愛華網(wǎng)???? 這又是極低調(diào)、務(wù)實的一個營銷人。在過往的媒體報道中，除了談?wù)撈鋱?zhí)掌的品牌和其供職的集團，人們鮮能探知他的個人故事。 此人便是黃震，上海佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理。在他身后，是人們非常熟稔的上海家化。 黃震笑言之所以很少提及自己的職場經(jīng)歷，實在是因為“太簡單”，甚至可以用“19年、一間公司、兩個職位、一個品牌”來簡述。而事實上，他可稱得上是一個“資深”的上海家化人。 1994年大學(xué)剛畢業(yè)，黃震就進入上海家化工作，這一干就是19年。最初，他的職位是品牌經(jīng)理，負責(zé)高夫、美加凈等品牌的管理。2001年，黃震受命組建上海佰草集化妝品有限公司。對于當(dāng)時的他來說，這是一個相當(dāng)大的平臺。盡管面臨著由專業(yè)品牌管理崗位向綜合管理崗位轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)，但黃震稱受益頗多。在其領(lǐng)導(dǎo)下，佰草集團隊先后完成了作為高端化妝品所必需的品牌管理系統(tǒng)、后臺支持系統(tǒng)（如物流、信息化建設(shè)）等的構(gòu)建。此后十余年，黃震帶領(lǐng)他的團隊征戰(zhàn)商場，于橫刀躍馬間殺出一條個性化品牌崛起之路。 撫今追昔，如今的佰草集早已不是當(dāng)初被戲謔為“中高端市場的騷擾者”角色，而是獨步中醫(yī)、中草藥護理江湖之大佬，擁有護膚、洗浴、精油、香薰、香水等多個產(chǎn)品品類。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2012年，佰草集僅在中國市場營收達25億元，同比增長30%。而1998年，這一數(shù)據(jù)還只是50萬元。在歐洲市場，佰草集也因其“中國風(fēng)”和獨特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。 在業(yè)界，佰草集常被稱作是化妝品品牌中的一個“傳奇”，分析其成功“因子”的文章不勝枚舉。其中，“差異化”這個詞基本是人人皆要提到的——差異化產(chǎn)品定位、差異化品牌形象塑造、差異化經(jīng)營策略成就了今天的佰草集。 然而，市場風(fēng)云變幻往往是瞬息之間。面對草本這一日益壯大的“淘金”之地，一些國際高端化妝品巨頭紛紛覺醒，不斷覬覦和染指其中；在國內(nèi)，一些中低端品牌也爭相效仿，搶食市場。在這種境況下，佰草集的“差異化”是否還依舊擁有當(dāng)初所向披靡的優(yōu)勢？佰草集該如何提升戰(zhàn)斗力才不至于被趕超？ 苦練“內(nèi)功” 《成功營銷》記者專訪黃震的時候，適逢佰草集“太極”第三款產(chǎn)品“太極丹”上市。在其傳播策略上，著重強調(diào)吐故納新、陰陽平衡以及中國元素。而這幾個詞，也正是佰草集十余年來一直堅持的。 “對于早期的佰草集，上海家化給予了充分的信心和耐心。這是佰草集發(fā)展的堅強后盾。而團隊的創(chuàng)新和堅持，則是佰草集發(fā)展的動力之源?！被仡櫰疬^往，黃震不免感嘆。他語速較快，思路清晰，善于總結(jié)。 在黃震看來，早期的佰草集團隊是一支“麻雀雖小五臟俱全”的先遣精銳?！半m然也走過一些彎路，但是最終找到了對的方向?！秉S震說做品牌絕對不是一個單一的工作，而是要架設(shè)一個宏大而又精密的營銷體系。因此，他們在早期就做了很多系統(tǒng)化的工作，比如建立佰草集的CRM系統(tǒng)、終端POS系統(tǒng)及加盟體系，并且沿用到現(xiàn)在。 憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風(fēng)，佰草集不斷把創(chuàng)新思維運用到自己所聚焦的細分領(lǐng)域，很快獲得了市場的熱情回饋。但在黃震看來，直到2006年，佰草集在上海家化的作用才真正地顯現(xiàn)出來，“它的增長速度、利潤貢獻、管理模式開始對上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值，也增加了集團的無形資產(chǎn)值。