摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和上網(wǎng)者的增加，企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)從事市場調(diào)查活動。網(wǎng)上市場調(diào)查借鑒了傳統(tǒng)市場調(diào)查的理論和方法，值得注意的是傳統(tǒng)市場調(diào)查方法在網(wǎng)上的應(yīng)用發(fā)生了改變。文章主要探討了傳統(tǒng)市場調(diào)查中常用的三種調(diào)查方法，即二手資料調(diào)查法、定性調(diào)查法和實地調(diào)查法在網(wǎng)上的應(yīng)用。

關(guān)鍵字：傳統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò) 市場調(diào)查方法

市場調(diào)查對企業(yè)而言是必不可少的，它可以使企業(yè)了解市場，按消費者的需要進(jìn)行生產(chǎn)，同時發(fā)現(xiàn)營銷中存在的問題，發(fā)掘潛在的營銷機會，制定科學(xué)的營銷計劃，從而增強企業(yè)的競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和使用者的增加，使得越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)開展市場調(diào)查活動。網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通渠道具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的一些市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨特的特點和優(yōu)勢。網(wǎng)上市場調(diào)查在借鑒了傳統(tǒng)市場調(diào)查的理論和方法的同時，出現(xiàn)了一些新的調(diào)查手段和方法。傳統(tǒng)市場調(diào)查方法在網(wǎng)上的應(yīng)用也發(fā)生了變化。本文探討了傳統(tǒng)市場調(diào)查中常用的三種調(diào)查方法，即二手資料調(diào)查法、定性調(diào)查法和實地調(diào)查法在網(wǎng)上的應(yīng)用。

一、二手資料調(diào)查法

網(wǎng)上二手資料的收集主要通過搜索引擎搜索所需信息的站點的網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。如果事先知道載有所需信息的網(wǎng)站名，只要在瀏覽器的查詢框中鍵入網(wǎng)站名即可查找到需要的信息。網(wǎng)上信息來源的渠道主要有WWW（萬維網(wǎng)）、Usernet News（網(wǎng)絡(luò)新聞組）、BBS（電子公告牌）、E-mail（電子郵件）。其中WWW是最主要的信息來源，目前全球有近10億個Web網(wǎng)頁，Web網(wǎng)頁含蓋信息包羅萬象，無所不有。查找信息要選擇合適的搜索引擎，常用的搜索引擎有：中文的搜狐(www.sohu.com)、新浪(www.sina.com.cn)、網(wǎng)易(www.163.com)等；外文的Yahoo!(www.yahoo.com)、Excite(www.excite.com)等。網(wǎng)上信息服務(wù)的提供者很多，信息量巨大，企業(yè)在選擇信息服務(wù)時要充分考慮信息服務(wù)的及時性、準(zhǔn)確性、經(jīng)濟性和安全性等方面的因素。

通過網(wǎng)絡(luò)收集二手資料速度快、信息容量大、足不出戶可以收集到世界各地各方面的資料。與傳統(tǒng)的二手資料的收集過程相比，網(wǎng)上市場調(diào)查過程能夠有效的縮短，提高了調(diào)查活動的實效性。目前傳統(tǒng)的市場調(diào)查中二手資料的收集也越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。

二、定性調(diào)查法

網(wǎng)上定性調(diào)查的實施主要有三種辦法：第一，網(wǎng)上焦點小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫，找出符合條件的個人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請，要求他們在特定的時間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。第二，網(wǎng)上一對一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進(jìn)行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫中選擇合適的人員作為訪談對象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行交流。第三，網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對調(diào)查內(nèi)容的看法。

