愛(ài)華網(wǎng)???? 這是一個(gè)螞蟻吃大象的年代。大象一腳可以踩死很多螞蟻，每天在或有意或無(wú)意的行走中讓無(wú)數(shù)的螞蟻消失，但是，無(wú)數(shù)的螞蟻匯聚起來(lái)同樣可以啃食大象。匯集了無(wú)數(shù)中小商家的淘寶網(wǎng)年銷售額正在趕超全球沃爾瑪，凝聚全員微創(chuàng)新智慧的福耀集團(tuán)不斷超越和并購(gòu)世界玻璃業(yè)重量級(jí)企業(yè)……在商業(yè)領(lǐng)域，大象被螞蟻吃掉的情況越來(lái)越多。弱小超越強(qiáng)大，后來(lái)者超越先行者，依靠的不是投資力度和生產(chǎn)規(guī)模帶來(lái)的邊際效益以及對(duì)市場(chǎng)空白地帶的發(fā)掘和搶奪，而是在細(xì)微領(lǐng)域的精耕細(xì)作，對(duì)品質(zhì)和功能的極致細(xì)分，對(duì)精密性能的不懈追求，通過(guò)種種微創(chuàng)新為消費(fèi)者創(chuàng)造出細(xì)膩貼心的微價(jià)值。這是微創(chuàng)新的力量，也是中國(guó)微時(shí)代的重要市場(chǎng)特征。未來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更需要精益模式，需要聚焦于細(xì)微領(lǐng)域，以微創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展格局，構(gòu)建堅(jiān)硬而高密度的競(jìng)爭(zhēng)門檻。 主流兼容性微創(chuàng)新 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有主流性的消費(fèi)特點(diǎn)，龍頭企業(yè)往往是這些消費(fèi)主流的規(guī)則掌控者。它們憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)實(shí)力引導(dǎo)著主流的消費(fèi)傾向和消費(fèi)理念。比如在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，硬件的性能和端口特征，以及軟件的文件格式和兼容性都存在明顯的主流特點(diǎn)，消費(fèi)者在選購(gòu)新數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，往往要權(quán)衡硬件配置和性能，甚至查看端口與既有家電用品能否匹配。因此，貼近主流的微創(chuàng)新才更容易被市場(chǎng)接納，獨(dú)辟蹊徑的“大”創(chuàng)新往往被視為另類，被孤立和冷漠。 幾年前，國(guó)內(nèi)某知名數(shù)碼品牌廠商推出一款全新MP4，功能貌似很強(qiáng)大，圖片瀏覽、音樂(lè)播放、電子書閱讀、錄音、游戲、視頻播放一應(yīng)俱全。但是，其核心的視頻功能需要使用特殊格式的文件才能播放。為此，該廠商提供了一個(gè)格式轉(zhuǎn)換的軟件，幫助消費(fèi)者將想要觀看的視頻文件從常規(guī)的主流視頻格式，轉(zhuǎn)換為該產(chǎn)品特有的格式。但是，消費(fèi)者在進(jìn)行視頻轉(zhuǎn)換的時(shí)候發(fā)現(xiàn)格式轉(zhuǎn)換速度非常慢，轉(zhuǎn)換一部普通電影往往需要耗費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，比真正觀看影片的時(shí)間還要長(zhǎng)。此外，還要選擇合適的清晰度規(guī)格，否則，視頻在轉(zhuǎn)換之后可能無(wú)法播放。最終產(chǎn)品因銷量不佳，被迫退出市場(chǎng)。隨后，該數(shù)碼品牌廠商將旗下所有產(chǎn)品的兼容性進(jìn)行全面提升，其MP4、電子書、平板電腦等產(chǎn)品的視頻和音頻功能，不但能夠支持市場(chǎng)主流文件格式，而且能夠兼容一些非主流的格式，這些文件格式的兼容性微創(chuàng)新大大提升了產(chǎn)品的適用性，通過(guò)這些微創(chuàng)新，該品牌的多款產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的暢銷品。 其實(shí)，基于產(chǎn)品軟件格式與硬件接口方面的主流兼容性微創(chuàng)新尚屬于較低層次，更高層次的微創(chuàng)新需要兼容的是社會(huì)、行業(yè)和消費(fèi)環(huán)境的主流趨勢(shì)。為此，企業(yè)需要洞察主流消費(fèi)趨勢(shì)和特征，將其貫徹到自己的商業(yè)體系中。蘋果公司推出的iPhone手機(jī)實(shí)際上是此方面的集大成者。在iPhone手機(jī)誕生之前，觸摸屏技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始普及，智能手機(jī)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展都非常迅速,這些都已成為未來(lái)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。在一部小小的手機(jī)中，喬布斯將智能手機(jī)技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等主流科技成果高度融合并微型化，構(gòu)建出了非常寬適的軟件應(yīng)用平臺(tái)，創(chuàng)造了空前博大的手機(jī)軟件兼容性能，從而將多種主流消費(fèi)趨勢(shì)包容其中。 