一、 普藥推廣的常規(guī)模式：

　　普藥因?yàn)槔麧?rùn)低廉，無法支撐龐大的營銷隊(duì)伍，大多數(shù)企業(yè)只能依賴商業(yè)分銷，采用總經(jīng)銷或總代理制。有的干脆分品種外包給商業(yè)或個(gè)人，企業(yè)只取一部分微簿的利潤(rùn)。只有少部分品牌企業(yè)能憑借雄厚的資本積累和融資能力，組建區(qū)域或全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，依托而不是依賴商業(yè)走深度分銷的艱難之路。

　　總經(jīng)銷或總代理制常受制于商業(yè)，銷售利潤(rùn)的絕大部分被迫用于渠道激勵(lì)，因?yàn)槿狈ζ放苾?yōu)勢(shì)，這些廠家主要的競(jìng)爭(zhēng)手段只能是最低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。完全依賴商業(yè)分銷的模式，產(chǎn)品銷售規(guī)模無法做大，銷售額無法穩(wěn)定。

　　本文重點(diǎn)關(guān)注的是自建營銷網(wǎng)絡(luò)的普藥營銷模式。

　　二、 普藥的主要消費(fèi)市場(chǎng)：

　　業(yè)界把藥品的消費(fèi)場(chǎng)所分為一、二、三類終端，第一終端指大醫(yī)院（各家企業(yè)對(duì)“第一終端”的定義不同，有的只指三級(jí)以上醫(yī)院），第二終端是零售藥店，第三終端是指除大醫(yī)院以外的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。顯然，因?yàn)樗幤返奶厥庑裕谝唤K端占據(jù)了市場(chǎng)最大份額。合資和外企進(jìn)入中國市場(chǎng)首先瞄準(zhǔn)的就是第一終端，當(dāng)然近期紛紛也開始加入OTC市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

　　第一終端的營銷模式與二、三終端存在顯著的差異，業(yè)內(nèi)稱為處方藥營銷，做第一終端對(duì)企業(yè)要求較高，需要相應(yīng)的資源支持，如合適的產(chǎn)品、良好的公共關(guān)系、優(yōu)異的營銷人員以及資金，如果沒有以上資源，第一終端永遠(yuǎn)就是“鏡中花”。

　　受體制制約，第一終端因?yàn)橐耙运庰B(yǎng)醫(yī)”，會(huì)本能性地排斥利潤(rùn)低簿的普藥而偏愛利潤(rùn)豐厚的新特藥，另一個(gè)原因是，因?yàn)榇蠖鄶?shù)普藥都能在其它終端銷售，不賣普藥是為了避開與其它終端的競(jìng)爭(zhēng)。

　　因此，不言而喻，普藥更多只能在二、三終端進(jìn)行銷售，當(dāng)然，“揚(yáng)子江”是個(gè)例外。這二年“第三終端”概念之所以能炒得這么火熱，實(shí)在是因?yàn)閷?duì)早已被一、二終端碰得頭破血流的制藥企業(yè)來說，只剩下這根貌似可以救命的稻草。

　　自建營銷隊(duì)伍的目的是跳出商業(yè)的控制，直控終端做深度分銷，期望以銷售規(guī)模消化人力成本壓力，但也遇到一些實(shí)際問題。

　　三、 普藥深度分銷的常見手段及問題：

　　1、 組織架構(gòu)：全國以省甚至地縣為單位密集派駐銷售人員，一般分商務(wù)和終端人員，商務(wù)人員負(fù)責(zé)商業(yè)進(jìn)貨回款，終端人員負(fù)責(zé)商業(yè)分銷。

　　2、 主要分銷模式：

　　·通過渠道促銷活動(dòng)來加大普藥的推廣力，商業(yè)鋪貨有購贈(zèng)（即購進(jìn)A藥企業(yè)送B藥），終端促銷有買贈(zèng)。

　　·終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)等各種形式的會(huì)議營銷模式；

　　·藥店派駐促銷員促銷；

　　·商業(yè)業(yè)務(wù)員、藥店?duì)I業(yè)員培訓(xùn)和客情維護(hù)；

　　3、 商業(yè)難題：

　　·價(jià)格相對(duì)而言，沒有優(yōu)勢(shì)：能自建營銷隊(duì)伍的企業(yè)，規(guī)模一般都較大，運(yùn)營成本較高，價(jià)格定位都在中等以上，常陷入中小品牌的低價(jià)圍剿之中。這也是因?yàn)槠账幍氖袌?chǎng)屬性決定的，其一，普藥的主要市場(chǎng)在二、三類終端，這兩類終端，特別是第三終端選購藥品的價(jià)值取向是以低價(jià)為主的，基本沒有品牌忠誠度；其二，對(duì)商業(yè)來講，價(jià)低品種周轉(zhuǎn)速度快，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，也更愿意經(jīng)營低價(jià)品種。

　　·價(jià)格比較透明，可操作的空間太?。鹤越ㄤN售隊(duì)伍的企業(yè)，其渠道網(wǎng)絡(luò)更密，價(jià)格透明度更高，經(jīng)銷商獲利空間小，自然影響他們的經(jīng)營積極性。另外，密集的渠道網(wǎng)絡(luò)管理難度更大，市場(chǎng)秩序比較紊亂，會(huì)影響大經(jīng)銷商的積極性。

