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???? 高端小眾品牌如何從“零”打造口碑？
雖然在英國、美國等市場有著幾十年的良好運營歷史，但英國戴森品牌對中國市場的涉足始于2008年，它在代理商捷成中國的協(xié)助下進軍香港市場。四年之后，兩家企業(yè)再度攜手進入中國大陸，他們心目中的大陸高端消費市場的臨界點已經(jīng)來臨。 從時機到店面、到消費人群的接觸和維護，兩家要從“零”打造戴森的品牌認知。究竟如何完成這一項目？捷成集團董事李家祥就此接受了《成功營銷》記者的采訪。 選定時間點 其實早在2008年，捷成已經(jīng)將戴森品牌引入了香港市場，而在彼時，是否也要同時進駐大陸市場是雙方探討的焦點話題。 李家祥告訴記者，本來當(dāng)時戴森方面已經(jīng)下定決心同時進入中國大陸，但在一切即將開啟之時，計劃被臨時叫停。 中國大陸高端市場彼時的容量是最主要的因素。“2008年我們做的調(diào)研結(jié)果是，大陸一年的銷售量將能達到幾百臺，戴森認為這一數(shù)量難以支撐相應(yīng)的投入成本，而且有許多工作還未做好，在這種情況下，暫緩了進入中國大陸的計劃?！?p> 英國人固有的謹慎體現(xiàn)了出來，戴森決心再等待一段時間?！艾F(xiàn)在看，這是一個非常理性的決定，那時候?qū)Ω叨讼M品市場的發(fā)展還存有質(zhì)疑，因此我們需要調(diào)研，做準備”。 在接下來的四年中，戴森和捷成一方面在香港市場全力發(fā)展，觀察運營情況，另一方面，繼續(xù)對大陸市場進行調(diào)研，以及完善各方面的準備工作。 比如，加強對知識產(chǎn)權(quán)保護和控制的能力。知識產(chǎn)權(quán)失控常常是高端品牌進入中國的主要擔(dān)憂之一，為了解決這一問題，提前控制風(fēng)險，捷成主要通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和監(jiān)測來控制知識產(chǎn)權(quán)，但所幸的是，“近幾年中國的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境成熟得非?？??！绷硗庖稽c，是面對這一潛在市場，如何確定并儲備運營能力。通過調(diào)研，捷成和戴森在一點上達成了共識：即只要這一市場開始啟動，將會是一個快速爆發(fā)的市場，相應(yīng)地，生產(chǎn)力量、營銷力量都需要以這“爆發(fā)”可能性為基礎(chǔ)準備，因此戴森在這四年間擴容了自己在馬來西亞的生產(chǎn)基地。 2012年，準備工作陸續(xù)完成。同時，中國高端消費已經(jīng)初現(xiàn)拐點，以奢侈品消費為例，世界奢侈品協(xié)會2012年1月公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已成為全球占有率最大的奢侈品消費國家?！拔覀兊恼{(diào)研顯示，時機到了。而中國在高端消費品市場的增長非常迅猛，這意味著，如果再推遲，很可能就錯失機遇”，李家祥邊說，邊拿手比劃著一條陡峭得接近垂直的曲線。 2012年11月，戴森正式進入中國大陸市場，并迅速建立了9家零售店。 穩(wěn)住開店節(jié)奏 對于高端品牌來說，零售店布局是其營銷策略的重中之重。選址、店內(nèi)裝修、服務(wù)，都是高端品牌通過零售渠道建立品牌形象的挑戰(zhàn)。 李家祥認為，節(jié)奏是首先要控制的參數(shù)。“在零售布點上，我們計劃的節(jié)奏是：2012年9個銷售點，而到了2013年底在北京、上海建立200個銷售點，之后陸續(xù)到廣州、深圳，最后再拓展到全國?！睂τ谥耙恢币源砟Ｊ竭\營的捷成中國來說，合適的節(jié)奏一方面給了自己積聚資源和提升能力的緩沖時間，另一方面為口碑打造打好基礎(chǔ)。 