愛華網(wǎng)???? 對于活泉國際總經(jīng)理楊建國而言，2013年至少是值得期待的一年。 2012年12月19日，活泉國際2013年品牌年會在廣州舉行。不過，早在當日上午9點，活泉就已與代理商完成1.8億元的簽單額。“還沒簽單的抓緊時間，完不成2億元任務(wù)大家都別吃飯了。”楊建國略帶嬉笑地對臺下80余位代理商說。 這對于征戰(zhàn)日化線戰(zhàn)場僅5年時間的活泉而言算是一場不小的勝利。在楊建國看來，2013年對于活泉而言會是品牌高速發(fā)展的一年，當然，這一切都始于2007年品牌主動轉(zhuǎn)型所帶來的機遇。 作為雅蘭國際集團旗下品牌，活泉早在2002年便以專業(yè)線品牌身份進軍化妝品市場。但是直到2007年，品牌發(fā)展始終乏力----期間不僅經(jīng)歷了5年6任掌門人的更迭，同時還背負了800萬元的大筆債務(wù)。
在化妝品專業(yè)線市場整體不振的大背景下，2007年10月，雅蘭國際決定對活泉品牌進行方向上的戰(zhàn)略性調(diào)整：由專業(yè)線渠道向日化線轉(zhuǎn)型，并由楊建國負責活泉品牌的全面運營管理和市場開發(fā)工作。而彼時專業(yè)線品牌活泉為楊建國留下的所有“遺產(chǎn)”僅僅只是3名代理商和800萬元負債。 轉(zhuǎn)型期的困難接踵而至。 楊建國首先面對的便是需要對品牌定位和理念進行重新設(shè)計。事實上，如果單純走補水市場，活泉無法與其他先行品牌進行競爭。“補水市場是沒有差異化的，但是在補水品類里更加細分，通過產(chǎn)品取材不同是可以讓消費者對品牌產(chǎn)生認知上的區(qū)別的?！毖盘m國際總裁何毅彬?qū)Α痘瘖y品觀察》解釋說。 “為有源頭活水來?！苯?jīng)過對補水市場的深度細分，活泉在當時基本確定了“礦泉護膚”的品牌定位。 當然，渠道的差異化也決定了品牌的市場操作手法會有所不同?！皩I(yè)線講究專業(yè)、服務(wù)和療程，而日化線則追求短、平、快。”楊建國對《化妝品觀察》表示。而在彼時活泉尚無任何資金、品牌影響力等優(yōu)勢的情況下，楊建國為了避開一二線城市化妝品主戰(zhàn)場，將活泉的市場突破口確立為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并主動向中小型代理商示好。 通過對市場終端服務(wù)的細化和提升，活泉在化妝品終端獲得一定程度的認可和發(fā)展。2010年，聘請臺灣知名女主播候佩岑作形象代言人則為活泉的品牌化道路增色不少。之后的2012年，通過對浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》節(jié)目的特約贊助，活泉的品牌效應(yīng)得以在市場上顯現(xiàn)。 據(jù)楊建國透露，早在2012年6月，活泉全年任務(wù)計劃便已全部完成。而截至12月底，活泉新增柜臺形象網(wǎng)點數(shù)達到4987家，全年業(yè)績同比2011年增長133%，代理商數(shù)量也由轉(zhuǎn)型之初的3個增至目前的87個。 活泉品牌在2012年的成功突圍也得到了雅蘭國際集團的認可?！盎钊D(zhuǎn)入日化線市場相對較短，但是2012年的表現(xiàn)卻非常不錯，我們預(yù)計這種品牌高速發(fā)展期會持續(xù)3-4年。”何毅彬表示。 經(jīng)歷過2007年的成功轉(zhuǎn)型之后，楊建國認為活泉正面臨著品牌跨越式發(fā)展的第二次機會。 為此，楊建國在活泉品牌年會上提出了針對活泉品牌力、渠道力、傳播力、動銷力和執(zhí)行力全面升級的2013“五力工程行銷模式”計劃。 由于有與浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》的成功合作在前，活泉2013年決定繼續(xù)與浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、《中國好聲音》及江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等熱門節(jié)目進行深度合作，并做出了1.3億元的廣告投放計劃。屆時，活泉零售網(wǎng)點將成為《中國夢想秀》節(jié)目官方唯一授權(quán)報名點，此舉將有效拉動活泉終端銷售。 加之與知名女性營銷咨詢公司尚道營銷達成的合作，活泉將會在品牌形象和品牌傳播等方面得到提升。 當然，在優(yōu)質(zhì)的廣告資源為活泉帶來品牌力快速提升的同時，何毅彬?qū)V告的作用有著清醒的認識?！皬V告對于品牌而言只能是錦上添花，而非雪中送炭。所以活泉要打造的根本還是產(chǎn)品品質(zhì)、結(jié)構(gòu)、分類、促銷、陳列、售中售后服務(wù)等基本核心，這是非常明確的道路。”何毅彬表示。 除此之外，對于渠道的優(yōu)化也在楊建國的計劃之中。按照楊建國的規(guī)劃，2013年活泉將大舉發(fā)力商超、KA和網(wǎng)絡(luò)渠道，并集中進駐包括家樂福、大潤發(fā)、吉之島、天虹商場、屈臣氏以及天貓在內(nèi)的諸多渠道。與之相呼應(yīng)，活泉全新的柜臺形象將于2013年2月投入到渠道終端。 這其中，活泉對電子商務(wù)渠道的重視頗為引人關(guān)注。 “中國電子商務(wù)會從非主流變成主流，而且線上和線下渠道其實是一種互補的關(guān)系存在，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務(wù)是可以有適合自己的道路的?！焙我惚?qū)Α痘瘖y品觀察》說。 事實上，早在2012年10月，在雅蘭國際集團的總體戰(zhàn)略部署之下，活泉就已經(jīng)啟動了電子商務(wù)戰(zhàn)略。“對于電商渠道，活泉將會使其規(guī)范化，我們會采取諸如品牌直營、產(chǎn)品不低于8.5折銷售以及開發(fā)新的產(chǎn)品系列等方式來讓線上與線下共生?！睏罱▏f。 不過，對于活泉在2012年取得的成績，何毅彬并未陶醉其中。事實上，2012年活泉斷貨、服務(wù)跟進不到位的情況也引起了何毅彬的注意。而活泉代理商則對品牌有更多的期許。 與活泉合作3年的內(nèi)蒙古華盛化妝品有限公司李富強目前已簽訂500萬的任務(wù)合同。對于李富強而言，2013年其將在強化團隊建設(shè)、提升活泉網(wǎng)點覆蓋率和動銷力等方面下足功夫。 而對于有26年化妝品從業(yè)經(jīng)驗的鄭州云杰貿(mào)易有限公司楊世杰而言，活泉是其唯一的區(qū)域代理品牌。雖然運作活泉僅5個月，但其網(wǎng)點數(shù)目已至80家。楊世杰表示，作為2013年云杰貿(mào)易的重點開發(fā)項目，通過深度利用“中國夢想秀”資源，活泉網(wǎng)點開發(fā)預(yù)計將增至200家左右。 在經(jīng)歷2012年超乎預(yù)期的品牌增長之后，楊建國希望抓住機會，并在2013年將活泉有效網(wǎng)點擴展至10000家。
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