由此可見(jiàn)，主流兼容性微創(chuàng)新不但是包括數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的諸多行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)要素，更可能成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，將主流技術(shù)與主流消費(fèi)趨勢(shì)兼收并蓄，充分融合，便可能創(chuàng)造出引領(lǐng)時(shí)代的曠世之作。 戰(zhàn)略突圍性微創(chuàng)新 有些微創(chuàng)新看似微不足道，其實(shí)具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略意義?！睹绹?guó)國(guó)家地理》雜志是早期的典型案例。早在1904年年底，時(shí)任《美國(guó)國(guó)家地理》雜志主編的吉爾伯特·H·格羅夫納為了填補(bǔ)1905年1月即將出版的雜志空白部分，用了整整11頁(yè)刊登中國(guó)西藏拉薩的照片。結(jié)果，這一臨時(shí)“被動(dòng)”的微創(chuàng)新得到了很多讀者的認(rèn)可。從此，《美國(guó)國(guó)家地理》雜志從最初嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳贁?shù)人閱讀的學(xué)術(shù)性雜志，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D片新聞主義”的代表，成為以攝影圖片為核心的主流雜志，風(fēng)行全世界。 如同《美國(guó)國(guó)家地理》雜志的發(fā)展轉(zhuǎn)變一樣，很多戰(zhàn)略性的機(jī)遇往往潛藏在毫不顯眼的細(xì)微之處，偶爾散發(fā)一下獨(dú)特的光芒，就能輕松抓住消費(fèi)者的目光。廠商需要做的就是抓住這種閃光的微創(chuàng)新，將其放大成為產(chǎn)品和品牌的光環(huán)，發(fā)展成為戰(zhàn)略性的獨(dú)特賣點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略突圍。 上世紀(jì)80年代，單反相機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極致細(xì)化，深入到產(chǎn)品相關(guān)的各細(xì)枝末節(jié)的層面。1980年，尼康發(fā)布了第3代頂級(jí)型號(hào)的單反相機(jī)F3，簡(jiǎn)單易用又有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，而且擁有眾多配件與可互換附件，擴(kuò)展了其在不同用途下的使用范圍。尼康F3的上市給佳能造成很大壓力，在1981年9月，佳能在原F-1單反相機(jī)的基礎(chǔ)上，推出了更為極致的產(chǎn)品Canon New F-1，通過(guò)對(duì)各種細(xì)節(jié)的品質(zhì)創(chuàng)新，將堅(jiān)固的程度做到全新高度，比如機(jī)上蓋和底板都是黃銅制造，機(jī)身厚度達(dá)1mm，并采用激光焊接工藝，相機(jī)的內(nèi)部電路全部經(jīng)過(guò)防潮防氧化處理，連接口都有橡膠密封條，電子機(jī)械混合式鈦快門可以保用10萬(wàn)次，工作溫度-30至60度，95%濕度下仍然可以正常工作。經(jīng)過(guò)這樣徹底的微品質(zhì)提升，“堅(jiān)固”幾乎成為Canon New F-1的核心戰(zhàn)略賣點(diǎn)，有效幫助佳能進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)突圍。 如今，在中國(guó)市場(chǎng)，戰(zhàn)略突圍性微創(chuàng)新的例子也有很多。在淘寶網(wǎng)出現(xiàn)之前，易趣（ebay）已經(jīng)成為C2C和B2C網(wǎng)站的老大，構(gòu)建了比較成熟的商業(yè)模式，為個(gè)人及商家提供了低成本且價(jià)廉物美的網(wǎng)上交易平臺(tái)，并有客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登的物品，解答用戶問(wèn)題，記錄用戶建議，跟蹤成交情況，以保證交易順利進(jìn)行，還設(shè)立了國(guó)內(nèi)最大的在線交易社區(qū)，開(kāi)通了校園服務(wù)器等。面對(duì)易趣（ebay）這樣實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，淘寶有針對(duì)性地實(shí)施了多項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的微創(chuàng)新舉措，包括免費(fèi)開(kāi)店、即時(shí)通訊軟件淘寶旺旺、支付寶等，甚至當(dāng)淘寶網(wǎng)上沒(méi)有人氣時(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自己湊物件在網(wǎng)上拍賣造人氣，自己買客戶掛出來(lái)拍賣的物品，囤積的東西裝了一屋子。最終，借助這些微創(chuàng)新舉措和堅(jiān)持不懈，淘寶網(wǎng)逐漸超過(guò)了易趣（ebay）。 