而這也是2008年我們提出了向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)?！?p> 如今，競爭環(huán)境日益激烈。不論是國際一線化妝品集團，還是國內(nèi)一些化妝品企業(yè)，都爭相瞄準(zhǔn)中醫(yī)、中草藥理論為主護膚品市場，并推出針對性品牌和產(chǎn)品，試圖分一杯羹。黃震把這些競爭對手稱為“不同層次的競爭者”。 而從另外一個角度，黃震認為這亦是一件好事?！耙环矫妫@說明佰草集之路是成功的，得到了大家的認可；另一方面，有更多品牌進入，就能把市場做得更大。美容護膚行業(yè)的一種新興力量在壯大，我們的機會也更多。” 而如何時刻保持領(lǐng)先力，這并不是一件輕而易舉的事情。 在采訪中，黃震反復(fù)提到兩點：差異化、創(chuàng)新?！鞍鄄菁邢劝l(fā)優(yōu)勢，但不代表我們會一直領(lǐng)先，不努力就會被超越。”在黃震看來，佰草集要做好創(chuàng)新，提升差異化門檻，才能維持行業(yè)領(lǐng)先地位?！熬唧w說來，創(chuàng)新又分為兩個層面：概念創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新?！?p> 1998年8月上市之初，因為很多人對中草藥有很強的排斥心理（中草藥給人的直觀印象是難看的顏色和難聞的氣味），所以佰草集避開“中草藥”，轉(zhuǎn)而以“自然清新”為訴求點。這一宣傳策略一直持續(xù)到2002年。隨著人們對中草藥認知的提升和青睞，佰草集的功能訴求點重新回到中草藥——不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。從2005年開始，佰草集產(chǎn)品的功能訴求進一步從“中草藥添加劑”演進到“中草藥復(fù)方”：復(fù)方是從中草藥當(dāng)中提取的，1+1＞2，講究復(fù)合效應(yīng)。再后來，佰草集又提出了“太極”這樣一個有中國文化為背書的產(chǎn)品系列。“由抽象到具象，再由具象到抽象，一步一步發(fā)展，我們?yōu)榈木褪瞧放圃诟拍钌弦恢鳖I(lǐng)先。” 在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，佰草集也從不懈怠。上海家化為此每年還拿出銷售額的3%-5%用于研發(fā)。2007年11月29日，上海家化在青浦的研發(fā)中心專設(shè)了一個佰草集中草藥研究所，與法國DermoScan實驗室、DermaDevelopment實驗室共同開展項目。據(jù)黃震介紹，佰草集經(jīng)典的“太極”系列產(chǎn)品，就是佰草集中草藥研究所的作品。 “坦率地說，一個企業(yè)研發(fā)一個單方中草藥化妝品不難，出一個復(fù)方化妝品也不難，難的是不斷推出有中國文化沉淀的、系列化的、有功效的產(chǎn)品。這就是一個比較高的門檻。概念和技術(shù)，我想這是佰草集未來發(fā)展的源動力。”黃震表示。 除此以外，佰草集還在化妝品的評估體系上更進一步。“上海家化為佰草集提供了更為強大的功效評估平臺。一個產(chǎn)品在上市之前，我們要做到把產(chǎn)品功效可視化、可量化地呈現(xiàn)出來?！秉S震介紹?！爱?dāng)然，這個可視化、可量化在營銷當(dāng)中要用什么方式傳遞給消費者，對我們營銷工作者來說也是一個新的課題?！卑鄄菁钚律鲜械奶珮O丹產(chǎn)品，就已經(jīng)開始提出“28天有效、49天一個使用周期”的概念?！耙郧盎瘖y品營銷大多是感性的，我們開始嘗試在感性的基礎(chǔ)上用理性去和消費者對話?！?p> 草本也“時尚” 因為是中高端品牌，上海家化對佰草集的品牌形象及服務(wù)品質(zhì)相當(dāng)重視。產(chǎn)品甫一面世，就摒棄了此前上海家化熟悉的賣場渠道，而選擇在淮海路、南京西路等頂級商圈設(shè)立專柜。一個小故事是：一次，上海家化董事長葛文耀到二線城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一家佰草集加盟店門面裝修黯淡，背離了產(chǎn)品亮彩形象，便立即命人整頓所有的加盟店。 2008年開始，上海家化開始提出向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。而金字塔頂端的佰草集，責(zé)無旁貸地擔(dān)當(dāng)了最重要的先行者角色。