網(wǎng)上定性調(diào)查可以邀請到世界各地的被訪者，無需占用任何場地，組織工作方便、快捷；并且被訪者彼此互不見面，沒有群體的壓力，沒有面對面的尷尬，得到的回答較為真實。與傳統(tǒng)的定性調(diào)查相比，網(wǎng)上定性調(diào)查組織起來時間短、成本低、省去了被訪者或是訪問員在路途上花的時間和精力，較好地節(jié)約了調(diào)查的時間和費用。但是由于沒有面對面交流的機會，無法通過受訪者的面部表情、肢體語言、語調(diào)和行為的變化來判斷被訪者的動機和態(tài)度，辨別他們回答的真實程度。同樣也無法借助訪問員表情、語氣和肢體語言的改變使被訪者身心放松，更好地參與調(diào)查。

三、實地調(diào)查法

傳統(tǒng)的收集原始資料的三種方法的運用出現(xiàn)了如下的變化：

1．訪問法

訪問法一般通過問卷實施，網(wǎng)上問卷設(shè)計的要求與傳統(tǒng)市場調(diào)查沒有太大的區(qū)別。只是在網(wǎng)絡(luò)上問卷調(diào)查更加靈活，可以將問卷拆分成若干問題分階段進(jìn)行，可以實現(xiàn)不同調(diào)查內(nèi)容的組合，還可以根據(jù)受訪者背景的不同，設(shè)計不同結(jié)構(gòu)、風(fēng)格的問卷，投其所好。問卷上也可以附加文字、圖形、圖像和聲音等多種形式的背景資料。網(wǎng)上問卷調(diào)查的實施不受時間和空間的限制；節(jié)省了問卷的印刷費、訪問員的調(diào)查費用、調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入費用；通過被調(diào)查者反饋的信息來及時對問卷的結(jié)構(gòu)長度進(jìn)行修改，甚至于調(diào)查問題的調(diào)整，可以實時得到調(diào)查結(jié)果，具有傳統(tǒng)問卷調(diào)查所無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)上問卷發(fā)布的主要途徑有三種：一種是將問卷放置在WWW站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷。這種方式的優(yōu)點是填寫者一般是自愿性的，缺點是無法核對問卷填寫者的真實情況。問卷可以在知名度高的網(wǎng)站上發(fā)布，也可以在企業(yè)自己的網(wǎng)站上進(jìn)行調(diào)查，還可以兩者同時進(jìn)行，要根據(jù)調(diào)查的實際情況進(jìn)行選擇。第二種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。這種方式的優(yōu)點是，可以有選擇的控制被調(diào)查者，缺點是容易遭到被調(diào)查者的反感，有侵犯個人隱私之嫌，此外，還需要積累有效的客戶Email地址。最后，可以在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問卷信息，或者調(diào)查題目。這種方法的優(yōu)勢在于可以引發(fā)對相關(guān)問題感興趣的人參與調(diào)查，不足的是問卷的訪問量比較少。

2．觀察法

網(wǎng)上的觀察活動大大節(jié)省了人員和時間，降低了觀察成本；而且上網(wǎng)者不受群體壓力的影響，表現(xiàn)出來的行為更真實。而傳統(tǒng)的觀察法主要依靠人工或者機器對人或事物的行為或痕跡進(jìn)行觀察記錄，需要花費大量的人員和時間，成本高，長時間的觀察活動只有通過機器來完成，群體的壓力會使人們的行為有所改變，因此有很大的局限性。但是網(wǎng)上觀察的局限性在于無法通過人們的表情和肢體語言變化推測人們的心理，另外，現(xiàn)實生活中的許多現(xiàn)象無法在網(wǎng)上觀察，如路口的車流量、垃圾箱的垃圾情況等等。

3．實驗法

總之，在網(wǎng)上運用傳統(tǒng)市場調(diào)查方法時要注意到在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所發(fā)生的變化。目前由于上網(wǎng)人數(shù)有限、上網(wǎng)者不能代表全體人口、網(wǎng)上的被調(diào)查對象難以控制和滿足調(diào)查樣本的要求等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)實施市場調(diào)查應(yīng)用的領(lǐng)域還有一定的局限性，要想得到有價值的調(diào)查結(jié)果，必須有選擇的在網(wǎng)上開展市場調(diào)查活動。

參考文獻(xiàn)：

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/482420.html