針對(duì)戰(zhàn)略突圍性微創(chuàng)新，企業(yè)可以將初見(jiàn)成效的微創(chuàng)新成果分級(jí)分類，重新審視和評(píng)估這些微創(chuàng)新的再利用價(jià)值，驗(yàn)證其中是否存在可以被放大到戰(zhàn)略層面的微小成果。 價(jià)值累增性微創(chuàng)新 如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往，這種品質(zhì)不僅僅是指耐用性，更包括精密性、專業(yè)性和人性化的細(xì)膩程度。這樣的需求特點(diǎn)將是對(duì)企業(yè)在價(jià)值累增性微創(chuàng)新實(shí)力方面的巨大考驗(yàn)。所謂價(jià)值累增性微創(chuàng)新是指企業(yè)在某些專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)耕耘，不斷累積知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，將微小的產(chǎn)品做到極致，形成新對(duì)手難以在短時(shí)間內(nèi)突破的價(jià)值壁壘。
德國(guó)RECARO公司是專注于汽車座椅和航空座椅的世界頂級(jí)公司。其前身是德國(guó)的一家車身制造公司，創(chuàng)始人于1963年將公司轉(zhuǎn)讓給了保時(shí)捷公司，開(kāi)始為保時(shí)捷公司生產(chǎn)汽車座椅和可躺式座椅框架。自新公司成立以來(lái)，RECARO的視線一直沒(méi)有離開(kāi)“座椅”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，始終將“人究竟應(yīng)該采取怎樣的坐姿？怎樣才能正確地支撐人的身體？”的理念作為發(fā)展的原點(diǎn)，不懈地創(chuàng)造著最理想的座椅產(chǎn)品。正是類似于RECARO這樣足具工匠精神的眾多專業(yè)公司的長(zhǎng)久努力，成就了德國(guó)、日本、瑞士的高科技精密工業(yè)，成為引領(lǐng)世界科技進(jìn)步的核心力量。 和德國(guó)RECARO公司類似，專注于汽車玻璃產(chǎn)品的中國(guó)福耀集團(tuán)的發(fā)展也得益于價(jià)值累增性微創(chuàng)新。成立于1987年的福耀集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最具規(guī)模、技術(shù)水平最高、出口量最大的汽車玻璃生產(chǎn)供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)每三輛汽車中就有兩輛使用福耀玻璃，其在全球市場(chǎng)的占有率近20%。福耀集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺在分享成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾表示：“創(chuàng)新工作在福耀非常成功，我們把管理統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理用在整個(gè)生產(chǎn)線上”，從每個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，并鼓勵(lì)全員創(chuàng)新。從2008年開(kāi)始，福耀在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了每年一次的集團(tuán)創(chuàng)新獎(jiǎng)，在獲獎(jiǎng)名單中，來(lái)自一線的員工，每次都占到50%以上。而所有的創(chuàng)新智慧最終都凝聚在細(xì)微的玻璃技術(shù)方面，在外觀設(shè)計(jì)上不斷改進(jìn)，在實(shí)用性、舒適性等方面不斷實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)展，比如福耀為賓利開(kāi)發(fā)的前擋風(fēng)夾絲加熱玻璃，可實(shí)現(xiàn)均勻加熱，融化外界的冰霜，防止內(nèi)側(cè)產(chǎn)生霧氣，而且不影響視線；為路虎研發(fā)的調(diào)光玻璃通過(guò)遙控器可以隨意調(diào)節(jié)玻璃的透亮程度，既實(shí)現(xiàn)了智能化，又能增加車內(nèi)私密性等。通過(guò)這樣二十多年在汽車玻璃技術(shù)方面的微創(chuàng)新成果的累積，福耀集團(tuán)已成為中國(guó)汽車玻璃行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，不斷超越和并購(gòu)世界玻璃業(yè)其他重量級(jí)企業(yè)。 無(wú)論是汽車座椅還是汽車玻璃產(chǎn)品，乃至家電產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、建筑物、交通工具等，這些人類創(chuàng)造的幾乎所有物品其實(shí)都是這種價(jià)值累增性微創(chuàng)新的成果。這種進(jìn)步的取得不是像一些中國(guó)企業(yè)貪大求全、跨界并購(gòu)的撈錢之術(shù)，而是秉持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓そ尘?，在特定領(lǐng)域持續(xù)改善和創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從粗放型轉(zhuǎn)向集約型的發(fā)展模式，中國(guó)的每個(gè)企業(yè)也都需要更加重視精益化的成長(zhǎng)方式，聚焦于細(xì)微領(lǐng)域，專注于每個(gè)微創(chuàng)新的累積和增值，并在公司內(nèi)部培育工匠精神，將其發(fā)展為必要的企業(yè)文化。 客戶感知性微創(chuàng)新 與其他類型的微創(chuàng)新相比，客戶感知性微創(chuàng)新是更直接針對(duì)客戶體驗(yàn)和感受層面的微創(chuàng)新。消費(fèi)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，人們的很多購(gòu)買決策并非是理性的，感性因素占據(jù)著很大份量，對(duì)商品表象的感覺(jué)和體驗(yàn)有時(shí)候能夠直接促成購(gòu)買。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，商品的感性實(shí)力非常重要，商品價(jià)值只有被客戶感知到，才可能被更好的接納，因此，提升商品價(jià)值的客戶感知性非常重要。企業(yè)可以在消費(fèi)者的感知特點(diǎn)方面深入研究，結(jié)合消費(fèi)過(guò)程中的感知規(guī)律進(jìn)行微創(chuàng)新，有效強(qiáng)化品牌的感性魅力。 盡管客戶感知性微創(chuàng)新往往并非核心技術(shù)層面的創(chuàng)新，但是這類型的微創(chuàng)新同樣能夠掀起行業(yè)變革的風(fēng)暴，甚至是一場(chǎng)場(chǎng)微革命。殺毒軟件奇虎360出現(xiàn)之前，很多消費(fèi)者似乎只有在電腦中毒時(shí)才更直觀地感受到殺毒軟件的存在和價(jià)值，因?yàn)樵谄綍r(shí)使用電腦時(shí)，殺毒軟件很少主動(dòng)出現(xiàn)在電腦屏幕界面的顯著位置，當(dāng)電腦安全運(yùn)行時(shí)，殺毒軟件甚至常常被忽略掉。而一旦電腦中毒，很多消費(fèi)者首先就會(huì)質(zhì)疑該款殺毒軟件的性能，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)殺毒軟件的品牌忠誠(chéng)度。因此，當(dāng)能夠更加簡(jiǎn)單、清晰、直觀地評(píng)估和展現(xiàn)電腦健康程度的奇虎360進(jìn)入市場(chǎng)之后，消費(fèi)者對(duì)殺毒軟件的感知力被迅速提升。2009年11月， 360免費(fèi)殺毒正式版推出，這個(gè)原本被很多行業(yè)人士認(rèn)為只有修修補(bǔ)補(bǔ)微小價(jià)值的殺毒軟件得到了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的接納，進(jìn)而促使整個(gè)殺毒軟件行業(yè)開(kāi)始了全新的客戶感知性變革，到目前為止，中國(guó)殺毒軟件的主流品牌都先后推出了與奇虎360高度相似的功能模式和客戶界面。 奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎在談到成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾表示：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要贏得用戶，首先要找到典型用戶群，提供好的用戶體驗(yàn)。要提供好的用戶體驗(yàn)，就得找到能打動(dòng)用戶心扉的那一點(diǎn)。有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：第一從小處著眼，貼近用戶需求心理，第二快速出擊，不斷試錯(cuò)。我把這兩點(diǎn)稱為是互聯(lián)網(wǎng)上的‘微創(chuàng)新’規(guī)律”。360殺毒軟件的成功正是源于其在客戶感知性微創(chuàng)新方面的努力。據(jù)悉，奇虎360曾結(jié)合消費(fèi)者對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣和感知特點(diǎn)，進(jìn)行全面的微創(chuàng)新，比如：通過(guò)微創(chuàng)新讓殺毒軟件變快，解決查殺病毒速度慢的固有認(rèn)知；改變殺毒軟件開(kāi)機(jī)掃描占用較大內(nèi)存的現(xiàn)象，其微創(chuàng)新對(duì)策是開(kāi)機(jī)后不做掃描，讓用戶把重要的事情做完，才在后臺(tái)開(kāi)始掃描工作；簡(jiǎn)化殺毒軟件的界面，讓用戶看著很簡(jiǎn)單，用著很方便，而所有的技術(shù)都放在后臺(tái)。相反，傳統(tǒng)殺毒軟件奉行技術(shù)至上主義，喜歡把界面搞得像迷宮一樣，讓用戶望而生畏，難以理解。通過(guò)這些細(xì)微方面的持續(xù)性微創(chuàng)新，奇虎360大大增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)和感知，并確立了自己的行業(yè)地位。 在客戶至上主義的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)需要換位思考，站到消費(fèi)者的立場(chǎng)，全息透視和感知自身的產(chǎn)品和服務(wù)，從每一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)進(jìn)行微創(chuàng)新，增強(qiáng)客戶感知性。
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