式復(fù)制的方式,保持迅速的地理性擴張和開發(fā) 。另一方面，由于之前的快速增長，勢必引起領(lǐng)導(dǎo)者的強烈反擊，打好細分市場的局部防御戰(zhàn)以鞏固前一階段的成果同樣重要。 1、產(chǎn)品策略 以單一產(chǎn)品切入市場，為我們打開了一個市場的缺口，形成了局部市場的“根據(jù)地”。但是，隨著市場地位的提升，單一產(chǎn)品策略的局限性日益明顯，受渠道覆蓋面那（僅僅在零售終端能夠接觸到）的影響,消費者對產(chǎn)品力的概念有感知和回應(yīng),但無法捕捉出準(zhǔn)確的描述。這個階段如何以產(chǎn)品品類概念為中心，在不同價位的消費層面進行品類延伸，是產(chǎn)品品類未來能否主導(dǎo)市場的關(guān)鍵所在。這里，需要注意的是，盡可能地以原有產(chǎn)品消費者為基點的橫向延伸，跟蹤目標(biāo)群體的消費場合，延伸產(chǎn)品線，一般情況下，延伸產(chǎn)品不應(yīng)超過兩個。 2、品牌策略 初期的市場增長驗證了品類利益的巨大價值，如何進一步放大“品類利益”是站穩(wěn)市場的重要手段。對于剛剛成為市場第二或是“多年老二”的競爭者來說，我們必須確立一個如燈塔般的識別特性，讓更多的消費者認(rèn)識和接受這個新的品類。作為一個成功的挑戰(zhàn)者，應(yīng)該以這個獨特的產(chǎn)品利益領(lǐng)航市場，站在市場領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，樹立起一面鏡子，給消費者一個理由，讓他們相信，我們推出的這個品類中含有能使他們的口味需求在某些方面變得更美好的東西，從而最大限度的激發(fā)消費者的共鳴。這個階段，品牌傳播的策略，將從“地面”轉(zhuǎn)向立體攻勢，集合可能的媒體資源，快速廣泛的滲透到更多的消費者心智之中。 3、渠道策略 這個階段是爭奪主導(dǎo)地位過程中關(guān)鍵的“爬坡”階段。就渠道策略而言，其重點在于“加寬”和“加深渠道。首先，企業(yè)必須加寬渠道“寬度”，從單一的零售渠道向CD類餐飲延伸，提高市場覆蓋率，為消費者拉動提供足夠的渠道支持。其次，在均勢市場階段必須提高終端的“單點效率”，將有效終端向優(yōu)勢終端的提升。在加寬、加深渠道的前提下，企業(yè)可以選擇一些高質(zhì)量的零售終端和CD類終端進行鎖店。最后，也是較為重要的一點，隨著鋪貨率和占有率的提高，終端的進貨頻率和規(guī)律趨向固定，因此提高庫存及配送的良性周轉(zhuǎn)率，就成了低成本分銷的有力保障。 4、推廣策略 在均勢市場，已經(jīng)有了一定的市場基礎(chǔ)，站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面成為一個夠體量的挑戰(zhàn)者。要想在這個市場實現(xiàn)“站穩(wěn)”的目標(biāo)，甚至是圖謀領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就應(yīng)該拋棄以往成規(guī)，變市場驅(qū)動為驅(qū)動市場的推動者。通過廣告?zhèn)鞑ヌ岣咂奉惖恼J(rèn)同度，對現(xiàn)有啤酒市場產(chǎn)品概念進行根本性的重新定義，從而顛覆消費者原有的口味習(xí)慣。這個階段，如何通過立體而精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑ミ\動加上高效力的促銷手段，最大程度的吸引并留住更多的忠誠消費者將顯得至關(guān)重要。 在均勢市場，我們必須乘勝追擊,堅持成功的戰(zhàn)術(shù)和策略行為.變促銷力為產(chǎn)品力,清晰化產(chǎn)品概念,力求在1-2年進入消費者心智。
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