愛(ài)華網(wǎng)一、?臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀與使命
區(qū)域市場(chǎng)工作取得一定程度的開(kāi)發(fā)，工作重點(diǎn)由熱點(diǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)到熱區(qū)建設(shè)，將對(duì)“點(diǎn)”的開(kāi)發(fā)與管理提升為對(duì)“面”的開(kāi)發(fā)管理；區(qū)域市場(chǎng)完成主導(dǎo)產(chǎn)品推廣，核心工作由單一產(chǎn)品推廣提升為完善區(qū)域產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。渠道網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問(wèn)題批發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)能力明顯降低，下線(xiàn)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)積極性、主動(dòng)性缺乏?，F(xiàn)在許多經(jīng)銷(xiāo)商，普遍的反映是：生意難做，利潤(rùn)簿，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，越做越累。還有不少批發(fā)商不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，沒(méi)有公司化的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，想做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端維護(hù)，但是缺乏科學(xué)的庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶(hù)資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。因受廠(chǎng)家銷(xiāo)售唯量論的影響、為獲取年終返利、為爭(zhēng)奪客戶(hù)、為了帶動(dòng)雜牌產(chǎn)品銷(xiāo)售，只求薄利多銷(xiāo)，只圖眼前小利，不顧后果，競(jìng)相竄貨；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)賣(mài)正常價(jià)，賺取薄利后貼錢(qián)低價(jià)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)；置廠(chǎng)家政策、區(qū)域內(nèi)正常價(jià)差體系、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況而不顧。經(jīng)銷(xiāo)商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。即使是全國(guó)名牌產(chǎn)品在手上，也無(wú)法做到使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可,成為占有率較高的產(chǎn)品。雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄤN(xiāo)量的產(chǎn)品，但還會(huì)出現(xiàn)斷貨和亂價(jià)的情況，沒(méi)有能力控制局面。廠(chǎng)家銷(xiāo)售人員出于職業(yè)習(xí)慣和以往營(yíng)銷(xiāo)思路的慣性，常常把目光首先盯住每個(gè)縣或市調(diào)味品做得比較大的那幾家，但由于這些經(jīng)銷(xiāo)商往往幾個(gè)品牌同時(shí)做，不可能將你的品牌放于首推地位。量上不去，又不好馬上撤出，尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@樣可能會(huì)造成雙方矛盾，更可能引起原經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)沖擊市場(chǎng)等行為。目前的渠道網(wǎng)絡(luò)是脆弱的，整個(gè)物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)，中國(guó)市場(chǎng)至今尚未出現(xiàn)現(xiàn)代化管理的大型物流配送企業(yè)。但是我們是由內(nèi)部覺(jué)醒的變革，還是要在受到沉重打擊、付出慘痛代價(jià)后的變革？使命產(chǎn)品從中心省會(huì)城市市場(chǎng)進(jìn)軍地級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)根據(jù)“大農(nóng)村市場(chǎng)”理論，農(nóng)村市場(chǎng)已不再是真正地域意義上的農(nóng)村市場(chǎng)，它代表了一定的消費(fèi)能力和層次。在劃分上除了真正意義上的農(nóng)村外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)。我國(guó)現(xiàn)有總?cè)丝?3億，而“大農(nóng)村市場(chǎng)”人口達(dá)11億之多，占人口總數(shù)的近90%。面對(duì)這樣一個(gè)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，公司除了要生產(chǎn)合乎農(nóng)村市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、制定適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告策略外，還要建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售渠道。而渠道不可能全由廠(chǎng)家自己來(lái)建立和維護(hù)，因此如何在農(nóng)村市場(chǎng)合理的布局和提高區(qū)域市場(chǎng)得管理從而選擇經(jīng)銷(xiāo)商及如何有效加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理成了迫切解決的問(wèn)題。二、?動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)管理升級(jí)1、定位與目標(biāo)品牌面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品面對(duì)渠道顧客。把產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)與渠道顧客群的核心消費(fèi)特征相結(jié)合，最后融入到消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，是當(dāng)前業(yè)態(tài)格局下，品牌建設(shè)和產(chǎn)品策略的關(guān)鍵工作。