但時尚畢竟不是表面功夫。為了追求更高附加值的產(chǎn)品以及更好的用戶體驗，上海家化高層去參加了巴黎時尚學(xué)院的奢侈品培訓(xùn)班。在歐洲調(diào)研后，看到中醫(yī)中藥在當(dāng)?shù)氐氖⑿?，葛文耀就堅信，中國元素是時尚產(chǎn)業(yè)走向世界最好的切入點。 為了支持佰草集，葛文耀把上海家化的首席設(shè)計師調(diào)入該子公司，加強產(chǎn)品及店面設(shè)計。這兩年，佰草集常在時尚雜志上露臉，還選擇了電視媒介作為宣傳，比如李靜主持的《美麗俏佳人》。 做時尚最重要是把握潮流、引領(lǐng)潮流，甚至是創(chuàng)造潮流。在黃震看來，佰草集多年以來的概念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新就是時尚的基調(diào)。而與國際化的設(shè)計公司合作，提升品牌形象和消費者體驗，則是時尚的外延。 “我們把佰草集的發(fā)展提升到一個新的階段：中國創(chuàng)造、全球制造。在化妝品行業(yè)當(dāng)中，雖然中國本土品牌發(fā)展非常迅速，但我們也應(yīng)該看到我們與國際發(fā)達國家很多一線品牌之間的差距，具體體現(xiàn)在設(shè)計、工藝、技術(shù)、理念運用等方面。佰草集已經(jīng)認識到這一點。所以要不斷去縮小差距，要用全球的平臺來打造佰草集品牌。2012年，我們和日本、法國一些廠商和實驗室合作推出了一些新品。未來，我們在全球化合作方面會更加深入?！闭J知差距、縮小差距，引領(lǐng)時尚，這是佰草集時尚之路的三部曲。 品牌時尚了，傳播方式也要與時俱進地“時尚”起來。“佰草集的DNA是中國傳統(tǒng)文化和價值理念，這是它的核心競爭力所在，但面對現(xiàn)在越來越年輕時尚的目標(biāo)消費者，就必須進行現(xiàn)代化演繹。佰草集將品牌信息進行不同的詮釋，精準(zhǔn)傳播給不同的人群。目前，佰草集的核心消費人群是25~35歲之間的都市白領(lǐng)，這些人對網(wǎng)絡(luò)的依賴性非常高?！?p> 黃震坦言很早就關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)的魅力。而事實上，從最初的Web1.0到現(xiàn)在最新的Web3.0，佰草集始終在不斷試水新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。最近兩年，佰草集更加大了數(shù)字營銷的力度。黃震表示：“一方面，我們看到了數(shù)字媒體的強大力量，順應(yīng)目標(biāo)消費者接受信息習(xí)慣作出相應(yīng)調(diào)整。另一方面，這也符合佰草集一直以來提倡的‘精準(zhǔn)營銷、巧傳播’的傳播模式?！?p> 也因為此，黃震正帶領(lǐng)他的佰草集悄然轉(zhuǎn)向微電影、APP應(yīng)用等炙手可熱的應(yīng)用，并在整合營銷上大有作為。 2011年，佰草集拍攝了名為《逆時·恒美》的微電影。該微電影上線后極其火爆，獲得大量點擊與討論，被稱為是“感動3000萬網(wǎng)友的微電影”。同時，基于電影推廣、創(chuàng)新游戲和品牌互動三個目的開發(fā)的APP游戲也正式上線。網(wǎng)友只需對著電影畫面輕揮手機，就能抓取“佰草圖騰”，參加逆時恒美系列產(chǎn)品的抽獎活動。其微電影和APP應(yīng)用的運作已經(jīng)完全脫離了傳統(tǒng)的品牌內(nèi)容生產(chǎn)模式，營銷注重趣味性，并努力吸引消費者主動進入店鋪。據(jù)悉，活動期間，佰草集官網(wǎng)訪問量和在終端的銷售額都均有明顯增長。 另一個例子是佰草集“發(fā)現(xiàn)中國美”的整合營銷。