　　·以上二種原因?qū)е陆?jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都對(duì)普藥品種挑肥揀瘦，對(duì)目前銷售不好的品種或利潤(rùn)空間不大的品種，推廣起來沒有積極性或積極性不高，使銷售“進(jìn)口”受阻，給終端深入分銷（銷售“出口”）造成障礙。

　　4、促銷活動(dòng)難題：

　　·促銷資源的分配不當(dāng)，容易加劇與其它經(jīng)銷商的矛盾，使其它經(jīng)銷商產(chǎn)生抵觸情緒；

　　·容易使經(jīng)銷商和終端對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生依賴，如沒有后續(xù)的促銷活動(dòng)，沒有既得利益　的維系，對(duì)廠家的忠誠容易產(chǎn)生動(dòng)搖；客戶逐利的天性導(dǎo)致他們對(duì)廠家的感情非常脆弱，對(duì)產(chǎn)品品牌幾乎沒有忠誠度，因此，很小的利益就能左右其對(duì)進(jìn)貨品種的選擇；

　　·對(duì)促銷資源的管理要求很高，管理不當(dāng)會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，如經(jīng)銷商貪污促銷政策用于沖竄貨，終端套取促銷政策后再退貨使企業(yè)利益受損等。

　　5、終端促銷難題：

　　終端促銷的方式各企業(yè)基本雷同，會(huì)議營銷是用得最泛的一種，尤其對(duì)分布較散的第三終端。大一點(diǎn)的經(jīng)銷商幾乎每天都有推廣會(huì)，造成的不利局面是，一方面，經(jīng)銷商開始把推廣會(huì)轉(zhuǎn)換成一種資源變賣，廠家不光要給終端讓利，每場(chǎng)推廣會(huì)還要給經(jīng)銷商上交幾千甚至幾萬的的贊助費(fèi)。推廣會(huì)已演變成經(jīng)銷商獲取營業(yè)外收入的一種重要手段。

　　另一方面，終端也慢慢嘗到參加推廣會(huì)的甜頭，許多終端幾乎成了“開會(huì)專業(yè)戶”，逢會(huì)必來，先進(jìn)貨拿到廠家的讓利再說，過一段時(shí)間再把貨退回經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再退回廠家。以此套取廠家資源。

　　對(duì)于廠家來說，最大的問題還不是促銷資源的損失，而是銷售假象給企業(yè)決策帶來的災(zāi)難。虛假的銷售上升之后是緊跟而來的大額的退貨損失。有些企業(yè)一年的退貨損失遠(yuǎn)大于促銷費(fèi)用！

　　第二終端的促銷除了推廣會(huì)以外，更多的是促銷員駐店促銷和帶金銷售。帶金銷售面臨政策嚴(yán)管，必將逐漸式微，駐店促銷也存在著入不敷出的窘境。因?yàn)槠账幉捎民v店促銷存在著先天的不足，其一，藥品分類擺放使企業(yè)產(chǎn)品無法集中銷售，促銷員只能守著幾個(gè)暢銷品種進(jìn)行銷售，因此銷售不大，無法支撐促銷員的報(bào)酬；其二，藥店的主要消費(fèi)者為醫(yī)保和醫(yī)院跑方人群，品牌選擇的自主性強(qiáng)，很難被促銷員轉(zhuǎn)換。當(dāng)然，這里不包括保健品和廣告產(chǎn)品的消費(fèi)人群?！　?

　　四、破題思路：

　　從市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)來推斷，無論采用哪種營銷模式，普藥突圍還是必須考慮清楚以下幾個(gè)問題：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。

　　先說產(chǎn)品，事實(shí)上產(chǎn)品問題涉及到戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)二個(gè)層面，戰(zhàn)略層面主要指產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品線策略，這有賴于企業(yè)對(duì)中國醫(yī)藥消費(fèi)趨勢(shì)的前瞻，本文不做闡述。戰(zhàn)術(shù)層面是指對(duì)企業(yè)已有產(chǎn)品的分析和市場(chǎng)定位，企業(yè)決策層首先要清楚自己哪些品種適合哪一級(jí)市場(chǎng)？哪一類終端？然后才能制定出適宜的分銷政策。

　　中國市場(chǎng)區(qū)域差異非常明顯，藥品消費(fèi)也存在級(jí)差，一個(gè)頭孢類就分為三、四代，富裕的地區(qū)跟邊遠(yuǎn)窮省的選擇就不一樣。

　　同樣，對(duì)不同的終端來講，因?yàn)閮r(jià)值取向和服務(wù)人群的差異，反映在藥品選擇上就有很大的區(qū)別。第二終端以城鎮(zhèn)為多，主要服務(wù)城鎮(zhèn)人口，因此醫(yī)保消費(fèi)占據(jù)極大的市場(chǎng)空間，第三終端主要服務(wù)低收入人群，在選購藥品時(shí)必然會(huì)考慮價(jià)格，而且因?yàn)闆]有診療設(shè)備，第三終端不可能從診療中獲取利潤(rùn)，只能從藥品中獲利，因此，為獲取更高的利潤(rùn)，第三終端會(huì)自然選擇市場(chǎng)價(jià)格透明度低的品種，比如針劑，消費(fèi)者就無法對(duì)其價(jià)格進(jìn)行判斷。　　