在區(qū)域市場(chǎng)中我們還要考慮到根據(jù)產(chǎn)品組合、經(jīng)銷(xiāo)商特性確定渠道模式，培育市場(chǎng)、推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商按照公司的要求發(fā)展專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作，促使其能夠很好地配合企業(yè)做好對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)，將各種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，具有風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享、物流暢通、無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的良性效應(yīng)，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系。2、轉(zhuǎn)型做銷(xiāo)量??????????做市場(chǎng)與品牌做銷(xiāo)量與做品牌的區(qū)別?做銷(xiāo)量?做品牌對(duì)象?產(chǎn)品?品牌主體?廠(chǎng)家、商家?廠(chǎng)家、商家、消費(fèi)者客體?具體的?抽象的、無(wú)形效應(yīng)?短期?長(zhǎng)期范圍?單個(gè)產(chǎn)品?系列產(chǎn)品和未來(lái)延伸產(chǎn)品著眼點(diǎn)?產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)?成本、便利、溝通、消費(fèi)者最終落點(diǎn)?產(chǎn)品價(jià)格?產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值結(jié)果?當(dāng)期銷(xiāo)售?當(dāng)期銷(xiāo)售＋持續(xù)消費(fèi)＋推薦消費(fèi)資源收獲?資金?資金和市場(chǎng)戰(zhàn)略歸屬?“推”戰(zhàn)略?“拉”戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)必須做出轉(zhuǎn)變回歸根本，用產(chǎn)品的價(jià)格銷(xiāo)售出去，不是用價(jià)格銷(xiāo)售出去。用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，而不是用價(jià)格和促銷(xiāo)說(shuō)話(huà)；進(jìn)行渠道創(chuàng)新，提高產(chǎn)品覆蓋率，從而有效提高產(chǎn)品和品牌的能見(jiàn)度；有針對(duì)性的提高業(yè)務(wù)系統(tǒng)的技能與職能。從單一的推銷(xiāo)與定單擴(kuò)展為市場(chǎng)拓展與市場(chǎng)管理；考核指標(biāo)從單一的量標(biāo)轉(zhuǎn)化為有利于市場(chǎng)和品牌建設(shè)的綜合指標(biāo)；提高區(qū)域市場(chǎng)管理水平，完善區(qū)域市場(chǎng)管理體系。3、構(gòu)筑現(xiàn)代分銷(xiāo)體系第一步、確定分銷(xiāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)及考核
尋找在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋率很高的，通路類(lèi)型相同，產(chǎn)品類(lèi)型不同的產(chǎn)品。如對(duì)于調(diào)味品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商可作為準(zhǔn)客戶(hù)。了解產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)，如果該產(chǎn)品鋪市率很高且是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的通路結(jié)構(gòu)，則該經(jīng)銷(xiāo)商是我們的準(zhǔn)客戶(hù)。了解鋪貨力量的歸屬，如果是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)自身力量進(jìn)行的鋪市，則可判斷此經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)力量，正式確定該經(jīng)銷(xiāo)商是我們的準(zhǔn)客戶(hù)。該經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)卦撔袠I(yè)的商譽(yù)。在地、縣級(jí)市場(chǎng)，做調(diào)味品批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商大大小小不下十幾到幾十家。在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不僅要看他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、目前經(jīng)營(yíng)狀況，更應(yīng)該注重他是否會(huì)將你的品牌作為主要品牌，是否有自己成熟的農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的管理水平，售后服務(wù)，以及對(duì)你的品牌是否有信心，是否有遠(yuǎn)見(jiàn)，是否有自己的銷(xiāo)售思路等等，也要考慮，要因勢(shì)制宜。選擇模式：A、選擇暫時(shí)實(shí)力較弱，但是有通暢的銷(xiāo)售渠道、良好的口碑及信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商，給予適當(dāng)?shù)闹С郑瑤推渲贫ê猛暾氖袌?chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃，保證經(jīng)銷(xiāo)商合理的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)，無(wú)論對(duì)廠(chǎng)家還是對(duì)商家，都會(huì)有好的發(fā)展前景。B、找一個(gè)愛(ài)你的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)姻。首先選擇的經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)我們的產(chǎn)品興趣極大，要能夠?qū)⒛愎镜漠a(chǎn)品作為首推產(chǎn)品。建議選擇那些年紀(jì)較輕、經(jīng)營(yíng)品種不多、規(guī)模不大、但有一定的資金實(shí)力，想發(fā)展壯大、能夠與公司共同發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商。C、尋找業(yè)務(wù)空白點(diǎn)。