愛華網(wǎng)???? 2010年仲夏，上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道。 請問劉老師在嗎？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動。來者正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營銷總監(jiān)陳立坤先生。“現(xiàn)在競爭大，同業(yè)競爭白熱化，基于此，我們新出了一款廣告產(chǎn)品準備9月投放央視，你們看看如何操作”簡短幾句交談，客戶的要求擺在項目組的面前。 調(diào)查是指南針 市場結(jié)構(gòu)在變，消費心理也在變，要想知道桃子甜不甜，必須親口嘗一個才行，項目組立即展開對足浴盆相關(guān)的市場調(diào)查，一周后相關(guān)市場走訪資料展現(xiàn)在項目組面前： ?、傧M需求：隨著生活節(jié)奏的逐漸加快，亞健康人群的增多，人們愈來愈注重自身的健康；而生活水平的提高以及保健意識的普及，家庭健康產(chǎn)品的消費呈爆發(fā)式增長，足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養(yǎng)生方式，無論是從足浴店到家庭用足浴器，每年都產(chǎn)生著近百億的銷售額。 ②消費習(xí)慣：80年代送“溫飽”、90年代送“煙酒”、21世紀送“健康”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72%以上的消費者能接受“足浴對健康有好處”的理念。而有近38%的消費者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療，有超過65%的受訪者表示近兩周內(nèi)做過足療或者足浴。 ?、郛a(chǎn)業(yè)環(huán)境：大型企業(yè)依托完善的終端、強大的研發(fā)能力、有效的營銷傳播，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)一定的市場份額，但從調(diào)研結(jié)果來看，首位提及率的品牌非常分散。另據(jù)不完全統(tǒng)計全國足浴類生產(chǎn)企業(yè)的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業(yè)也就十家左右，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很小，甚至是小作坊式。這說明品牌割據(jù)局面尚未真正形成。 ④營銷現(xiàn)狀：調(diào)查顯示在已經(jīng)購買過足浴器的群體中，有近66%的消費者為送爺爺奶奶或送其他長輩，這也契合了市場上大部分企業(yè)把“孝心、送禮、敬老”作為訴求點。在未購買足浴器群體中，年齡在35-50的族群中，他們更傾向買兩個，一個長輩用，一個夫妻用。應(yīng)該說，足浴盆的直接消費者是30歲至80歲的中年人和老年人。而產(chǎn)品購買者多集中在中年人，這屬于典型的使用者和購買者相分離且交叉的狀況。 消費需求旺盛，市場潛力巨大，但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長，除了競爭加大的原因外，我們認為其背后肯定還有未被滿足的需求，這個需求到底在哪里呢？ 策略是放大鏡 經(jīng)過深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)隨著足浴盆市場競爭的愈加激烈，消費者的心智也日趨成熟，傳統(tǒng)的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把最迫切的消費群體覆蓋了個底朝天，對于消費者而言這類的廣告也是老生常談、陳詞濫調(diào)了?；貧w到消費者的分析我們發(fā)現(xiàn)生活水平提高了，家庭群體的健康意識、享受意識、生活意識也在逐漸提高，傳統(tǒng)的洗腳是腳盆，那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視，難道不是另一種洗腳嗎？ 消費者的需求是圓點，產(chǎn)品是滿足需求的外延，當(dāng)我們回歸原點發(fā)現(xiàn)，中國洗腳、泡腳由來已久。我國傳統(tǒng)中醫(yī)理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳，開陽固脫；夏天洗腳，暑熱可祛；秋天洗腳，肺潤腸蠕；冬天洗腳，丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳，猶如樹有根”，“人老腳先衰，樹老根先竭?！彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_，同樣腳的病變也會影響到全身，并引發(fā)相應(yīng)的疾病。因為人的腳底匯集了無數(shù)的穴位，堅持泡腳，能加速血液微循環(huán)、促進氣血運行。舒筋通絡(luò)，和氣活血，從而達到祛病驅(qū)邪、益氣化瘀、滋補元氣的目的。傳統(tǒng)洗腳用腳盆，為什么不用具有震動按摩、自動加熱的足浴盆呢？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品。當(dāng)這個策略被迸發(fā)出來，項目人員沸騰了，當(dāng)這個策略電話告知客戶時，璐瑤的陳總抑制不住內(nèi)心的喜悅對著電話高興的喊出“對對對，就是他” 創(chuàng)意是吸鐵石 足浴盆市場廣告花樣很多，不是家庭戲就是送禮戲，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的廣告訴求必須觸動消費者的內(nèi)心，否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心，還沒飛多遠就會掉在地上，所有的營銷費用就打了水漂。 真正愛廣告的人都是狂熱份子，如果不能把策略表現(xiàn)的淋漓盡致，那就是可恥的。一個個創(chuàng)意點、一個個廣告語被PASS、被否定。從日久知馬力、璐瑤見真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語。在沒有找到能讓內(nèi)部人士拍大腿的廣告語之前，我們就像光屁股的少女一樣羞于見人。 讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費者的直接利益，這是第一層意思[讓足，夠好]只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費者的信賴，這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足?夠好” 一語雙關(guān)，且有一定的深度和高度，能加深消費者的印象，同時“足?夠好” 簡潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對消費者的價值。“好”與“瑤”押韻呼應(yīng)，朗朗上口便于記憶。 電視廣告創(chuàng)意應(yīng)運而生！ 精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆” ，兒子兒媳端出早已準備好的足浴盆“要泡腳 選璐瑤” 三維展示璐瑤足浴盆3D創(chuàng)新推拿技術(shù)，就像雙手在推敲。全家其樂融融“選璐瑤 足·夠好”。選演員、制作營銷工具、拍攝、剪輯、配音、出帶等陸續(xù)完成，在此就不一一贅述。2010年9月1日，央視廣告如期播出。 2010年底，陳偉總經(jīng)理致電我們，今年璐瑤的銷量突飛猛進，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上……
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