酷熱的夏天尚未到來(lái)，移動(dòng)通訊市場(chǎng)的戰(zhàn)火卻已銷煙彌漫。

國(guó)家政策的放開(kāi)、技術(shù)的迅速發(fā)展、消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)換，造成移動(dòng)通訊業(yè)陷入了與中國(guó)家電行業(yè)一樣的混戰(zhàn)局面。而當(dāng)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化、低端層面的常規(guī)性戰(zhàn)術(shù)漸漸失去效用時(shí)，品牌攻略成了各大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)突圍的最后選擇。從全球通、動(dòng)感地帶、神州行再到大眾卡，品牌的細(xì)分正是廣州移動(dòng)應(yīng)對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、滿足客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求的舉措。

按照邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：成本領(lǐng)先、差異化營(yíng)銷、市場(chǎng)集中。廣州移動(dòng)推出神州大眾卡的品牌細(xì)分策略是為了配合差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略而誕生：按不同客戶的特性，定制不同的產(chǎn)品，滿足他們差異化的需求——全球通針對(duì)的是通訊要求更高的高端客戶，動(dòng)感地帶針對(duì)的是時(shí)尚前衛(wèi)的年輕一族，而大眾卡則瞄準(zhǔn)了對(duì)漫游要求不高、話費(fèi)相對(duì)敏感的客戶，在滿足用戶基本的通話需求之后，大眾卡還推出IP業(yè)務(wù)、天氣預(yù)報(bào)、調(diào)低跨區(qū)通話費(fèi)等，以業(yè)務(wù)內(nèi)容升級(jí)的方式進(jìn)一步深化品牌細(xì)分概念。在前有小靈通的大張旗鼓，后有聯(lián)通南粵廣州卡貼身進(jìn)逼的情況下，廣州移動(dòng)的神州大眾卡在短短一年時(shí)間中成功實(shí)現(xiàn)了從0到200萬(wàn)的神話——其正確的品牌攻略起了很大作用。

與基于技術(shù)推進(jìn)而迅速發(fā)展的電腦行業(yè)一樣，“摩爾定律”在某種程度上同樣適應(yīng)于通訊移動(dòng)行業(yè)。從蜂窩式移動(dòng)電話、GSM、2.5G到即將到來(lái)的3G時(shí)代，從手機(jī)短訊、彩信業(yè)務(wù)、彩鈴、無(wú)線上網(wǎng)、數(shù)據(jù)應(yīng)用，無(wú)論是技術(shù)上的升級(jí)換代還是內(nèi)容上豐富多彩，通訊行業(yè)的發(fā)展一日千丈。而技術(shù)的發(fā)展也促使了競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的層面與范圍都在不斷擴(kuò)大。號(hào)稱移動(dòng)通訊行業(yè)“殺手”的小靈感，由于具有單向收費(fèi)、話費(fèi)低廉等特性，推出市場(chǎng)之后，一時(shí)間攻城掠寨勢(shì)不可擋，對(duì)移動(dòng)和聯(lián)通造成了極大的威脅，逼使這兩家老牌運(yùn)營(yíng)商不得不各自謀求應(yīng)對(duì)之策。如果說(shuō)早期廣州移動(dòng)的神州大眾卡推出是為了進(jìn)行品牌細(xì)分、滿足客戶個(gè)性化需求的目的，那么隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)，大眾卡的市場(chǎng)策略已經(jīng)轉(zhuǎn)向了品牌防御——廣州移動(dòng)對(duì)大眾卡進(jìn)行了一系列的資費(fèi)調(diào)整與功能升級(jí)，目的便是以極具競(jìng)爭(zhēng)力的話費(fèi)與優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)為利器，重點(diǎn)阻擊防御小靈感咄咄逼人之勢(shì)。

單純從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本而言，小靈通由于依憑的通訊網(wǎng)絡(luò)是電信的固話網(wǎng)絡(luò)，其維護(hù)成本相對(duì)低廉，而大眾卡卻是依附著移動(dòng)的無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)，其維護(hù)成本高昂得多。但是作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，廣州移動(dòng)并不期望能從大眾卡這一品牌分支賺取多少利潤(rùn)，更多是出于一種競(jìng)爭(zhēng)防御手段的考慮——從寶潔一向?qū)嵤┑亩嗥放聘?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所取得的成功上，我們可以清楚看到這種品牌防御的精妙所在。

移動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展何去何從？低端移動(dòng)通訊品牌路在何方？這是各大運(yùn)營(yíng)商都密注的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)彩電價(jià)格混戰(zhàn)之后的兩敗俱傷給各大移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商深刻的教訓(xùn)：價(jià)格戰(zhàn)并非是市場(chǎng)制勝的法寶，它只能是某一時(shí)間內(nèi)可以運(yùn)用炒作的手段，而不可能是最終發(fā)展目的：價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，在傷敵同時(shí)也會(huì)傷己。只有進(jìn)行正確的品牌攻略，才能保證市場(chǎng)的良性發(fā)展同時(shí)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。在這方面，廣州移動(dòng)無(wú)疑走在了前面。

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