就是研究經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，研究其業(yè)務(wù)的時(shí)段空白點(diǎn)，如專(zhuān)做調(diào)味品或液態(tài)奶直營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)空白點(diǎn)。要點(diǎn)之一在于所填的空缺與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)比較類(lèi)似，而且其主營(yíng)渠道是餐飲，而不是完全陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。要使經(jīng)銷(xiāo)商很容易就介入并運(yùn)轉(zhuǎn)。要點(diǎn)之二在于空缺最好是淡、旺季時(shí)段的空缺，而不是品種的空缺。第二步、與區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍及客戶(hù)深度溝通與區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍明確區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、分銷(xiāo)政策和客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)，并培訓(xùn)；發(fā)展目標(biāo)含銷(xiāo)售目標(biāo)、鋪貨目標(biāo)、品項(xiàng)目標(biāo)、渠道發(fā)展和客戶(hù)管理。銷(xiāo)售是銷(xiāo)售人員要完成的最主要也是最重要的目標(biāo)，區(qū)域主管和其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作都要緊緊圍繞這一目標(biāo)展開(kāi)。銷(xiāo)售目標(biāo)主要包括：銷(xiāo)售回款、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售數(shù)量等等。在設(shè)定目標(biāo)的具體操作中，區(qū)域主管要指導(dǎo)下屬把目標(biāo)盡量細(xì)化，細(xì)化到每個(gè)人、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)客戶(hù)、每個(gè)產(chǎn)品、每個(gè)季度和每個(gè)月。目標(biāo)分解的越細(xì)，就越能對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)、銷(xiāo)售人員起到督促和控制作用與目標(biāo)分銷(xiāo)商深度溝通，確立從單純的物流平臺(tái)到增值和提供服務(wù)平臺(tái)；公司所派各市、縣的銷(xiāo)售人員，在輔助經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中，首先應(yīng)將公司的各種策略和各種促銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)傳達(dá)到位，并當(dāng)面講清楚政策的各個(gè)細(xì)節(jié)。如果僅將資料交給經(jīng)銷(xiāo)商，他們不一定會(huì)認(rèn)真去看?？h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商半數(shù)以上不善于研究各種資料，他們只習(xí)慣看一些宣傳單和海報(bào)，因此，必須反復(fù)向經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)調(diào)利益所在。同時(shí)，對(duì)一些階段性促銷(xiāo)應(yīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，并向其介紹一些其他經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)展?fàn)顩r和新的經(jīng)驗(yàn)、方法等。與分銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)，城市市場(chǎng)突出終端拓展，加強(qiáng)渠道專(zhuān)業(yè)化、扁平化――密集分銷(xiāo)；支持縣級(jí)市場(chǎng)分銷(xiāo)商覆蓋市場(chǎng)，扶持分銷(xiāo)商把市場(chǎng)做大、做細(xì)――輻射分銷(xiāo)。????通過(guò)介紹其它經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，幫助現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商提高管理、經(jīng)營(yíng)水平，如介紹其它經(jīng)銷(xiāo)商如何激勵(lì)員工，如何售后服務(wù)，如何去規(guī)范員工的工作、鋪貨等等。不要打出公司要求經(jīng)銷(xiāo)商如何、如何做這張牌，那樣會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生消極或抵觸情緒，對(duì)公司的各項(xiàng)要求敷衍了事，不能達(dá)到提高的效果。而用別的經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其引導(dǎo)，使得現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商容易采納，并會(huì)設(shè)定超過(guò)別人的行動(dòng)目標(biāo)以顯示自己的能力及水平，可以達(dá)到超出公司所提要求的效果。第三步、篩選培育分銷(xiāo)商，細(xì)分分銷(xiāo)點(diǎn)與量根據(jù)分銷(xiāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)目標(biāo)客戶(hù)，在區(qū)域市場(chǎng)篩選出核心分銷(xiāo)商；公司根據(jù)市場(chǎng)情況確定客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)：區(qū)域分銷(xiāo)商、培育渠道專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)和縣級(jí)分銷(xiāo)客戶(hù)，促使其按公司的發(fā)展要求達(dá)成目標(biāo)；原有客戶(hù)直接歸整到區(qū)域核心分銷(xiāo)商，由核心分銷(xiāo)商供貨和管理；城市市場(chǎng)只發(fā)展最接近終端的專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商。銷(xiāo)售從來(lái)是以成敗論英雄，總部評(píng)價(jià)一個(gè)區(qū)域經(jīng)理的稱(chēng)職與否，主要就是看其是否完成了總部下達(dá)的年度銷(xiāo)售目標(biāo)。