愛華網(wǎng)???? 價格對奢侈品牌來說是個敏感話題，定價的過程也體現(xiàn)了他們的市場策略。Luxsea CEO汪峰擁有多家歐美設(shè)計師品牌的獨家代理權(quán)，在他看來，按照不同的定價策略，奢侈品牌主要分為三類。 首先是永不打折，還會定期漲價的頂級品牌，如愛馬仕、香奈兒、LV等。這一類品牌視品牌地位如生命，永遠堅持認為自己是最好的。因而在市場上顧客觀察到的，永遠是一次又一次的漲價和漲價前的海外“搶購”。這些品牌并不想爭取最廣大的消費群體，“人人都能買得起”是他們所竭力避免的。 這些品牌偶爾的折扣只會針對一些“專門邀請”的最重要合作伙伴、位于一定層級的員工，數(shù)量極少，銷售過程也極為私密，絕不會影響品牌形象。 第二類奢侈品牌是那些較為“親民”的，如Coach等。這些品牌并不忌諱打折，也很坦然地出現(xiàn)在Outlets里面。其價格策略靈活，既有漲也有跌。 汪峰所代理的許多歐美設(shè)計師品牌大多屬于第三類，如Rebecca Minkoff（瑞貝卡明可弗）、Gustto（古斯圖）、Treesje Spokes Crossbody等。這類品牌常常是由一到兩位設(shè)計師創(chuàng)立，并不隸屬于某個大型奢侈品集團。這些品牌強調(diào)個性化，彰顯個人風(fēng)格，擁有較為固定的粉絲群。品牌沒有復(fù)雜的商業(yè)營銷技巧，常常是因為出現(xiàn)在某個明星的“街拍”照片之中就立刻在“達人”和粉絲圈里走紅。在定價上，品牌也不會花太多的精力來玩弄營銷技巧。這些品牌的價格較為穩(wěn)定，即使是遇到原材料價格波動或市場行情變化，也不會很快調(diào)整價格。 以汪峰代理的一個品牌的主打產(chǎn)品為例，其在美國的定價在495～525美元之間，最近幾年均沒有太大變化，即使是該主打產(chǎn)品的用料在某一年有所改變，換上了成本更高的皮質(zhì)，價格也沒有調(diào)整。此類品牌并不通過價格策略取勝。 在國內(nèi)做這類品牌零售的過程中，汪峰認為，這些品牌在海外雖然火熱，但在國內(nèi)還屬于新鮮品牌，知名度有限，老牌奢侈品的定價游戲并不適用。他通常以高出產(chǎn)地10%的價格在國內(nèi)銷售。這一定價方案是在考慮到品牌國內(nèi)外知名度，以及海外“代購”影響之后做出的。 汪峰認為，那些每年漲價的品牌，往往承擔的責(zé)任并不僅僅是賺錢。以LV為例，作為LVMH集團的旗艦品牌，LV肩負著代表整個集團形象的責(zé)任，因而絕不能打折，迪奧的情況與LV類似。 在LV們撐起形象之后，同在LVMH旗下的另一部分品牌，就要承擔“走量”的責(zé)任。以首席設(shè)計師Marc Jacobs名字命名的品牌價格就不必一直那么堅挺，其副牌Marc byMarc Jacobs就更加接近于快速消費品，不但品牌銷售網(wǎng)點很多，打折的情況也是斷斷續(xù)續(xù)貫穿全年。 一個不停漲價的經(jīng)典品牌背后，往往帶動的是整個奢侈品集團品牌。即使集團旗下“姐妹品牌”為數(shù)不多，一個經(jīng)典產(chǎn)品價格的堅挺，支撐的不僅是其自身，帶動的還有同一品牌下香水、化妝品、配飾等多個品類的銷售。 比如一直走神秘路線的香奈兒，香奈兒2.55手袋的價格已經(jīng)超過人民幣3萬元，甚至在國內(nèi)電視劇里被老百姓戲謔：“這牛皮包的價錢夠買一頭牛了”，但這款手袋仍舊毫不動搖地年年漲價。 與此同時，香奈兒的腕表作為腕表界的后輩，就略微放下矜持，在時尚媒體打起了廣告。香奈兒品牌的香水，總價就不那么高高在上，還會推出容量較小、價格更低的款。針對年輕女士的香水，價格則更為親民。但這些低總價單品的暢銷，往往正是得益于香奈兒2.55不斷漲價所營造的高貴形象。
如果認為奢侈品牌漲價僅僅是為了在一個手袋上多賺幾千元錢，就大錯特錯了。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/47681.html