節(jié)奏之外，店址的選擇可以看作是決定零售模式成敗的關(guān)鍵?！拔覀冏隽艘粋€Score Card分析，根據(jù)一些定下來的標準，對不同的商場進行調(diào)查和評分，最后跟那些達到標準分值的商場商談”，最主要的標準諸如地段、人流量，還有商場的客戶指數(shù)，即它的客戶是哪個類型的，目標消費者是否能夠跟戴森的品牌配合。 在這個Score Card的分析下，2012年11月在北京選擇的兩家店分別是連卡佛和賽特，但是高端商場優(yōu)質(zhì)資源日益緊俏，能否搶奪這些資源是李家祥團隊的當(dāng)務(wù)之急。“這很大程度上要看品牌能帶來的話語權(quán)，可以說也是我們選擇戴森品牌開拓我們零售模式的原因，因為它在國外以及香港市場已經(jīng)獲得足夠的認可，這為我們在國內(nèi)和商場談判提供了很好的籌碼”，李表示，現(xiàn)在符合Score Card標準的商場已經(jīng)內(nèi)定了300多家，在商場和品牌集中續(xù)簽的3、4月份，將會是團隊全力以赴和商家談判的時機。 逐步打造口碑 “我必須要讓看到我廣告的消費者找得著我的店”，宇舶表中國區(qū)品牌總監(jiān)Loic Biver曾向記者闡釋宇舶表的營銷策略。對于高端品牌來說，零售店是其和區(qū)域消費者接觸的原點，品牌口碑及形象都在這個基點上不斷發(fā)散和完善。 同樣，戴森的口碑傳播路線也基于這個原點：“我們計劃從各方面陸續(xù)去接觸消費者：最初我們相信看到實物、具體使用后的口碑效應(yīng)，因此先做零售布點，通過零售布點，讓目標消費者知道戴森產(chǎn)品的存在；隨后，我們會在不同的渠道，包括社交媒體、雜志上做相對精準的推廣，另外，我們也在準備做全方位的電視廣告。” 在目標人群的選擇上，首先零售店也是一個很精準的篩選器，通過商場和商場內(nèi)其他品牌的定位來吸引某類型消費者。在此之外，捷成根據(jù)戴森品牌的特質(zhì)而圈定了幾個特定人群，比如有小孩或者養(yǎng)小動物的家庭，前者對衛(wèi)生的要求更高，后者對更好地清潔產(chǎn)品會有需求，因此以功能性主打的戴森產(chǎn)品會吸引這類消費者的注意力；或者那些在上海、北京的，來自日本、英國或美國的外國社團，由于戴森已經(jīng)在這些市場建立了認知度，這批人群是最容易第一時間爭取到的用戶。 接觸消費者的課題之后，如何維護高端用戶的關(guān)系是捷成要面臨的另一個問題。在B2B的代理經(jīng)銷模式中，捷成的CRM系統(tǒng)面向的客戶即是下一級經(jīng)銷代理商，而在新建立的戴森品牌CRM系統(tǒng)中，客戶變身終端消費者，無論在數(shù)量還是復(fù)雜度上都不可同日而語。“我們啟動了CRM系統(tǒng)的更新，大約會在2013年完成，要增加系統(tǒng)所要記錄的消費者數(shù)據(jù)條目、擴展數(shù)據(jù)處理容量，同時實現(xiàn)全自動化，這是一項很大的投入——在2012年9個店的情況下，這一系統(tǒng)沒有問題，當(dāng)數(shù)目達到數(shù)百家店的時候，現(xiàn)在的IT系統(tǒng)就無法支持?！?p> 這也從側(cè)面體現(xiàn)了捷成需要控制開店節(jié)奏的必要性，“這也是為什么我們不能一下子開200個店的原因，開店之后整套服務(wù)能力都要配合得上，后面的營運才會比較順利?！崩罴蚁橄壬硎?。 戴森產(chǎn)品價格上比一般家用品高出數(shù)倍，定位于高端小眾用戶，2011年，戴森公司全球營業(yè)收入突破100億人民幣，75%的業(yè)績來自于非英國市場。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/48295.html