　　主攻市場(chǎng)確定以后有必要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行梳理，如果是搶第三終端的品種，原則上價(jià)格就不亦過高，當(dāng)然，價(jià)格永遠(yuǎn)是跟品牌聯(lián)系在一起的，如果企業(yè)具備較高的品牌力，取市場(chǎng)中等價(jià)位也是可行的。

　　最難的還是渠道設(shè)計(jì)和激勵(lì)，自建營銷網(wǎng)絡(luò)使深度分銷成為可能，區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)終端都有人員跟蹤和維護(hù)，從理論上解決了分銷的可能。但如果沒有合適的商業(yè)進(jìn)行配送，靠業(yè)務(wù)員自己零散送貨肯定維系不長(zhǎng)，因?yàn)樗幤凡幌罂焖傧M(fèi)品，藥品是即時(shí)性消費(fèi)品，有病時(shí)才會(huì)消費(fèi)，所以一般終端的消費(fèi)量并不大。中國藥品零售總額有多少？快速消費(fèi)品的零售總額又有多少？完全沒法對(duì)比！

　　因?yàn)橄M(fèi)量不大，終端的單次進(jìn)貨額就小，業(yè)務(wù)員的投入和產(chǎn)出沒法成正比，有時(shí)一單生意的利潤(rùn)還不足以支付差旅費(fèi)！所以說，配送還是必須依靠商業(yè)。

　　要靠商業(yè)配送必須考慮二個(gè)問題，商業(yè)布局和選擇。理論上講，要做深度分銷，必須確保足夠的分銷商數(shù)量，而不能過多考慮分銷成本。有業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)，就必須選擇至少一家分銷商進(jìn)行配送。但也不能過多過濫，同一個(gè)城市分銷商數(shù)量不能太多，太多則企業(yè)促銷資源會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，市場(chǎng)秩序無法維護(hù)。

　　分銷商怎么選？要看分銷商的終端客戶網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品的目標(biāo)終端是否一致，如果產(chǎn)品的目標(biāo)終端是第三終端，你選的分銷商也必須盡量以第三終端客戶為主。

　　選擇永遠(yuǎn)是雙向的，要得到經(jīng)銷商的認(rèn)同，就必須設(shè)計(jì)好激勵(lì)政策。建議企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)將渠道激勵(lì)成本考慮進(jìn)去，以給經(jīng)銷商留足獲利空間，否則，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí)必然受阻。渠道是深度分銷的源頭，大河有水小河才可能有，因此，普藥分銷必須重點(diǎn)考慮渠道激勵(lì)。

　　好的促銷也是渠道激勵(lì)的一種手段，能加速經(jīng)銷商貨物周轉(zhuǎn)，減少資金占用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。對(duì)普藥而言，促銷只能面對(duì)渠道而不可能面對(duì)消費(fèi)者。不象廣告品種，可以為激發(fā)市場(chǎng)需求而對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)，但目前面臨的難題是促銷手段的同質(zhì)化和對(duì)促銷管理的缺位。

　　大多數(shù)企業(yè)仍僅限于讓利促銷而不顧企業(yè)品牌建設(shè)。從行業(yè)發(fā)展趨判斷，中國現(xiàn)在事實(shí)上已進(jìn)入大普藥競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，想向以往一樣靠廣告轟出“重磅炸彈”的可能性越來越小。一方面，國家對(duì)醫(yī)藥對(duì)領(lǐng)域的管制越來越嚴(yán)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)藥品的消費(fèi)變得越來越理性。

　　普藥到底如何競(jìng)爭(zhēng)？光靠讓利促銷肯定不行，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，必須以品牌經(jīng)營來帶動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)。老子說：“有無相生、長(zhǎng)短相形、難易相成”，制藥企業(yè)誰能先從低級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰就將搶得市場(chǎng)先機(jī)。讓利促銷是實(shí)，品牌宣傳是虛，要“虛實(shí)結(jié)合”，才能證得正果。

　　品牌怎么做？這是一個(gè)大問題，有實(shí)力的企業(yè)可以“高低結(jié)合”，以大眾媒體為平臺(tái)，地面宣傳做輔助。實(shí)力較小的企業(yè)也可以從低端入手，做些基礎(chǔ)的品牌宣傳工作。如在經(jīng)銷商批發(fā)交易廳散發(fā)企業(yè)和產(chǎn)品宣傳折頁，隨貨放置企業(yè)宣傳手冊(cè)等。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是短缺經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)資源最終只會(huì)向高處集中，血戰(zhàn)不可避免，大普藥時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　李志華，現(xiàn)任匯仁市場(chǎng)部總監(jiān)，電子郵件：[email?protected]，電話：021-50272836。歡迎同行們交流。

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