該活動將“中國美”、“國際化”信息融入到整個傳播主線中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行會員數(shù)據(jù)庫營銷，并通過消費者口口傳播，擴大活動傳播聲量，提升品牌形象的同時，吸引并發(fā)展新顧客。該活動吸引近8萬人參與，帶動終端近7000萬銷售，并成功吸引超過1萬名新會員注冊。 如今，佰草集不僅開通新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博，注冊開心網(wǎng)和人人網(wǎng)賬號，還開通了專門針對海外市場的Facebook、Twitter賬號。其中，其新浪官微粉絲超過30萬人。 根據(jù)紐約大學(xué)的數(shù)字營銷研究機構(gòu)L2發(fā)布的最新報告，他們對100個高端品牌在中國市場的數(shù)字化成效進行評估，根據(jù)“官網(wǎng)本地化”，“移動適應(yīng)性”，“社交媒體運用”和“數(shù)字營銷表現(xiàn)”等4個維度，匡算出品牌的“數(shù)字智商”并排出座次。其中，佰草集位列第23。這是唯一上榜的中國本土品牌，在化妝品品牌當(dāng)中，排名也較為靠前。談及這一排名，黃震小有興奮。 渠道：三“劍”合一 而對于數(shù)字媒介的應(yīng)用，黃震思考得顯然更多?！拔覀儾粌H希望有投入，還希望有產(chǎn)出?！币a(chǎn)出，自然是要向電子商務(wù)渠道要?！叭ツ晡覀?%-7%的銷售來自于電子商務(wù)平臺。未來這一比例肯定還會不斷提高?！?p> 在黃震看來，目前中國化妝品渠道多元化現(xiàn)象非常明顯，在一線市場、二線市場和三四線市場不同市場梯度上，整體渠道結(jié)構(gòu)會存在很大的差異?！半S著中國消費者消費力的提升，以及很多一線品牌在中國渠道的下沉，如何去布局、優(yōu)化佰草集在中國市場的渠道結(jié)構(gòu)，也是我們很重要的一個課題?！?p> 為此，佰草集提出了要多元化地建設(shè)并優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)?！拔覀円獫M足消費者的購買習(xí)慣，要把佰草集以百貨為主的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整為以百貨渠道為主，同時也適度兼顧和布局其他渠道，如電商和專營店?！睋?jù)了解，專營店被稱作是中國市場新生的化妝品勢力，而佰草集此前對此著力不多。 據(jù)黃震介紹，截至2012年年底，在傳統(tǒng)百貨渠道，佰草集在全國擁有近1500家門店，而這也是佰草集90%的收入來源。黃震表示要強化其優(yōu)勢?！拔覀円哟蟀鄄菁诟叨税儇浿械钠放坡冻龊彤a(chǎn)出，與一些跨地區(qū)、跨模式的知名商業(yè)集團合作，重點進行大店、好店的拓展和管理，在提升終端形象的同時也提升門店效益?！秉S震表示，因為高端品牌消費者對品牌體驗的要求很高，所以在未來很長一段時間內(nèi)，佰草集依舊會以百貨渠道為主。 在電商渠道上，佰草集目前還聚焦在天貓旗艦店以及一些主要B2C平臺?！斑@主要是因為品牌的高端調(diào)性，我們必須要維護好品牌的形象和價格。盡管我們的電商渠道不‘寬’，但與每一個平臺的合作都很‘深’?！痹诠芾砩?，佰草集兩年前便成立了專業(yè)的團隊。未來，黃震說上海家化對這一渠道的投入將會更多。 對于2013年的新計劃，黃震表示盡管整體的經(jīng)濟環(huán)境和零售并不佳，但佰草集還是要盡自己所能把握市場機會?！霸诓粩嗤瞥鲇懈偁幜Ξa(chǎn)品的同時，增加數(shù)字化投入，規(guī)范品牌說辭系統(tǒng)，繼續(xù)把佰草集的故事講好，在不同場合用不同的說辭與消費者對話，最終又能達到統(tǒng)一的品牌傳播效果。在CRM的管理上，我們也會注重潛在消費人群的提升，拓寬我們的市場寬度。” “我們希望在2013年掀起一個‘太極’style——不只是希望在產(chǎn)品銷量上有所提升，還希望為品牌增加更多中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和外延。”圍繞于此，佰草集又會有哪些新的故事？黃震說請大家拭目以待。
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