區(qū)域經(jīng)理要根據(jù)市場(chǎng)情況和總部下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)，和業(yè)務(wù)員一起把目標(biāo)細(xì)化分解到每個(gè)季度每個(gè)月的每個(gè)客戶(hù)、每個(gè)產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員的評(píng)價(jià)將很大程度上取決于各自所負(fù)責(zé)片區(qū)的目標(biāo)完成情況。?按季度、按月份把總體銷(xiāo)售指標(biāo)細(xì)化落實(shí)到了各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，落實(shí)到了各個(gè)業(yè)務(wù)員，落實(shí)到了各個(gè)客戶(hù)，落實(shí)了各種產(chǎn)品。這種管理方法能使各個(gè)客戶(hù)、各個(gè)業(yè)務(wù)員每季度、每月都有明確的銷(xiāo)售目標(biāo)，使得他們的行動(dòng)有明確的指向，能有效調(diào)動(dòng)客戶(hù)、業(yè)務(wù)員的主動(dòng)性和積極性，從而使區(qū)域團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。第四步、整合資源，組織分銷(xiāo)隊(duì)伍和客戶(hù)覆蓋市場(chǎng)聯(lián)合同盟軍強(qiáng)勢(shì)出擊－?與強(qiáng)者聯(lián)動(dòng)，如金龍魚(yú)、海天、雙匯等合力，選擇相同分銷(xiāo)商，共同推動(dòng)市場(chǎng)；－?多品牌組合，批量銷(xiāo)售，減少分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)成本，有效的支持分銷(xiāo)執(zhí)行的可行性；－?強(qiáng)勢(shì)品牌綜合資源。促進(jìn)分銷(xiāo)商積極性、能動(dòng)性；－渠道整合，資源互補(bǔ)，相互促進(jìn)。互動(dòng)的雙向溝通－?分銷(xiāo)客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)－?分銷(xiāo)隊(duì)伍與客戶(hù)協(xié)同做市場(chǎng)，共同考核第五步、分銷(xiāo)的控制與管理管理平臺(tái)建設(shè)－設(shè)立區(qū)域業(yè)務(wù)主管，負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作與管理；－區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商處長(zhǎng)期派駐流動(dòng)市場(chǎng)代表，定期拜訪(fǎng)客戶(hù)并協(xié)同其進(jìn)行市場(chǎng)分銷(xiāo)；－建立信息反饋系統(tǒng)分銷(xiāo)政策管理－優(yōu)化產(chǎn)品組合，確定核心產(chǎn)品，主推產(chǎn)品和力推產(chǎn)品；－新產(chǎn)品上市管理－促銷(xiāo)政策的溝通執(zhí)行與管理渠道管理－建立區(qū)域隊(duì)伍與客戶(hù)合作制度；－經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：幫助分銷(xiāo)商分析經(jīng)營(yíng)狀況、客戶(hù)需求特點(diǎn)、尋求解決方案－庫(kù)存指導(dǎo)：1.5倍安全庫(kù)存原則、安全存放與保質(zhì)期、促銷(xiāo)裝與促銷(xiāo)品的發(fā)放及其他。建立分銷(xiāo)商檔案－記錄分銷(xiāo)商基本情況－動(dòng)態(tài)記錄分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程和變化－有效評(píng)估分銷(xiāo)商，定期更新資料價(jià)格管理－對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理，嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格政策，維護(hù)市場(chǎng)；－業(yè)務(wù)員、客戶(hù)跟蹤市場(chǎng)，檢查市場(chǎng)價(jià)格；－對(duì)違反者重罰，取消分銷(xiāo)資格。
附：農(nóng)村市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：1、生活消費(fèi)環(huán)境分散；2、人口眾多，但居住相對(duì)分散；3、文化素質(zhì)較低；4、消費(fèi)水平較低；5、購(gòu)買(mǎi)偏好穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)變；6、信息傳播渠道狹窄；7、口碑效應(yīng)大，從眾心理強(qiáng)?；谝陨咸攸c(diǎn)，要想在農(nóng)村市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，首先要了解自己的品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額、銷(xiāo)售狀況及在消費(fèi)者心目中的形象。如果當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品沒(méi)有良好印象或占市場(chǎng)份額比較小，那么，第一戰(zhàn)略應(yīng)是將品牌特點(diǎn)、政策和利益等清楚地介紹給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商。如果不是幾大知名品牌或是新品牌，應(yīng)采取劃分區(qū)域的方式，將市場(chǎng)分為重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)，每市、縣選二至三家經(jīng)銷(xiāo)商，采取嚴(yán)格劃分產(chǎn)品或區(qū)域的方式，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。待品牌知名度打出去后，再做新的調(diào)整和篩選。對(duì)于次重點(diǎn)市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，可以尋找經(jīng)銷(xiāo)商，如果暫時(shí)實(shí)力達(dá)不到，就由重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商自然滲透。如果其品牌市場(chǎng)份額本身很大，且有主力經(jīng)銷(xiāo)商主推，則應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)好戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并不斷給他們支持，挖掘其潛力，力爭(zhēng)使銷(xiāo)量再上新臺(tái)階。
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